Unicef: Campaña por el derecho a la educación de los adolescentes
El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, UNICEF, es el organismo internacional de las Naciones Unidas dedicado a promover el respeto por los Derechos Humanos de la infancia. El mayor proveedor de vacunas a los países en desarrollo, UNICEF apoya la salud y la nutrición de la infancia, el abastecimiento de agua y saneamiento de calidad, la prestación de educación básica de calidad para todos los niños y niñas y la protección de los niños y niñas contra la violencia, la explotación y el SIDA. UNICEF trabaja en Argentina desde hace 23 años.
UNICEF Argentina estableció como eje de su programa de cooperación con el país para el 2008, el derecho a la educación, considerándolo en su sentido más amplio, como un derecho articulador de otros derechos. A partir de ello, todos los programas, estrategias y planificaciones anuales se desarrollaron con esta premisa.
En relación a la situación educativa argentina, la escuela secundaria representa el nudo más crítico del sistema. El abandono escolar en los tres primeros años del secundario llega a 19,4% para el total país[1]. Sin embargo, se presenta un marco legal de oportunidad ya que la Ley de Educación Nacional recientemente sancionada, estableció la obligatoriedad de los 13 años de escolaridad. Esta situación demanda nuevas respuestas de políticas, y también demandas comunicacionales que acompañen este cambio institucional, provenientes tanto del sector educativo como también de alianzas entre los distintos sectores estatales, organizaciones sociales, academia y sector empresario, orientadas principalmente a fortalecer los vínculos entre adolescentes, educación y formación para el trabajo.
En este marco, UNICEF Argentina desarrolló una Campaña integral cuyo objetivo central fue instalar en los medios de comunicación y en la sociedad el derecho a una educación de calidad para los y las adolescentes. La campaña se lanzó el 28 de febrero junto con el inicio de las clases y desarrolló sus acciones durante el mes de marzo.
La campaña incluyó el desarrollo de piezas comunicacionales para TV, radio, medios gráficos, vía pública e internet. También se realizaron eventos de lanzamiento, acciones de movilización en eventos deportivos y relacionamiento con embajadores de buena voluntad para la difusión de los mensajes. Se crearon innovadoras intervenciones en la ciudad que contribuyeron a transmitir los objetivos de la campaña al público adolescente.
La campaña integral, incluyó la realización de una acción de recaudación, para la cual se creó la Primera Carrera por la Educación del País. Más de 3000 personas corrieron 7KM. Se lograron 12 auspicios de empresas y el retorno de la inversión fue más alto del planificado. La carrera se alineó con los objetivos de la Campaña y reforzó la comunicación.
La campaña incluyo una estrategia de prensa, que permitió difundir ampliamente todas las iniciativas en los medios de comunicación, entre ellas se generaron editoriales, notas de interés, transmisiones en vivo, y notas tanto en TV como en radio.
Objetivos
El objetivo de está campaña fue instalar en los medios de comunicación y en la sociedad el derecho a una educación de calidad para los y las adolescentes.
Los objetivos de largo plazo fueron promover la revalorización de la educación secundaria, promover el compromiso de la sociedad con una educación de calidad e instalar el derecho a la educación que ahora también es una obligación.
El objetivo central de visibilidad fue posicionar a UNICEF como una institución líder que trabaja en soluciones definitivas a los problemas de la infancia y la adolescencia, con centralidad en la educación, estableciendo alianzas, generando conocimiento y trabajando en terreno.
El objetivo general de recaudación de fondos fue crear una actividad original para la recaudación que acompañara los objetivos de concientización de la campaña.
B) EJECUCIÓN
Táctica/ Estrategia:
Mensaje
Para traducir los objetivos de la Campaña a piezas comunicacionales se trabajó con el objetivo de resignificar la escuela, traer la escuela de futuro al presente “La escuela es hoy” y de algo ajeno a una institución propia “La escuela es tu lugar”.
