Telmex Argentina: La era de Rodín

Pasos y procesos

PRIMERA ETAPA: Planificación, convocatoria e inauguración de la muestra.

1) Identificación de los mensajes clave, estrategia de comunicación y elaboración de las piezas de información.

Mensajes clave:

• § Lograr la mística entre Rodin y Buenos Aires, Rodin desde México no desde Paris y el encuentro de dos mundos.
• § Incentivar en el público una mirada distinta sobre la muestra y la obra de Rodin, promoviendo la inclusión a través del arte.
• § Recuperar el vínculo entre Rodin y Buenos Aires, recordando al público que la ciudad contiene muchas de sus esculturas y trabajos en sus paseos públicos.
• § La “humanización de la piedra y el bronce” como factor diferenciador de las tradicionales muestras de pintura.
• § Desterrar el erróneo concepto de lo que tiene origen latinoamericano no tiene el valor ni el prestigio que de antemano se le adjudica a todo aquello que tiene origen europeo, norteamericano y hasta de ciertos países de Asia; ya sea desde el punto de vista cultural como tecnológico.
• § Al Museo Soumaya como referente del arte en América Latina. La importancia de compartir la cultura y el arte a través de exposiciones y muestras itinerantes como ésta (Colombia, Argentina, Perú, Chile, etc.). Historia del Museo.
• § El acompañamiento del Museo de Arte de Ponce de Puerto Rico y del MNAD.
• § El porqué de una exposición de Rodin y el valor de la exposición para la Argentina próxima al Bicentenario de la Revolución de Mayo y su independencia.
• § El compromiso del sector privado con la democratización del arte y la cultura, el valor de la inversión social en arte por parte de las empresas auspiciantes.
• § La historia y los valores del artista.
• § Los vínculos históricos del artista en la Argentina mediante cartas, obras, posibles estadías del artista en Buenos Aires, colecciones privadas, etc.
• § La manifiesta vocación de Carlos Slim, a través del Museo Soumaya y sus empresas locales, con el “Arte para todos”.

Entre las líneas del discurso institucional, se intentó rescatar:

Con estas ideas, se diseñaron herramientas de comunicación y acciones destinadas a lograr la inclusión a través del arte y a posicionar al Museo Soumaya y las compañías Telmex y Claro, con un importante crecimiento en el mercado de las telecomunicaciones. Kit de prensa: se diseñó la carpeta con información de prensa que fue distribuida el día de la conferencia de prensa y posteriores. La carpeta contenía: catálogo de la muestra, gacetilla de prensa con información general, currículums de los Directores de los museos intervinientes y de la Fundación Slim, información de los museos, información acerca de las empresas auspiciantes (ver Anexo III). Cada una de las piezas era revisada y aprobada por la Fundación Slim para garantizar la exactitud de la información y una misma línea discursiva.

Se diseñó una estrategia de prensa basada en la segmentación de los medios, el seguimiento personalizado de los periodistas y las publicaciones y la proporción de la información conveniente en cada etapa con el fin de crear la mayor expectativa posible. Se realizó un exhaustivo análisis y mapeo de todos los medios, segmentándolos por:

Þ  Tipo de medio: gráficos (diarios y revistas), audiovisuales (TV abierta, TV por cable, radio AM, radio FM), digitales (internet, blogs, newsletters)

Þ  Temática: especializados en arte o de información general.

Þ  Áreas de interés: secciones de arte o cultura así como también identificando secciones donde se pudiera contar la historia desde distintos enfoques: espectáculos, la relación amorosa entre Rodin y Camille Claudel, la arquitectura, personajes revolucionarios de la historia, empresarios destacados, etc.

Þ  Cobertura: nacionales, regionales, provinciales. Este punto en particular resultaba de suma importancia ya que el receso escolar invernal coincidía con parte de la exposición y debíamos captar al público turista del interior del país.

