Unilever de Argentina: SedalMag

a) Introducción

 El plan de comunicación ha sido realizado para la marca Sedal. A punto de cumplir 50 años en el país, una marca experta en pelo y en el cuidado entendimiento de la mujer, Sedal sabe que la única forma de mantener el liderazgo es seguir innovando no sólo en el producto, sino también en la comunicación. La marca constituye su relación con las mujeres primordialmente a través de la pauta en TV, vía pública, Gráfica tradicional y actividades especiales.

La revista nace como fruto de la constante actitud de la marca para encontrar nuevos espacios de comunicación con sus consumidoras. SedalMAG es una revista 100% sobre pelo que provee soluciones para los problemas más habituales del cabello y ofrece información, moda y tendencias.

Sedal entiende que la riqueza en cuanto a posibilidades que brinda un medio gráfico, así como la posibilidad de insertarse en la agenda de una consumidora, son sumamente valiosas y aportan no sólo una ventaja para la marca, sino un beneficio y un valor para la consumidora.

Es un medio de comunicación exclusivo de Sedal y por ende constituye una ventaja en cuanto a la cantidad y calidad de mensajes que la marca puede comunicar a sus consumidoras.

Sin embargo, la marca considera que en este tipo de iniciativas es indispensable garantizar que además de proporcionar un canal novedoso y exclusivo de comunicación, el mismo sea un elemento de gran valor para ellas.

SedalMAG es un medio que le ha permitido a la marca realizar un contacto con la mujer en una dimensión diferente. Ha creado una relación de ida y vuelta inaugural. Ya no es la marca anteponiéndose a la vista de la mujer, sino que es ella quien se acerca por propio interés a la revista, establece con ésta una relación distinta, y crea un sentido de pertenencia.

La intención no era simplemente transmitir un mensaje, sino establecer un canal de comunicación diferente con las consumidoras a través del cual se manifiesten los temas que a ésta le interesan, y a la vez sean funcionales con los intereses de la marca. Es un terreno de diálogo común.

La revista tiene credibilidad porque además de tener un tono periodístico y ser vendida en kioscos de diarios y revistas, es una propuesta integrada por secciones con información, datos, posturas, consejos, cambios de look, etc. Otro de los canales de distribución de la revista son las peluquerías, donde es entregada sin cargo.

 Desde el comienzo, la revista estuvo enfocada a ofrecer a las consumidoras una propuesta de gran valor, a reforzar los valores y la personalidad de la marca, y el profundo conocimiento de la mujer que esta tiene, explotando el lugar de sabiduría indiscutible que ocupan los peluqueros en el universo femenino.

Todos estos puntos culminan en un mensaje creíble y con valor para las consumidoras, que necesariamente es asociado a la marca.

Otra punto que añade valor a la propuesta de SedalMAG es que ha encontrado el tono justo para dirigirse a la lectora, pero desde la piel de una marca con necesidades puntuales y sin perder su identidad.

De esta manera, mediante la apertura de un canal de comunicación de ida y vuelta con las consumidoras y sus influenciadores #1, el universo SedalMAG queda instalado como referente y fuente de consulta indiscutida.

b)Ejecución del plan

El primer paso para la ejecución fue la asociación con GrupoQ, un grupo editor que podía aportar expertise periodístico para darle credibilidad al medio. Se han encargado de generar contenidos acorde a las necesidades de la marca y el perfil de sus consumidoras, tanto a nivel periodístico como fotográfico y sin dejar de lado la búsqueda estética.

La revista es la tercera a nivel nacional en cantidad de ejemplares impresos por edición, siendo solo superada por las revistas de los diarios dominicales.

El hecho de que los contenidos de la revista estén absolutamente dentro del campo del periodismo, contribuye a que la revista pueda ser vendida exitosamente en los kioscos de diarios y revistas tradicionales.

Sin embargo, el principal canal de distribución son las peluquerías, donde la revista es regalada. De esta manera, y a través de la presencia activa de los peluqueros en el contenido de la revista, la marca es necesariamente asociada al lugar de conocimiento que estos ocupan en el universo femenino.

            Para poder llevar a cabo la distribución en peluquerías, previamente se hizo una exhaustiva recolección y clasificación de datos. Actualmente las revistas se entregan gracias a una cuidadosa logística y un equipo de promotoras que han recibido la adecuada capacitación.

            Las revistas también son utilizadas en diversas acciones de marketing impulsadas por el Mkt Team de Sedal Argentina.

Con el objetivo de involucrar a los peluqueros y darle apoyo al plan comunicacional se realizaron diversas acciones. Por un lado, se desarrolló una promoción exclusiva para peluquerías, con la cual se sortearon órdenes de compra y la realización íntegra de un comercial para T.V. y su salida al aire durante un mes en el canal Fashion TV. A fines de año pasado se hizo un Calendario SedalMAG el cual fue distribuido sin cargo a los salones de belleza junto con las revistas.

También se desarrolló un web site que funciona como soporte de la propia revista en formato digital. Alberga contenido de la edición actual y anteriores, y ofrece la posibilidad de contactarse con la editorial en busca de consejos o simplemente bajo el deseo de compartir una anécdota o una historia. Por otro lado, permite a la marca tener presencia en otro medio de comunicación y a las lectoras ver información y contenidos de los otros países en los que la revista es editada, así como interactuar bajo las posibilidades que el medio ofrece siendo una de las herramientas de consulta más frecuentes de nuestra época.

c)Evaluación/Pruebas

            Podemos agrupar los resultados en dos categorías diferentes, según la naturaleza de los mismos. Un grupo está basado en investigaciones ad hoc* realizadas por la marca para evaluar la revista, y el otro son resultados evidentes que surgen del día a día y del crecimiento de la revista.

A continuación enumeramos algunos:

Resultados de investigación ad hoc:

*En general se trató de una actividad que "Llamó la atención" al (83%) de las  entrevistadas, caracterizándose por ser considerada principalmente "Informativa", "Util" y "Original/novedosa".

*Resultó ser una acción "Interesante" para la gran mayoría de las encuestadas (74%).

*Los elementos más apreciados son los relacionados con los cortes de pelo, las tendencias, información sobre distintos tipos de pelo y la información acerca de lo que usan las famosas / artistas.

*Es considerada una actividad muy adecuada para la marca argumentando la respuesta en el hecho de que "brinda información acerca del cuidado del pelo / de los productos".

*Además, las mayoría de las encuestadas consideraron que tiene muy buena gráfica / presentación.

*En términos de imagen parece tratarse de una actividad que contribuyó fuertemente a mejorar la imagen de Sedal.

Resultados de la observación del funcionamiento:

*Excelente recepción en las peluquerías modificando positivamente la imagen de la marca.

*Catalogada dentro de las revistas TOP TEN  en América Latina en cantidad de ejemplares.

*Varios miles de copias son vendidas en kioscos.

*Anunciantes de primera línea y valiosos acuerdos firmados.

*Publicada en toda Latinoamérica.

*Se encuentra en el rango de las más prestigiosas revistas femeninas.

*Invitada junto con Vogue, Elle y Cosmopolitan al Fashion Week 2003 y 2004 en New York.

*Más de 5000 mujeres han pedido participar activamente en el contenido de la revista.

*Investigación realizada por MILLWARD BROWN para SedalMAG en abril de 2004.