Tetra Pak: Parque Navideño Reciclado Tetra Pak
a) Breve descripción de la compañía
A comienzos de la década del 50, el mayor avance en las ciencias de la alimentación llegó al mundo de la mano de Tetra Pak: un innovador sistema de envasado para leche líquida -el proceso de larga vida- que combinó el tratamiento térmico UAT y el envasado aséptico modificando significativamente la forma de manipular los alimentos líquidos sensibles.
Desde entonces, década a década Tetra Pak se ha transformado en uno de los principales proveedores del mundo en sistemas de envasado de leche fluida, jugos y bebidas, entre otros productos en más de 165 países. En Argentina está presente desde 1979 y cuenta con oficinas centrales en Buenos Aires, una planta de producción de material de envase en La Rioja, una estación de servicio técnico en San Fernando y otra en Mendoza.
Tetra Pak cree en un liderazgo industrial responsable, que permita el crecimiento de la compañía en armonía con la sustentabilidad del medio ambiente y con la buena ciudadanía corporativa.
b) Envases sustentables
Quienes trabajan en Tetra Pak o tienen una relación cercana con la compañía conocen el lema de su fundador, Ruben Rausing: ―los envases de Tetra Pak deben ahorrar más de lo que cuestan‖, refiriéndose tanto el aspecto económico como social.
Hoy Tetra Pak aplica este estándar al medio ambiente y trabaja entendiendo que proteger el ambiente es el camino correcto para beneficiar a la comunidad y a su propio negocio. Es así que lleva adelante políticas y acciones que aseguren que el impacto en el medioambiente y la sociedad sean tomados en cuenta en sus operaciones diarias.
El enfoque holístico que Tetra Pak tiene para desarrollar responsablemente su negocio, permite que sus productos -los envases Tetra Brik- sean sustentables. El camino recorrido para su fabricación -desde la cuna hasta la tumba- contempla procesos que minimizan el impacto sobre el medioambiente.
Por un lado, el envase tiene un origen renovable ya que el cartón utilizado para la fabricación de los envases (80% de su composición es papel) proviene de bosques certificados por FSC, es decir, de bosques gerenciados de manera responsable. Y por otro, los envases de Tetra Pak son 100% reciclables y pueden convertirse nuevamente en materia prima que se utiliza para producir una amplia gama de productos comerciales como placas tipo aglomerado con las que se pueden fabricar desde muebles hasta casas; chapas acanaladas, tejas doble romano, y por supuesto, cartulina, papel.
c) Causas de la campaña
Para Tetra Pak, la sustentabilidad del envase es uno de los principales pilares comunicacionales sobre los que debe trabajar para posicionar a la marca como medioambientalmente responsable. Y es justamente el mensaje de sustentabilidad, anclado en ser un producto reciclable, el que debe llegarle al consumidor.
El envase de Tetra Pak está fuertemente posicionado como un producto de gran calidad, que protege el alimento, pero no tanto como un producto ambientalmente responsable. Por eso necesita poner foco sobre este atributo, generando un valor agregado más al envase, que lo convierta en un nuevo driver para la decisión de compra.
Por el tipo de producto, la marca Tetra Pak se encuentra muy emparentada con las marcas alimenticias que envasa; lo que dificulta la disociación entre el envase y el alimento que contiene. Es por esto que Tetra Pak como marca necesita hablarle al consumidor de manera directa, sin intermediarios.
A pesar de que la marca lleva adelante acciones en relación a la protección ambiental y a las características del producto, necesitaba aumentar el nivel de awareness del atributo ―sustentabilidad‖, comunicándolos a través de una acción de alto impacto y recordación.
d) Públicos
Consumidores
Clientes
Gobierno
Empleados
e) Objetivos
Generar una campaña de alto impacto y disruptiva dirigida al público target, apalancado en el mensaje de sustentabilidad de los envases de Tetra Pak y que integre componentes educativos, culturales y solidarios.
Continuar posicionando a Tetra Pak como una empresa socialmente responsable y comprometida con el cuidado medioambiental.
f) El mensaje clave
ENVASES SUSTENTABLES: Los envases de Tetra Pak protegen el medioambiente, porque tienen un origen renovable y porque son 100% reciclables.