Se definieron como bajadas de la campaña, “La educación es tu derecho, la responsabilidad es de todos” enfatizando en la necesidad del compromiso de toda la sociedad para lograr una educación de calidad, “Todo tiene una explicación, andá a buscarla a la escuela” específicamente para los mensajes destinados a adolescentes, “En marzo empiezan las clases, empezá vos también” para las piezas que salieron los primeros días de la campaña y promovían el inicio de las clases.
Imagen
Para las piezas de vía publica, gráfica y radio, se seleccionaron imágenes de elementos escolares vinculados a la matemática, como transportadores, reglas, compases, y calculadoras. Esta selección resulta de la importancia de comprometer a los estudiantes con el aprendizaje de las ciencias. Sumado a ello, Argentina ha declarado el 2008, el Año de las Ciencias.
Se desarrollaron piezas gráficas especiales que simulaban un contador decreciente que anunciaba el inicio de clases, con símbolos relacionados con las ciencias sociales y exactas. También se desarrollaron banners que seguían la misma línea del contador, en este caso con símbolos matemáticos.
La imagen para el spot de TV fue la de un adolescente en una búsqueda a través de una ciudad, la búsqueda de una hoja, que representa la búsqueda del conocimiento. En ese camino se muestra el esfuerzo y el compromiso, también aparecen otros actores claves que se comprometen con esa búsqueda y finalmente lo ayudan a conseguirlo. Las imágenes son de una ciudad, que podría ser cualquier ciudad de la Argentina. El tono es positivo.
Target
La campaña de comunicación estuvo dirigida a la población general e incluyó acciones específicas dirigidas exclusivamente a los adolescentes.
También se incluyeron acciones dirigidas al más alto nivel político y a los medios de comunicación especializados.
Alianzas
La campaña tuvo el apoyo del Ministerio de Educación Nacional, a través del cual se pudo ampliar la pauta para difundir los anuncios de TV, gráfica y radio.
La creatividad de la campaña fue desarrollada por JWT ad-honorem. Asimismo las solicitudes de espacio en medios fueron co-gestionadas por la central de medios, Mindshare, también ad-honorem, sumando gran cantidad de espacios cedidos gratuitamente en medios.
Asimismo se generaron y reforzaron nuevas alianzas institucionales con medios de comunicación para piezas específicas o como parte de apoyo integral de la campaña.
Piezas de la Campaña
La campaña por el derecho a la educación de los adolescentes se compone de:
Anuncios de vía pública: Regla y Calculadora. (anexo 1)
Anuncio para medios gráficos: Transportador y Compás (anexo 2)
Anuncio para medios gráficos para el sábado y domingo previo al inicio de clases (anexo 3)
Spot televisivo: Hoja (anexo 4)
Spots radiales: celulares, biodegradable, disfonía (anexo 4)
Banner: cuenta regresiva (anexo 6)
Estrategia de Medios para pautar los anuncios
Los avisos de gráfica de la campaña se pautaron en los 7 principales medios nacionales a página entera o ¾ de página, también en 15 principales medios provinciales. Los anuncios salieron el 3 de marzo, día de inicio de las clases.
Los avisos también fueron pautados en las principales revistas semanales durante las primeras semanas de clase.
Los avisos de TV fueron pautados en prime time en televisión abierta y canales de cable durante dos semanas. Específicamente en noticieros y en programas dedicados a jóvenes (magazines). También se incluyó una nueva modalidad para anunciar, se pasó el spot de TV dentro del contenido de los magazines, como anuncio (PNT).
Los avisos de radio se pautaron en 18 radios nacionales y 34 radios provinciales durante el mes de marzo.
Los avisos de vía pública se pautaron en gigantografías en la Ciudad de Buenos Aires durante el mes de marzo y abril.
Para los días previos al inicio de clase, se desarrollaron 2 piezas especiales. Estas piezas fueron posibles gracias a la alianza con el Diario La Nación y su Fundación.