De este análisis surgieron 4 ejes focales:

1. Periodistas especializados en arte y cultura.
2. Críticos de arte que son, a la vez, columnistas de medios de comunicación (Ernesto Schoo por ejemplo).
3. Dueños o directivos de los medios.
4. Secciones de información general.

Los días previos al montaje se mantuvieron contactos y conversaciones permanentes y se realizaron algunas reuniones con los actores clave del mundo de la comunicación del arte y la cultura. También, integrantes de GA&A participaron durante las semanas precedentes a distintos acontecimientos culturales de la Ciudad a fin de instalar la futura muestra entre el público específico y periodistas especializados.

Hubo que trabajar fuertemente la expectativa y el efecto sorpresa y, garantizando al mismo tiempo la calidad de cobertura de prensa y una gran convocatoria a la inauguración donde estuvieran representados todos los sectores y los públicos clave para las empresas auspiciantes. Hasta aquí, la información debía ser cuidadosamente provista de modo de instalar el tema en los medios pero sin perder el impacto de la visita al museo. No podíamos entonces brindar toda la información a todos los medios sino que debíamos hacerlo en forma discrecional, segmentada y gradual en ambos casos. Sólo se ofrecieron datos sobre las fechas en que tendría lugar, el museo anfitrión de la muestra y el origen y materiales de las piezas (ver Anexo III). En algunos casos, se les contó que serían 7 toneladas de esculturas, como detalle “de color”.

El día del montaje de la muestra en el MNAD (colocación de las piezas en los bases y distribución en los salones) fueron invitados sólo 4 medios (La Nación/ADN, Ámbito Financiero, Clarín/Ñ y Página 12) con quienes se habían mantenido reuniones previas para interesarlos en el tema- a los que se les ofreció una mirada más íntima, a cargo de los curadores y museólogos responsables, con el compromiso de parte de los periodistas de no divulgar detalles en forma anticipada. De esta manera, los medios clave pudieron “vivir” de otra manera la muestra con sus piezas.

Llegado el momento oportuno y con el objetivo de difundir los mensajes clave, se organizó y convocó a una Conferencia de Prensa previa a la inauguración general, para periodistas y medios especializados en arte y cultura, o de información general con secciones de arte o cultura. Se los invitó a escuchar la presentación de los directores de los museos y de Adriana Vaccaro como representante de Telmex. Se sumó estratégicamente a un selecto grupo de críticos y artistas, que fueron convocados especialmente por teléfono y con seguimiento personalizado.

Al día siguiente, los periodistas y directivos de los medios fueron convocados a la Inauguración general donde se completó la entrega de toda la información a todos los medios.

Luego se organizó la Conferencia “Rodin: el encuentro de dos mundos” dictada por el Director del Museo Soumaya, Alfonso Miranda Márquez para aquellos expertos que quisieran conocer más acerca de la obra de Rodin y su relación con América desde París e intercambiar un debate académico al finalizar la ponencia.

2) Convocatoria para las inauguraciones: Inauguración oficial con corte de cintas e Inauguración general.

Se confeccionaron listados de los públicos objetivo con una amplísima base de datos e intentando obtener la mayor cantidad de información de contacto personal para poder hacer llegar algunas de las invitaciones (como las de escultores, pintores y críticos de arte) a los domicilios particulares.

A fin de crear expectativa y buscando el éxito de la convocatoria, se aplicó una probada teoría: si se quiere generar impacto y pertenencia en la agenda social de Buenos Aires, no se debe invitar a todos al mismo tiempo. Es por ello que en el primer envío de invitaciones digitales se invitó al 30% de cada listado. Esto generó en cada segmento la “atracción, el deseo y el llamado del otro”. La aplicación de esta metodología de envío de correos electrónicos fue una forma de recibir pedidos para que invitemos a otros. Se instaló entonces en el mundo del arte un sentido de pertenencia y exclusividad que movilizó al resto.

Los periodistas que habían participado de la Conferencia de prensa, fueron invitados al corte de cintas. Y ellos, sumados a todos los demás, a la inauguración general.

