Telmex Argentina: La era de Rodín

Las empresas

Con el auspicio de las empresas Telmex y Claro, La era de Rodin se presentó en la Ciudad de Buenos Aires entre el 12 de julio y el 16 de septiembre en el Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD). Una muestra itinerante de esculturas de Auguste Rodin, sus maestros y discípulos, que partió de la Ciudad de México con el patrocinio del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim. Su propósito, compartir el arte con el público hispanoamericano. La muestra estaba compuesta en su mayoría por obras de la colección del Museo Soumaya -la más grande del artista fuera de Francia, su país natal- y algunas piezas del Museo de Arte de Ponce de Puerto Rico y del propio MNAD de la Ciudad de Buenos Aires.

Telmex Internacional, la empresa líder de soluciones en telecomunicaciones de Latinoamérica, con operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Estados Unidos, México y Uruguay, pertenece a Grupo CARSO, el más grande de la región y uno de los más importantes a nivel mundial. Su fortaleza financiera permite a Telmex realizar inversiones a largo plazo en cada uno de los países en donde opera. Telmex afianza año tras año su compromiso en apoyo de la cultura en todas sus expresiones tienen una larga historia.

Claro Argentina posee la red más amplia y extensa de tecnología 3G en todo el territorio nacional, llegando a más de 300 ciudades de 21 provincias. Claro es la empresa líder en comunicaciones móviles, con mayor cobertura celular GSM y 3G en la República Argentina. Es subsidiaria al 100% de América Móvil, S.A.B. de C.V. [BMV: AMX] [NYSE: AMX]. [NASDAQ: AMOV] [LATIBEX: XAMXL], el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con operaciones en 17 países del continente americano y 186.6 millones de suscriptores celulares y 3.9 millones de líneas fijas a marzo de 2008.

Bajo la coordinación de Adriana Vaccaro, Directora de Comunicaciones Corporativas de Telmex, y luego de largas conversaciones entre Telmex, la Fundación Carlos Slim y el Museo Soumaya, se concretó la posibilidad de traer a Buenos Aires una importantísima exposición itinerante del escultor francés Auguste Rodin. La era de Rodin se presentó en el Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD) entre el 12 de julio y el 16 de septiembre con el auspicio de las empresas Telmex y Claro. Llegó a nuestra ciudad con 7 toneladas de esculturas y 72 piezas fundidas y talladas por el artista, sus maestros y sus discípulos. La elección del MNAD se sustentó en la particular historia de la casa –una construcción de estilo francés con materiales traídos de Europa- y en la relación entre Rodin y sus antiguos dueños, el matrimonio Errázuriz-Alvear. La relación epistolar entre Matías Errázuriz y Auguste Rodin se extendió durante años e incluyó la compra de varias de sus obras y hasta el encargo de un proyecto para reemplazar la chimenea original del salón principal.

La Fundación Carlos Slim  fue creada en 1986. Es un organismo filantrópico  cuyo eje es el desarrollo y formación de capital humano de la sociedad mexicana en las áreas de educación, salud, justicia y desarrollo personal y colectivo, a través de programas permanentes con aporte de capital humano y económico. El “tesoro” cultural de La Fundación Carlos Slim es el Museo Soumaya, creado en 1994 con el fin de compartir las artes con el público mexicano y extranjero.

El porqué de una campaña de comunicación

Una muestra de la magnitud de La era de Rodin debía ser adecuadamente difundida a través de los medios de comunicación, para llegar a todos los públicos objetivo en un breve lapso de tiempo (60 días). El trabajo requería gran conocimiento y dominio de distintas áreas tales como: prensa, comunicación institucional, responsabilidad social y organización de eventos y, a la vez, contar con estrechos vínculos con diversos públicos del ámbito privado y público: artistas, curadores, coleccionistas, representantes de instituciones artísticas, gobiernos nacional, municipal y provinciales, líderes sociales, empresarios, instituciones educativas y gubernamentales. Esto, sin descuidar el tratamiento que debían recibir las empresas sponsor (Telmex y Claro) así como los museos participantes, sus directivos y curadores (Museo Soumaya bajo la dirección de Alfonso Miranda Márquez, Museo de Arte Ponce liderado por Agustín de Arteaga y MNAD a cargo de Alberto Bellucci). Es por estos motivos que se convoca a la consultora de comunicación Graciela Adán & Asociados (GA&A).

