TNT Argentina: Nuevos Destinos
1- Acerca de TNT Express
TNT Express es un proveedor global de servicios de correo expreso, transporte de exportación e importación de carga, además de servicios de almacenamiento y distribución. Posee una red de infraestructuras en Europa, Asia y en los principales mercados de América y se está expandiendo a nivel mundial con adquisiciones en India, China y Brasil. El grupo TNT N.V. tiene servicios en más de 200 países y emplea a más de 159 mil personas, cotiza en las bolsas de Ámsterdam y Nueva York. TNT Express distribuye más de 4.4 millones de documentos, paquetes y piezas de carga aérea por semana, con una flota de 26.760 vehículos y 47 aviones. Es la primera organización global certificada en “Investor in People”. La compañía reconoce la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y ha formado sociedad con los programas de Alimentación Mundial y de Medioambiente de la ONU para combatir el hambre y la contaminación en el mundo.
En Argentina, TNT Express comenzó sus operaciones en 1997. Su casa central se ubica en Buenos Aires, posee un Centro de Atención al Cliente que presta servicios para la región de América y cuenta con un equipo de más de 220 personas, orientado a satisfacer las necesidades de sus clientes y a lograr un negocio sostenible mediante una clara política de responsabilidad empresaria. Localmente, ya ha certificado las normas ISO 9001 y 14001, OHSAS 18001 y la norma SA8000. Esta última es una norma integral, global y verificable que audita y certifica el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. TNT se convirtió en una de las primeras compañías en el país en obtenerla y la única en su industria.
2- Escenario
Dentro de los servicios que ofrece TNT se incluyen Servicios Courier Express para exportación e importación de documentos y muestras, y Servicios Especiales de Carga de Valor Agregado como Special Express, Ferias y Eventos Internacionales y transporte de Carga Aérea y Terrestre. El negocio de carga área de TNT funciona en el país desde 1999 y juega un rol fundamental en el desarrollo del comercio internacional. De hecho, es hoy uno de los servicios más solicitados para administrar todo tipo de cargas de exportación o de importación que no pueden ser distribuidas bajo el régimen simplificado o de courier: commodities, specialties (carga refrigerada y congelada, como pescado, vegetales, fruta fresca o productos gourmet) y restringidos.
En este sentido, TNT definió una fuerte e integral estrategia orientada a las PyMes por entender que se trata de un público clave para el crecimiento no sólo del negocio de la compañía sino especialmente para el del país y el de las economías regionales. A partir de esta definición corporativa, cada departamento trabajó en pos de crear herramientas y desarrollar acciones que dieran “vida” al concepto.
En ese contexto se decidió la publicación de un libro sobre Ferias Internacionales, una temática doblemente adecuada a los objetivos trazados. Por un lado, el área de Servicios Especiales de TNT posee una vasta y exitosa trayectoria en la gestión de la logística de Ferias Internacionales. A modo de ejemplo, durante 2006, el servicio de Ferias de TNT Express transportó más de 40 toneladas de muestras para diversos clientes que estuvieron presentes en las más diversas ferias en todo el mundo. En 2007, y sólo por este servicio, TNT registró un aumento del 25% en toneladas transportadas, alcanzando las 50. Los destinos más destacados en cuanto a ferias y países fueron: Biofach y Anuga en Alemania, Foodex en Japón, Vinexpo y London Wine en Inglaterra, Sial en China y en Paris, Fancy Food, Boston Wine y Autosport en Estados Unidos, World Food Moscú y Prodexpo en Rusia.
En paralelo, la coyuntura del país en términos económicos y cambiarios, y algunas políticas públicas habían traído a la agenda (y las posibilidades concretas) de muchas PyMes el acceso a la primera exportación. La participación en eventos internacionales (ferias, exposiciones, misiones comerciales) se vislumbraba como una poderosa herramienta para varias instancias del proceso de exportación.
Asimismo, la herramienta comunicacional “libro” se presentaba como una opción original, una experiencia novedosa para las empresas del sector y un objeto portador de prestigio, tres variables de alto valor para TNT y alineadas con la estrategia corporativa.
