UNICEF Argentina: Con tu Firma Ganan los Chicos

INTRODUCCIÓN

1. Información institucional

UNICEF trabaja en América Latina desde 1948, brindando asistencia técnica y financiera al Estado y a la sociedad en diversas áreas relacionadas con el bienestar de la infancia. UNICEF promueve la protección de los derechos de los niños, niñas y adolescentes (NNyA), la satisfacción de sus necesidades y el aumento de las oportunidades de las que disponen, a fin de apoyar el pleno desarrollo de sus capacidades.

2. Identificación del problema

En América Latina los niños, las niñas y los adolescentes sufren discriminaciones por su edad, su origen étnico, su condición de migrantes, su discapacidad, su género y/o su nivel socio-económico. Según datos de la encuesta realizada por UNICEF, 3 de cada 4 adolescentes argentinos presenció un acto de discriminación y 2 de cada 5 se sintió discriminado. En América Latina se vive una situación similar, 1 de cada 5 latinoamericanos se sintió discriminado alguna vez. 

La discriminación que sufren genera y profundiza la inequidad en el acceso a sus derechos: en la mayoría de los casos los niños son privados de múltiples derechos, reforzando así su marginación en la sociedad. La escuela, los centros de salud, la justicia, los medios de comunicación y el deporte constituyen espacios en los cuales la discriminación contra los chicos se evidencia. El fútbol, como espacio de encuentro e intercambio entre individuos, repite situaciones de discriminación que se dan a nivel de la sociedad.

3. Objetivos 

El objetivo del Compromiso a favor de la infancia y contra la discriminación fue sensibilizar a la opinión pública sobre el derecho de cada NNyA a estar protegidos contra toda forma de discriminación, y las consecuencias que la discriminación genera en la sobrevida, crecimiento y desarrollo.

Se buscó movilizar a la sociedad, al sector privado, a los medios de comunicación y a las autoridades para comprometerlas con el respeto a la diversidad y la no discriminación de los NNyA.

4. Público objetivo 

La masividad de la Copa América, como evento deportivo internacional, permite llegar a una gran audiencia y a la opinión pública de la región, que constituyó el público objetivo primario. A su vez, la campaña estuvo dirigida a los periodistas, líderes de opinión y medios especializados en deporte, los gobernadores y autoridades provinciales y el sector privado.

La campaña tuvo foco en Argentina, como sede del encuentro, pero también se realizaron acciones a nivel de los países participantes, y acciones con impacto regional y global.

5. Mensajes clave

Los mensajes clave de la campaña están contenidos en el Compromiso a favor de la infancia y contra la discriminación, que se difundió durante el mes que duró el evento bajo el lema “Con tu firma ganan los chicos!”. De este documento podemos destacar sus fundamentos:

* Que [los NNyA] sean protegidos de toda forma de discriminación y aprendan a valorar las diferencias.

* Que [los NNyA] no sean discriminados por su lengua materna, origen étnico, características físicas, género, religión, nacionalidad o cualquier otro rasgo.

* Que termine la discriminación que los [a los NNyA] afecta en el fútbol, en el deporte y en cualquier otro ámbito, porque los excluye, los humilla y viola sus derechos fundamentales.

* Que no sufran [los NNyA] situaciones de violencia, ni se les dificulte el acceso a la escuela o a un servicio de salud por haber nacido en otro país, pertenecer a una comunidad indígena, ser afroamericano, ser mujer, vivir en situación de pobreza, tener una discapacidad o cualquier otra circunstancia.

Además, se crearon una serie de mensajes clave para los periodistas deportivos que se incorporaron en una publicación con 15 sugerencias para realizar coberturas periodísticas deportivas libres de discriminación contra los chicos, las chicas y los adolescentes, entre los que se destacan:

* Evite los chistes y las burlas sobre el aspecto físico, la etnia, la orientación sexual, la religión y/o el nivel socioeconómico de los jugadores o del público.

* Destierre los estereotipos.

EJECUCIÓN

6. Estrategia: pasos y procesos

UNICEF impulsó la renovación del convenio con la CONMEBOL, y fue designada Entidad Benéfica Oficial de la Copa América 2011 por tercera edición consecutiva. Esta categoría permitió asociar su nombre al del torneo y realizar diversas actividades en ese marco.

