TyC Sports: Campaña Deporte por Deporte

TyC Sports es el canal de cable de 24 horas de programación deportiva, lider indiscutido en este segmento desde hace ya casi siete años, fecha de su nacimiento.

Forma parte de dos grandes grupos de comunicaciones, dado que su paquete accionario es en partes iguales del Grupo Clarín y de Torneos y Competencias.

Cuenta con los derechos del fútbol oficial de la A.F.A. hasta el año 2014, además de transmitir en vivo los principales deportes nacionales: Liga Nacional de Básquet, Voley Metropolitano y de la Liga Nacional, las cuatro categorías más importantes del automovilismo nacional (Turismo Carretera, TC 2000, Turismo Nacional y Top Race) y Boxeo Nacional. Además de los dos eventos más importantes del deporte mundial: los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol.

También desde su origen TyC Sports se caracteriza por un profundo compromiso social, que se plasma en numerosas campañas institucionales de bien público:

"No abandones el colegio"

"Cuidemos el Medio Ambiente"

"Defendamos el Juego Limpio"

"Cumplamos las Normas de Tránsito"

"Valores del Deporte"

"Basta de Violencia"

"Cambiando las Reglas" (Ganadora del Premio EIKON 2000) y la que aquí presentamos, "Deporte por Deporte".

Problema

Al igual que en la mayoría de nuestros emprendimientos institucionales, distinguimos dos problemas: el problema interno, de la empresa, y el problema social.

El problema interno es consecuencia de la imagen adversa que produce la percepción negativa hacia la empresa provocada por la exclusividad sobre el fútbol argentino.

El problema social se expresa en múltiples falencias derivadas de actitudes y costumbres colectivas, muchas veces instituidas por los medios, que TyC Sports percibe y ante las que reacciona con toda esta variedad de campañas. En el caso puntual de Deporte por Deporte, el problema interno es la mencionada imagen adversa, mientras que el problema social es la percepción del deporte como una actividad sujeta a estímulos tales como la recompensa monetaria, la fama, la sponsorización, las grandes transferencias, etc.

Objetivos

Crear en la sociedad una conciencia de que el deporte en sí mismo no depende de las acciones extraordinarias y excepcionales que se generan a su alrededor, sino que es una actividad básica, previa a cualquier negocio que se hiciera sobre él y por sobre todo una forma de vivir independiente de las recompensas, los estímulos, los premios, la fama, las marcas, la televisión. Mostrar la preocupación de TyC Sports por los problemas sociales (siempre desde la perspectiva del deporte pero con un mensaje que se puede ampliar al total de los aspectos de la vida) y en este caso en particular, mostrar la pasión que la empresa siente por el deporte (más allá de que represente su core business) y manifestar el apoyo a las actividades deportivas que están fuera del negocio / espectáculo.

No se planteó una necesidad de reacción inmediata. Se percibe la campaña como un mensaje de fondo con efectos de largo plazo. No buscamos una repercusión mediática ni la pautamos intensamente. Más bien se buscó una emisión pausada pero prolongada (se estrenó en marzo del año 2000 y continúa en el aire). El mensaje atemporal y genérico que contiene nos resulta ideal para generar una estrategia de mantenimiento de la imagen, más allá de las campañas que seguimos haciendo (caso ejemplar de "Cambiando las Reglas" de integración de los discapacitados).

Públicos

Se apuntó, como siempre, al público de deportes en primer término, y a toda la sociedad (como siempre que planteamos una campaña de bien público) en segundo término, dado que el mensaje parte de lo deportivo pero es aplicable a otros ámbitos de la vida.

Mensaje

El eslogan, como suele suceder, es el resumen de lo que queremos comunicar: "Este es nuestro homenaje a ellos, los que hacen deporte por deporte". Define la intención de la campaña de ser soporte de todos los que practican deportes sólo por el simple hecho de hacer deporte: aquel que juega al tenis sin que el torneo reparta un millón de dólares en premios, la persona que corre sin un sponsor que le pague por llevar su logotipo, los futboleros de alma que sienten su torneo de barrio como si fuera un mundial, o los chicos cuando eligen sus equipos haciendo pan y queso ("Las transferencias más valiosas se siguen haciendo sin dinero").

Canales de comunicación y acciones realizadas

La campaña se emitió desde su nacimiento en las principales pantallas deportivas. Comenzando lógicamente por la propia pantalla del canal y la señal codificada TyC Max, pero incluyendo también los espacios generosamente cedidos a la causa por los cinco canales de aire.

Se estreno en Canal 13, durante la emisión del programa Fútbol de Primera. Las acciones realizadas se concluyeron al día siguiente de esa primera emisión con un estudio de recordación que arrojó resultados muy alentadores que le dieron altos valores por sobre los demás avisos publicitarios del programa y que además demostraron una especial selección por la última escena, que muestra a los chicos haciendo pan y queso antes de un partido de fútbol. Además fue acompañada por cuatro piezas gráficas que fueron pautadas en Clarín, Olé, Página/12 y las principales revistas deportivas.

Ejecución del plan

Pasos y procesos

El proceso no difirió del resto de las campañas institucionales nacidas en el canal:

Surgió la idea, desde el área de Marketing del canal, de hacer una campaña de apoyo y soporte al deporte amateur y desinteresado. Luego la agencia de publicidad (Chas/Tschubarov) desarrolló los guiones para que nuestra idea se pudiera llevar a la pantalla y a las páginas de diarios y revistas.

Se contrató a la productora para que se encargara de la preproducción y de la realización del spot, dirigido por el prestigioso Marcos Carnevale. Negociación por espacios publicitarios ad honorem en los medios ya nombrados para la difusión masiva de la campaña.

Dificultades encontradas

No se presentaron grandes dificultades en los procesos de preproducción y realización. La ausencia de figuras rutilantes simplifica las cosas. Quizás lo que más complicaciones pudo haber traído fue el hecho que no trabajamos con actores, sino sólo con personas que hacen deporte por deporte. Simplemente tenían que hacer esa actividad que suelen hacer por iniciativa propia, pero delante de una cámara de cine y rodeados de 15 o 20 personas.

La otra dificultad, común en este tipo de emprendimientos, se presentó a la hora de conseguir los espacios en los medios, dado el contenido de la campaña, de bien público, pero sin un contenido tan hondo y sensible como lo fue la violencia en el fútbol o la discriminación a personas con discapacidades.

Solución

Los problemas de producción fueron solucionados conjuntamente por nosotros, cliente, y la productora. Los actores surgieron del entorno íntimo de los equipos de TyC Sports y de Chas / Tschubarov.

La cesión de espacios se logró por el ya confiable trató con los directivos de los canales de aire y por su puesto por la enorme generosidad y respeto hacia nuestros emprendimientos.

Evaluación/Pruebas

Como ya fue mencionado, inmediatamente después de su estreno se realizó un estudio de recordación que arrojó excelentes resultados. Más allá de esta certeza, resulta prácticamente imposible medir cuantitativamente en qué grado esta campaña, al igual que otras, genera una mejora en la imagen de TyC Sports, y hasta dónde alienta a la gente a practicar deporte sin esperar nada a cambio, por el simple placer de hacerlo. Nuestra experiencia en el contacto con el público nos hace percibir una excelente recepción a este tipo de mensajes. Un ejemplo de eso es la presentación que en el año 2000 hicimos de "Cambiando las Reglas" en la Universidad de Palermo, producto de haber ganado este premio. En ocasiones como esa es que nos encontramos con un público al que el mensaje llega tal como pretendemos y es por ello que pensamos que en la mayoría de las ocasiones el objetivo está cumplido.