Toddy en las Redes Sociales
Introducción
PepsiCo Alimentos comenzó sus operaciones en el país en 1993 y cuenta en la actualidad con cinco plantas productivas donde se fabrican importantes marcas de snacks salados, galletas, polvos chocolatados, avena y cereales, como Lay´s, Twistos, Quaker, Toddy, Doritos, Zucoa, Pehuamar, Cheetos, DeTodito, Pep, Bun, Pop Korn y 3D’s.
Dentro del portafolio de PepsiCo se destaca la tradicional marca Toddy. En 2012, PepsiCo apostó a unir dos de sus conocimientos fundamentales, el del segmento de los snacks (donde es líder del mercado con sus marcas Lay´s, Doritos, Cheetos, 3D´s, entre otros) con el expertise del chocolate de la tradicional marca Toddy, e ingresó en la categoría de las galletas, con las famosas galletitas Toddy. Desde ese momento, el portafolio de productos Toddy continuó expandiéndose y actualmente está integrado por los polvos instantáneos de chocolate Toddy Extremo, las galletitas Toddy, Toddy Chocolat y Toddy Extra, los cereales Toddy Cocoa Blast y la nueva barra Toddy en Uno.
La marca Toddy, más que consumidores, tiene fans. Y es por eso que su comunicación tiene que estar orientada a cultivar la relación con esos fans.
El target de Toddy
El segmento de público al que se dirige la marca son adolescentes de entre 14 y 18 años, del segmento socioeconómico ABC amplio.
Nacidos a partir de 1995, parecen tener la clave para enfrentarse a un futuro que parecía incierto. Su vida real se fusiona con el espacio digital. Usan las tecnologías con naturalidad, intuición y acierto. Son irreverentes, rebeldes, y participativos cuando la propuesta les atrae. Viven hipercomunicados, son bombardeados constantemente con mensajes de empresas y medios de comunicación, por eso cualquier marca que quiera atrapar su atención deberá sorprenderlos con propuestas creativas e innovadoras.
Herederos de los millenials, los jóvenes de la generación Z no sólo quieren recibir propuestas: ellos quieren ser parte.
La estrategia de la marca
Con el fin de entablar un diálogo con su target, Toddy desarrolló toda su estrategia de comunicación en las redes sociales más importantes y afines a ellos: Facebook, Twitter y YouTube. En lugar de ir por las usuales vías de la publicidad tradicional, invirtió en Internet y activaciones en góndola.
Así, respondiendo a la demanda del segmento principal al que apunta Toddy, la comunicación con los consumidores no es unidireccional, se hace un “co-management” de la marca con los consumidores. Toddy se alimenta de la creatividad e innovación de los fans, y les presenta propuestas que sabe que les interesarán.
En línea con los objetivos de entablar un diálogo con los fans en sus ámbitos de expresión y con sus códigos, en 2013 Toddy presentó a los community managers de su fan page (Facebook/Toddy Argentina), los encargados de comunicarse con los fans constantemente a través de la página y quienes van introduciendo las novedades. Kevo y Fermín son sus apodos y ellos comparten con los fans las mismas características, logrando una sintonía y un interesante ida y vuelta. Esta cercanía entre ellos y los adolescentes logra una conexión entre la marca y su público, a través de las redes, difícil de igualar.
La marca se enfoca en escucharlos e incentivarlos a que participen de las diferentes consignas que proponen los community managers en la Fan Page de Toddy. En cada acción en las redes sociales, Toddy hace referencia a situaciones cotidianas con un tono de humor para lograr que se identifiquen con la marca.
Otra parte esencial de la estrategia, teniendo en cuenta la hipercomunicación y el deseo de opinar y participar del público principal de Toddy, consiste en ser activos y responder rápidamente los comentarios y consultas de los seguidores.
Esta apuesta comunicacional de Toddy requiere de espontaneidad y capacidad de rápida respuesta, pero también de un plan ideado estratégicamente y con acciones creativas clave que deben ser proyectadas y calendarizadas con anticipación.
Con este enfoque, desde que se lanzaron las primeras galletas Toddy, y la marca emprendió este camino de diálogo con sus consumidores, la estrategia ha sido exitosa. Actualmente, hay más de 1.321.439 fans en Facebook, 34.200 seguidores en Twitter y las vistas de los videos en YouTube ya suman más de 1 millón. Lo más importante es que los consumidores siguen siendo fans, y cada día se suman más.
