Unilever: Lanzamiento Dove Sistema Reafirmante
BackgroundDove es la marca de belleza líder en el cuidado de la piel. Al llegar a la Argentina, en 1992, revolucionó el mercado con el único jabón sin sebo elaborado sobre la base de aceites y sustancias vegetales. A partir de 1999, la marca incorporó una nueva gama de productos para el cuidado personal que incluye desodorantes y cremas para el cuerpo y una línea para el cuidado del pelo, distinguiéndose en todas sus categorías a partir de la fórmula de ¼ de crema humectante. La misión que se plantea Dove en el desarrollo de sus productos y en su comunicación es lograr que más mujeres se sientan más lindas cada día, ayudándolas a lograr que su propia belleza pueda transmitirse a través de la actitud con la que afrontan la vida. SituaciónEn noviembre del 2004, Dove presentó el estudio, La Verdad acerca de la Belleza, una investigación realizada a nivel mundial que tuvo por objetivo explorar empíricamente qué significa la belleza para la mujer actual, y cuál es su relación con el bienestar, la felicidad y la autoestima.
La investigación trató de determinar cuán cómodas se sentían las mujeres del mundo usando la palabra “bella” para describirse a sí mismas; su nivel de satisfacción con su propia belleza física; el impacto de la misma sobre su sensación de bienestar y la importancia que le otorgan a la belleza en su realización personal.Un dato revelador que surgió del trabajo indica que la mayoría de las mujeres no están satisfechas con su propio atractivo físico. A ellas, el peso o la forma del cuerpo las incomoda. De hecho, el estudio señaló que tan sólo el 2% de las mujeres del mundo se consideran “bellas” (en nuestro país este porcentaje sólo asciende a un 3%).
El estudio reveló que la palabra “belleza” es utilizada como una definición funcional y exclusiva del “atractivo físico”. Esta definición de belleza es principalmente transmitida a través de los medios masivos y ha sido asimilada por la cultura popular.
Los especialistas que colaboraron en la investigación observaron que es este ideal el que utilizan muchas mujeres para medirse a sí mismas, y su aspiración por alcanzarlo genera importantes frustraciones cuando descubren que dicho parámetro es extremadamente difícil de lograr. De ahí que las mujeres no consiguen verse a sí mismas como hermosas, con las consecuencias emocionales que estas situaciones pueden generar.
Frente a este escenario Dove tomó el compromiso de comunicar mensajes auténticos sobre la belleza femenina con el objetivo de ampliar los estereotipos actuales. Debido a que es consciente de la llegada de los medios de comunicación masiva, la marca asumió la responsabilidad de transmitir retratos que posean diversidad, dimensión y autenticidad.
En agosto del 2005, la marca debía presentar a sus consumidoras el Sistema Reafirmante Dove, un jabón más una loción corporal, que a base de colágeno, humectan y ayudan a reafirmar la piel al mismo tiempo.
En Argentina, según los sondeos que realizó la marca, el uso del colágeno tiene una connotación directa, en el imaginario social, a las cirugías plásticas y a la búsqueda del cuerpo perfecto. Cómo hacer para comunicar un producto con estas características, sin ser contradictorio con el mensaje que la marca se comprometió a transmitir, fue el desafió que Dove tuvo que enfrentar. Y la pregunta a responder, era cómo hacer de este lanzamiento una oportunidad para continuar promoviendo su misión.
Objetivos
La campaña de lanzamiento del Sistema Reafirmante Dove tuvo como objetivos:
- Dar a conocer el nuevo producto.
- Continuar ofreciendo una visión más amplia y real acerca de la belleza.
- Lograr que los medios vuelvan hablar sobre los estrechos estereotipos de belleza actuales y sobre el propósito de Dove, tema que se había tratado, con una extensa cobertura, apenas un par de meses antes.
- Lograr un efecto de comunicación boca a boca sobre Dove Firming y la campaña entre influenciadores clave para la marca
- Promover la misión de la marca, hacer que más mujeres se sientan bellas todos los días, ampliando su mirada sobre la representación de la belleza e inspirándolas a cuidarse a sí mismas.
EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan buscó explotar la oportunidad de dar continuidad a la comunicación de la filosofía de la marca, con una bajada más concreta, una vuelta de impacto y la asociación a un producto.
El punto de inicio para el lanzamiento de la línea reafirmante, fue la campaña publicitaria, para ello la marca eligió chicas con curvas reales en lugar de modelos de cuerpos inalcanzables. Las imágenes de la campaña muestran mujeres que se cuidan la piel y al mismo tiempo se sienten alegres con su cuerpo más allá de las diferencias de los talles y formas de cada una.
La campaña se tituló Sistema Reafirmante Dove, testeado en curvas reales. La misma fue desarrollada por la agencia Ogilvy y comprendió piezas de vía pública, gráfica y televisión .
