Arcos Dorados: La previa mundialista de McDonald’s
Número y nombre de las categorías a inscribirse:
Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Título del programa: La previa mundialista de McDonald’s
Nombre de la compañía o institución: Arcos Dorados
Departamento o área que desarrolló el plan: Comunicaciones Corporativas
AGENCIAS:
Alurralde, Jasper + Asociados
Ávila Nores (Córdoba)
Blapp
Franganillo Comunicaciones (Mar del Plata)
Kino Bovio
María Graziani
Nazer (Rosario)
Oxean
Público Press Group
Responsables del plan de comunicación: Comunicaciones Corporativas
Un tweet que identifique y defina el propósito del programa: El Mundial se vive más cerca junto a Mc Donald’s #ViveTuSueño #ComboDeLaCopa #FryFutbol
1) Introducción
Perfil de la compañía
En Argentina y en Latinoamérica McDonald’s es Arcos Dorados, el mayor franquiciado de la marca en el mundo que opera más de 2 mil locales en 20 países de Latinoamérica y el Caribe. Todos los días, la compañía atiende a cerca de 4.3 millones de clientes y en total emplea a más de 95 mil personas. En el mundo, McDonald’s es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocida por su atención, calidad y valor.
En Argentina, McDonald’s está presente desde 1986 y al día de hoy opera más de 200 locales. Su producción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 16.000 personas en el país. Posee locales en las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Tucumán, Mendoza, Neuquén, Salta, San Juan y Río Negro.
Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del país y la puerta principal del primer empleo para jóvenes.
Identificación de la situación
McDonald’s cumplió en 2014 20 años como sponsor oficial de la Copa Mundial FIFA™. La edición brasilera es la 6° consecutiva en la que McDonald’s es patrocinante, luego de las anteriores: Estados Unidos (1994), Francia (1998), Corea del Sur y Japón (2002), Alemania (2006) y Sudáfrica (2010).
Patrocinar eventos de la dimensión de la Copa Mundial FIFA™ permite a McDonald’s acercar la emoción del fútbol a sus más de 4.3 millones de clientes diarios y también apoyar un estilo de vida saludable y activo.
Preparándose para el Mundial Brasil 2014 la compañía buscó, no sólo diferenciarse del resto de las marcas oficiales, sino que se tomó al Mundial como excusa perfecta para comunicar su ADN a través de un plan de acciones alineadas bajo dos de sus atributos principales: buena comida, y buena experiencia. La empresa también comprendió que el mejor momento para comunicar no es solamente el Mundial en sí mismo, sino fundamentalmente el semestre previo a su inicio.
El equipo local puso foco en los mensajes, en el relacionamiento con un amplio abanico de prensa y la propuesta de valor con un calendario anticipado de activaciones (que se desarrolló de diciembre de 2013 a junio de 2014).
Sin embargo, más allá de los 20 años de trabajo con FIFA, McDonald’s en Argentina no estaba fuertemente asociada a la pasión por el futbol ni al Mundial. En la compañía este sponsoreo se trabajaba fuertemente desde el aspecto emocional, pero no como un activo institucional y de marca.
Objetivos
La campaña se estructuró sobre cuatro objetivos principales:
- Asociar fuertemente a McDonald’s con su participación protagónica en el Mundial.
- Ingresar a la agenda pública argentina con un contenido relevante para los consumidores (niños, adolescentes, adultos y familias).
- Capitalizar la inversión para consolidar el relacionamiento con los medios.
- Capitalizar el sponsoreo para comunicar sus pilares corporativos de buena comida y buena experiencia.
Buena comida
En McDonald’s se ofrece comida preparada bajo altos estándares de calidad. La empresa innova continuamente para ofrecer alternativas diversas y afines al paladar local. En paralelo se preocupa por educar a los clientes en lo que respecta a un correcto balance entre la comida, la nutrición y los hábitos de vida saludables.
Buena experiencia
Una de las principales misiones de McDonald’s es brindar la mejor experiencia a sus clientes, no sólo a través de la comida sino también con la hospitalidad integral que brinda la cadena.
