Wal-Mart Argentina: El vecino Wal Mart 2004
“El vecino Wal-Mart” : Programa de Relaciones con la Comunidad 2004
La compañía
Wal-Mart Argentina es una empresa de comercio minorista que opera en el país desde 1995, comprometida en generar valor para sus clientes, personal, proveedores y comunidades en las que actúa, contribuye a un mayor desarrollo y bienestar, en un marco de integridad y respeto.
En la actualidad, Wal-Mart Argentina cuenta con más de 4.300 empleados (“asociados”) en 11 Supercenters en Capital Federal, Gran Buenos Aires (Avellaneda y San Justo), La Plata, Córdoba, Santa Fe, Paraná, Bahía Blanca, Neuquén y Mendoza, ofreciendo diariamente más de 50.000 productos bajo la filosofía de “Precios Bajos Todos los días, Siempre”. Esta filosofía vive en los 4.300 asociados argentinos y 1,7 millones de asociados de Wal-Mart en los 11 mercados internacionales, abasteciendo diariamente de alimentos y mercaderías generales a millones de consumidores, con los más altos estándares operativos y de control de calidad.
Wal-Mart Argentina a través de su actividad comercial pretende mejorar la calidad de vida de sus clientes y serles útiles, trabajando en ganar su confianza, ofreciéndoles surtido, calidad y servicio, a la vez que para sus empleados (“asociados”), la empresa vela por construir el mejor lugar para trabajar y cultivar una cultura laboral que incluya respeto mutuo, integridad y diversidad.
La cultura empresarial de Wal-Mart está basada en tres principios básicos que rigen las políticas de la compañía desde su fundación: respeto por el individuo, superación las expectativas de los clientes y búsqueda de la excelencia.
Wal-Mart Argentina y la comunidad
Wal-Mart es un miembro activo de las comunidades, en las que busca involucrarse en las realidades locales y hacer su aporte para mejorar su calidad de vida. Entendiendo que la relación con el medio social es un factor para el éxito o el fracaso a la hora de generar respuestas a la comunidad, para Wal-Mart, resulta tan importante la producción de los bienes materiales como la forma en que se produjeron, la responsabilidad en su tratamiento, el precio fijado, la información en el packaging y el respeto por cada eslabón de esa cadena.
Wal-Mart considera que el tejido social no tiene un rol periférico, sino que lo ideal es trabajar en conjunto con la comunidad, como sostén y acompañamiento, para lograr un desarrollo sustentable. Este compromiso busca solidificar los vínculos, instituyendo vida, gestión y valores de la empresa a la comunidad y viceversa.
El Programa de Ayuda a la Comunidad de Wal-Mart es uno de los pilares del negocio y, a través de interacciones con ONG’s y programas corporativos, desarrolla diferentes líneas de acción con diferentes actores de la comunidad, como los abuelos, los clientes, los vecinos, las escuelas y los más necesitados. Wal-Mart cuenta con más 170 voluntarios corporativos que, reunidos con comités de Ayuda a la Comunidad en cada uno de los Supercenters, se interiorizan acerca de las inquietudes de las comunidades y les dan respuesta bajo el paragüas de la empresa.
El Desafío
Desde Wal-Mart Argentina, se pretende que el Programa de Relaciones con la Comunidad sea un lugar de vínculo con la comunidad, tanto en términos de producción y difusión de bienes y servicios, como de una experiencia social como lugar de aprendizaje comunitario, expresión de acciones comunitarias, espacio de resolución de conflictos y de ejercicio de la responsabilidad social.
Las Relaciones con la Comunidad refuerzan este buen hacer corporativo y median en la formación de la imagen corporativa en la mente de los diversos públicos. Ciertamente, a través de la comunicación de estas acciones se puede lograr la imitación en pos de la responsabilidad social, generar un trabajo en red y aportar a la transparencia de las gestiones.
Wal-Mart aborda las relaciones con la comunidad en dos planos complementarios, tanto en el desarrollo de acciones corporativas e integrales, como así también en eventos específicos e individuales en cada Supercenter, en función de las distintas realidades locales.
- Desde una dimensión corporativa: La compañía desarrolla campañas solidarias de alcance nacional, que se ejecutan en forma simultánea en todos los Supercenters coordinadas desde Casa Central, en equilibrio entre el concepto global de las campañas y la adaptación para cada comunidad.