Los spots de TV tuvieron y tienen difusión en canales de cable de interés general, noticias y deportes. También en canales de TV provinciales. Los anuncios de gráfica fueron pautados en medios del interior y también en revistas destinadas a jóvenes.
La campaña en vía pública para afiches de tamaño tradicional consiguió aproximadamente 11.620 espacios gratuitos y cubrió la ciudad de Buenos Aires durante varias semanas. Los spots radiales se pasan por diversas radios del interior, radios comunitarias y radios escolares.
Incidencia
A partir de la Campaña, se generó un encuentro con la Presidenta de la Nación, Sra. Cristina Fernandez de Kirchner, quien apoyó los objetivos planteados por la campaña destinada a revalorizar la educación secundaria.
(Anexo 7. Fotos de la Reunión)
Intervenciones Urbanas
La Campaña incluyó una serie de intervenciones urbanas que buscaron específicamente llamar la atención de los adolescentes. Se seleccionaron puntos estratégicos de la ciudad de Buenos Aires y se colocaron las intervenciones con mensajes apelativos. En 8 plazas se colocaron palabras corpóreas mal escritas en tamaño gigante para ser descubiertas por los chicos y chicas (Anexo 8). En las estaciones de tren se colocaron reseñas biográficas que explicaban el origen del nombre de la estación e invitaban a los chicos a buscar explicaciones en la escuela (Anexo 9). En las fuentes, se colocaron pelotas gigantes que simulaban moléculas de agua y un cartel que invitaba a seguir aprendiendo en la escuela (Anexo 10). La iniciativa fue acompañada de una acción de prensa para difundir el mensaje y poder alcanzar a más adolescentes.
Partidos de Fútbol
Los eventos deportivos, especialmente el fútbol, constituyen un espacio para la difusión de mensajes destinados a los jóvenes. La deserción escolar es una de las principales problemáticas que afectan a los adolescentes argentinos, con mayor énfasis en los varones. La campaña se propuso movilizar a los principales equipos futbolísticos de la Argentina a favor de la educación. En la fecha que se iniciaron las clases, se realizó una acción con 14 equipos de primera división. Cada equipo, previo al partido, posó con una bandera que incentivaba a los adolescentes a comprometerse con su educación. La acción se repitió en cada partido jugado en esa fecha durante todo el fin de semana. Las banderas fueron desplegadas en la posición de los fotógrafos quienes registraron la iniciativa, al igual que los canales de tv y periodistas destinados a cubrir los partidos. La actividad fue acompañada con difusión de la actividad en los medios deportivos. Participaron de la actividad: Boca Juniors, River Plate, Racing Club, Independiente, San Lorenzo, Huracán, Vélez Sárfield, Newell’s Old Boys, Argentinos Jrs., Estudiantes de La Plata, Arsenal, Tigre, Olimpo, Lanús y Banfield. (Anexo 11)
Relacionamiento con Embajadores
Como parte de la Campaña, se trabajó con Manu Ginobili, embajador de UNICEF Argentina, en un editorial sobre el tema. Ginobili es una personalidad reconocida por su compromiso con la infancia, y por ser un modelo de esfuerzo y conducta en el que los y las adolescentes argentinos se ven reflejados. El tres veces campeón de la NBA, escribió una editorial realizando una analogía entre el deporte y la educación. La editorial fue publicada el domingo previo al inicio de clases en la sección de sociedad del diario La Nación. (Anexo 12)
Internet
La campaña fue difundida en el sitio web institucional de UNICEF a través de un diseño especial. Todas las piezas comunicacionales fueron incluidas al igual que los comunicados de prensa. También se subieron fotos relacionadas con la campaña.
Se activó un espacio en nuestro sitio web para que las niñas, niños y adolescentes, pudieran comentar que significaba el derecho a la educación para ellos y nos dieran su opinión de la campaña.
