Unilever de Argentina: Sedal Pro-Color, nuevos tonos rojos
UNILEVER:
Con más de 75 años de presencia en el país, Unilever se ha erigido como una de las empresas más importantes que operan en la Argentina. La compañía es líder en el consumo masivo en sus dos divisiones de Negocios: ‘Cuidado Personal y del Hogar’ (HPC) y ‘Alimentos’ (ex Refinerías de Maíz).
Unilever cuenta con una fuerza laboral que incluye más de 3.500 personas, que trabajan en 9 plantas dedicadas a la producción y en 3 centros de distribución. Gracias a la calidad de sus productos, es una de las compañías más admiradas del país, reconocida por sus programas de responsabilidad social y marketing filantrópico, por su prestigio como empleador preferido y por el desarrollo del negocio con sus clientes.
Conocida como la ‘Escuela de Marketing’, Unilever demuestra su éxito a través del alto nivel de reconocimiento y penetración de sus marcas (Ala, Axe, Cif, Lux, Rexona, Sedal, Skip, Vívere, Ades, CICA, Hellman’s, Kibon, Knorr, Lipton y Mazola, entre otras).
En 2004, Unilever obtuvo en El Sol, el Festival Publicitario Iberoamericano más importante a nivel internacional, un Sol de Oro, la estatuilla más codiciada, en la categoría Eventos Especiales. También fue distinguida con dos premios Lápiz de Oro Medios 2003. Y obtuvo el Lápiz de Oro 2004 , en la categoría Medios por el aviso “Skip Subte - Viaje por el interior de una tela”.
SEDAL
Sedal es la marca líder en el mercado latinoamericano de champúes y acondicionadores. Con más de 40 años de presencia ininterrumpida en el mercado argentino, una de cada dos mujeres elige Sedal.
Año tras año, la marca invierte fuertemente en investigaciones de mercado y de desarrollo de producto, orientadas a adquirir mayor conocimiento sobre las necesidades y aspiraciones de la mujer actual. Todas las investigaciones realizadas por la marca tienen como objetivo principal brindar soluciones concretas a la mujer, anticipándose a sus necesidades. De esta manera, Sedal se posiciona como la marca con mayor entendimiento de la mujer argentina.
SEDAL PRO-COLOR
Sedal es líder en el mercado latinoamericano de champúes y cremas de enjuague. Hace aproximadamente cinco años, la marca lanzó al mercado una nueva categoría correspondiente a tinturas permanentes que lleva el nombre de Sedal Pro-Color. La misma se posicionó rápidamente como líder en el marcado, y casi al mismo tiempo se lanzó una línea de productos de tratamiento. Ambos lanzamientos fueron sumamente exitosos.
Estas nuevas categorías generaron un mayor compromiso con la mujer y su belleza. Es la incursión en el universo de lo cosmético, de la moda y de lo visual.
El Elida Hair Institute desarrolló esta nueva línea de tinturas permanentes, que cuidan el color y el pelo por más tiempo. Sedal Pro-Color es un sistema continuo de color y protección que además de la coloración incluye un Tratamiento Intensivo Semanal Lumin-E, un sistema enriquecido con vitaminas E y extractos frutales, que nutren el color y cuidan el pelo semana tras semana, activando el brillo y la vitalidad por más tiempo.
SITUACIÓN
En 2003, Sedal Pro-Color presentó tres nuevos tonos de tintura permanente dentro de la gama de los tonos rojos: castaño claro cobrizo, rubio oscuro cobrizo y cobre claro.
En este caso, el equipo de Sedal decidió implementar, además de las acciones de prensa de rigor, una acción de alto impacto emocional que generara una relación profunda con sus consumidoras.
Vale aclarar que Sedal es pionera en materia de comunicación alternativa. Su comunicación es 360° y abarca no sólo publicidad - con un share-of-voice líder dentro de su categoría - sino también canales de comunicación no tradicional. Desde hace casi tres años, Sedal está profundizando y explorando nuevas alternativas de comunicación, masiva y de prensa.
Antecedentes de esto son la obra de teatro para la presentación de Sedal Hidraloe, la realización de una fotonovela como contenido de una aviso publicitario, publicidades no tradicionales de contenido artístico en televisión, Sedal Mag (revista de pelo), etc.
Así fue que la marca pidió a Urban Press que, para lanzar el producto, no sólo pusiera en acción una estrategia tradicional de contacto con los medios (press kits, gacetillas, etc.) sino que creara algo distinto, de gran impacto y que le hable a la mujer desde lo emocional.
Ante este requerimiento, Urban Press tuvo la idea de acompañar el lanzamiento de las tinturas con la creación de, cinco cortometrajes cuyo común denominador fuera la actuación central de una mujer con pelo rojo.
De esta manera, una marca masiva como Sedal incursionaría en un formato de comunicación alternativo y no masivo como es el cortometraje.
No era la intención reemplazar a un comercial, de hecho este lanzamiento de coloración tuvo sus comerciales al aire. Los cortos en cambio, abrirían, a través de la mirada de las directoras, miles de caminos nuevos para abordar el tema del universo femenino y del rojo desde el arte cinematográfico.
