Un gol de la Selección, un potrero para los chicos
Desafío: Convertir goles en potreros
Con el objetivo de consolidar la marca a nivel nacional, incrementar el nivel de awareness en Buenos Aires y potenciar su liderazgo en el interior del país, Tarjeta Naranja sponsorea desde 2011 a la Selección Argentina de Fútbol. En este marco y con el deseo de promover el deporte entre los niños, se desarrolla una original iniciativa de RSE: “Un gol, un Potrero”, un programa que implica que por cada gol que convierta la Selección, la empresa equipa el espacio deportivo de escuelas públicas, clubes de barrio y centros vecinales del país.
Acompañando al Mundial de Fútbol, en 2014 despliega una gran campaña publicitaria nacional centrada en este programa, expresando el espíritu de la marca, priorizando siempre lo humano por sobre lo financiero y compartiendo la alegría de acompañar a la Selección. Para diferenciarse de las tradicionales campañas mundialistas, la compañía centra su estrategia en comunicar un círculo virtuoso: “Naranja cree en la Selección, los jugadores de la Selección hacen goles, esos goles hacen Potreros, los Potreros hacen jugadores de Selección, Naranja cree en el futuro de la Selección.”
Esta campaña, está integrada por una saga de cuatro comerciales “Camisetas”, “Delantera Invicta”, “Delantera Invicta Post” y “Relato Argentino” que apelan a plasmar el ADN Naranja y a hacer de una estrategia de sponsoreo, más allá de un mensaje emotivo, la gran voz de la marca durante el año y generando algo realmente tangible para la gente.
Además, se contemplaron acciones comerciales asociadas a marcas nacionales importantes-promociones especiales-, beneficios en Tienda Naranja -la plataforma de e-commerce de Naranja- y acciones de fidelización hacia clientes sorteando viajes al Mundial, además de potenciar el programa UGUP a nivel regional.
Todo esto a través de un plan integral de comunicación que incluyó televisión, activaciones, gráfica, radio, vía pública, medios propios, sorteos, sitio web, e-mailing, redes sociales y publicidad digital.
Con el fin de diferenciarse del resto de los sponsors de la Selección Argentina, en los canales online se llevaron a cabo una serie de acciones que acompañaron y amplificaron esta campaña.
Objetivos de la campaña en canales digitales
A través de la línea estratégica elegida, se buscó alcanzar los siguientes objetivos de comunicación:
• Incrementar el conocimiento de marca en al menos 2 puntos.
• Identificación como una de las primeras 5 marcas Sponsor de la Selección.
• Recordación y atribución del comercial a la marca.
• 4.000 instituciones inscriptas a la acción Un Gol 100 Potreros.
• 100.000 nuevos fans en Facebook.
• 20.000 nuevos seguidores en Twitter.
• 4.000.000 de reproducciones del comercial en YouTube.
• Federalizar el programa Un Gol Un Potrero.
• Ser la marca del sector financiero que más se vincula con la comunidad.
Públicos
• Titulares y Adicionales de Tarjeta Naranja.
• Visitantes frecuentes de tarjetanaranja.com
• Comunidad de Tarjeta Naranja en Facebook y Twitter.
• Usuarios de Internet en Argentina.
• Público en general
Ejecución
PRE MUNDIAL
• Camisetas
Lionel Messi, Gonzalo Higuaín y Ángel Di Maria como embajadores del programa “Un Gol Un Potrero” mostraron su compromiso de hacer goles para sumar nuevos potreros, participando de “Camisetas”, un comercial que bajo el concepto de “Los chicos quieren jugar como ellos, ellos juegan como chicos” cuenta la historia de un grupo de niños de potreros que sueña con jugar como los grandes. Este comercial se lanzó en exclusiva para Titulares mediante un envío de email marketing, luego como primicia para el público en general en Facebook y Twitter. Además contó con presencia destacada en el home del sitio institucional y fue anunciado en YouTube, Red de Google, Facebook y Twitter en la previa y durante el Mundial.
