A. Introducción

Background

Hellmann’s, marca de aderezos líder de la división alimentos de Unilever, es reconocida y apreciada mundialmente por ofrecer un portfolio de productos que agregan sabor, textura y placer a cada comida. Incluye:

Mayonesa

• Hellmann´s Regular: representa el paradigma del sabor de la mayonesa para el paladar argentino. Contiene un toque de limón característico que realza el sabor de las comidas.
• Hellmann’s Light: ofrece todo el sabor y la frescura de la mayonesa reducida en calorías. Tres cucharadas de Hellmann’s Light tienen las mismas calorías que una de aceite.
• Hellmann’s Libre Colesterol y reducida en sodio: elaborada a base de clara de huevo y aceite vegetal refinado, está dirigida a todos los que buscan un estilo de vida más saludable sin sacrificar el sabor y disfrute de las comidas. 0% colesterol y reducida en sodio. 

Ketchup y Salsa Golf Hellmann’s: agregan color y sabor a las comidas.

Situación

Desde hace más de cien años, Hellmann´s está presente en millones de hogares alrededor del mundo. Es una marca valorada y querida, tanto por grandes como por chicos, y forma parte de la mesa de los argentinos, gracias al disfrute y el sabor que le otorga a las comidas.

Como marca líder, Hellmann’s está constantemente investigando y desarrollando productos que respondan a las nuevas necesidades de los consumidores. Según las últimas investigaciones

realizadas, no sólo a nivel local sino también global, existe una creciente preocupación de las personas por adoptar alimentos saludables al menú diario, sin resignar el sabor de las comidas. Cabe destacar que no se trata de una preocupación individual sino que involucra a toda la familia. En respuesta a esta tendencia, Hellmann´s amplió el portafolio de mayonesas introduciendo una variedad Light, que tiene 60% menos de calorías que las mayonesas regulares.

Desde el lanzamiento de Hellmann´s Light, en 1993, la marca comunicó sus beneficios a través de varias campañas. Por ejemplo, uno de los mensajes más representativos y más recordados por los consumidores es el de “3 cucharadas de Hellmann´s Light tienen las mismas calorías que

una de aceite”.

En el 2007, la marca decidió implementar una nueva campaña masiva bajo la temática del “movimiento slow” con pauta en medios tradicionales y otra de PR. La primera incluyó una pieza de TV locutada por la actriz Norma Aleandro, vía pública, gráfica y un microsite, www.saborearcadainstante.com, que invita a la gente a conocer y participar de la propuesta de Hellmann´s Light. Con respecto a la segunda, el desafío planteado por Urban PR para Hellmann’s fue asociar la filosofía de Hellmann´s Light con el movimiento slow y su mayor exponente, Carl Honoré (autor del Bestseller mundial “Elogio de la Lentitud”), de forma tal de inspirar a las personas a buscar el sabor y el placer no sólo en la comida, sino en cada momento de su vida.

Inspirada en esta asociación, la marca definió el siguiente manifiesto:  

Es tiempo de reflexionar y revalorizar los afectos, de recuperar ritmos de vida más humanos.

Despertemos los sentidos adormecidos, aprendamos a gustar y a degustar.

 Volvamos a enamorarnos de las pequeñas cosas.

Probemos saborear la vida con más calma, vivamos más tranquilos.

Observemos con calma lo que nos rodea, hagamos de a una cosa por vez.

Redescubramos los pequeños placeres.

La vida es más placentera cuando disfrutamos cada instante.

Dejemos de contar los minutos, empecemos a vivir cada uno de ellos.

Es hora de saborearlos.

Hellmann´s Light. Descubrí el placer de saborear cada instante.

Una vez planteada esta asociación la marca debía definir cómo la comunicaría: a través de qué herramientas. Ahora bien: al no contar con una novedad de producto (la variedad Light fue lanzada al mercado tiempo atrás) que le permita generar interés por parte de los medios, es fundamental contar con un plan de prensa para obtener cobertura y así llegar a la opinión pública.

Es por esto que, considerando la campaña masiva, el nuevo mensaje de la marca, y la participación de Carl Honore como trend setter mundial, se diseñó un plan de prensa que contempló los siguientes objetivos de PR:

• Posicionar a Hellmann’s como una marca alineada al movimiento show y a su mayor referente, Carl Honoré.

• Lograr alto impacto en los medios y generar talkability a través de un contenido noticiable, utilizando el endorsement de Carl Honoré como vehículo para alcanzarlo.

• Capitalizar en los medios y otros ámbitos clave la tendencia del movimiento Slow como property de Hellmann’s Light. 

• Comenzar a construir la relación entre Hellmann’s Light y los medios desde un lugar cercano.

En el siguiente paso se definieron los mensajes a transmitir a través de los medios:

• Hellmann’s Light apoya el Movimiento Slow y propone una guía de claves para aprender a tomarte la vida con más calma y saborear cada instante. Una propuesta optimista, positiva, cercana, liberadora, esperanzadora, práctica, simple y útil.

• Hellmann’s Light invita a las personas a disfrutar el placer de saborear cada instante. Con esta campaña Hellmann’s Light propone reencontrar el equilibrio propio: revalorizar los afectos y recuperar ritmos de vida más humanos, despertar los sentidos

• adormecidos, saborear la vida con más calma, hacer una cosa por vez, dejar de contar los minutos y empezar a vivir cada uno de ellos.