El Compromiso a favor de la infancia y contra la discriminación fue el eje de la campaña a partir del cual se organizaron todas las actividades. Los primeros en firmarlo fueron Lionel Messi, Carlos Tévez, Sergio “Kun” Agüero, Julián Weich y Ernestina Pais, dando el puntapié inicial en el evento de lanzamiento. Luego, se realizaron eventos en Chile, Perú y Uruguay para promover la firma del Compromiso por parte de los seleccionados. También se impulsó la firma del Compromiso de la sociedad a través de las redes sociales, y de los gobernadores de las provincias participantes en eventos locales.

Se buscó que la campaña pudiera lanzarse con anticipación al evento, implementarse durante el torneo y que pudiera incluir acciones en las 7 sedes de la Copa, a nivel de los países participantes y de repercusión global. Así, se diseñó una acción para participar de la transmisión televisiva de los partidos, el momento de mayor repercusión mediática, y se logró que en los partidos de apertura y clausura los capitanes de los seleccionados leyeran parte del texto del Compromiso.

Los medios constituyeron un aliado fundamental. Se realizaron alianzas estratégicas con medios de comunicación que se sumaron a la campaña, y apoyaron la difusión. Se trabajó junto a periodistas deportivos y líderes de opinión de Argentina y de la región, haciéndoles llegar las sugerencias para coberturas periodísticas deportivas libres de discriminación y comprometiéndolos/as en la difusión de los mensajes clave. Este material se desarrolló con el objetivo de abogar para que las producciones gráficas, radiales y televisivas que se realizaran durante la Copa América 2011 siguieran un espíritu respetuoso de las diferencias, en sintonía con el Compromiso. También se realizaron acciones de relacionamiento con periodistas, tours por cabinas y pupitres de transmisión, gestión de entrevistas a voceros, envío a medios gráficos de “Photo-Op” de jugadores firmando el compromiso, y se tuvo presencia diaria en el Centro de Prensa. Previo a las transmisiones, se realizaron visitas a los medios en los estadios con Embajadores de Buena Voluntad para incrementar la cobertura sobre el tema.

La campaña incluyó el desarrollo de piezas de comunicación que fueron fundamentales para transmitir una imagen coherente a largo de las distintas acciones y en los distintos países. Se diseñaron elementos como back de escenarios portátiles, manoplas, anotadores y pizarras gigantes. También se desarrollaron otros materiales como folletos, banners y pie de e-mail. Estos materiales fueron producidos localmente y a nivel de los países participantes.

7. Acciones realizadas

Todas las acciones fueron realizadas en coordinación con las oficinas locales de UNICEF en los países participantes.

Firmas del Compromiso de los seleccionados participantes

Se organizaron firmas con las selecciones participantes del torneo, entre ellas Brasil, Chile, Costa Rica, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. La Oficina de UNICEF en Chile impulsó la firma del Compromiso en un partido preparatorio del Seleccionado, junto al embajador de UNICEF y ex futbolista Iván Zamorano; la oficina de Perú lo hizo en un partido preparatorio contra Senegal; y la oficina de Uruguay impulsó la firma con su Capitán y Embajador de UNICEF, Diego Forlán, en el programa anual de recaudación “Todo por los niños uruguayos”.

El resto de las firmas de las selecciones se realizaron en Argentina, en articulación con las oficinas de país, mayoritariamente en las concentraciones de los seleccionados y durante conferencias de prensa. Para cada evento se generó un “photo-Op” de jugadores firmando el Compromiso, y se coordinó con las oficinas de país de UNICEF el envío de un comunicado específico y el material audiovisual.

Firma del Compromiso a través de las redes sociales

Se creó una aplicación en Facebook que permitió a las personas interesadas firmar el Compromiso. La aplicación, se realizó de manera tal que pudo ser instalada en las fanpage de  oficinas UNICEF de otros países. Las oficinas de Venezuela, Uruguay y Paraguay y la cuenta oficial de la Copa América utilizaron la aplicación para difundir el Compromiso. El resto de las oficinas UNICEF también se sumaron a la acción referenciando a la aplicación instalada en Argentina, compartiendo publicaciones, imágenes y videos.

En Twitter, se utilizó el hashtag #NODISCRIMINO para viralizar la campaña. Se realizaron 100 posteos en Facebook y 141 tweets durante la Copa, y se actualizaron frecuentemente los sitios de UNICEF Argentina en Youtube y Flickr.