- Desde los Comités de Ayuda a la Comunidad: Cada Supercenter cuenta con un Comité de Ayuda a la Comunidad, coordinado por los respectivos responsables de Recursos Humanos e integrado por todos aquellos asociados que voluntariamente eligen participar. El cuerpo de voluntarios detecta y evalúa necesidades y oportunidades de acción en cada comunidad, desarrollando acciones específicas de bien público, desde el pintado de escuelas hasta actividades recreativas para niños en hospitales, instituciones o comedores infantiles de Cáritas Argentina, con los que se mantiene un estrecho vínculo.
Los Objetivos
- Desarrollar acciones de alto impacto participativo y fuerte vínculo con la comunidad en todo el año.
- Contribuir directamente a las necesidades de los barrios, escuelas y comunidades locales, elevando el perfil comunicacional con estos públicos de la mano de las acciones comunitarias y de la activa participación de los clientes.
- Reforzar la convocatoria y los resultados mediante acciones de comunicación dirigidas a los públicos en forma directa y mediante la prensa.
“El Vecino Wal-Mart”: Programa de Relaciones con la Comunidad
En 2004, Wal-Mart Argentina canalizó $636.740,92 en acciones de Responsabilidad Social Corporativa, a través del trabajo con los siguientes actores de la comunidad:
- El barrio: Concurso Buscamos al Vecino más solidario (“A” en el cuadro, del 15/3 al 31/4)
- Los abuelos: Organización semanal del “Bingo de Jubilados", generando un espacio de encuentro y esparcimiento para personas mayores, invitando a miembros de sociedades de fomento barriales a participar en el Bingo en las tiendas, desayunar y festejar el cumpleaños de algún abuelo.
- Los maestros: Premio Wal-Mart al Maestro del Año (“B” en el cuadro, desde el 11/9 al 11/10)
- Las ONGs: Torneo de Golf a total beneficio de LALCEC, (“D” en el cuadro, el 26/11)
- Los más necesitados: Programa de Comedores de Cáritas en forma permanente y Campaña Con Poco Hacemos Mucho (“C” en el cuadro, desarrollada del 1/11 al 31/12).
Por otra parte, los clientes fueron actores involucrados en el Plan de Relaciones con la Comunidad, aportando necesidades locales y facilitando el diálogo con los diversos actores sociales.
“El Vecino Wal-Mart” – Programa de Acciones 2004
Los programas del Plan de Ayuda a la Comunidad de Wal-Mart Argentina, agrupados en 2004 como la “El Vecino Wal-Mart” se basan en el reconocimiento de la compañía como miembro activo de la comunidad. A partir de esta línea, se pensó en trabajar sobre una célula básica y fundamental de la vida comunitaria, como es el barrio y sus diferentes actores.
1) Concurso “Buscamos al Vecino más Solidario”
A través de la experiencia de trabajo local y de acercamiento a las comunidades, Wal-Mart descubrió personas que trabajan día a día, silenciosamente y con escasos recursos, para mejorar la calidad de vida de sus vecinos. Wal-Mart se propuso premiar a esos verdaderos “héroes anónimos” en cada barrio, desarrollando el concurso “Buscamos al vecino más solidario: ayudanos a encontrarlo”, entre el 15 de marzo y el 30 de abril.
A través de canales de comunicación en los Supercenters, se invitó a toda la comunidad a postular a aquellas personas que realizaran tareas solidarias en sus barrios, en temas de medio ambiente, salud, seguridad, educación o entorno comunitario.
Para poder postular al “vecino más solidario”, era necesario completar un formulario sencillo, a disposición en el área de Atención al Cliente de todos los Supercenters o el formulario interactivo en la página web.
Cada Supercenter formó un jurado moderado por el Coordinador de Recursos Humanos e integrado por los miembros del Comité de Ayuda a la Comunidad y el Director de la tienda. Los jurados analizaron las postulaciones, verificaron la veracidad de las acciones descriptas y seleccionaron al ganador del barrio de cada Supercenter. A su vez, la Gerencia de Relaciones Institucionales tuvo a su cargo la coordinación de las entregas de premios en cada localidad y la comunicación de los resultados.
Comunicación interna
- Reuniones de personal en cada tienda: Wal-Mart realiza reuniones diarias en cada Supercenter, en las que participan todos sus asociados. Los Coordinadores de Recursos Humanos de cada tienda comunicaron en forma constante las novedades del concurso, logrando el compromiso del personal para promover la participación de los clientes y demás miembros de la comunidad.