Además, desde hace muchos años, McDonald’s apoya el deporte y participa de iniciativas que promueven un estilo de vida activo y saludable (desde la Carrera McDonald’s 5K, Las Mujeres Corremos hasta el sponsoreo de grandes eventos deportivos a nivel mundial como los Juegos Olímpicos).
El desafío de McDonald’s va más allá de ofrecer un menú variado y con productos de calidad a sus clientes. La marca está convencida de que la satisfacción de consumidores y empleados está directamente relacionada con las acciones que transmiten el respeto por la calidad de vida y el bienestar social
Públicos y canales de comunicación
Los públicos definidos para alcanzar con este plan de acciones fueron:
- Periodistas especializados en deportes, marketing & publicidad, tecnología, información general & sociedad, negocios y lifestyle.
- Niños y familias consumidores de la marca.
- Adultos con pasión por el futbol.
- Empleados de McDonald’s.
- Funcionarios / Gobierno.
- Opinión pública en general.
Como canales de comunicación se decidió trabajar la gestión en el sentido más amplio, incluyendo así la TV, radio (tradicional y por Internet), medios gráficos y medios digitales.
Ejecución
Estrategia
Se diseñó una campaña de 8 meses que estuvo integrada por diferentes promociones, activaciones de marca y eventos relacionamiento que comenzaron en octubre de 2013 y culminaron en mayo de 2014.
Todo el programa apuntó a vincular el fútbol y el Mundial a la marca, posicionando los atributos característicos de buena comida y buena experiencia. Adicionalmente McDonald’s se dispuso ser la primera marca sponsor no deportiva en hablar del Mundial, de modo que su plan de acciones comenzó tempranamente –octubre de 2013- y continuó durante todo el verano.
Las acciones se escalonaron siguiendo la agenda de los medios. La estrategia para lograr el mayor impacto fue adueñarse de temas de la agenda del momento y capitalizarlos para comunicar las novedades de la marca.
Plan de acción:
Octubre 2013: Partido eliminatoria Argentina – Perú
- Se invitó a un grupo de 30 periodistas y funcionarios de Gobierno con sus hijos a presenciar el partido.
- Previamente se hizo una comida en un local de McDonald’s.
- Toda la experiencia se acompañó con la entrega de materiales y merchandising de la marca para disfrutar el partido.
- Se generó difusión en las redes sociales de los invitados.
Tema en la agenda de los medios: Eliminatorias
Diciembre 2013: Sorteo del Mundial
- Se organizó un almuerzo especial llamado McGourmet. Esta acción consiste en cocinar una comida gourmet utilizando exactamente los mismos ingredientes que utiliza McDonald’s en sus locales. Los proveedores y productos son los mismos. Para esta ocasión se trabajó con un chef francés que diseñó un menú especial para el sorteo.
- El evento se hizo en Casa Mínima, San Telmo, para más de 100 periodistas, funcionarios de Gobierno y autoridades de instituciones deportivas como la AFA.
- En el cocktail previo McDonald’s presentó su programa de acciones para el Mundial.
- Luego del almuerzo y el sorteo, el ex técnico de la Selección Alfio Basile hizo un análisis de los grupos junto a los periodistas deportivos convocados.
- Se comunicó todo el evento con gacetillas, fotos y contenidos para redes sociales.
Tema en la agenda de los medios: sorteo de zonas en la agenda
Enero 2014: Fútbol de verano
- Se creó un Torneo de Fútbol que duró todo el mes de enero y se ejecutó en uno de los balnearios más conocidos de Pinamar: CR. El torneo estaba dirigido a niños hasta 12 años e incluía la participación, las camisetas y los premios.
- También se realizaron clínicas de penales dictadas por el ex arquero de la Selección Nacional Sergio Goycochea.
- Para su lanzamiento se organizó un almuerzo para la prensa que cubría la temporada en la Costa Atlántica. También asistieron funcionarios del Municipio. Se convocó un grupo de celebridades que patearon penales, firmaron autógrafos y se tomaron fotos con sus fans. El lanzamiento culminó con un show musical en la playa. Por la noche, se organizó un meet & greet con los músicos (los actores Benjamín Rojas y Felipe Colombo, muy famosos entre el público teen) en el local de McDonald’s.