CAMISETAS DELANTERA INVICTA PRE DELANTERA INVICTA POST RELATO ARGENTINO
Etapa 1
• Concursos: Con Naranja copamos Brasil
Con el objetivo de que Titulares, Nuevos Titulares y Comercios Amigos tengan la posibilidad de ver un partido de la Selección Argentina en el Mundial, se llevó a cabo una promoción de fidelización y venta, con 20 viajes como premio. Entre los modos de participación se encontraron un formulario en Tarjetanaranja.com, Facebook y Twitter, que se acompañó con un concurso exclusivo en redes sociales llamado #QuieroVerteGanar en el que se invitaba a participar por camisetas y pelotas oficiales Adidas.
MUNDIAL
• Delantera Invicta
El día 4 de junio en el partido despedida de la Selección contra Trinidad y Tobago, se publicitó
“Delantera Invicta” en la tanda previa a la transmisión en vivo de la salida de los jugadores a la cancha. En ese mismo momento, se activó una campaña publicitaria en Facebook y Twitter, mientras se cubría la activación en vivo por esos canales.
Este comercial cuenta la historia de 3 chicos, que aunque comparten la pasión, el esfuerzo, el compromiso por el fútbol, nunca marcaron un gol. Ese día los 3 niños protagonistas del comercial fueron invitados a la cancha, para cumplir su sueño. Los tres delanteros de la selección, entraron al campo de juego con los nombres de Dante, Nico y Agustín impresos en la espalda de sus camperas oficiales.
La acción tuvo gran repercusión en medios nacionales y se incluyeron publinotas en diarios digitales como Clarín, Olé, Cancha Llena, La Voz, La Capital, El Tribuno, Diario Río Negro, La
Gaceta, Primicias Ya y Perfil, también hubo fuertes repercusiones en redes sociales.
Posterior al partido y durante todo el Mundial, se aireó y se promocionó en medios digitales el comercial “Delantera Invicta post” que cuenta la historia completa, presentando la historia de estos 3 niños, y la salida de los delanteros de la Selección con sus nombres, convirtiendo el gol en nombre de los chicos.
Etapa 2
• 1 Gol 100 Potreros
• Real Time “Un gol, un Potrero”
Durante cada partido de la Selección, un equipo de Community Managers realizaba posteos en Facebook y tweets en tiempo real anunciando los nuevos Potreros con cada gol, alentando a los jugadores y dinamizando las conversaciones en relación a la marca y al partido en redes sociales.
A través del monitoreo constante de los comentarios que se generaban en torno a la marca y a la iniciativa UGUP, se detectó un frecuente pedido de la banda sonora del comercial para descarga por parte de los usuarios. Es entonces que se decide disponibilizar a través del micrositio de campaña en tarjetanaranja.com 2 links de descarga para las canciones de ambos comerciales. Además se procedió a responder activamente a las solicitudes recibidas en Facebook, Twitter y YouTube, como resultado, se concretaron más de 30.000 descargas de este material.
POST MUNDIAL
• Relato de gol
Fuimos pasando de ronda y llegamos a la final, cerrando el Mundial como subcampeones. No queríamos dejar de darle la bienvenida a la Selección ya que demostraron a lo largo de todo campeonato, los valores por los cuales la marca es sponsor. Pautamos en redes sociales el comercial “Relato Argentino” que versa sobre el gol de Di María contra Suiza recreado por nuestros chicos de potreros, con la bajada: “Jugaron como chicos, volvieron como grandes”.
Además utilizamos nuestros canales en redes sociales para mostrar las fotografías de los más de 190 Potreros que se concretaron tras los goles.
Resultados generales de campaña
La campaña logró transmitir un mensaje diferente, cercano a las personas. Se superaron los 4 millones de reproducciones de comerciales en Facebook y YouTube, en este último canal
“Camisetas” ingresó en el Top 10 de videos más vistos en Argentina, durante el período de campaña.
El sitio institucional, recibió más de un millón de visitas y las bandas de sonido del comercial tuvieron más de 30.000 descargas. Las plataformas de “1 gol, 100 Potreros” y “Un gol, un
Potrero”, lograron más de 7.000 instituciones inscriptas y se registraron más de 800.500 votos.
Las menciones a la marca en redes sociales fueron en su mayoría con tendencia positiva –más del 86%-. Además, el concurso #Quieroverteganar en Twitter fue Trending Topic en Argentina a la hora de su lanzamiento.
*Podés descargar la campaña completa abajo.