Ejecución
Entre 2014 y 2015, la estrategia general de Toddy en redes sociales se conformó con diferentes acciones pensadas estratégicamente en función de las características y particularidades de este target.
PepsiCo definió un plan de acción a través de las tres redes sociales más importantes, Facebook, Twitter y YouTube (Facebook/ToddyArgentina; @toddyargentina, usuario oficial de Toddy en Twitter; y www.youtube.com/toddyarg, canal oficial de Toddy Argentina), con distintos mensajes protagonizados por los community managers de Toddy y los mismos adolescentes que participan de la fan page de la marca.
Cada acción de Toddy fue lanzada y ejecutada a través de la fan page de la marca y acompañada, dependiendo del caso, por publicidad tradicional para reforzar la comunicación con el público, pero siempre refiriendo a las redes sociales.
Evaluación
Se logró un compromiso positivo con la marca Toddy que se reforzó con cada acción, llegando a ser trending topic mundial en Twitter dos veces en el año. En cada campaña, se generó empatía y hubo gran participación de la audiencia. Tanto los posteos de Facebook como de Twitter y el canal de video de YouTube fueron muy bien recibidos, manteniendo la viralización y participación de más de 1,3 millones de seguidores que comparten las novedades que les presentan a diario los community managers.
En Facebook, durante 2014, se realizaron 369 publicaciones que se corresponden de la siguiente manera:
₋ 106 posteos generales.
₋ 10 posteos de #Toddyrectioners entre el 30 de enero y el 31 de enero (el 13 de febrero se publicó el comic de una fans).
₋ 19 posteos de #Revolución Toddy, entre el 17 de mayo y el 6 de junio.
₋ 27 posteos por el lanzamiento de Toddy Extra y “#Tanto chocolate debería estar prohibido” (entre el 9 de junio y el 11 de septiembre).
₋ 197 posteos de #EmergenciaToddyExtra, entre el 18 de julio y el 1° de agosto.
₋ 10 posteos de #NoHayPrimaveraSinToddy, entre el 19 de septiembre y el 14 de noviembre.
Usando su propio lenguaje, invitándolos a opinar, a crear recetas y hasta a ser parte de las publicidades de Toddy desde su gestación, Toddy logra un mejor conocimiento de sus consumidores con cada campaña. Y también una mayor fidelidad, ya que genera que todos los fans se sientan parte del desarrollo de nuevos productos y de su comunicación.
El crecimiento de las cuentas de Facebook, Twitter y YouTube es constante y sostenido, gracias a la continua interacción con el público y a que la marca cumple con las expectativas que genera con cada lanzamiento y cada acción.
Algunos resultados por red social:
Facebook (resultados de 2014):
₋ Fans en Facebook al 1° de Enero de 2014: 1.004.194
₋ Fans en Facebook al 1° de Enero de 2015: 1.316.143
Twitter (resultados de 2014):
₋ Clicks: 39.641
₋ RT: 112.965
₋ Fav: 77.325
₋ Respuestas: 25.016
YouTube (resultados de 2014):
₋ Total de videos: 14
₋ Total de reproducciones: 311.708 reproducciones.
Resultados por acción:
#Toddyrectioners:
- Trending topic en Twitter: 5 horas a nivel global; 12 horas en Argentina
- 16.000 nuevos seguidores en un día
- 91.000 “Me gusta”
#RevoluciónToddy:
- 82.440 “Me gusta”
Lanzamiento Toddy Extra (#TantoChocolateDeberíaEstarProhibido)
- Trending topic en Twitter
- 2576 interacciones
- 8.297 reproducciones de video
- 1.718.272 personas alcanzadas
- Más de 10.000 menciones en Twitter
#NoHayPrimaveraSinToddy
- 121.881 “Me gusta”
- 61.107 reproducciones de video
- 11.048.008 personas alcanzadas
- Alrededor de 3.000 menciones en Twitter más Retweets
Sabemos de chocolate (#MicomercialToddy)
- Más de 12 millones de impresiones
- 7.5 millones de personas alcanzadas entre Facebook y Twitter
- 200 mil interacciones de la gente (comentarios, views, Me gusta, shares, retweets y favoritos).
Siempre prestando atención a su target y siguiendo las tendencias, Toddy detectó el crecimiento de la cantidad de adolescentes en Instagram y sumó también una cuenta allí, logrando nuevamente gran aceptación en su principal público.
*Descargate la campaña completa abajo.