Los cortos se transmitieron por Telefé durante cinco domingos de noviembre y diciembre a las 22.30. Éstos permitirían un abordaje del universo femenino profundo y cercano, innovador, rupturista, nunca antes realizado.
Por otra parte, el color rojo tiene múltiples connotaciones más allá del color de pelo.
Una mujer puede ser roja en su actitud. Lo que significa que es pasional, audaz, peligrosa, decidida, fuerte, etc. Los cortos tomaron estos aspectos en el desarrollo de las historias. En síntesis, estos cortos buscaron conectarse con el “lado rojo” que cada mujer tiene.
Para elegir los argumentos se realizó un profundo trabajo de investigación y creatividad para el desarrollo de las historias. El equipo de creativos de la agencia de publicidad JWT elaboró los guiones de las cinco historias y cada directora adaptó la suya.
Dentro de los cortos no hubo presencia de la marca ni del producto. Se generó awarness del rojo y sensaciones e identificación con las mujeres. Los cortos abordan diferentes aspectos del universo femenino y de las mujeres rojas, de pelo y actitud. Sedal entiende que todas mujeres tienen algo de esto latente en ellas.
Los cortometrajes apuntaron al perfil de la consumidora Sedal: una mujer que acepta desafíos, que se permite innovar porque se adapta perfectamente a los cambios.
DESAFÍOS
Con una visión femenina y dentro del género de ficción, éste fue el primer ciclo de cortos exhibido en televisión que se produjo en el país.
Hasta el momento, en Argentina el género de los cortometrajes no había sido fuertemente difundido. A la hora de idear los cortos, se tuvo en cuenta que era todo un riesgo encarar un proyecto de semejante envergadura.
Se corría el riesgo de que el público no relacionara los cortos con las tinturas, que los críticos los rechazaran (generando publicaciones de prensa negativas), de que no se captara el concepto, etc.
Por eso es que el proyecto de Urban Press y Sedal fue realizar los cortos con altos niveles de producción y realización, para asegurarse sin margen de error de que resultaran productos artísticos de indiscutible calidad.
Para esto, Sedal convocó a las prestigiosas directoras de cine Paula Hernández, Albertina Carri, Ana Katz, Julia Solomonoff y Lucía Cederón para la realización de cinco cortos de ficción que abordan el universo femenino. Sedal Pro Color brindó total libertad a las directoras para llevar a cabo el proyecto artístico.
Protagonizados por actrices de primer nivel como Dolores Fonzi, Inés Estévez, Erica Rivas, Natalia Lobo y Katja Alemann, los cortos de Sedal reflejan distintas miradas, deseos, inquietudes, situaciones y personalidades del universo femenino. Reconocidas artistas que además, muchas de ellas, aceptaron cambiar su color del pelo y teñirse de rojo para filmar las películas.
Además, la agencia de prensa Urban Press junto con el departamento de Relaciones Institucionales de Unilever, se aseguraron contar con la aprobación del INCAA (Instituto Nacional de Cinematografía y Artes Audiovisuales), quien motivado por el proyecto, brindó su apoyo incondicionalmente y actuó como un endorser espontáneo del proyecto de PR.
OBJETIVOS:
La campaña siguió dos objetivos principales:
▪ Mediante una estrategia “tradicional” de prensa lograr publicaciones del lanzamiento de los nuevos colores de Sedal Pro-Color en medios gráficos femeninos, en las secciones de belleza, empresas/negocios y actualidad.
▪ Generar un gran impacto en medios masivos de comunicación – gráficos, TV y radios – que trascendiera los espacios periodísticos predecibles, a través de una fuerte difusión del proyecto y del contenido de los cortos.
Los cortos abordan el universo femenino desde el color. Comunican color, comunican sensaciones y pensamientos femeninos. De los cortos se esperaba identificación, awareness, generar un vínculo más fuerte y cercano con la consumidora.
TARGET:
Mujeres entre 18-55 años, usuarias de la categoría colorantes, decisoras de marca.
EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan se dividió en tres etapas:
1) ASISTENCIA DE PERIODISTAS A FOCUS GROUPS:
Previo al lanzamiento del producto, se convocó a un grupo selecto de periodistas de medios clave a participar de una investigación de Sedal sobre rojos en mujeres.
Esta actividad tuvo como objetivos:
▪ continuar construyendo credenciales de calidad para la marca
▪ continuar fidelizando a periodistas clave
▪ comenzar a construir awarness del rojo
▪ generar una relación lógica de causalidad entre las investigaciones de la marca y sus lanzamientos y comunicación: generar la sensación de que el lanzamiento de los rojos no fue arbitrario, sino que respondió a una necesidad femenina detectada en los trabajos de investigación.
2) CAMPAÑA DE PRENSA SOBRE EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO:
Se desarrolló un press kit tematizado en rojo. Se elaboró información de prensa que comunicó los beneficios de las Tinturas Pro Color, y los atributos de los nuevos colores rojos. Se envió este press kit a los medios comunicando los nuevos colores de Sedal Pro-Color , su atributos y beneficios de calidad, cuidado del pelo y mayor duración del color.