Se realizaron banners de la campaña que fueron difundidos previos al lanzamiento en el sitio web de La Nación, el segundo sitio más visitado de la Argentina.
El spot de la campaña fue publicado en Youtube en la página de UNICEF Argentina. También se incluyo al spot en Facebook.
Cine
A través de un acuerdo con la empresa distribuidora de pauta en cines, se obtuvieron 60 cines para difundir el spot de TV, específicamente durante las vacaciones de invierno, que es el periodo en el cual más adolescentes concurren al cine. También se estableció un convenio para transferir gratuitamente el spot de TV a fílmico.
Carrera por la Educación
La Carrera por la Educación representó una posibilidad de continuar difundiendo el mensaje de la campaña y recaudando fondos para la institución. La Carrera se organizó en torno a un recorrido de 7km y 3km. Se realizó una alianza con el mejor organizador de carreras y maratones del país (el Club de Corredores), quienes tienen una experiencia en el mercado en implementación y organización de más de 10 años. Se selección{o una fecha en el calendario clave, constituyendo la primera carrera del año. La actividad permitió convocar masivamente al público y reforzar los mensajes de la Campaña. Se identificaron empresas que pudieran interesarse en el auspicio publicitario y la temática educativa. Se estableció un convenio con La Nación y Radio Mitre para difusión de la carrera. Se produjo un spot publicitario de muy bajo costo para difundir la carrera y las diferentes formas de inscripción (Anexo 13). El spot se pautó en Cablevisión quien cedió el espacio a través de un convenio. Se diseñaron afiches de vía pública para reforzar la difusión de la Carrera (Anexo 14). Se imprimieron 5.000 afiches que fueron pautados en diferentes circuitos de Capital Federal, los espacios fueron cedidos sin costo por las empresas de vía pública. La carrera se realizó el 16 de marzo.
Escuelas
Como parte de la campaña se distribuyó a las 40.000 escuelas del país, 10 posters. Los mensajes replican los anuncios de vía pública y grafica. También se destacan los sitios web de la campaña para promover la participación. (Anexo 15)
Prensa
Todas las acciones de la campaña fueron acompañadas con la difusión a través de los medios.
* Lanzamiento de la Campaña
La campaña fue presentada en el Ministerio de Educación de la Nación el jueves 28 de Febrero, en un evento exclusivo para medios de prensa (radio, tv, gráficos) y funcionarios. Se gestionaron notas de fondo acerca de la educación secundaria a partir de la presentación. Se realizaron entrevistas con la Representante de UNICEF y con el Ministro de Educación.
*Partidos de Fútbol
Se elaboró un comunicado de prensa para la actividad, se contactaron a los medios especializados que cubren los partidos en los cuales se realizó la acción, se distribuyeron fotos de cada partido con las banderas.
* Acción de recaudación- Carrera por la Educación
Se realizaron comunicados de prensa previos y posteriores a la carrera.
Durante la carrera se contó con la cobertura en vivo de 2 canales de aire y 2 canales de cable, Canal 13 y Canal 7 (aire) y Canal 26 y Crónica TV.
A partir del acuerdo con el Diario La Nación, se pautaron dos avisos gratis, en el suplemento deportivo y en el cuerpo principal del diario. Se estableció un acuerdo con Radio Mitre, que produjo sin cargo, un spot que se pautó en la grilla de programación de la radio. También aprovechando que la mayoría de los conductores de la radio (Marcelo Zlotowiazda, Roman Lejman, Dady Brieva, etc) son corredores de carreras y maratones, se realizaron menciones durante los programas invitando a los corredores a participar.
*Intervenciones Urbanas
La instalación de las intervenciones urbanas, fue seguida de la distribución de un comunicado de prensa y de fotos clave. Hubo repercusiones en más de 7 medios de comunicación, principalmente en las secciones dedicadas a la ciudad. La mayoría de las notas fueron acompañadas de la imagen.