- Carteleras internas: Las carteleras ubicadas en áreas internas de alto tránsito del personal incluyeron información sobre el concurso, a lo largo de todo el proceso, a la vez que se reconocía la labor de los asociados de los Supercenters de mayor participación.
Comunicación externa
Clientes y vecinos:
- Comunicación personal: Los asociados que tienen a su cargo recibir a los clientes fueron los encargados de informarles acerca del Concurso en forma directa. Asimismo, el personal de Línea de Cajas y de Atención al Cliente cumplió un importante rol de comunicación directa, para el cual fue capacitado por los responsables de Recursos Humanos, con la colaboración de los Comités de Ayuda a la Comunidad.
- Línea gratuita de información 0-800-WAL-MART, que incluyó capacitación para el personal de contacto.
- Carteleras de información en cada Supercenter.
- Colgantes: 40 colgantes en la línea de cajas de cada Supercenter.
- Banners: 5 banners en el pasillo central de cada Supercenter.
- Visita a instituciones intermedias dentro de los barrios, donde se colocaron afiches sobre el concurso.
Autoridades nacionales y locales:
- Cartas a autoridades nacionales, provinciales y municipales, para informar sobre el Concurso.
Medios de comunicación:
- Distribución de press-kits de lanzamiento del Concurso.
- Notas de prensa, entrevistas en las etapas de lanzamiento y de cierre.
Otros:
- Página web de la compañía: www.wal-mart.com.ar, con información permanente y formularios de inscripción online, así como también publicación de los vecinos ganadores.
Resultados del Concurso “Buscamos al Vecino más Solidario”
Cada ganador de los 11 Supercenters recibió una orden de compra por $1.000, como reconocimiento a su labor solidaria y como una manera de incentivar y apoyar la continuidad de sus tareas. Wal-Mart entregó también una placa de reconocimiento, diseñada y elaborada por los alumnos del Colegio San José Obrero de Neuquén, ganador del Premio Wal-Mart Escuelas Solidarias 2003.
El mejor indicador del éxito se refleja en las 2.578 nominaciones. El plan de acción desplegado para difundir el concurso logró estimular un efecto multiplicador, gracias a la alta penetración de los mensajes en los barrios.
Los medios fueron un importante canal para reforzar la comunicación directa a los vecinos, de un modo masivo. En este sentido, la prensa local cumplió un importante papel y se mostró altamente receptiva a la información sobre el Concurso.
Se logró una amplia cobertura, con una equivalencia publicitaria de $88.695,60 en notas de prensa positivas, con más de 63 repercusiones en medios nacionales y locales. También se generaron 25 entrevistas entre la etapa de lanzamiento y de cierre, incluyendo notas en las que participaron los vecinos solidarios ganadores contando su experiencia.
Todos los asociados de Wal-Mart incorporaron rápidamente el concurso y se aliaron a la compañía para su comunicación, compartiéndolo con sus familias y amigos, facilitando la llegada del mensaje a los barrios.
Como balance en el aspecto corporativo, el concurso y su comunicación permitió a Wal-Mart Argentina continuar posicionándose como un ciudadano socialmente responsable en las comunidades, logrando una inserción directa y creativa en los barrios, unidades fundamentales de la vida en sociedad.
2) Premio Wal-Mart al Maestro del Año
En coincidencia con la celebración del Día del Maestro, y como extensión del Premio Escuelas 2003, Wal-Mart Argentina presentó el Premio “Maestro del Año”, con el objetivo de reconocer a los docentes en actividad que se destacaran por los valores positivos transmitidos a sus alumnos.
Entre el 11 de septiembre y el 11 de octubre, en todos los Supercenters, cualquier alumno de los niveles I, II ó III de la Educación General Básica (EGB), o cualquier persona mayor de 18 años, podía postular a aquellos maestros que se destacaran por su labor en el aula y contribuyeran a promover los valores de solidaridad, liderazgo y compromiso, entre otros valores positivos.
La inscripción debía hacerse completando un formulario gratuito, disponible en todos los Supercenters o en la Web, donde debía indicarse el motivo de la elección, así como las cualidades o logros que destacaran al Maestro/a.
La evaluación estuvo a cargo de un Jurado, con idénticas funciones al del Concurso “Vecino más Solidario”.
Comunicación interna
- Información permanente en reuniones de personal y de Directorio; en carteleras de Recursos Humanos; capacitación de personal involucrado.
Comunicación externa
- Medios de comunicación: Se difundieron comunicados de prensa para convocar a la participación y para informar los resultados y las historias de cada uno de los maestros ganadores.
