Toma el control. Maneja tu propio reloj biológico

Introducción

El Fertility & IVF Center of Miami, ubicado en el Sur de la Florida, Estados Unidos, es un centro a la vanguardia en ofrecer a parejas con problemas de infertilidad las opciones de éxito más recientes, líder en proveer servicios de ayuda para concebir.

Fue fundado en 1991 y actualmente es dirigido por los Doctores Michael H. Jacobs,

Fernando M. Akerman (argentino) y Joelle E. Taylor. Lleva más de 25 años ofreciendo las mejores técnicas de reproducción asistida.

El Fertility & IVF Center of Miami ofrece atención personalizada a pacientes de diversas nacionalidades, con tecnología de última generación. Gracias a un equipo de decenas de profesionales dedicados a su atención, se ha convertido en uno de los referentes regionales en el campo de la medicina reproductiva.

El Centro es pionero en el servicio de congelamiento de óvulos y ofrece este servicio a sus pacientes desde hace varios años. Originalmente el congelamiento de óvulos era una opción para preservar la fertilidad en mujeres que iban a someterse a un tratamiento oncológico, un trasplante u otras situaciones medicas que comprometían su fertilidad futura. En 2012 la Asociación de Fertilidad Americana declaró que el procedimiento había dejado de ser experimental y consecuentemente las posibilidades de extender la fertilidad para las mujeres se hicieron evidentes. Como siempre las mujeres ricas y famosas fueron pioneras de esta práctica que inicialmente podía parecer un poco frívola: Sarah Jessica Parker, Fran Drescher, Sofía Vergara, Kim Kardashian, Janet Jackson y Jennifer Anniston, entre otras congelaron sus óvulos y lo contaron a los cuatro vientos como símbolo de liberación y de control.

Teniendo en cuenta las necesidades de actuales donde cada vez son más las mujeres que deciden retrazar su maternidad, el Fertility & IVF Center of Miami decidió dar un nuevo impulso a este servicio a través de una campaña de comunicación que comenzó en octubre de 2014 y que aun continua vigente con excelentes resultados.

Identificación del problema

Hace dos años, la Sociedad Americana de Medicina Reproductiva (ASRM), emitió un informe optimista sobre los avances en la criopreservación de ovocitos, congelamiento de óvulos, en el lenguaje común. Durante muchos años, la práctica fue un grial escurridizo entre las mujeres y sus médicos. Si bien la congelación de esperma y

de embriones humanos es exitosa y había sido posible durante décadas, los óvulos resultaron mucho más frágiles, propensos a la formación de cristales de hielo que hicieron esta práctica inviable.

En los últimos cinco años, sin embargo, técnicas más refinadas de congelamiento se han desarrollado y puesto a disposición de mujeres cuya fertilidad se ha visto comprometida por la quimioterapia o la menopausia prematura.

Para el año 2012, los científicos determinaron que, para las mujeres jóvenes, los óvulos que se han congelado por medio de éstos métodos tienen las mismas probabilidades de dar como resultado un embarazo y el nacimiento de un niño sano, como los recién inseminados en un ciclo de fertilización in-vitro.

La Sociedad Americana de Medicina Reproductiva (ASRM por sus siglas en inglés) anunció que la tecnología ya no debe considerarse experimental.

A pesar de la difusión que las Celebrities han ido haciendo sobre el tema y del gran anuncio hecho por Apple y Facebook el pasado 15 de Octubre, ofreciendo la cobertura del procedimiento para las empleadas que opten por retrasar su maternidad. La realidad es que todavía hay una falta de conciencia sobre los beneficios que brinda el congelamiento de óvulos para extender la fertilidad futura de las mujeres.

Uno de los objetivos de esta campaña es romper el tabú acerca del tema y dar a conocer los beneficios que reporta a las mujeres esta nueva oportunidad, al mismo tiempo que brindar información sobre los pasos concretos que implica el tratamiento.

Al mismo tiempo, la campaña brinda información sobre el Fertility & IVF Center

of Miami, que tiene gran experiencia en congelación, descongelación y posterior transferencia de embriones con profesionales médicos altamente capacitados.

Nuestro objetivo es posicionar al Fertility & IVF Center of Miami como el mejor lugar de la región para realizar esta práctica.

Otros factores a tener en cuenta:

• Se trata de un tratamiento costoso (aproximadamente unos U$S 6.000) que además implica un costo anual de preservación y un posterior costo de Fertilización In Vitro (IVF).

• El procedimiento se realiza en quirófano bajo anestesia.

• Las pacientes deben tener entre 21 y 40 años, lo cual limita aun más nuestro público objetivo.

Objetivos principales

• Posicionar al Fertility & IVF Center of Miami como líder regional en el programa de congelamiento de óvulos.

• Concientizar a la comunidad médica sobre la importancia de este tratamiento para determinados pacientes.

• Brindar información concreta a mujeres interesadas en el proceso de congelación de óvulos y al público en general para generar percepción positiva sobre el tema.

Objetivos secundarios

• Captar pacientes internacionales que deseen realizar el tratamiento en la ciudad de

Miami.

Ejecución

Nuestro primer objetivo fue crear conciencia entre la comunidad médica y colocar al Fertility & IVF Center of Miami como líder en la práctica de congelación de óvulos en el Condado de Miami-Dade, pero también orientado a la nichos de mercado deLatinoamérica.

El primer paso consistió en analizar los puntos centrales de la comunicación. A la hora de lanzar la campaña, se buscó un slogan que la acompañe y refleje los beneficios de la criopreservación de óvulos para la mujer moderna.

Al mismo tiempo, el mensaje debía reflejar la importancia que tiene este programa en la vida de las mujeres, en tanto les permite organizar su futuro y elegir el momento más apropiado para ser madres.

En función de ello, se creó el slogan “Toma el control. Maneja tu propio reloj biológico”.

Desarrollamos dos kits de comunicación para distribuir entre el público objetivo incluyendo los siguientes materiales:

Evaluación

• Desde el lanzamiento de la campaña en octubre de 2014, llegamos a más de 500 médicos en persona.

• Se han distribuido el 50% de los materiales en mano a nuestro público objetivo (5.000 unidades aproximadamente).

• Las consultas telefónicas al Centro sobre la congelación de óvulos están aumentando regularmente un 15% mensual.

• Las referencias médicas están aumentando considerablemente.

• Se alcanzó una importante cobertura en los medios, con más de 20 entrevistas en Radio, TV y Medios Impresos, incluyendo una página completa en la tapa del suplemento de Salud de The Miami Herald y varias participaciones en programas de televisión y radio.

• Se generó un amplio engagement a través de redes sociales como Facebook y YouTube.

• Debido a la naturaleza de esta campaña nicho prestamos especial atención a la actuación de la página Web que registra un incremento sostenido de clicks.

Desde el lanzamiento, las visitas se han incrementado en promedio un 20% mensual.

Desde su inicio en octubre de 2014 hasta el momento cuenta con:

• 2.524 Sesiones

• 5.136 Número de páginas vistas

• Las visitas únicas representan un 74% (también un gran punto de referencia para la comparación de las campañas en línea). Otra información relevante es que la audiencia de la página Web es directa (gente que conoce el sitio a través de la campaña que  estamos haciendo), y sólo el 14% de las visitas vienen a través de la campaña paga en Google AdWords (Pay Per Click).

*Podés descargarte la campaña completa abajo.