3) Objetivos
- Brindar herramientas de trabajo a las PyMes para el desarrollo de su negocio
- Posicionarse en el mercado como experto en el tema
- Potenciar las áreas de Carga aérea y Servicios Especiales de TNT
- Fidelizar a los clientes del segmento PyMe por medio de novedosas herramientas
4) Plan de acción: Definición
4.1) ¿Cuándo?
Como paso inicial del trabajo se organizó un cronograma ideal de tareas siguiendo el calendario corporativo de TNT y sus demás acciones de marketing y comerciales para que el libro se encuadrase en el plan anual de trabajo.
Algunas demoras iniciales en la definición general de la obra significaron luego algunos ajustes en los tiempos de trabajo pero como se había diseñado un cronograma “generoso” se pudo cumplir con el plazo global.
4.2) ¿Para quién?
Se definieron dos categorías claras dentro del sector PyMe exportador: por un lado los que comercian internacionalmente por una mera cuestión de conveniencia de precios dependiente del tipo de cambio y, por otro lado, los que trabajan para posicionar productos con alto valor agregado cuya diferenciación no se limita al precio sino a los condimentos de innovación, tecnología, originalidad y creatividad. El público primario del libro fue definido en este segundo grupo, es decir, los actores que busquen aprovechar las ventajas de participar en eventos internacionales tales como entidades vinculadas a la promoción industrial, empresarios poseedores de oferta exportable en diversas fases del proceso de venta y/o ejecutivos a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocios.
4.3) ¿Qué?
A partir de lo anterior, la obra se propuso ser una guía práctica y eficaz brindando herramientas para la puesta en marcha de verdaderos circuitos exportadores. Se pensó desde la edición bajo el concepto de “manual” con un estilo llano que fuera asequible y útil. Todo con un abordaje dinámico que brinda una metodología de trabajo para analizar, planificar, organizar y ejecutar la participación en ferias internacionales. A partir de estas características se originó el nombre del libro: Nuevos Destinos.
A los fines prácticos, la obra se organizó en dos grandes capítulos. El primero, a su vez, dividido en cuatro apartados que siguen una secuencia lógica-temporal: por qué participar de una feria internacional, cómo prepararse, qué ocurre durante la misma y cómo evaluar la inversión realizada respecto de los resultados obtenidos. En tanto, el segundo capítulo se centra en aspectos macroeconómicos y culturales, ambos fundamentales al momento de evaluar una estrategia de este tipo. Bloques comerciales, cultura y negociación internacional son los grandes temas que dan vida a la segunda parte del libro. Y para los lectores ávidos de información, al final se incluyó un listado de sitios web en los que obtener nuevos y diversos datos.
4.4) ¿Cómo?
Desde lo visual se definió que la diagramación debía ser fluida, con uso de destacados e íconos para una lectura de tipo “paso a paso” que cumpliera con el objetivo de consulta que se buscaba lograr.
En cuanto a las características gráficas se definió que el formato del libro debía asemejarse al de los libros escolares para comunicar desde lo visual su esencia de manual. La impresión se estableció a 2 colores en el interior (negro y el pantone corporativo) y 5 colores en la tapa (CYMK y pantone corporativo).
La grilla se organizó con una columna de texto y una columna falsa en la parte exterior de la hoja para la inclusión de elementos destacados (viñetas, enumeraciones, frases, ejemplos).
5) Plan de acción: Ejecución
El detallado trabajo de definición inicial permitió una aceitada ejecución de tareas, facilitada además por los 10 años de trabajo compartido entre TNT, Mauro & Estomba y Espacio de Ideas, los que aportaron mucho conocimiento previo sobre la compañía, su manual de estilo, modos de trabajo y estilos discursivos.
El equipo responsable de la elaboración de la obra incluyó:
- Un periodista para la producción de textos
- Una editora para la edición, producción gráfica y coordinación general
- Una diseñadora para el armado de bocetos, diagramación, armado de originales
Todo coordinado desde TNT por el gerente de Marketing, responsable de la Comunicación Institucional de la empresa.