SEGUNDA ETAPA: Presentación de la muestra al público general con cobertura ampliada

Con la mira puesta en que la mayor cantidad posible de argentinos y visitantes pudieran tener la experiencia de una muestra de esta magnitud e importancia en la Ciudad de Buenos Aires, se ejecutó la segunda fase del programa de comunicación. El concepto el “Arte para todos” fue el slogan de este esfuerzo en el que los medios de comunicación masivos –en particular, la radio- tuvieron un papel preponderante. Para ello se armaron dos equipos de profesionales de GA&A que atenderían, en función de sus áreas de expertise, a los distintos medios: un equipo se dedicó a los medios gráficos y digitales y otro, a los audiovisuales. A su vez, los responsables jerárquicos de la consultora mantenían una comunicación fluida y permanente con la Coordinadora General de la muestra, responsable por las compañías Telmex y Claro y eventualmente con directivos de áreas específicas de ambas compañías.

La radio y el “Arte para todos”

Dado el objetivo comunicacional fijado y el mensaje clave el “Arte para todos”, se diseñó una estrategia específica de abordaje a los medios radiales. Por su alcance a todos los públicos, inmediatez y masividad, la cobertura de la radio era clave para cumplir con el objetivo central. Era vital que sus micrófonos anunciaran al público la llegada de las obras de Rodin a Buenos Aires. Su efecto se demostró en la amplia convocatoria lograda el primer sábado cuando la muestra fue visitada por 2100 personas.

Medios gráficos y digitales

Con los medios gráficos se trabajó para difundir con mayor permanencia y profundidad los conceptos y actividades que se desarrollaron. La función de los medios digitales fue alcanzar al público joven que maneja mucho internet para informarse y para buscar salidas y espectáculos.

Vale destacar que a lo largo de los dos meses que duró la muestra, se cuidó especialmente atender las necesidades de cada medio en particular, brindándoles información de una manera atractiva y personalizada en función del periodista, el medio y el enfoque que quisiera darle a la nota (o de armar la información en los casos en que no tenían definido el estilo). Se buscó poder brindarles información destacada, incluso en ocasiones, con detalles exclusivos para cada uno. Se atendieron todos los pedidos y se ofreció de una manera cautivante y creativa la información necesaria y los materiales complementarios: gacetilla de la muestra, historia de los museos y currículums de sus directores, fotografías o datos extraordinarios no incluidos en el kit de prensa tales como la historia de cada obra y las anécdotas que se desprendían de las visitas guiadas especiales en las que participamos a modo de capacitación[1]. Se realizó un estrecho seguimiento de las publicaciones posteriores

TERCERA ETAPA: Responsabilidad Social: El “Arte para todos”, Una muestra interactiva

Guiados bajo los lineamientos corporativos de la responsabilidad social con los que trabajan las empresas del grupo, y con la consigna el “Arte para todos”, las acciones no apuntaban ya a acercar el arte A todos sino el arte PARA todos, incluyendo a la mayor diversidad posible de actores sociales.

Objetivos específicos de Responsabilidad Social:

• El “Arte para todos”: la inclusión social a través del arte. La contemplación de una bella obra de arte es un vínculo que aún no se ha roto en gran parte de la sociedad. Por ello, la responsabilidad social de las empresas comprometidas con la promoción del arte está orientada a fortalecer ese vínculo.
• El derecho a la apreciación de la belleza, paradigma del arte, fue el centro de las acciones de RSE desarrolladas.
• Elevar el nivel cultural de nuestra sociedad es directamente proporcional al mejoramiento de su calidad de vida y su crecimiento espiritual intelectual y económico. En este sentido, en el marco de la muestra, Telmex y Claro, de la mano del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim, conscientes que el arte debe ser el camino del reencuentro de los argentinos y latinoamericanos, promovieron acciones distintas acciones y programas responsabilidad social.
• Acercar la muestra a personas y grupos sociales que normalmente no disfrutan de estos acontecimientos artísticos.

