La Serenísima: “Desde 1929 compartiendo momentos en familia”
Introducción
Desafío
De cara al 85º Aniversario de la cía., la empresa se encontraba atravesando un momento sensible. Don Pascual Mastellone, quien había estado al mando de la compañía por más de 60 años y quien, por su apellido, trayectoria e importancia para la lechería argentina, era un símbolo de la empresa, se encontraba atravesando un delicado estado de salud. Por esta razón, a pesar de que el aniversario era un hecho muy significativo para la empresa, La Serenísima y sus colaboradores no estaban en circunstancias de realizar un gran festejo. De este modo, se pensó en generar un homenaje para la marca, para todos quienes forman parte de ella, para la familia Mastellone, y para todas las familias argentinas que día a día eligen a La Serenísima. Bajo esta premisa, se pensó en generar una acción de contacto directo con los distintos públicos de interés de la compañía, haciéndolos parte del homenaje e invitándolos a conocer la historia de esta gran empresa argentina.
Objetivos
- Capitalizar el 85º aniversario de la compañía para reforzar la trayectoria y la identidad de La Serenísima como marca emblemática para las familias argentinas.
- Alcanzar a los públicos clave de la empresa con el fin de posicionar los valores de marca entre los mismos.
- Generar una iniciativa destacable que favorezca la visibilidad de La Serenísima en los medios de comunicación target para la compañía a partir del 29 de octubre de 2014.
Estrategia
Generaríamosuna publicación editorial de alta calidad que debía captar el interés de los públicos que lo recibieran, a través de recetas tradicionales de la gastronomía de nuestro país elaboradas con los productos emblemáticos de La Serenísima y con anécdotas históricas que apelaran a la emotividad del lector. Así nació“Desde 1929 compartiendo momentos en familia".
Ejecución
1) Proyección: Preparando los ingredientes…
2) Producción: La entrada en la cocina…
3) Comunicación y distribución: El delivery de nuestro plato terminado!
Resultados
Más de un año después del comienzo de la proyección del libro, podemos confirmar que el mismo ha cumplido su cometido ampliamente. La publicación superó las expectativas respecto a la calidad obtenida, las repercusiones sobre el mismo y las numerosas felicitaciones obtenidas luego de su distribución.
En cuanto a la comunicación, podemos concluir que hemos capitalizado altamente el aniversario y la publicación de modo tal que:en un corto período de tiempo el banner para descarga del libro tuvo más de 244.996 peticiones, y más de 3.100consumidores pudieron acceder en exclusiva la publicación impresa a través de los concursos en el Facebook de la marca y de los sorteos gestionados en los diversos medios de comunicación.
Los más de 4.500 empleados de la compañía,1.000 productores y proveedores y 900 fleteros recibieron su ejemplar, así también como los más de 1.600 miembros de instituciones referentes y de interés para la cía. y los más de 1.000 clientes.400 fueron los ejemplares entregados a Universidades e Institutos Gastronómicos, por lo que estimamos que más de 5.000 estudiantes podrán tener acceso al material de consulta. Por su parte, el número de ejemplares que se distribuyó entre la comunidad médica ascendió a más de 3.000.
Más de 500 periodistas, líderes de opinión y empresarios agradecieron la publicación. Mónica Cahen D´ Anvers, Guillermo Andino, Fernando Bravo, Cacho Fontana, DadyBrieva, Diego Ripoll y FlorenciaEtcheves, fueron algunos de los influenciadores que nos acercaron su felicitación a través de cálidas palabras vía email, twitter y hasta telefónicamente. Esto generó en simultáneo una ola de pedidos: todos querían tener en sus hogares “el libro de La Serenísima”.
Con las acciones de prensa alcanzamos más de 200 repercusiones, que se tradujeron en un VAP (Valor Aproximado Publicitario) de aproximadamente 8 millones de pesos y casi 24 millones de contactos alcanzados. El 90% de las gestiones se lograron en medios tier 1 y 2. La calidad fue el denominador común de todas las publicaciones: en medios audiovisuales, por ejemplo, alcanzamos más de 70 minutos al aire; mientras que en medios gráficos, obtuvimos 9 repercusiones de página completa.
El impacto fue tan amplio, que el libro fue reconocido internacionalmente por los “GourmandCookbooksAwards”, un prestigioso concurso que premia año a año en diferentes categorías de cocina a los distintos libros del mundo. La publicación fue elegida como el mejor libro corporativo de cocina de 2014 editado en Argentina. Este reconocimiento le permitirá en 2015 concursar para ser elegido como el mejor libro del mundo en el ámbito gastronómico.
Así,logramos capitalizar el aniversario, llegando al corazón de las familias argentinas y reforzando el posicionamiento de La Serenísima como una marca emblema, sinónimo de trayectoria, compromiso y calidad.
*Podés descargarte la campaña completa abajo.