El paso siguiente a la producción del libro fue su distribución y comunicación para llegar a manos de su público. Los clientes recibieron el libro por pedido mientras que se hizo un envío proactivo a una amplia base de contactos y líderes de opinión del sector. En tanto, el banco Santander se encargó de distribuir el libro en eventos y a pedido de sus clientes. Asimismo, se utilizó el sitio web www.tntexpress.com.ar (administrada por la filial local de TNT) para subir el libro en formato digital ampliando de este modo la llegada a la obra.
Asimismo, para la comunicación externa de la obra se decidió encarar una campaña de Prensa y RR.PP. a cargo de Mauro & Estomba que incluyó las siguientes acciones:
a) Envío de gacetilla de lanzamiento a una base de medios compuesta por medios especializados en comercio exterior, pero también a aquellos abocados a temáticas pyme, de negocios y de mercados verticales.
b) Reunión de prensa de presentación del libro. El 1º de noviembre de 2007 en el Café Armani se realizó el lanzamiento de prensa de “Nuevos Destinos”. Para este evento Mauro & Estomba trabajó en el envío de las invitaciones a los medios más importantes para TNT (comercio exterior, negocios, economía, Pymes). Luego del envío por mail, se realizó un seguimiento telefónico personalizado para lograr confirmación de presencia en el evento y la posterior difusión de la noticia del lanzamiento del libro. De la reunión participó un representante de ExportAR y otro de Santander Rio. En el evento cada asistente recibió un ejemplar.
c) Envío adicional de 30 ejemplares a otros periodistas referentes, tanto en Capital como en las plazas en del interior del país en las que está presente TNT (Rosario, Córdoba, Salta, Mar del Plata y Mendoza).
d) En algunos casos puntuales, como PUNTO BIZ DE ROSARIO, se realizó un acuerdo posterior con el medio para que sus lectores y suscriptores pudieran “bajar” de la web el contenido completo del libro (antes de la subida anteriormente mencionada). Para ver el trabajo final, visitar: http://puntobiz.com.ar/noticia/articulo/12354.html
6) Resultados
- Nuevos destinos se agotó. Debido a la buena repercusión se decidió la reimpresión de 3.000 ejemplares (realizada en abril de 2008).
- Se consiguió asociar a dos entidades estratégicas como el Santander Rio y la Fundación ExportAR para la producción de la obra. Se afianzó así la alianza corporativa con un proyecto de alta calidad.
- TNT fortaleció su posicionamiento formal como referente de las ferias internacionales. El haber tramitado el ISBN (Internacional Standard Book Number) otorgado en nuestro país por la Cámara del Libro la llevó a figurar como autor y editor en la bibliografía mundial sobre el tema.
- Durante 2007, la división de carga aérea de TNT Express Argentina duplicó su volumen de operaciones.
- La convocatoria de prensa al evento de presentación del libro superó las expectativas ya que asistieron, entre otros, los 5 principales diarios nacionales y las revistas especializadas. Los medios que estuvieron presentes fueron: Agencia Télam, Ámbito Financiero, Clarín Pymes, Clarín iEco, Comments, Cuestión Logística, El Cronista, Énfasis Logística, InfobaeProfesional - Comercio Exterior, La Nación Comercio Exterior, Prensa Económica, Radio FM Identidad, Terminal C, Valor FOB, WebPicking.com
- Se logró la publicación de 40 notas sobre el libro en diversos medios (agencias de noticias, webs y portales, radio, etc.) entre las que vale la pena destacar las de los siguientes medios gráficos: La Nación, suplemento Comercio Exterior, Clarín Pymes, suplemento Comercio Exterior, InfobaeProfesional – sección Comercio Exterior, El Cronista – suplemento Pyme, La Razón – Datos y Servicios, La Razón, suplemento Argentina Produce, Fortuna – sección Ojo x Ojo, Bae, sección Muy Personal, Ámbito, sección Comercio Exterior, PuntoBiz, entre otras. (ver anexo de prensa)
- Está planeada la publicación de un nuevo título para armar una colección de libros sobre el comercio exterior editada por TNT y sus socios estratégicos.
- Durante 2007, el servicio de Ferias de TNT Express transportó más de 50 toneladas de muestras para diversos clientes que estuvieron presentes en las más diversas ferias en todo el mundo, lo que significó un aumento del 25% en toneladas transportadas.
