Una Entrega Monumental

Introducción

En febrero de 2014 Netshoes firmó dos acuerdos con el Club Atlético River Plate. El primero como Sponsor Oficial del club mediante el cual posee presencia en la manga de la camiseta y en la cancha de River desde ese mes; y otro acuerdo para el desarrollo y la administración de la primera tienda online oficial de River.

Hasta la creación de TiendaRiver.com, el producto oficial del club (indumentaria de juego y merchandising) no lograba tener alcance nacional, desaprovechando en el interior del país una demanda existente que no estaba satisfecha, y que daba lugar a la presencia de productos no oficiales. A partir de junio de 2014, mes en que comenzó a funcionar el sitio, cualquier persona en cualquier lugar del país puede acceder desde TiendaRiver.com a estos productos desde la comodidad de sus hogares y recibirlos allí, comprándoselos al mismo River.

Luego del exitoso lanzamiento de la nueva indumentaria oficial de River con presencia de la marca Netshoes como sponsor en septiembre de 2014, se planteó la necesidad de generar una acción de comunicación masiva para comunicar de forma oficial TiendaRiver.com y lograr así su posicionamiento a nivel nacional.

Principales Desafíos

- Generar una acción creativa de alto impacto que llegara de la misma manera a la gran cantidad de hinchas de River que están dispersos por el país.

- Tocar las fibras de los corazones riverplatenses y generar una identificación directa con la tienda, fortaleciendo el mensaje de que comprando en TiendaRiver.com, los hinchas le compran directamente al club.   

- Realizar una acción de Brand PR que involucrara a los jugadores y a los hinchas/clientes, generando situaciones espontáneas y atractivas que sirvieran como material valioso para crear un video posible de ser viralizado.

- Aprovechar al máximo el acotado presupuesto disponible.

Objetivos

- Dar a conocer la tienda online de River a nivel nacional.

- Generar visitas, registros y ventas en TiendaRiver.com.

Estrategia

Se tuvo en cuenta la necesidad de crear un contenido creativo, emotivo y aspiracional, capaz de generar un fuerte impacto masivo en los medios de comunicación y redes sociales.

Los conceptos clave que guiaron el proyecto fueron: creatividad, viralidad y pasión. La compañía buscó apoyarse en el fanatismo de los hinchas para viralizar el mensaje y en la participación de las estrellas del club para mostrar “otra cara” de estos jugadores que son considerados muchas veces como ídolos inalcanzables. Este proyecto permitió mostrar su simpatía, humildad y predisposición para brindar un servicio y una inolvidable sorpresa a sus seguidores.

Con la autorización del club, Netshoes invitó a los jugadores Fernando Cavenaghi, Leonardo Ponzio, Teófilo Gutiérrez, Lucas Boyé y Nicolás Rodríguez, a entregar en persona los productos que algunos hinchas de diferentes localidades habían adquirido en el sitio TiendaRiver.com. Toda esta acción fue registrada en un video en el cual los jugadores muestran de qué manera los fanáticos de River pueden acceder desde sus casas a la última camiseta oficial, conjuntos, accesorios y productos exclusivos; sin importar dónde estén.

Así nació la idea de #UnaEntregaMonumental: https://www.youtube.com/watch?v=Xza_htt9fr8.

Ejecución

- Producción y filmación del video

El equipo de Marketing de Netshoes presentó la idea al club, que se mostró entusiasmado y dispuesto a ofrecer el tiempo de sus jugadores para participar en la acción, así como las instalaciones del Monumental. Los jugadores que confirmaron su participación en el proyecto fueron Cavenaghi, Ponzio, Gutiérrez, Boyé y Rodríguez.

La compañía realizó una selección de clientes de TiendaRiver.com que habían hecho sus compras recientemente. Como una excepción para garantizar el éxito de la filmación de la entrega por parte de los jugadores, se contactó a cada usuario para coordinar horarios y asegurarse de que cada uno recibiera el envío personalmente. Para garantizar la sorpresa de los destinatarios y poder captar  imágenes  espontáneas, en ningún momento se les anticipó la verdadera identidad de los mensajeros que recibirían en sus casas.

En dos días se llevaron a cabo ocho entregas. El equipo de jugadores fue acompañado por personal de Netshoes y un equipo de filmación que realizó toda la cobertura. El resultado de la interacción de los jugadores con los hinchas superó las expectativas del equipo. En el video pueden verse los rostros emocionados y sonrientes de los hinchas, que no pueden salir de su asombro al ver que reciben la visita en sus casas o trabajos de los ídolos que van a ver siempre a la cancha, mostrando ante las cámaras sorpresa, emoción y admiración. Los hinchas no perdieron la oportunidad de sacarse fotos con sus ídolos, con los cuales, en algunos casos, hasta hicieron un picadito que seguramente nunca olvidarán.

Evaluación/Pruebas

Repercusiones en la prensa

- 105 repercusiones en medios gráficos, digitales y TV (70 corresponden a medios de Argentina y 35 a otros países). Período: 28-10 al 13-11.

- El valor publicitario aproximado de las repercusiones gráficas y online locales monitoreadas fue de u$s110.968.

- Tienda River fue la noticia deportiva del día en TV, con menciones en los canales TN, América, TyC Sports, Fox Sports y ESPN.

- #UnaEntregaMonumental fue tapa del diario Olé, medio deportivo referente latinoamericano.

- El lanzamiento también llegó a los diarios más importantes de España (Marca, As para América Latina) y a medios gráficos y online de Brasil, Chile, Ecuador, México y Colombia.

- A través de los medios de Argentina, se calcula se llegó a más de 13 millones de personas. A través de los medios de España y Latinoamérica, se alcanzó a más de 21 millones.

Repercusiones en las Redes

En Twitter:

- Tienda River fue trending topic durante 13 horas en el día del lanzamiento oficial. Los otros trending topic en Argentina de ese día fueron:

#NoMeBancoEsasPersonasQue,

#MiFraseDeCeratiEs,

#Rusia2018,

#CancionQueMeDescribe,

#SumasTodosLosPuntosSi,

Casey Wonder,

Spurs,

Direct TV,

Dallas.

*Descarga la campaña completa abajo.