Plan de acción: Presentamos el Primer Parque Navideño Reciclado Tetra Pak
En diciembre de 2009, la Fundación Tetra Pak sorprendió a la Ciudad de Buenos Aires con la presentación del primer Parque Navideño Reciclado Tetra Pak, hecho enteramente con envases de Tetra Pak reciclados. El parque estuvo abierto durante un mes, desde el 8 de diciembre hasta el 8 de enero del 2010, en la Plaza Naciones Unidas (comúnmente conocida como la Plaza de la Flor).
Elegimos la Navidad por ser un momento de celebración y distensión única para las familias, en un momento del año donde las propuestas de salidas al aire libre son mejor recepcionadas por el público general, por el clima y la previa a las vacaciones. Además, históricamente Tetra Pak realiza desde hace más de 10 años espectáculos (de otra índole) en la Plaza de la Flor, la cual apadrina desde 2001.
La campaña contó con el apoyo y aval del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, ya que fue declarada de Interés Público debido al espíritu de la campaña que buscaba transmitir un mensaje en pos del cuidado medioambiental a través de una acción cultural, educativa, recreativa y solidaria dirigida a toda la comunidad.
a) Ejes comunicacionales
Para llevar a cabo la campaña se tomaron dos ejes conceptuales fieles a la filosofía de la compañía: SUSTENTABILIDAD (concientización sobre el ciclo de vida del envase con foco en su reciclabilidad) y COMPROMISO COMUNITARIO (acción benéfica, actividad didáctica y arte & cultura).
b) ¿Cómo lo hicimos?
b.1) El artista
Convocamos al artista plástico argentino Milo Lockett, por ser un reconocido pintor argentino, dueño de un perfil lúdico, colorido y moderno, y de perfil solidario. Él diseñó el parque e intervino los envases post-consumo que le dieron vida a la obra artística-reciclada.
b.2) Recolección de envases usados
Un mes antes de la acción, montamos espacios de la campaña en cada una de las sucursales de Hipermercados Jumbo de Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires como centro de recolección de envases necesarios para armar el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak.
De esta manera, a partir del 8 de noviembre, comunicamos la campaña a los consumidores en estos puntos de ventas y quienes acercaron envases de Tetra Pak post consumo a las urnas (enjuagados y aplanados), colaboraron en el armado del Parque Navideño Reciclado.
Para difundir masivamente la etapa de recolección de envases, llevamos adelante una campaña de PNTs en Radio Diez, Radio Mitre, Continental, FM La 100 y Radio Uno. Además, Jumbo dio a conocer la iniciativa a sus clientes a través de un aviso en el newsletter que les envía mensualmente.
*Ver Alianza con Hipermercados Jumbo
b.3) Construimos el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak
Para el armado del Parque Navideño se construyeron 5 árboles de navidad de alrededor de 10 metros cada uno, enteramente decorados por envases de Tetra Pak; una muralla construida por envases de más de 70 metros de largo y una gran pérgola decorada íntegramente con envases. Todo fue creado e intervenido por Milo Lockett para luego ser montado en el parque.
Además, el artista pintó de 8 murales que fueron expuestos dentro del Parque Navideño Reciclado para que luego sean subastados a beneficio en el día de la inauguración.
*Ver fotos del armado de las piezas
b.4) Inauguración
Realizamos un evento inaugural el día 8 de diciembre, ya que por tradición es el día del armado del árbol de Navidad. Estuvieron presentes el Sr. Hernán Lombardi, Ministro de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires; todas las autoridades de la compañía a nivel local; el artista Milo Lockett; clientes y empleados de Tetra Pak, más de 45 periodistas y Fundación P.U.P.I.
A partir de las 18hs comenzaron a llegar los primeros invitados al cocktail inaugural del Parque Navideño Reciclado Tetra Pak, entre ellos más de 50 niños de la Fundación P.U.P.I. que animadamente se divirtieron pintando envases reciclados junto al artista Milo.
Promediando el encuentro, iniciamos una subasta solidaria y silenciosa de las obras de Lockett cuyos fondos recaudados fueron destinados a la construcción de la Casa Garrahan del Chaco, apadrinada por el artista, que albergará a pacientes ambulatorios sin recursos económicos.
