Unilever: Concurso Literario / Libro “Comer con los Ojos”
Background
Knorr es una marca reconocida y apreciada alrededor del mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por otros más innovadores, tales como sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación (puré instantáneo, pastas y arroces). Knorr es nada menos que la inventora del caldo en cubo y es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas. Elabora todos sus productos en base a ingredientes naturales sin conservantes.
Con una trayectoria de más de 45 años en la Argentina, Knorr acompaña con su sabor y experiencia a las amas de casa argentinas, brindándoles soluciones y secretos prácticos para hacer más ricas sus comidas, además de las mejores y más innovadoras recetas.
Datos sobre Knorr
- Es la marca líder de alimentos de Unilever.
- Los productos Knorr son comercializados en más de 100 países, en todos los continentes. A pesar de tratarse de una marca de origen europeo, tiene un gran posicionamiento en América Latina.
- El tradicional logo de Knorr contiene la firma original de Carl Heinrich Knorr, el hombre que fundó la compañía allá por 1838.
Background
Knorr es una marca reconocida y apreciada alrededor del mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por otros más innovadores, tales como sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación (puré instantáneo, pastas y arroces). Knorr es nada menos que la inventora del caldo en cubo y es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas. Elabora todos sus productos en base a ingredientes naturales sin conservantes.
Con una trayectoria de más de 45 años en la Argentina, Knorr acompaña con su sabor y experiencia a las amas de casa argentinas, brindándoles soluciones y secretos prácticos para hacer más ricas sus comidas, además de las mejores y más innovadoras recetas.
Datos sobre Knorr- Es la marca líder de alimentos de Unilever.- Los productos Knorr son comercializados en más de 100 países, en todos los continentes. A pesar de tratarse de una marca de origen europeo, tiene un gran posicionamiento en América Latina.- El tradicional logo de Knorr contiene la firma original de Carl Heinrich Knorr, el hombre que fundó la compañía allá por 1838.
Situación
Desde hace varios años Knorr mantiene con sus consumidoras una comunicación emocional que resalta los valores y el significado de compartir una mesa y degustar un plato de sopa en familia.
Para Knorr, la comida es un medio para expresar sentimientos y generar emociones. Es mucho más que una suma de ingredientes. Cocinar es poner el corazón, es pensar en el otro, y sobre todo, es elegir un momento para compartir no sólo sabores sino también emociones.
Por este motivo, tanto desde su comunicación publicitaria (podemos recordar sus premiadas publicidades como “Barco”, “Sopa de letras” y “Redial”) como desde su relacionamiento con la prensa y el público en general, Knorr se adueñó del concepto de “las emociones que hay detrás de las comidas” y busca reflejarlo en todos los mensajes que transmite.
Con este objetivo y el de comunicar la nueva visión que refleja el espíritu de la marca: “Para vivir mejor, ayudándonos a comer mejor. Valorando y disfrutando el momento de la comida. Como una manera de fortalecer los lazos familiares y como un medio simple y significativo para agregar vitalidad a cada día”; surgió un proyecto que permitía unir emociones y comida, concibiendo el arte de cocinar y el de escribir, como dos actos de creación.
Objetivos
El plan de comunicación tuvo como objetivos:
- Reforzar el posicionamiento de Knorr como una marca de comidas líder en el mercado.
- Comunicar la nueva filosofía de la marca y la constante innovación en herramientas de comunicación.
- Asociar a la marca con la literatura a través de una acción innovadora.
- Lograr retornos en medios que refuercen los valores de la marca desde lo emocional.
- Generar un efecto de comunicación boca a boca sobre el libro.
B. EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan de acción y comunicación estuvo divido en 3 etapas:
1. Publicación de Cuentos Cortos en la Revista El Gourmet.
2. Concurso Literario Knorr- Editorial Planeta.
3. Libro: “Comer con los ojos”, historias que alimentan el alma.
1. Publicación de Cuentos Cortos en la Revista El Gourmet (Grupo Q)
El objetivo de esta primera etapa fue comenzar a crear la vinculación entre Knorr y la literatura tanto en los consumidores como en la prensa. Para ello se decidió crear una sección exclusiva de Knorr en la revista El Gourmet, denominada “Cuentos y Sabores”, donde se incluyeron una serie de cuentos relacionados con la comida.