Si bien la campaña transmitía el Manifiesto de Dove y proponía una mirada más democrática sobre la belleza, se buscó reforzar el mensaje con una actividad de alto impacto para medios y referentes. Así, se comenzó a idear la irrupción en un ámbito inesperado y de referencia para el target.
El Fashion Buenos Aires (FBA) fue el lugar elegido. Es el evento-encuentro más importante de la moda nacional y la vidriera del diseño argentino de vanguardia. Con propuestas para diferentes públicos: sofisticados, alternativos, urbanos y juveniles.
Al igual que en las principales capitales del mundo (como Londres, NY, Milán, Paris, San Pablo), el FBA es sede para los reconocidos diseñadores y “nuevos talentos” argentinos. Además, lo visitan compradores nacionales e internacionales, críticos e invitados especiales, líderes de opinión, prensa nacional e internacional.
El Fashion Buenos Aires es una semana de moda donde los estereotipos de belleza más estrictos son protagonistas. Por eso es que Dove eligió este espacio para irrumpir con el mensaje sobre la belleza real.
Con una serie de micro desfiles, la marca buscó promover que ‘Las curvas reales también están de moda’. Frente a este juego de contrastes se logró generar impacto y mostrar una visión de belleza más amplia.
Antes de los principales desfiles se proyectaba, a la sala oscura y en una pantalla de fondo el siguiente mensaje:
¿Por qué Dove quiere estar hoy aquí?
Para celebrar la belleza.
Porque la belleza real no depende sólo de la altura, no se expresa en años ni depende de la forma y el tamaño del cuerpo.
En Dove creemos que la belleza viene en diferentes formas, tamaños y edades.
Y es por eso que hoy Dove está en el Fashion Buenos Aires.
Para celebrar que las curvas reales también están de moda.
Luego, se encendían las luces y la música, y las ‘chicas reales con curvas’ de la campaña realizaban una pasada alegre, divertida y moderna con el siguiente mensaje como consigna: Celebremos las curvas de las mujeres .
Previo al primer microdesfile se realizó una suerte de Avant Premier de la campaña para la prensa. Una presentación en primicia del comercial para periodistas de belleza y publicidad. Como lugar se eligió la sala de prensa del FBA, lo cual provocó gran intriga entre los periodistas asistentes ya que no entendían que estaba haciendo la marca en dicho evento.
La reunión de prensa sirvió para que los periodistas conozcan la campaña antes de que esté en el aire y puedan realizar preguntas a los voceros de la marca. Luego, se los invitó a presenciar el desfile.
Si bien el vocero de Dove para la prensa fue la gerente de marca, se seleccionaron cuatro de las chicas que participaron del desfile para responder al interés que los medios manifestaron por ellas; y funcionaron como referentes del mensaje de Dove en entrevistas de medios gráficos y TV .
El FBA es además un ámbito de pertenencia para el target de Dove, y es un espacio de encuentro de diversos grupos de influenciadores referentes para la marca, lo que permite la asociación de Dove con la belleza femenina y la tendencia.
Por eso, en el sector de showrooms la marca tuvo un espacio propio, un stand con pantallas de plasma donde se proyectaron los comerciales de todo Manifesto, computadoras con acceso al site www.porlabellezareal.com.ar y exhibición y sampling del nuevo producto .
RESULTADOS
• Asistieron al desfile 55.000 de personas, desde prensa especializada en moda y belleza, canales de televisión y referentes de la moda como Pancho Dotto y Ricardo Piñeyro.
• Se obtuvo una amplia cobertura por parte de los medios, los parámetros de belleza actuales volvió hacer tema de interés en los principales medios .
• Hubo 52 menciones en medios gráficos y más de 18 notas de despliegue sobre la participación de Dove en el Fashion Week.
• En Tv y radio se registraron más de 9 menciones.
• La prensa especializada moda señaló la iniciativa de la marca como uno de los destacados del FBA.
• Los medios publicaron la participación de Dove junto con la foto de la pasada y el mensaje comunicado en un ámbito inesperado.
• Durante las semanas siguientes, los medios buscaron espontáneamente la participación de las chicas del desfile, tanto para canales de televisión abierta como la revista dominical Viva .
• Se logró generar buzz en los principales referentes de la moda/ belleza, y periodistas. El contraste al transmitir un mensaje positivo y de tendencia opuesto a lo esperado, generó un efecto sorpresa que circuló en el ámbito de referencia.
• La propuesta de Dove funcionó como disparador para el desarrollo de notas de Tendencia en diferentes medios que relevaron también actividades de otras marcas. Sin embargo Dove aparece siempre como el pionero en plantear un debate sobre los estereotipos de belleza.