Los públicos de estas acciones: jóvenes con discapacidad, a través de una alianza con el Instituto Nacional de Lucha contra la Discriminación (INADI); niños en edad escolar; empleados de las empresas Telmex y Claro; periodistas y directivos de medios con sus hijos y nietos; jóvenes, jubilados, escuelas de arte y fotografía; aficionados a la fotografía y la escritura.

Las actividades desarrolladas: Talleres de dibujo, modelado y tallado – Público visitante; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de periodistas; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de empleados de Telmex y Claro; Visita guiada para no videntes; Visitas guiadas para alumnos de colegios primarios y secundarios; Visitas guiadas especiales para clientes de las empresas auspiciantes, cuerpo diplomático, autoridades nacionales; Concurso de Narración breve, Concurso de Fotografía y sus respectivas ceremonias de premiación.

El factor común de las 3 etapas de la campaña de difusión de la muestra fue el esfuerzo de la consultora GA&A y las empresas Telmex y Claro por mantener la atención de todos los públicos hasta el día del cierre.

Ajustes de la estrategia

A medida que se posicionaba la exposición, se diversificó la estrategia para la difusión institucional y fortalecimiento de las relaciones de todas las partes involucradas: museos organizadores, museo anfitrión, empresas auspiciantes y la muestra en si. Un ejemplo de ello lo constituye la alianza estratégica con Jean-Pierre Joyeros que solicitó ser quien diseñara los premios de los Concursos de Fotografía y Narración breve. Para presentar el diseño, se realizó “la noche de Jean Pierre” en el MNAD. Otro punto de ajuste fue la apertura y difusión de talleres adicionales a los planificados desde el inicio, dado el éxito de la muestra.

Dificultades encontradas y soluciones planteadas

Una de las dificultades encontradas durante la exposición fue la coordinación de las agendas de medios para las entrevistas personales con Adriana Vaccaro o los directores de los museos, dado el amplio interés de los medios en La era de Rodin. Se les brindó a todos ellos la posibilidad de contar con horarios extendidos así como días feriados y fines de semana para la realización de las entrevistas. De esa manera, logramos superar las superposiciones y escasez de horarios.

Otra dificultad consistió en la contención de los periodistas que, con ansiedad y compromiso con sus medios, solicitaban información previa a la inauguración de la muestra, donde los datos que se brindaban eran limitados. En forma personalizada, se atendieron los requerimientos, se tomó nota de las necesidades, extensión y estilo de las notas que publicarían y material que necesitarían y, ni bien abierta la muestra al público, se les brindó todo lo prometido en tiempo y forma. La confianza inspirada por la consultora dada su larga trayectoria fue clave en este punto.

Si bien es cierto que el MNAD era el mejor lugar para la exhibición, la fachada imponente del palacio rodeado de rejas que no permiten verlo desde la calle salvo desde la ochava donde se sitúa la entrada, generaba en el público que no frecuenta salas de arte una barrea invisible en la que la persona se siente “fuera de lugar”. Al público lo inhibía franquear la entrada, esto se vio al visitar muestras anteriores. Para ello, se recurrió a generar una estrategia de amplia difusión en medios masivos para invitar al público a romper con el prejuicio de la no pertenencia a un lugar que forma parte del acervo cultural de la Nación. También el Director del Museo Nacional de Arte Decorativo colaboró en esta acción.

[1] Si bien no es relevante para esta presentación, queremos compartir lo siguiente: la pasión que depositaba Alfonso Miranda Márquez en cada una de sus presentaciones contagió a todos los miembros de nuestro equipo, convirtiéndonos en voceros igualmente apasionados y expertos guías de los actores sociales (periodistas, público, autoridades gubernamentales) con los que teníamos algún intercambio.