Celebridades como Lionel Messi, Sergio Agüero, Julián Weich, Ricardo Montaner y Manu Ginóbili difundieron la campaña en sus cuentas de Twitter y Facebook. Lo mismo hicieron las oficinas UNICEF de otros países, como Uruguay, Venezuela, México, Perú, UNICEF en Español y UNICEF LAC.

El 14 de julio se realizó un concurso por dos entradas para uno de los partidos de cuartos de final, para el que era necesario informarse sobre el Compromiso. A su vez, se organizaron sorteos online de camisetas autografiadas por jugadores de la selección argentina entre quienes firmaran en Facebook.

Recomendaciones para coberturas periodísticas libres de discriminación

Se creó un decálogo para los periodistas deportivos con 15 sugerencias para realizar coberturas periodísticas deportivas libres de discriminación contra los chicos, las chicas y los adolescentes. Se imprimieron 8.000 de estos decálogos en formato díptico, y 5.000 en formato cuaderno. Se trabajó en la sensibilización de los periodistas en forma individual y durante los encuentros deportivos.

Centro de Prensa

Desde el 21 de junio, día de la apertura del Centro de Prensa de Buenos Aires, UNICEF tuvo presencia constante. Se logró que junto con las acreditaciones se entregara en mano el díptico realizado con las 15 sugerencias.

Acciones en los estadios

El equipo de UNICEF estuvo presente en los estadios, accediendo a las cabinas y pupitres de transmisión, allí difundió las acciones de la campaña y generó comunicados específicos para cada partido con información estadística sobre la situación de la infancia de los países cuyas selecciones se enfrentaban. De esa forma, los periodistas podían aprovechar las “previas” para incluir la temática.

UNICEF asistió a cada partido con diversos voceros, desde su Representante en Argentina, hasta Embajadores de Buen Voluntad como Julián Weich. Además, se desarrollaron cuatro spots televisivos de la campaña que se difundieron antes de cada encuentro en las pantallas gigantes de los estadios.

Gracias a un convenio con el Banco Santander, los niños que acompañaron la salida de los jugadores vistieron buzos con la imagen de UNICEF.

Relacionamiento con líderes de opinión y alianzas

Se mantuvieron entrevistas con Juan Pablo Varsky, Gonzalo Bonadeo, Daniel Arcucci  y Mario Pergolini, Marcelo Araujo y Julio Ricardo, Víctor Hugo Morales, Enrique Sacco, Fernando Niembro y Enrique Macaya Márquez, entre otros.

Previo al inicio de la Copa se establecieron alianzas con cuatro medios de comunicación masivos (el diario La Nación, el diario deportivo Olé, el canal de deportes TyC Sports y la cadena regional Fox Sports. Los medios, desde sus ediciones en papel, y sus plataformas digitales y televisivas, incluyeron gratuitamente avisos publicitarios que invitaban a la sociedad a sumarse a la campaña y firmar el Compromiso.

Lectura del Compromiso

Antes del comienzo del partido inaugural, el capitán argentino Javier Mascherano leyó un extracto del Compromiso, en representación de todos los jugadores. Y en la final, los capitanes de Uruguay (Diego Lugano) y Paraguay (Justo Villar) leyeron también el Compromiso. A todos los medios se les distribuyó una gacetilla que incluía el texto que leerían los jugadores, para que pudieran contextualizar la información difundir el mensaje.

Alianzas con el sector privado

Se establecieron alianzas regionales con empresas del sector privado que sponsoreaban a su vez la Copa América 2011.

El Banco Santander, mediante la campaña goles solidarios, donó US$ 1.000 por cada gol anotado, además del citado espacio en las camisetas. La empresa Canon invitó a sus fans en Facebook a votar por la mejor foto del partido, por cada voto Canon donó fondos para fortalecer la educación en la región. Por último, la empresa Kia donó espacios web que promovieron la firma del Compromiso.

Encuesta a adolescentes argentinos sobre discriminación

Se realizó una encuesta a 1.100 adolescentes de las 7 sedes donde se realizó el torneo. La encuesta contribuyó a:

• Posicionar la voz de los chicos en los medios de comunicación.
• Posicionar a UNICEF como entidad benéfica oficial y enmarcar la campaña.
• Posicionar el tema en medios de información general.
• Contar con evidencia para los diálogos de equidad con gobernadores.