Luego de los discursos de Aldo Ferrer, presidente de Tetra Pak; del artista Milo Lockett y del Sr. Hernán Lombardi, Ministro de Cultura de la Ciudad; llegó al Parque Navideño Reciclado Tetra Pak un invitado muy esperado por los niños para sacarse fotos y entregarles los deseos navideños: Papá Noel.
b.5) Actividades Semanales
Si bien el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak estuvo abierto durante un mes, para ser visitado en todo momento, durante los dos fines de semanas previos a la Navidad, realizamos el Taller de Arte con Envases Reciclados para Chicos dictado especialmente por Milo Lockett, de manera libre y gratuita a partir de las 16hs.
Deslumbrados por los árboles y figuras presentes en los más de 200 metros cuadrados del parque, las familias lo recorrieron fascinados, apreciaron la gran obra de Milo compuesta por envases reciclados, y los más chiquitos participaron del taller donde pintaron con témperas coloridas los envases de Tetra Pak usados que fueron sumándose a las pérgolas y árboles navideños del parque. Organizados en turnos de 20 minutos, ningún niño quiso perderse la actividad recreativa donde aprendieron que un envase puede convertirse en otra cosa, en este caso, en una obra de arte.
Como no podía ser de otra manera, Papá Noel también estuvo presente en el Parque durante los fines de semana. La fila para sacarse fotos con él y dejar las cartitas navideñas, en un hermoso buzón pintado por Milo, estaba siempre llena de familias. ¡No faltaron los abrazos y emoción de los niños que disfrutaron de un momento único con la figura más emblemática y mágica de la Navidad!
c) Herramientas de Comunicación
Espacios en los hipermercados Jumbo de Ciudad de Buenos Aires y GBA para recolectar envases usados.
PNTs en Radio Diez, Radio Mitre, Continental, FM La 100 y Radio Uno.
Desarrollamos un microsite del Parque Navideño Reciclado Tetra Pak con el principal objetivo de educar sobre la reciclabilidad del envase de Tetra Pak. En este site se incluyeron fotos y videos de la construcción del Parque Navideño y del evento inaugural, explicación para participar en la colecta de envases y contenidos educativos sobre cómo proteger el medioambiente a través del reciclado de envases. El dominio es www.parquetetrapak.com.
Creación de cuenta en Facebook del Parque Navideño Reciclado Tetra Pak.
Publicidad en vía pública.
Publicidad en medios gráficos: La Nación, Clarín y La Razón.
Gestión de prensa en medios target: entrevistas a Milo Lockett y a voceros de Tetra Pak, y noticia en secciones de agenda y novedades.
Envío de Tarjeta Navideña de Tetra Pak a clientes, empleados y periodistas, que incluyó un video de la campaña.
3. Resultados de la campaña
Campaña declarada de Interés Público por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Se obtuvieron 100 repercusiones de prensa en solo 2 semanas, y 200 repercusiones en un mes.
25 notas fueron en TV abierta y cable (Canal 13 –en Telenoche-, CNN, Canal 9 (noticiero y Tendencia), Canal 7, TN (Colectivo Imaginario), C5N (con más de 6 repeticiones), América 2, Canal 26 y Canal Metro.
Más de 1.5 millón de pesos el valor de ahorro publicitario conseguido a través de la gestión de prensa y 200.123.000 de contactos alcanzados.
Más de 2.000 visitas al microsite de la campaña en 3 días, con un promedio de 2 minutos de tiempo promedio en el site.
Más de 10.000 familias visitaron el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak y participaron de las actividades que se llevaron a cabo los fines de semana previos a la navidad junto a Milo.
17.000 envases de Tetra Pak usados fueron recolectados para el armado del parque.
Cerca de 250 invitados asistieron al evento inaugural.
Se recaudaron $61.000 en la subasta de las obras de Milo a beneficio de la Casa Garrahan del Chaco.
Tetra Pak donó 3.000 litros de leche larga vida a comedores de la Ciudad de Buenos Aires y a los chicos de la Fundación P.U.P.I.