Objetivos

La estrategia de posicionamiento institucional de la muestra La era de Rodin estuvo orientada a presentarla como una de las exposiciones de arte más importantes del año en el país, introduciendo al Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y remarcando el compromiso con el arte y la cultura por parte de las empresas Telmex y Claro, así como con políticas y prácticas socialmente responsables. Para ello debíamos lograr una relación con todos los medios a fin de difundir en toda su magnitud y con el alcance adecuado la muestra.

Objetivos generales

§  Lograr una cobertura de prensa de calidad y suficientemente extensa que permitiera posicionar institucionalmente la exposición La era de Rodin en la comunidad argentina, colaborando también con la consolidación de la imagen pública del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y de las empresas auspiciantes (Telmex y Claro).

§  Fortalecer las relaciones locales de las empresas Telmex y Claro con la sociedad argentina.

§  Lograr que la exposición La era de Rodin marque un hito en la historia de las exposiciones de arte en la Argentina, con un fuerte impacto en los medios de comunicación y alto grado de movilización y participación en distintos sectores de la comunidad, posicionándola como uno de los acontecimientos artísticos más importantes del año.

§  Lograr una cobertura de prensa de calidad y suficientemente extensa que permitiera posicionar institucionalmente la exposición La era de Rodin en la comunidad argentina, colaborando también con la consolidación de la imagen pública del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y de las empresas auspiciantes (Telmex y Claro).
§  Fortalecer las relaciones locales de las empresas Telmex y Claro con la sociedad argentina.
§  Lograr que la exposición La era de Rodin marque un hito en la historia de las exposiciones de arte en la Argentina, con un fuerte impacto en los medios de comunicación y alto grado de movilización y participación en distintos sectores de la comunidad, posicionándola como uno de los acontecimientos artísticos más importantes del año.

Objetivos particulares

• Instalar la muestra en la agenda social y pública de Buenos Aires.
• Lograr la mística entre Rodin en Buenos Aires, Rodin desde México -no desde París- y el encuentro de dos mundos.
• Promover que la muestra fuera vista como la vieron los curadores: la búsqueda de la identidad latinoamericana a partir de la visita a la exposición.
• Mantener el interés del público en la muestra que tendría una duración de dos meses.
• Acercar la muestra a personas y grupos sociales que normalmente no disfrutan de estos acontecimientos artísticos.
• Consolidar el compromiso con la Responsabilidad Social a través del arte como factor de inclusión social (el “Arte para todos”) y como espacio de consolidación de vínculos sociales.
• Posicionar al Museo Soumaya y la exposición La era de Rodin entre personalidades destacadas del mundo del arte y los referentes sociales de la cultura en la Argentina.

Públicos

Primario:

• Periodistas especializados en arte y cultura.
• Críticos de arte y columnistas de medios.
• Periodistas de información general.
• Dueños o directivos de los medios.

Secundario (se llegaría a él a través del primario):

• Autoridades nacionales, provinciales y municipales.
• Artistas, curadores y marchands.
• Personas vinculadas a instituciones de arte como museos, academias, asociaciones, galerías de arte, centros culturales, escuelas de arte, empresas de transporte de arte, entre otros.
• Coleccionistas y líderes de opinión.
• Cuerpo diplomático.
• Líderes sociales, empresarios y fundaciones.
• Jóvenes, niños y colegios primarios y secundarios.
• Colaboradores y clientes de las empresas auspiciantes.
• Personas con distintas capacidades.
• Público en general.

Canales de comunicación

• § Medios de comunicación gráficos – Diarios y revistas. Especializados y de información general: “Ñ” (Clarín), ADN Cultura, Aerolíneas Argentinas Magazine, Ámbito Financiero, Arte al día, Buenos Aires Económico, Buenos Aires Herald, Caras, Clarín, Crítica de la Argentina, D&D, Diario del viajero, El Cronista, Fortuna, La Nación, La Nación Revista, La Prensa, La Razón, Las Rosas, Luz, Noticias, Página 12, Para ti, Perfil, Revista Acción, Revista Cabal, Sur, Vanidades, Viva (Clarín).
• § Medios audiovisuales – Radio y TV. La radio como medio principal y la TV como medio masivo.

Radio AM: AM 740, América, Belgrano, Cadena Eco, Continental, Diez, El Mundo, Mitre, Nacional. Radio FM: Ciudad, Identidad, La Isla, La Marea, La Radio, Latina, Metro, Palermo, Patricios, Rivadavia, Urquiza, UTN Avellaneda. TV: C5N, Canal 13, Canal 7, Canal 9, Canal Á, FTV, TN, entre otros.

