Universidad Earth: Siembra el Futuro
La Universidad EARTH es una Institución internacional privada y sin fines de lucro, fundada en 1986 por ley del Gobierno de la República de Costa Rica. Este centro académico forma profesionales en ingeniería agronómica de manera integral, con misión de liderazgo, conciencia ambiental, ética, mentalidad empresarial y compromiso con el bienestar del planeta y sus habitantes.
EARTH nació hace 20 años con la visión de renovar la educación universitaria alrededor del mundo y en respuesta a este llamado, ha sido líder en la promoción de un desarrollo sostenible que permita a las comunidades del trópico húmedo mejorar su calidad de vida sin comprometer el medioambiente.
El programa académico integra la sostenibilidad como un pilar fundamental para asegurar que los estudiantes tengan una visión de bienestar ambiental. De manera consistente con su filosofía, la Universidad procura que su operación sea sostenible y cuenta con un programa para uso el racional de los recursos que vela por el uso adecuado de la energía, la gestión del recurso hídrico y el manejo integrado de desechos sólidos.
En el 2007 EARTH se constituyó carbono neutral y así se convirtió en el primer campus de Costa Rica neutro en emisiones de CO2. Posteriormente desarrolló un sistema de gestión para brindar consultoría a otras organizaciones en este campo. En la actualidad tiene la meta de convertirse en Institución Certificadora de Carbono Neutro.
En el marco de su XX Aniversario la Universidad EARTH se planteó el reto de llevar a cabo una acción de gran visibilidad para su proyección global como una institución líder en sostenibilidad ambiental, vinculando a graduados, donantes y amigos.
El proyecto se desarrolló bajo la premisa de realizar una acción concreta para mitigar el calentamiento global e inspirar al mundo a actuar a favor de la conservación y uso racional de los recursos. La iniciativa sería liderada desde el campus principal en Guácimo de Limón, Costa Rica, dada su amplia experiencia en el desarrollo y puesta en marcha de programas a favor de la sostenibilidad ambiental, en coordinación con graduados de la Institución en otros países.
De esta forma, EARTH Siembra el Futuro se definió como un evento global con la meta de plantar 200.000 árboles de manera simultánea en 26 naciones donde residieran graduados de EARTH. La fecha elegida fue el 5 de junio de 2010, dentro del marco de la celebración del Día Mundial del Ambiente.
Los objetivos planteados se dividieron concretamente en:
Objetivo del proyecto:
• Sembrar 200.000 árboles de manera simultánea en 26 países.
Objetivos institucionales:
• Incrementar la conciencia ambiental alrededor del planeta.
• Involucrar a nuevos y antiguos amigos personales y corporativos de EARTH al evento.
Objetivos de comunicación:
• Incrementar la conciencia acerca del impacto que la Universidad EARTH ha tenido a través de sus graduados, en sus 20 años de historia.
• Generar cobertura positiva de prensa en medios nacionales e internacionales acerca de la Universidad EARTH y sus graduados.
EARTH Siembra el Futuro se dirigió a dos diferentes públicos con mensajes especializados para cada uno de ellos:
a. Donantes potenciales (personas, organizaciones y gobiernos):
• Mensajes:
i. A lo largo de 20 años la Universidad EARTH ha respondido a la urgente necesidad de atender la destrucción ambiental y el cambio climático, acción en la cual los graduados han sido claves en la introducción de la sostenibilidad en sus trabajos y comunidades.
ii. La Universidad EARTH es un líder global entre instituciones de educación superior por sus iniciativas ambientales, sociales y de sostenibilidad.
iii. Con su apoyo el próximo 5 de junio podremos brindar un respiro al planeta sembrando árboles que mitiguen el calentamiento global.
b. Ciudadanía del mundo (personas de todas las edades, géneros, niveles socioeconómicos, etc.)
• Mensajes:
i. En el Día Mundial del Ambiente, la Universidad EARTH lo invita a apoyar y participar en la siembra simultánea de al menos 200.000 árboles en 26 naciones.
ii. Juntos podemos detener el calentamiento global. Sembrar árboles es una acción concreta para mitigar las emisiones de gases de efecto invernadero.
Para comunicarse de manera efectiva con cada uno de estos públicos, se seleccionaron diferentes canales de comunicación:
• Listas de correo electrónico: a través de HTML‘s diseñados específicamente para promover el proyecto a nivel de bases de datos generadas por la Universidad.