2. Concurso Literario Knorr
Con el objetivo de hacer partícipes a sus consumidoras y de continuar innovando en medios para llegar a ellas, Knorr decidió convocar un Concurso Literario de cuentos sobre las emociones que hay detrás de las comidas. Para esto sumó como endorser a Editorial Planeta, que cuenta con una larga y reconocida trayectoria en el ámbito literario.
Bajo el mensaje “Todos guardamos historias de dulces sabores y cálidos aromas, Knorr te invita a contarlas”; se lanzó el concurso el 17 de octubre de 2006.
Conjuntamente con la editorial, se definieron las bases, los premios, los integrantes del jurado y los autores que formarían parte del futuro libro. Asimismo, se definieron las temáticas que podían desarrollarse en cada cuento: los sabores, el arte culinario, el proceso de cocción, la mezcla de ingredientes, la selección de ingredientes, la devoción por preparar comidas y la comida.
Los interesados en participar debían presentar un cuento original e inédito. El cuento ganador, además de recibir un premio económico ($10.000 pesos) formaría parte, junto con otros consagrados escritores, de una antología que publicaría Editorial Planeta y Knorr. Los otros 4 ganadores recibirían un premio económico.
La elección del jurado fue otra de las claves para el éxito del concurso ya que no sólo facilitaría la difusión sino que también reforzaría la credibilidad del mismo. El prestigioso jurado estuvo compuesto por Angélica Gorodischer, Martín Caparrós, Ana María Shua, Edgardo Cozarinsky y Paula Pérez Alonso (por Editorial Planeta), autores que han escrito cuentos sobre esta temática.
El plan de difusión se dirigió principalmente a tres públicos:
A. Comunidad- Consumidores
B. Prensa
C. Ámbito Literario
A. Comunicación a comunidad
A través de la publicación de avisos en medios gráficos masivos se comunicó la convocatoria del concurso, estimulando a la comunidad a participar del mismo.
La Nación, Viva, Rumbos, Caras, Nueva, Luz, Miradas, Ñ, y Radar, fueron algunos de los medios contemplados en la pauta.
Comunicación a consumidoras
Considerando que las consumidoras, por formar parte de la comunidad, también fueron impactadas por las herramientas utilizadas para dicho público, se realizó una comunicación vía e-mail dirigida a la base de más de 100 mil consumidoras de Knorr registradas en www.knorr.com.ar, anunciando la convocatoria del Concurso. Asimismo, se creó un micro site www.knorr.com.ar/concurso, desde donde se facilitaba el acceso a la información relativa al concurso y los cuentos publicados en la revista El Gourmet, en versión digital.
B. Comunicación a prensa
Para comunicar la convocatoria del concurso se envió a los medios gráficos, radiales, TV e Internet, un press kit compuesto por un libro/cuaderno que incluía los cuentos publicados en el Gourmet en las primeras páginas y la gacetilla de prensa. El diseño de la tapa del cuaderno se correspondía con la estética de la campaña para los consumidores. En cada kit se incluyó además un poster y señaladores para difundir el concurso en las redacciones de los medios.
A partir de este envío, se gestionaron publicaciones en secciones de literatura, cultura, novedades empresarias y marketing; así también como en sites literarios, invitando a la gente a participar en el concurso. También se lograron entrevistas con integrantes del jurado en medios de gastronomía/ literatura.
Con el objetivo de contar con más apoyo visual y así lograr una mayor cobertura de prensa se convocó al jurado a participar de una sesión de fotos realizada en Editorial Planeta para inaugurar oficialmente el concurso. Este material también fue enviado a los medios.
C. Ambito Literario
Se desarrollaron diferentes piezas de promoción no tradicionales -posters, señaladores y postales- que fueron distribuidas en librerías, talleres literarios, universidades, bares y restaurantes. Esto contribuyó a difundir la convocatoria del concurso en espacios en donde habitualmente no está presente Knorr y a impactar directamente en posibles participantes.
Para anunciar los nombres de los 5 ganadores del Concurso Literario se envió un comunicado de prensa a los medios de cultura y literatura.