- Toda la actividad fue cubierta para redes sociales con fotos, videos, entrevistas y contenidos.
- Se organizó un tour de radios por los principales programas radiales de Pinamar (entre ellos el de Guillermo López en Estudio Playa, en Bunge y el mar) para difundir la acción. Este tour terminó con una caravana desde el programa de radio hasta el local de McDonald’s en la que se entregaron regalos y material de difusión sobre las actividades.
Tema en la agenda de los medios: acciones de verano
Febrero 2014: Lanzamiento de concurso “Vive Tu Sueño”
- Se organizó un evento de presentación para el lanzamiento del concurso que invita a los niños a expresar en textos, fotos y videos su pasión por el fútbol. Los 2 ganadores viajan junto a 1 acompañante adulto cada uno al Mundial para entrar a la cancha de la mano de los jugadores de la Selección Nacional. Los niños pueden vivir la experiencia única e inolvidable de entrar a la cancha en un Mundial y cantar el himno junto a sus ídolos. Esta acción (llamada Player Escort) es exclusiva para McDonald’s, que es la única marca que puede ingresar niños a las canchas durante el Mundial.
- Para el evento se convocó al jurado que evaluaría a los niños (el jugador Juan Pablo Sorín y los periodistas Daniel Arcucci, Fernando Carlos y Juan “Rifle” Varela) quienes entrevistaron en vivo a los dos niños ganadores de la edición anterior (Sudáfrica).
- También se convocaron más de 50 periodistas para la cobertura del evento.
- Se generó una red de posteos en redes sociales aprovechando el alto perfil de los jurados.
- Se comunicó toda la acción en prensa con un extenso plan de entrevistas.
Tema en la agenda de los medios: acciones de verano / vuelta al colegio y foco en los niños
Marzo 2014: Lanzamiento Combo de la Copa y Superfan
- McDonald’s lanzó un combo especial con motivo del Mundial y un concurso para llevar a 1 fanático y 1 acompañante a ver la final del Mundial.
- Se eligió como momento un día previo a un partido clásico: Boca – River al mediodía, para aprovechar el momento de mayor afluencia del público.
- El evento se hizo en uno de los locales más concurridos, en la calle Florida (CABA).
- Se convocaron a 2 jugadores que representaban a cada cuadro de fútbol: Martín Palermo y Matías Almeyda y quienes participaron activamente del evento.
- Se convocó a un grupo de periodistas deportivos con perfil muy alto en redes sociales: Walter Queijeiro, Fernando Carlos, “Rifle” Varela y Emiliano Pinzon, entre otros. Cada uno asistió como invitado y también cubriendo para sus programas.
- Los invitados brindaron notas, participaron de un almuerzo y luego tuvieron contacto con el público a través de juegos, sorteos y vendiendo combos en la línea de cajas.
- Se convocó a un grupo de 40 periodistas deportivos a cubrir la acción, con foco en medios de TV.
- Se generaron contenidos en las redes sociales de la marca y de los invitados.
Tema en la agenda de los medios: previa del superclásico Boca-River
Mayo 2014: Torneo de fútbol para periodistas
- McDonald’s invitó a 80 periodistas a participar de un torneo de fútbol en el predio de Matías Almeyda en Benavídez.
- La convocatoria fue con una ficha digital que debían completar con todos sus datos.
- El torneo estuvo organizado como un “mini Mundial” con sorteo de zonas, octavos, cuartos, semifinal y una final.
- Se contó con la participación de un árbitro reconocido por todos: Angel Sánchez.
- Se realizó un día sábado e incluyó un desayuno y un almuerzo de cierre, que consistió en un asado para todos. También se realizó una ceremonia de premiación especial.
- Los periodistas recibieron un bolso con sus camisetas y todo lo necesario para el partido. Los ganadores fueron premiados con entradas para el partido despedida de la Selección y obsequios (además de copas y medallas).