• Página web: sitio en Internet diseñado especialmente para el proyecto, con actualizaciones constantes de países comprometidos, empresas participantes, árboles alcanzados y artículos sobre la iniciativa.
• Bosque Virtual: Dentro de la página Web se integró una aplicación llamada ―Bosque virtual‖ con el fin de integrar a la población, especialmente joven, a la iniciativa y, sobretodo, mantener un flujo constante de visitantes al sitio web del proyecto.
En el primer ingreso las personas se registraban en el bosque, obteniendo de esta manera una importante base de datos, a partir de ahí iniciaba el proceso de siembra que incluía la selección del bosque y la especie a sembrar (15 especies de árboles para trópico seco y trópico húmedo, las mismas especies que se plantarían el 5 de junio en los distintos lugares, siendo este un importante componente de educación), así como el mantenimiento semanal de sus árboles (riego y fertilización), para lo cual, se enviaban recordatorios periódicos a los usuarios de tal forma que estos lograran evolucionar su especie al siguiente nivel, seis en total.
Para el bosque virtual se gestionaron patrocinios que permitieran sembrar un árbol real por cada 20 árboles sembrados en el bosque virtual. Es importante destacar que las especies utilizadas para el sitio eran las reales, diferenciadas en Bosque Tropical Seco y Bosque Tropical Lluvioso).
• Redes sociales: utilización de Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Wikipedia para dar a conocer los avances y sumar seguidores a la iniciativa.
• Promocionales: videos, brochures, volantes, HTML‘s y afiches para divulgar la iniciativa.
• Concursos internos: venta de árboles por parte de estudiantes y colaboradores de la Universidad, construcción de un árbol con materiales reciclados.
• Publicidad: publicación de una página completa en un periódico de circulación nacional (La Nación) para invitar al público a integrarse. Pauta de un comercial de 30 segundos en CNN Internacional y a través de YouTube.
• Relaciones con la prensa: desarrollo de una estrategia con medios de comunicación para dar a conocer la Universidad, su aniversario y su iniciativa de una siembra global.
Todos los esfuerzos de comunicación estuvieron soportados por las siguientes acciones:
• Desarrollo de la plataforma de comunicación compuesta por mensajes clave, comunicados de prensa, sitio web y plataforma de cooperación individual y empresarial.
• Desarrollo de una estrategia de mercado y promoción para obtener patrocinadores globales y en Costa Rica, la cual incluyó preparación de propuestas, reuniones, negociación de términos de vinculación y promoción conjunta.
• Identificación clara de los públicos clave que interesaban a la Universidad capturar.
• Seguimiento constante a cada una de las tácticas propuestas para lograr la divulgación del proyecto y la captura de seguidores.
Ejecución del plan
La implementación del plan de comunicación se desarrolló de la siguiente manera:
a) Visita a graduados de países involucrados: visita del rector y la coordinadora del proyecto a los graduados líderes del proyecto en los países participantes para exponerles el proyecto y definir su labor en el proceso.
b) Activación de redes sociales: previo al lanzamiento de la página Web se activaron redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Wikipedia.
Facebook y Twitter se implementaron con una frecuencia creciente, que iba desde 5 hasta 10 publicaciones por semana durante el primer mes, hasta 5 a 10 por día en los meses posteriores. Los temas eran variados, desde motivación a visitar el sitio web, conocer su huella de carbono en el contador que incluía la página y sembrar árboles virtuales, hasta publicación de actualizaciones, avances en la gestión de árboles, alianzas y patrocinios en los distintos países.
Se creó una entrada en Wikipedia con información del evento y de la Universidad, YouTube se utilizó como canal para subir el comercial y otros videos producidos y Flickr se alimentó a partir del día del evento con fotografías de la siembra mundial.
c) Lanzamiento de la página web: lanzamiento del sitio web dedicado al proyecto junto con cada una de las acciones de cooperación individual como el bosque virtual, las redes sociales y la compra de árboles reales*.
d) Gira de medios de comunicación: como parte del plan de prensa se estableció una gira con medios de comunicación tanto para promover la divulgación del evento así como para que asumieran un rol de aliados. Se gestionaron reuniones del rector de EARTH, Dr. José Zaglul, con directores de medios de comunicación clave: las dos cadenas de televisión comercial (Teletica y Repretel), la periodista de radio con mayor influencia en la opinión pública (Amelia Rueda, Programa Nuestra Voz) y el principal grupo de prensa escrita del país (Grupo Nación). Con todos se logró una reunión que permitiera explicar el proyecto y se obtuvo una respuesta muy positiva: amplia cobertura en todos los medios y el voluntariado de Grupo Nación el día de la siembra.