3. El Libro: “Comer con los ojos”, historias que alimentan el alma.
Una vez definido el cuento ganador del Concurso Literario y los autores que formarían parte de la antología, el desafío consistió en crear un producto editorial valioso que a su vez constituya una herramienta de comunicación efectiva para transmitir los valores y la nueva visión de la marca. Un producto que respete los códigos editoriales para ofrecer un valor agregado al lector. En respuesta a este escenario y a los objetivos planteados, surgió “Comer con los ojos, historias que alimentan el alma”, una antología que incluye, además del cuento ganador “Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga”, de Hernán Vanoli, 14 historias que vinculan los sentimientos y la comida escritas por reconocidos autores hispanoamericanos: Isabel Allende, Mario Benedetti, Angeles Mastretta, Rosa Montero, Silvina Ocampo, Pablo Neruda, Ana María Shua, Ana Kazumi Stahl, Tununa Mercado, Jorge Edwards, Angélica Gorodischer, Marta Nos, Ines Fernandez Moreno y Almudena Grandes.
Asimismo, se incluyó en la primera página un prólogo escrito por Martín Caparrós especialmente para esta obra y el manifesto de la nueva visión de Knorr. De esta manera, a través de la utilización de los colores característicos del logo de Knorr en el arte de tapa y la trascripción de la nueva visión, la marca se aseguró transmitir sus valores e identidad.
Para comunicar el lanzamiento del libro “Comer con los ojos” se realizaron las siguientes acciones:
1. Evento de prensa: anuncio de ganadores
Se realizó un evento de prensa en el restaurant Olsen, donde se anunciaron los ganadores del Concurso Literario y se realizó la entrega de premios. Se convocaron a medios de cultura, literatura, femeninos, de marketing y empresas. Fue conducido por Osvaldo Quiroga y contó con la participación de dos integrantes del jurado: Edgardo Cozarinsky y Ana María Shua. Asimismo, responsables de Editorial Planeta y de Knorr presentaron el libro a la prensa.
2. Envío a críticos de libros
Se envió un ejemplar a todos los críticos de libros de medios gráficos y radios para que “Comer con los ojos” comenzara a circular en el ambiente y estuviera presente como recomendado en los espacios literarios de todos los medios.
4. Plan de relacionamiento:
Como parte del plan de reracionamiento que mantiene la marca durante todo el año con periodistas claves y líderes de opinión, se realizó un envío personalizado del libro a estos contactos junto con la información de prensa correspondiente.
5. Presentación del libro a la comunidad
El libro fue presentado en la 33º feria internacional del libro de Buenos Aires el 28 de abril, en un evento moderado por Canela y que además contó con la participación de dos de los miembros del jurado: Angélica Gorodischer y Ana María Shua. Si bien la entrada estaba habilitada para el público presente en la feria, Knorr realizó un concurso con la base de datos de consumidoras a través del cual entregó 50 ejemplares del libro y entradas para asistir a la feria del libro.
6. Exhibición en Puntos de venta:
En las principales librerías de Capital y GBA se distribuyeron 20 mil señaladores con la nueva visión de Knorr y diez mil mini antologías con los cuentos del segundo al quinto puesto del Concurso Literario.
C. RESULTADOS
- Se obtuvieron un total de 56 repercusiones de prensa contemplando las dos etapas (Concurso Literario y lanzamiento libro). Contempla medios gráficos, televisivos, radiales y sites.
- Se realizó una analogía entre los resultados de prensa y el costo estimado del mismo espacio convertido a valores publicitarios. El resultado es estimado ya que semiológicamente la recepción de la información como noticia es diferente (en recordación, credibilidad y preganancia) que la información recibida como publicidad - Son dos códigos: en un aviso la marca habla de sí misma, en una nota periodística, el medio habla acerca de la marca. El valor de la gestión de prensa traducida a valores publicitarios asciende a $ 74.402,70 + IVA
- La convocatoria del concurso literario superó las expectativas de la marca y de la editorial. En total se recibieron más de 1700 cuentos.
- Más de 50 periodistas asistieron al evento de prensa y alrededor de 300 personas al lanzamiento del libro “Comer con los ojos” en la Feria del Libro.
- Se realizó una tirada de 6000 ejemplares. La venta aproximada a 2 meses del lanzamiento supera los 1400 ejemplares.
- La propuesta de Knorr logró trascender las secciones habituales para una marca de alimentos a través de la comunicación del concurso. Asimismo, continúa fortaleciendo su property de entender las emociones que hay detrás de las comidas, además de posicionarse también como una marca que innova en comunicación.
- Esta iniciativa contribuyó a comunicar la nueva visión de la marca a través de una original herramienta editorial.
- La recepción del libro por parte de los consumidores fue muy positiva. Esto se reflejo tanto en los comentarios depositados en la web como en las ventas de los libros.