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

1. ÉXITO DE CONVOCATORIA DE PRENSA

Conferencia de prensa: asistieron: Academia de Bellas Artes, ADN (La Nación), Agencia Télam, Ámbito Financiero, Arte al Día, Buenos Aires Herald, Clarín, La Nación, Magenta, Mapa de las Artes, Pliegos de Arte, Dircom. Entre los medios que hicieron notas y entrevistas especiales en el día, además de los que asistieron a la conferencia, estaban: Argentime, ARS Ómnibus, Arte y Antigüedades, Asterisco Cultura al día, Crítica, Diario del Viajero, Diario Hoy, El Cronista, La Razón, Noticias, Fortuna, Página 12, Perfil, Pliegos de arte, Televisa, CNN, entre otros. De aquí se desprende que los principales medios de comunicación ligados al arte y con llegada al público especializado y general, estuvieron presentes con un total de 42 personas.

Taller de tallado para hijos de periodistas: participaron: Marcela Costa Peuser (Arte al Día) con su nieto Manuel; Analía Testa (La Nación) con su marido y su hija Ivana; Fernán Saguier (La Nación) con su mujer Pamela y su hija Mía; Julio Saguier (La Nación) con su mujer Daniela y sus hijos Milagros, Mateo y Bautista; Claudio Destéfano (D:Biz) con su madre y su hija Bianca; José Luis Brea (La Nación) con su hijo Facundo; Román Azcárate (Revista Ñ de Clarín) con su hija Celina, entre otros.

2. DIFUSIÓN - APARICIONES EN MEDIOS DE PRENSA

2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO (información ampliada en el Anexo I)

a) Medios gráficos y digitales

• 158 apariciones en gráfica
• 5 tapas de medios + 4 tapas de suplementos
• Gran cantidad de medios han realizado más de una nota en sus páginas a lo largo de la exposición como consecuencia de la relación que se generó entre los periodistas y los miembros de la consultora, de las empresas y de los museos.
• Promedio en 60 días de duración de la muestra: 3.67 apariciones por día

b) Medios audiovisuales

• 62 apariciones en radio y TV
  • 25 entrevistas radiales y televisivas a los referentes de la muestra (autoridades de los museos y de las empresas auspiciantes).
  • 211 minutos –es decir, casi 4 horas- de emisión ininterrumpida.
  • Promedio en 60 días de duración de la muestra: 3,51 minutos por día

2.2. EQUIVALENCIA PUBLICITARIA

• Las apariciones de la muestra en medios gráficos equivale a $1.402.972 + IVA de inversión publicitaria. Nota: Esta cifra no contempla las apariciones en websites
• La equivalencia publicitaria en radio y TV suma $779.594 + IVA
• Total: $2.182.566 (sin valorar algunos medios de los cuales no dispusimos información sobre la pauta)

2.3. ANÁLISIS CUALITATIVO (información ampliada en el Anexo I)

Medios gráficos nacionales

• El día previo a la apertura oficial al público, La Nación anticipó la exhibición en la tapa del diario y en una importante nota en la sección cultura. Este esquema se repitió al día siguiente de la apertura, cuando se mostró en tapa una fotografía de la fila de gente que aguardaba su turno para entrar al museo a visitar la muestra.
• Uno de los logros más sobresalientes la nota aparecida el sábado 12 de julio en la revista ADN de La Nación. “La novela de Rodin” de Ernesto Schoo es la nota principal de tapa. También hay notas de Alberto Bellucci y Alicia de Arteaga. Luego, en 6 páginas completas, se desmenuzan historias, anécdotas, análisis y se muestran diversas fotografías.
• Una gran nota abre el suplemento Espectáculos de Ámbito Financiero el 14 de julio.
• La revista Para Ti dedicó 3 páginas completas con fotografías a describir al escultor, su obra y la muestra.
• Una nota del suplemento Espectáculos de La Nación invitaba a los talleres de tallado y modelado: “Como tallar en jabón”.
• El lunes 8 de septiembre el diario Ámbito Financiero daba cuenta de las 100.000 personas ya habían visitado la muestra.
• Aerolíneas Argentinas Magazine anuncia la muestra en su tapa de agosto y dedica 6 páginas completas a la misma.