En el ámbito internacional, se aprovechó la buena relación que EARTH mantiene con CNN en español para gestionar una entrevista con Glenda Umaña, para el programa Nuestro Mundo (tras esta entrevista, se incrementó en más de mil seguidores el grupo de Facebook de EARTH Siembra el Futuro). De igual manera los graduados fueron motivados a replicar esta iniciativa en sus distintos países.
e) Celebración interna del aniversario: el 26 de marzo de celebró internamente el aniversario número 20 de la Universidad, se dio a conocer el proyecto EARTH Siembra el Futuro a la comunidad inmediata y se presentó el concurso de venta de certificados (árboles) para involucrarlos.
f) Búsqueda de Patrocinios y Aliados: identificación de empresas privadas con posible interés en formar parte del proyecto, elaboración y envío de propuestas de patrocinio ajustadas a las posibilidades y necesidades de cada empresa.
g) Conferencias virtuales: Con el fin de motivar a los graduados, mantenerlos informados del avance y obtener retroalimentación del proyecto, se programaron varias conferencias web a través de UStream. Los encargados de interactuar con los graduados fueron el rector y preboste de EARTH, por ser ellos claves en el proceso de mantener a los graduados vinculados a la Institución. La participación siempre superó las 100 personas, a pesar de realizarse durante el día.
h) Transmisión en vivo: El 5 de junio se transmitió en vivo vía UStream el evento de siembra en la sede central de la Universidad, en Guácimo de Limón, Costa Rica.
* Luego del lanzamiento de la página web del proyecto, motor del proceso de divulgación, se identificó la necesidad de generar nuevas formas de atracción de visitantes a raíz de que la cantidad de visitantes, seguidores y participantes en el bosque virtual crecía lentamente. Se da un giro en la formalidad de la comunicación y se comienza a distribuir a nivel de redes de contactos la información del proyecto para generar cadenas fundamentales en círculos de amigos que contribuyeran a dar a conocer la iniciativa, a participar y unirse.
Evaluación / Comprobación
El proyecto se dio a conocer a través de múltiples medios, lo cual permitió que el liderazgo de EARTH, así como la conciencia ambiental generada por esta iniciativa, hicieran alcanzar las metas propuestas del
proyecto. El resultado conseguido fue casi 6 veces mayor a lo proyectado, sembrando un total de 1.195.371 árboles en 31 países.
Tan solo en el campus de EARTH en Guácimo y en su segundo centro académico en Liberia, Guanacaste, se sembraron 33.000 árboles y participaron más de 2.000 personas.
Uno de los mayores logros mediáticos se dio a través de la alianza con CNN, desde el primer momento, EARTH Siembra el Futuro se concibió como un proyecto que requería un socio mediático. CNN se identificó como el socio ideal por su impacto y alcance como conglomerado de medios. Tras buscar la forma de llegar a casa matriz, se iniciaron conversaciones con CNN Internacional, que transmite en inglés para toda Latinoamérica, y la cadena se mostró muy interesada en el proyecto.
Al final de la negociación se logró una pauta del comercial de EARTH Siembra el Futuro a una frecuencia diaria de tres, durante tres semanas (27 emisiones en total). El principal beneficio del patrocinio fue el respaldo que la imagen de CNN brindó como patrocinador global.
En Costa Rica se logró la participación y presencia de la Presidenta de la República durante el evento de siembra en Guácimo, lo que aportó aún mayor cobertura mediática.
A continuación un cuadro resumen con la cuantificación de los resultados:
Acción Cantidad
Árboles comprometidos 1.195.371
Árboles virtuales comprometidos 15.779
Países unidos 31
Empresas patrocinadoras 28
Empresas aliadas 65
Seguidores en Facebook 5.836
Seguidores en Twitter 513
Publicaciones en Costa Rica 89 ($118.784 aproximado)
Publicaciones en otros países 46 ($21.910 aproximado)
Número de personas incorporadas en la base de datos (para seguimiento del proyecto) 3256
La Universidad EARTH generó una modificación en la percepción de la gente al demostrar que basta con una buena intención para generar un cambio. La cantidad de personas y empresas involucradas demostraron el éxito del proyecto, el interés por contribuir a mejorar el futuro de todos y la necesidad de que este tipo de procesos sean gestados por instituciones o empresas con alta credibilidad y liderazgo.