Diálogos de equidad con gobernadores

Los gobernadores de las provincias sede de los partidos del Torneo (Buenos Aires, Córdoba, Jujuy, Mendoza, Salta, San Juan, Santa Fe y Ciudad de Buenos Aires) realizaron actos públicos para anunciar la firma del Compromiso y así promover los derechos de los NNyA. Cada evento fue realizado en la provincia respectiva con representantes de UNICEF y la CONMEBOL. Se generaron acciones de difusión locales y se incrementó la cobertura mediática sobre el tema.

EVALUACIÓN

8. Resultados

• Los mensajes transmitidos durante los partidos de apertura y clausura llegaron a 200 países, con una audiencia acumulada de 5 mil millones de espectadores.
• Las oficinas de UNICEF a nivel regional y de país, con los recursos de la campaña, lograron posicionar el tema en los medios de comunicación
• Las alianzas y la presencia constante en el Centro de Prensa y acreditaciones de Buenos Aires permitió llegar con este material al 100% de los periodistas que retiraron sus acreditaciones (80% de los 8.000). Se consiguió, además, el relacionamiento particular con 110 periodistas especializados y con 10 líderes de opinión.
• Se inició un vínculo entre los periodistas deportivos y UNICEF.
• Al lunes 1 de agosto de 2011 se contabilizaron 252 repercusiones en medios de comunicación por un monto de $4.363.858. 79 notas en medios gráficos, 21 notas televisivas y 16 radiales. Además, se registraron 140 repercusiones en medios digitales. Este relevo es parcial y no incluyen medios regionales. En los ANEXOS 9 y 10 hay un detalle de las principales coberturas relevadas, pero podemos mencionar aquí algunos de los medios que cubrieron la campaña:
  • Diarios y revistas nacionales: Clarín, La Nación, Olé, Página/12, Diario Popular, Crónica, Libre, Muy, Tiempo Argentino y La Voz del Interior (Córdoba). El Gráfico, Un caño, Gente y Hola.
  • Diarios y revistas regionales e internacionales: El Observador (Uruguay), Peru 21, Andina (Perú), Marca, Sport, Mundo Deportivo y As (todos de España). Don Balón (España) y Sport Week - La Gazzetta dello Sport (Italia).
  • Agencias nacionales: Diarios y Noticias (DyN) y Télam. Agencias internacionales: Associated Press (EE.UU.), Reuters (Inglaterra), EFE (España), Deutsche Presse (Alemania) y Xin-Hua (China).
  • Radios nacionales: Continental, Rivadavia, Mitre, Cooperativa, La Red, Nacional y Del Plata. Radios internacionales: ESPN radio (EEUU).
  • TV abierta y cables locales: América TV, TV Pública, Telefé y Canal 13. TyC Sports, TN, C5N, Canal 26, Crónica TV y Show Sport (Córdoba). TV internacional: Canal 13 (Chile), FOX Sports, ESPN, CNN y Al Jazeera (Qatar).
  • Internet: Telam.com, Canchallena (La Nación), Ole.com.ar, TyCSports.com.ar, Conmebol.com, CA2011.com, la-redó.net, afa.org.ar y damepelota.com, entre otras.
  • Se le dio mayor visibilidad a UNICEF como organismo y a sus acciones vinculadas al deporte.
  • Se reforzó el rol de Lionel Messi como Embajador de Buena Voluntad de UNICEF.
  • Las oficinas de UNICEF estrecharon su vínculo con los seleccionados nacionales.
  • En Facebook el incremento de fans fue del 172%, lo que posiciona a la página de UNICEF Argentina como la de mayor cantidad de seguidores a nivel de Oficinas de país de UNICEF, y la 4^ta organización de bien público en Argentina. Además, los fans de entre 13 y 17 años se duplicaron.
  • El incremento de seguidores en Twitter fue del 690%.
  • Se registraron más de 30.000 firmas del Compromiso, de personas en toda América Latina.
  • La firma por parte de los gobernadores afianzó la cooperación con las provincias.
  • La encuesta contribuyó a posicionar la voz de los chicos y las chicas en los medios de comunicación sobre el tema de la discriminación y cómo afecta sus vidas
  • La donación total del Banco Santander fue de US$100.000, y la empresa Canon donó un total de US$20.000 destinados a un Fondo Regional sobre educación.

Por último, como resultado indirecto se destaca que, según los registros del INADI, no se observaron cantos xenófobos durante la Copa América 2011.