Las intervenciones tuvieron repercusiones en blogs. Las intervenciones estuvieron presentes en la ciudad por 45 días. Con un costo relativamente bajo se logró difundir un mensaje a millones de personas, en especial adolescentes.
Se adjunta una selección de notas aparecidas en los medios (anexo 16)
C) EVALUACIÓN
monitoreo de la campaña
La Campaña fue monitoreada a través de las siguientes herramientas:
Estrategia de Medios para pautar los anuncios
Junto con la empresa MindShare, central de medios, se monitorearon todas las apariciones de los anuncios en TV, Radio, Grafica y Vía Publica (apariciones en espacios publicitarios). A través de un software especializado, se reconstruyó la pauta según las publicaciones/apariciones. Se corroboraron todas las salidas al aire.
Internet
A través del sistema de métricas, se analizo las visitas al sitio web institucional. Se siguieron las repercusiones en los sitios web de noticias y blogs.
Prensa
UNICEF Argentina cuenta con un servicio de monitoreo de medios, a través del cual se consigna cada mención a UNICEF en medios gráficos nacionales (revistas y diarios), provinciales, radio, TV abierta y cable (apariciones en espacios de contenido).
Mensualmente se elabora un análisis cuantitativo-cualitativo que clasifica la cantidad de apariciones según los temas, cantidad de centímetros/segundos, valorización de centímetros segundos e índice de protagonismo.
Carrera por la Educación
La carrera por la educación fue monitoreada a través de la recaudación por las inscripciones, los aportes de las empresas, las repercusiones en los medios, y el retorno de la inversión.
Intervenciones Urbanas
La selección de las ubicaciones intervenciones urbanas se basó en el criterio de costo por contacto. Se eligieron lugares característicos de la ciudad, pero a la vez de alto tránsito. Específicamente para las instalaciones en trenes, se solicitó un informe de cantidad de pasajeros que las atravesaron durante el periodo.
Partidos de Fútbol
Para monitorear las acciones en estadios futbolísticos, se analizó la concurrencia y las repercusiones en medios de comunicación.
Encuesta
Anualmente UNICEF Argentina realiza una encuesta a población adulta representativa del total general en el mes de Julio. En este año se incorporarán preguntas vinculadas a la temática de la campaña y el posicionamiento de UNICEF al respecto.
Resultados
El objetivo central de la campaña, instalar en los medios de comunicación el derecho a una educación de calidad para los y las adolescentes, fue alcanzado.
Podemos decir que:
UNICEF consolidó su posicionamiento como una institución que trabaja por el derecho a la educación en el país, tanto ante las más altas autoridades de gobierno, como a nivel de la opinión publica.
Se contó con una extensa difusión de las piezas de la campaña llegando a millones de personas con un mensaje de revalorización de la escuela secundaria y compromiso con la educación.
Se generó gran impacto en los medios de comunicación nacionales, a través de la publicación de notas sobre la Campaña, una amplia cobertura de su lanzamiento y la instalación de esta problemática en la agenda de los medios.
En distintas reuniones con los responsables de los organismos provinciales de educación, se puso de manifiesto la excelente repercusión de la Campaña en las provincias.
Se creó un evento innovador que apoyo el mensaje de la campaña, movilizó y generó fondos. En relación a los objetivos planteados se logró un retorno de la inversión más alto que el proyectado. La Carrera por la Educación permitió fortalecer el vínculo con empresas, medios de comunicación y celebridades, y reforzar el mensaje de la campaña.
Se generaron innovadoras plataformas de comunicación con los adolescentes como las intervenciones urbanas, que permitieron llegar a millones de jóvenes en lugares estratégicos de la ciudad. Por ejemplo, 4.744.000 personas accedieron a las intervenciones en trenes.