De esta forma se generaron publicaciones y notas temáticas. Uno de los focos de la comunicación estuvo orientado a transmitir el concepto de que “
ROJO es creatividad, innovación, calidad y entendimiento de la mujer”.
3) CAMPAÑA DE PRENSA SOBRE LOS CORTOS:
El plan de comunicación estuvo dividido en dos etapas:
a) Pre-estreno de los cortos.
En esta etapa se estructuraron tres áreas de trabajo:
I.Gestión de notas exclusivas y cobertura del backstage:
Objetivos: Fidelizar a medios clave, crear credibilidad y generar expectativas. Se invitó a
periodistas de un grupo selecto de medios a la cobertura del “making of”, y se generaron de esta manera notas de impacto previo al estreno, que buscaron generar expectativa en la gente. (ver carpeta de prensa adjunta).
II. Avant premiere para críticos, prensa de espectáculos e invitados.
En la semana del estreno se realizó una avant premiere en el Museo de Arte Latinoamericano MALBA.
La recepción estuvo ambientada en rojo, con gigantografías de los cortos y branding Sedal Pro Color. Durante la recepción hubo catering, un DJ musicalizando el evento y se produjeron notas de TV y fotos con los voceros del proyecto, las actrices y las directoras (ver carpeta de prensa adjunta).
III.Anuncio de los cortos en secciones de programación de televisión.
De acuerdo con las fechas de cierre de los medios, se envió información de los cortos con fecha y horario de emisión de cada uno, para su publicación en las secciones de programación de los principales medios.
Esta información fue acompañada por foto.
- Press kit
Previo a las acciones de comunicación se elaboró un press kit cuidadosamente diseñado conteniendo toda la información sobre los cortos: historias, biografías de directoras, actrices, ficha técnica, racional de la marca, etc.
Este press kit fue acompañado por un CD con imágenes/fotogramas de cada película.
b) Post-estreno de los cortos. Se trabajó en:
- gestión de publicación de material sobre invitados líderes de opinión, actrices y directoras que asistieron a la avant premier.
- gestión de publicaciones como repercusión de la emisión de las películas (críticas, comentarios, reseñas).
- seguimiento de todo lo publicado.
RESULTADOS
Tanto la campaña de prensa tradicional como la referida a los cortos fueron un éxito, con repercusiones en los principales medios gráficos del país.
□ El lanzamiento del producto generó 26 publicaciones en medios clave como diario Clarín, Página 12, revista Cosmopolitan, Gente, Caras, etc.
□ El lanzamiento de los cortometrajes generó 72 publicaciones, muchas de ellas en secciones de Espectáculos y Televisión, de doble página y a cargo de periodistas líderes de opinión. (ver carpeta de prensa adjunta). No hubo ni una crítica negativa sobre los cortos.
Más allá de la amplia cantidad de publicaciones logradas en medios gráficos, es necesario hablar del efecto emocional que provocaron los cortos. Además de la amplia recepción (rondaron los 20 puntos de rating), en general la mayoría de los cortos obtienen un puntaje que logra superar los 7 puntos en una escala de 1 a 10.
Además, el éxito del lanzamiento de los cortometrajes radica en que fue una forma inédita de comunicación, rupturista e innovadora en todos los sentidos, que trascendió sus propios límites:
• Hasta el momento, en la Argentina, el género de los cortometrajes no había sido fuertemente difundido. Con una visión femenina y dentro del género de ficción, éste fue el primer ciclo de cortos exhibido en televisión que se produjo en el país.
• En este sentido, la marca asumió un riesgo y lo superó con creces. Es así que el INCAA (Instituto Nacional de Cinematografía y Artes Audiovisuales) apoyó este proyecto desde el comienzo, avaló su contenido y reconoció su contribución en la tarea de fomentar un género constitutivo del arte cinematográfico. Esto aumentó la credibilidad de la acción.
• Es la primera vez que una marca convoca a directoras del cine argentino para la realización cinematográfica de una película, que lejos de pretender un impacto comercial directo, se enfocó en instalar un tema desde el ángulo creativo que aportaron las directoras convocadas, encontrando el punto de contacto en la mujer y en el rojo, dos temas que – evidentemente - se inscriben dentro del mundo de Sedal Pro Color.
• Vale recalcar que la marca Sedal Pro Color sólo aparece como main sponsor en los títulos
de cada corto, pero no en el contenido. Esto resalta el valor artístico y cultural de los cortos, alejándolos de un objetivo estrictamente comercial y transformándolos en un novedoso y valioso aporte a la cultura cinematográfica.
• Es algo inédito que la presencia del producto haya trascendido las secciones previsibles de este tipo de lanzamientos: Belleza, Mujer o Empresas. Al ser un producto cultural, los cortometrajes generaron publicaciones en secciones como Espectáculos, Información general, Televisión y suplementos jóvenes como Vía Libre de La Nación.
Con una producción de alto nivel y calidad, Sedal dio un giro revolucionario y rupturista en su comunicación, involucrándose con una mirada artística y sensible de la mujer.