Radios de gran audiencia

• Magdalena Ruiz Guiñazú le dedicó un espacio en su programa Magdalena tempranísimo en dos oportunidades.
• Víctor Hugo Morales lo hizo en 5 oportunidades, con elogios de las obras y la muestra, descripción de otras obras de Rodin en Buenos Aires, comentarios sobre los concursos y entrevistas a Adriana Vaccaro y Teresa Anchorena.
• Oscar González Oro le dedicó 5 minutos y medio en su programa El oro y el Moro.
• Lía Salgado comentó la muestra durante 18 minutos el día de la apertura.
• Alfonso Miranda Márquez fue entrevistado por Graciela Borges en un espacio de 30 minutos.

Programas y noticieros de TV

• El noticiero de C5N así como Telenoche (Canal 13) anunciaron la muestra con entrevistas a los directores de los museos.
• Un clip exclusivo de 2 ½ minutos en el programa Colectivo Imaginario de Canela fue repetido en 4 oportunidades.
• Un caso similar fue la nota del noticiero que conduce Cecilia Dopazzo, Actual, que se emitió 5 veces.
• FTV Mag transmitió la muestra en un primer programa y 7 repeticiones.
• 20 minutos fue el tiempo dedicado por Mañanas informales a la apertura de la muestra -  

3. IMPACTO DE LA MUESTRA EN DISTINTOS SECTORES

La enorme difusión de la muestra provocó que a menos de una semana de inaugurada, se notara un gran impacto, convirtiéndose en parte de la vida social porteña. Algunas de estas repercusiones:

Proyecto de ley: la legisladora porteña Teresa Anchorena -con quien hablamos en muchas oportunidades- presentó un proyecto de ley para trasladar la escultura El Pensador a las escalinatas del Congreso para preservarla del deterioro actual. La periodista Casanovas, de la sección Cultura del diario La Nación –presente en la Conferencia de Alfonso Miranda Márquez- se enteró del tema y motivó otra tapa de este diario.

Política: un periodista de radio, a raíz de las dos marchas simultáneas que generó el conflicto del campo comentó: “Rodin está presente en la Argentina. El Director del Museo Soumaya habla de la libertad, de la identidad que debemos buscar mirando la muestra y que hoy en las dos marchas de las dos Argentinas, Rodin está presente; en la Plaza de los Dos Congresos con “El pensador” y en Palermo con la estatua de Sarmiento.

Documental universitario: promovió también interés en el área educativa: estudiantes de la carrera de producción y dirección para televisión y cine del ISER solicitaron permiso para realizar un documental acerca de la vida y obra de Rodin.

Alianza empresarial: Un último ejemplo lo constituye el interés de Jean-Pierre Joyeros en ser quien diseñara la escultura joya que se entregó como premio de los concursos de fotografía y narración breve.

Beneficios de la ejecución del plan

Como demostramos, la muestra La era de Rodin constituyó un hito en los ámbitos más diversos del país y las empresas. Esto puede observarse en las repercusiones que la muestra ha tenido tanto en medios de comunicación (nacionales y provinciales) como en entidades públicas, educativas y empresas privadas.

Con 220 menciones en prensa en tan sólo 60 días, una equivalencia publicitaria de más de dos millones de pesos, una concurrencia de más de 120.000 visitantes y el interés demostrado por casi la totalidad de los medios convocados, la imagen de las empresas sponsor, así como la de los museos organizadores y los directivos de ambas, quedó asociada al arte, a la promoción de los valores culturales y sociales en nuestra región y a la calidad institucional, jerarquizando con esto sus nombres y sus directivos.

Concretamente, los objetivos de comunicación y convocatoria de los diferentes públicos y a través de los canales de comunicación adecuados, han sido ampliamente alcanzados, así como los objetivos particulares planteados al inicio: una excelente convocatoria en cada uno de los eventos: inauguraciones, conferencia de prensa, talleres, concursos, visitas guiadas y la muestra en sí; una enorme difusión en medios de prensa; un gran impacto en otros sectores de la sociedad.