Los datos a continuación dan cuenta de los alcances de esta iniciativa, cuyas repercusiones se sintieron en todo el país, y que, desde un principio, estuvo destinada a instalar el derecho a la educación de los adolescentes.
Alianzas
Se consiguió el apoyo del Ministerio de Educación.
Se generaron 3653 segundos gratuitos en TV
Se generaron 11.620 espacios para carteles en vía publica gratuitos
Se generaron alianzas con medios de comunicación como La Nación que publicaron 5 avisos gráficos y miles de impresiones en Internet para banners.
Estrategia de Medios para pautar los anuncios
Se publicaron 25 avisos en medios gráficos durante marzo en medios nacionales y provinciales, a fin de transmitirle a todo el país el mensaje de esta iniciativa. La pauta incluyo a La Nación, Clarín, Ámbito Financiero, Crónica, Diario Popular, La Prensa, La Razón, La Voz del Interior, El Atlántico, Los Andes, Uno, La Capital, Rosario 12, Pronto, Rumbos, Saber Vivir, Veintitrés, Mano.
El spot de TV fue difundido en más de 269 oportunidades, en el mes de marzo, sumando 7.133 segundos de aire.
El spot radial fue pasado más de 100 veces.
Prensa
Se generaron 18 notas en el mes de marzo en diarios nacionales y provinciales entorno a la campaña, 14 en el mes de abril.
Solo durante el mes de marzo se genera 2786 segundos en notas referidas a la Campaña. Estas fueron emitidas por los principales canales de noticias de aire y de cable.
Se generaron 2.266 segundos en notas referidas a la temática de la educación en las principales radios del país.
La valorización estimada por las apariciones de notas durante el mes de marzo fue de US$560.000[2].
Internet
Se generaron 11.000 sesiones en el sitio web institucional durante marzo, con 90.000 hits. Los materiales de la Campaña fueron items mas descargados.
El spot de la campaña fue subido a Youtube por usuarios independientes, y se generaron comentarios positivos hacia la campaña y las piezas de comunicación.
Acción de recaudación- Carrera por la Educación
Mas de 3000 personas participaron de la Carrera, entre ellos familias, niños, adolescentes, corredores profesionales, celebridades y deportistas (1800 pagaron la inscripción, el resto fueron invitados y medios) . Se obtuvo el apoyo de 12 empresas, entre ellas, Clorox, Carrefour, Disney, Fundación Diario La Nación, Gatorade, Minetti, Procter & Gamble, Radio Mitre, OCA, Telecom, Vittal y Novartis. El aporte de las compañías no solo ha superado el objetivo planteado sino también ha contribuido a disminuir los costos asociados al evento.
ANEXOS:
Anuncios de vía pública: Regla y Calculadora. (anexo 1)
Anuncio para medios gráficos: Transportador y Compás (anexo 2)
Anuncio para medios gráficos para el sábado y domingo previo al inicio de clases (anexo 3)
Spot televisivo: Hoja (anexo 4)
Spots radiales: celulares, biodegradable, disfonía (anexo 4)
Banner: cuenta regresiva (anexo 6)
(Anexo 7. Fotos de la Reunión)
Intervenciones urbanas - Palabras corpóreas mal escritas (Anexo 8). Intervenciones urbanas - Estaciones de tren (Anexo 9)
Intervenciones urbanas -Fuentes (Anexo 10).
Fotos de los partidos de fútbol (Anexo 11)
Editorial de Manu Ginobili en La Nación. (Anexo 12)
Spot publicitario de Carrera por la educación (Anexo 13)
Afiches de vía pública para la Carrera (Anexo 14)
Poster de la Campaña para escuelas (Anexo 15)
Selección de notas aparecidas en los medios (anexo 16)
VIDEO DE LA CARRERA
[1] Fuente: Relevamientos Anuales 2005 y 2006. Datos Provisiorios, DINIECE, Ministerio de Educación..
[2] La cifra hace referencia a la totalidad de menciones a UNICEF.