- Clientes y opinión pública: Al igual que para el Concurso Vecino más Solidario, se difundió información para la convocatoria y los resultados mediante carteleras, folletos informativos, contacto con asociados y medios de comunicación, información en el Website de Wal-Mart, banners y móviles en la línea de cajas, posters colocados en todas las carteleras de la tienda y en los colegios.
Resultados del Premio Wal-Mart al Maestro del Año
Se recibieron 1.085 postulaciones y cada maestro ganador recibió como premio una orden de compra por $500 en Wal-Mart, así como también materiales didácticos por similar valor para sus escuelas.
Los medios locales contribuyeron ampliamente para estimular la convocatoria y difundir los casos ganadores. Se obtuvieron 48 publicaciones, con una equivalencia publicitaria de $54.993.
Por otro lado, a través de esta acción, Wal-Mart confirmó una vez más su misión de acercarse al ciudadano común y su compromiso de ser un ciudadano socialmente responsable.
Programa de Cáritas
3) Con Poco Hacemos Mucho - Programa de Asistencia Nutricional a Comedores de Cáritas
El programa comenzó en abril de 2002 y constituye actualmente uno de los ejes más importantes de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa de Wal-Mart Argentina. Surgió tras un replanteo en el enfoque de las iniciativas de ayuda comunitaria, en función de los efectos de la crisis socio-económica de fines de 2001.
La nueva estrategia se centró en dar respuestas organizadas y sistemáticas a niños con problemas de nutrición ante el incremento sin precedentes de los niveles de pobreza e indigencia en el país, teniendo en cuenta que la desatención de esta patología en edades tempranas implica la destrucción de sus posibilidades de desarrollo futuro.
Wal-Mart desarrolló el Programa de Aporte Nutricional conjuntamente con Cáritas Argentina, que aportó un marco institucional cuya calidad de gestión, transparencia y alcance sentaron las bases para un desarrollo organizado y sostenible. A su vez, esas bases permitieron construir vínculos solidarios que movilizaron también al personal voluntario y a la comunidad en las áreas de influencia de las tiendas, que ha sido reconocida en 2002 con el premio “Emprendedor Solidario” del Foro Ecuménico Social de la República Argentina.
El convenio entre Wal-Mart Argentina y Cáritas Comisión Nacional dio origen a una serie de acciones sistemáticas que vigorizaron las actividades de 17 comedores de Cáritas en las áreas de influencia de los Supercenters, coordinados por Cáritas Argentina, a través de las distintas Diócesis de las ciudades donde se desarrolla el Programa. (En Santa Fe y General Rodríguez, el programa se desarrolla en forma directa con las respectivas Diócesis). Una vez asegurada la viabilidad alimentaria de esa población y alcanzados los resultados iniciales, se fijaron metas de continuidad y crecimiento del Programa, tales como estrechar vínculos de colaboración con los comedores seleccionados y con Cáritas Argentina, mediante un trabajo mancomunado desde los Comités de Ayuda a la Comunidad de cada Supercenter y la Gerencia de Relaciones Institucionales de Wal-Mart Argentina, junto a los comedores y Cáritas, logrando así elevar el perfil de gestión y el funcionamiento en cada uno de los comedores, así como generar espacios para facilitar la participación de los clientes en el Programa
Comunicación
El Programa de Aporte Nutricional y la tercera edición de la campaña de donación del vuelto “Con Poco Hacemos Mucho” fueron comunicados a las audiencias clave, con especial énfasis en difundir los avances de manera constante, progresiva y transparente:
- Público Interno: Información permanente en reuniones de personal y de Directorio, incluyendo testimonios de voluntarios participantes y de beneficiarios; información en carteleras de Recursos Humanos; capacitación de personal involucrado.
- Medios de comunicación: Comunicados de prensa y reuniones con periodistas especializados en temas vinculados a la Responsabilidad Social Empresaria, informando sobre el progreso de las acciones en sus diferentes etapas de aplicación.
- Clientes y opinión pública: Carteleras, folletos informativos, contacto con asociados y medios de comunicación, call center de la línea 0-800-Wal-Mart, información en páginas Web de Cáritas y de Wal-Mart.
- Autoridades: Cartas de información acerca de la campaña y sus resultados, contactos con las autoridades locales de los Supercenters.
Resultados de la Campaña “Con Poco Hacemos Mucho”, tercera edición.
Con este Programa se benefician directamente más de 1.000 niños y sus familias con necesidades básicas insatisfechas.