- Se invitó como cortesía al Intendente de Tigre, Julio Zamora, quien asistió para alentar a los jugadores.
- Como cierre, se hizo una nota para la revista Gente con una foto del “equipo de periodistas” más destacado.
- Posteriormente se editó un video con lo mejor de la jornada y se envió, junto con un álbum de fotos, a los participantes. También se acompañó con una encuesta de satisfacción para evaluar los resultados del evento.
Tema en la agenda de los medios: Previa del día del periodista y cobertura del mundial
Mayo 2014: Comunicación ganadores concurso Vive Tu Sueño
- Para los dos ganadores, se organizó una acción sorpresa para comunicarles que habían resultado seleccionados. Esta acción se coordinó junto con sus familias y colegios. Uno de los ganadores es de Córdoba y otra es de Pacheco, Provincia de Buenos Aires.
- Esa acción fue cubierta por medios y redes sociales.
- Posteriormente se organizaron “bienvenidas” para los ganadores en locales de McDonald’s, donde fueron recibidos como verdaderas estrellas. Se convocaron periodistas y gestionaron entrevistas con los niños y sus familias.
- Toda la acción fue cubierta con fotos y videos para redes sociales y prensa.
- Se coordinó una entrevista en exclusiva con la revista Gente, que anticipó los ganadores.
Tema en la agenda de los medios: Notas de color sobre formas de viajar al mundial; marcas sponsor y sus activaciones más innovadoras.
Junio 2014: Comunicación ganador Superfan
- Se comunicó el ganador del concurso Superfan, un señor de 79 años de Bahía Blanca, Provincia de Buenos Aires.
- Para ello se organizó un evento en el local de Bahía Blanca para el que se convocó prensa y familiares del ganador.
- Se coordinaron entrevistas para los principales medios locales.
- Cajita Happy Fútbol
- Toda la acción también se difundió posteriormente con gacetilla y fotos.
Tema en la agenda de los medios: Notas de color sobre formas de viajar al mundial; marcas sponsor y sus activaciones más innovadoras.
Junio 2014: Lanzamiento GOL!
- Por primera vez, McDonald’s (a nivel global) modificó su packaging de papas. El objetivo fue presentar una aplicación con un juego para patear, virtualmente, penales a un arco. Esta aplicación utiliza tecnología de realidad aumentada y para jugar es necesario interactuar con el packaging de papas. Éste fue intervenido a nivel mundial por 12 artistas que ilustraron imágenes relacionadas con el fútbol.
- Para su lanzamiento se organizó una demostración de la aplicación para periodistas de tecnología en el local de McDonald’s de Puerto Madero. Uno de los periodistas referentes en el tema, Santiago Do Rego (TN) fue el encargado de conducir la demostración.
- También se creó un video para difundir la aplicación en prensa y redes sociales.
- Por otro lado, se aprovechó este lanzamiento para difundir un comercial mundial de McDonald’s en relación al Mundial, en el que participa una actriz argentina (Fiorella Castillo). Se aprovechó esta situación para generar notas en revistas femeninas con la protagonista.
Tema en la agenda de los medios: últimas notas previas al mundial
RESULTADOS
- Se logró generar contenido relacionado al Mundial durante 8 meses, desde su comienzo en el año 2013, aprovechando al máximo el sponsoreo de la marca y generando acciones nacionales.
- Se superaron las 300 notas con una valorización de más de $5.000.000
- La cantidad de periodistas, celebridades y funcionarios de Gobierno que fueron convocados o viralizaron la acción alcanzó las 700 personas en todo el país.
- Las acciones de verano convocaron a más de 1.600 niños que participaron en el Torneo de Fútbol y las clínicas.
- El concurso “Vive Tu Sueño” logró la participación de más de 15.000 niños. A su vez, el concurso Superfan convocó a más de 5.000 personas que se sumaron participando en todos los locales del país.
- La anticipación en la puesta en marcha de la campaña como así también la identificación y utilización de los mensajes diferenciados, le permitió a la compañía obtener niveles muy altos de repercusión y mención para un sponsor no deportivo del Mundial de Fútbol de Brasil 2014.