• Con esta campaña y el Manifesto, Hellmann’s Light busca transmitir un mensaje simple, universal e inspirador: reencontrarse con los pequeños y verdaderos placeres de la vida.

• Desde el producto, con Hellmann’s Light también se puede disfrutar el placer de saborear cada instante, desde su lugar en la mesa familiar, porque es rica y sana.

• Cuando desarrollamos la campaña Manifesto apoyamos conceptualmente las premisas del movimiento slow y creemos que la asociación con un endorser como Carl Honoré refuerza este objetivo.

B. Ejecución del plan de PR

En esta sección se detallarán las acciones realizadas con la prensa para comunicar el lanzamiento de la campaña de Hellmann’s Light  y su asociación con Carl Honoré.

1)       Claves para aprender a tomarse la vida con más calma y saborear cada instante: con el objetivo de armonizar el mensaje de Hellmann’s Light con el de Carl Honoré y el movimiento que representa, se desarrolló en conjunto un documento que reúne las claves para tomarse la vida con más calma y saborear cada instante. Fue distribuido en el evento de prensa y publicado en el site de Hellmann’s Light. [1] 

2)       Evento de prensa: se convocó a un evento para presentar el comercial de Hellmann’s Light, su manifiesto, y la página web (www.saboreacadainstante.com), así también como a Carl Honoré como referente del movimiento Slow, asociado a la campaña de Hellmann’s Light. El evento se realizó el 27 de septiembre en el Yatch Club de Puerto Madero, fue conducido por Mariana Arias y contó con la presencia de Carl Honoré quien,  

en su discurso, hizo hincapié en el surgimiento del movimiento slow como una manera de oponerse a la cultura de la velocidad, sobre cómo priorizar la calidad frente a la cantidad, y cuál es la importancia de tomarse el tiempo necesario para disfrutar de cada momento, siendo el de la comida uno de los más placenteros. Aquí es donde reforzó su apoyo a Hellmann’s Light por el lanzamiento de esta campaña. Por su parte, Paula López Landivar, Brand Manager de Hellmann’s, compartió con los presentes el recorrido de la marca durante los últimos años y el por qué de la nueva filosofía. Es importante destacar que la dinámica del evento respetó los códigos del movimiento Show. Antes de iniciar su discurso, Carl Honoré le sugirió a los presentes que apagaran su teléfono celular. Por otra parte, cada vocero se explayó el tiempo necesario, haciendo las pausas correspondientes, e inspirando al público a que se conecte con la propuesta desde una experiencia sensorial. Con respecto a la convocatoria de medios, asistieron más de sesenta periodistas de los principales medios gráficos, TV, radio y digitales: Clarín, La Nación, Mañanas Informales, La Mañana del 9, radio Metro, Perfil, Viva, Luz, Para Ti, entre otros.  

3)       Gestión de notas: al finalizar el evento se realizaron entrevistas con Carl Honoré y Paula López Landivar en los principales medios de Argentina, Paraguay y Uruguay: Clarín, La Nación, Infobae, Noticias, Viva y Para Ti; Ultima Hora, revista Vida y ABC (Paraguay), El Observador y Ultimas noticias (Uruguay), entre otros. Cabe destacar que la gestión y publicación de notas se extendió durante tres meses. [2]

4)       Distribución de press kit:

En el evento de prensa se distribuyó un press kit alineado a la estética de la campaña de Hellmann’s Light que incluyó: [3]

• Gacetilla y cd de prensa
• Obsequio: libro “Elogio de la Lentitud”, de Carl Honoré, acompañado por un señalador con la gráfica de la campaña.

• Producto Hellmann’s Light

C. Resultados

• Se obtuvieron un total de 53 repercusiones en medios gráficos, radios, TV y sites.

• Se realizó una analogía entre los resultados de prensa y el costo estimado del mismo espacio convertido a valores publicitarios. El resultado es estimado ya que semiológicamente la recepción de la información como noticia es diferente (en recordación, credibilidad y preganancia) que la información recibida como publicidad – Son dos códigos: en un aviso la marca habla de sí misma, en una nota periodística, el medio habla acerca de la marca. El valor de la gestión de prensa traducida a valores publicitarios asciende a $ 1.033.917,09 + IVA.

• Hellmann´s Light se instaló fuertemente en la agenda de los medios, no sólo en secciones de producto sino también en interés general.

• Hellmann´s continúa trascendiendo las secciones habituales para una marca de aderezos, en esta oportunidad, a través de la comunicación de Manifiesto.

• Todos los medios clave  hicieron eco del mensaje a transmitir desde la marca: Hellmann’s Light invita a las personas a disfrutar el placer de saborear cada instante. Con esta campaña Hellmann’s Light propone reencontrar el equilibrio propio: revalorizar los afectos y recuperar ritmos de vida más humanos, despertar los sentidos adormecidos, saborear la vida con más calma, hacer una cosa por vez, dejar de contar los minutos y empezar a vivir cada uno de ellos.

• El éxito y la buena recepción de la campaña permitió que los medios volvieran a publicar el producto Hellmann’s Light, a pesar de haberse lanzado con anterioridad.

• La participación de un endorser como Carl Honoré fue clave para el éxito de la acción y permitió a la marca comunicarse con influenciadores clave.

[1] Ver anexo Claves para aprender a tomarse la vida con más calma y saborear cada instante.

[2] Ver anexo repercusiones de prensa

[3] Ver anexo press kit: gacetilla, cd, libro “Elogio de la lentitud”