Por otro lado, la posibilidad de participación directa y voluntaria de todo el personal constituye un elemento diferencial de la cultura de negocios, que fortalece el sentido de pertenencia a una compañía socialmente responsable. Los niños que asisten a los comedores reciben visitas y atenciones de los Comités de Ayuda a la Comunidad de la compañía, como forma de contención emocional e interacción directa con el personal.
El involucramiento de los clientes en este Programa se refleja en los resultados de la campaña de donación del vuelto “Con Poco Hacemos Mucho”, en la que miles de clientes permitieron reunir $219.824 destinados a la mejora de infraestrucutura de cada uno de los 17 comedores y de la Cooperadora del Hospital de Niños Dr.Orlando Alassia de Santa Fe. Los clientes de Wal-Mart reconocen positivamente realizar sus compras en una empresa socialmente responsable, valorando poder canalizar su solidaridad a través de campañas de bien público.
Asimismo, se lograron 31 publicaciones de prensa, con un equivalente publicitario de $32.126
4) Torneo de Golf a Total Beneficio de LALCEC
El 26 de noviembre de 2004 se realizó en el Club Pingüinos un Torneo de Golf Wal-Mart Argentina a total beneficio de la Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer (LALCEC), para el que Wal-Mart convocó a empresas proveedoras que sumaron su apoyo a esta entidad.
Wal-Mart detectó la oportunidad de trabajar en la cadena de valor con sus proveedores estratégicos. El Torneo de Golf a total beneficio de LALCEC fue el escenario y el nexo ideal para integrar el aporte de los proveedores con las necesidades de la comunidad.
Esta actividad deportiva y de camaradería contó con una modalidad de juego Medal Play, estilo cañonazo, en dos categorías, a la que se sumaron 17 empresas, que aportaron $44.000 a LALCEC, estrechando a la vez los lazos solidarios con los proveedores de Wal-Mart en la primera acción de contribución a la misión de LALCEC, institución de notable trayectoria en el país.
A través de la comunicación directa se incluyó además información sobre la misión de LALCEC y detalles de la organización del torneo de Golf.
Evaluación / Pruebas Campaña “El Vecino Wal-Mart”: Programa de Relaciones con la Comunidad.
En 2004 Wal-Mart Argentina canalizó $636.740,92 en acciones de Responsabilidad Social Corporativa. La participación de los diferentes públicos, incluyendo los clientes, es un indicador de éxito comunicacional de la “El Vecino Wal-Mart 2004”: Programa de Relaciones con la Comunidad
Se recibieron 2.578 solicitudes para el Concurso Buscamos al Vecino más solidario y 1.085 postulantes al Premio Wal-Mart al Maestro del Año.
A los efectos de este Premio, se ha realizado la siguiente medición del equivalente publicitario de las repercusiones de prensa en las diferentes plazas por las acciones mencionadas, con un total de $175.235.
Vecino Solidario: 61 publicaciones, $ 88.116.
Maestro del Año: 48 publicaciones, $ 54.993.
Con Poco Hacemos Mucho: 29 publicaciones, $ 31.728.
Se recibieron cartas de autoridades de Gobierno felicitando a la compañía por promover estas acciones que rescatan valores solidarios en la comunidad.
Los resultados de diversas ediciones del “Brand Health Monitor” confirman el posicionamiento de Wal-Mart como “buen ciudadano”. Este estudio semestral tiene como objetivo monitorear la percepción de Wal-Mart en el mercado con el fin de medir las mejoras e identificar oportunidades de crecimiento del negocio. El estudio está dirigido a adultos, entre 18-65 años, responsables de realizar las compras para el hogar y que haya comprado en el canal self-service en las últimas 4 semanas, en muestreos de 500 casos aleatorios en hogares pertenecientes a cada plaza donde Wal-Mart está presente.
En las encuestas a clientes de las diferentes cadenas durante junio y noviembre de 2004, uno de los atributos mejor ponderado fue que Wal-Mart apoya a comunidades y obras benéficas valorado con un puntaje de 7,8.
En las encuestas de público interno, “Great Place to Work” y “Grass Root”, los resultados reflejaron que las acciones realizadas durante el año 2004 también fueron de mucha importancia, ya que los empleados demostraron estar “orgullosos de pertenecer” a una empresa que se preocupa y ocupa del ciudadano común, del vecino de todos los días, y se compromete cada día para ser un ciudadano socialmente responsable.