• § Medios digitales – Internet y blogs: 26noticias.com, A Donde Vamos.com, Archivos del Sur, Argentina.ar, Argentina.gov.ar, ARQA, Ars Omnibus, Arte al día, Bitácora Chile, Blog Andrés Tomassetti, Blog Casco Limpio, Buenos Aires antiguo, Buscador de noticias, Civilización y barbarie, Cultura Nación, Culturar.com, Cynega, medios y letras, Diana Maffia, Dircom, Divérsica, Edición Nacional.com, El Mercurio.com (Chile), Foto Revista.com, Guiabaires, Guiasenior, Indexarte.com, Infoagenda, Infoturístico, La Capital OnLine (Rosario – Santa Fé), La Gaceta OnLine, La Mañana de Córdoba, La Nueva Provincia.com, La Tercera.com, LATAM msn, Leedor.com, Lenguaje propio, Mirabaires, NU – Noticias Urbanas, Palermo Online, Periodismo.com, Ramona web, TELAM, TN.com.ar, Totalnews Agency, Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, Universia, Wipe, Xihuanet.com, Yahoo! Argentina.
• § Líderes de opinión y referentes en el mundo del arte: coleccionistas, artistas, curadores, marchands, periodistas especializados fueron convocados como invitados a las inauguraciones y conferencias.

Acciones

Acciones de prensa y comunicación (acciones y eventos dirigidos al público primario):

1)     Identificación y adaptación de los mensajes clave al público local. Elaboración de los comunicados de prensa.

2)     Elaboración del kit de prensa.

3)     Segmentación de los medios en función de las distintas etapas de la ejecución del programa y la llegada a los públicos correspondientes.

4)     Establecimiento y coordinación de una agenda de medios gráficos y audiovisuales para la realización de entrevistas con los referentes de la muestra.

5)     Seguimiento personalizado de publicaciones, brindando información completa, coherente y atractiva a los periodistas.

6)     Conferencia de Prensa: para periodistas y medios especializados, y selectos críticos.

7)     Inauguración oficial con corte de cintas: Fueron invitadas autoridades nacionales y municipales, Cuerpo diplomático, importantes empresarios, líderes de opinión e instituciones representativas del arte. Luego de una breve presentación a cargo de los directores de los museos, el representante de la Fundación Carlos Slim, Roberto Slim Seade; y el Secretario de Cultura de la Nación, Dr. José Nun, se realizó el corte de cintas, encabezado por el Dr. Nun y el Sr. Slim. Al finalizar una breve visita guiada por Alfonso Miranda Márquez, Director del Museo Soumaya, se ofreció un almuerzo a los presentes.

8)     Inauguración general – Viernes 11 de julio, 18 hs.: Se invitaron: artistas, galerías de arte, críticos de arte, coleccionistas, líderes de opinión, centros culturales, empresas de transporte de arte, autoridades provinciales, periodistas, fundaciones, autoridades del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, autoridades del Poder Ejecutivo Nacional, autoridades del Poder Legislativo Nacional, dueños de medios, empresarios, academias, Asociación Argentina de Críticos, escuelas de arte, museos nacionales y municipales, curadores y marchands, líderes sociales y autoridades de Telmex, Claro y los museos intervinientes. Luego de los discursos de presentación y la visita guiada a cargo de Alfonso Miranda Márquez, se ofreció un cocktail en la gran carpa instalada ad-hoc en el jardín trasero de la residencia, mientras los invitados podían recorrer la muestra

9)     Visitas guiadas para autoridades de medios de comunicación.

10)  Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de periodistas: Para agasajar a los medios y, a la vez, lograr un mayor impacto y conocimiento de los talleres, se invitó en forma personalizada a los periodistas a participar con sus hijos o nietos de un taller privado. Los niños participaron con gran entusiasmo y se llevaron certificados de asistencia con los logos de los museos y las empresas auspiciantes de la muestra.

Otros eventos dirigidos a los públicos secundarios, comunicados a través de los medios:

• Conferencia “Rodin: el encuentro de dos mundos”: Dictada por Alfonso Miranda Márquez.
• Talleres de dibujo, modelado y tallado – Público visitante.
• Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de colaboradores de Telmex y Claro
• Visita guiada para débiles visuales e invidentes: Fue convocado a través del INADI un grupo de personas no videntes.
• Visitas guiadas para colegios.
• Visitas guiadas con distintos públicos (importantes directivos de las empresas auspiciantes, cuerpo diplomático).
• Agasajo para grandes clientes de las empresas auspiciantes: se realizó un cocktail en el MNAD luego de la hora de cierre.
• Concursos de fotografía y de narración breve: Los participantes debían presentar una obra inspirada en algunas de las esculturas expuestas en La era de Rodin. La convocatoria se realizó a través de los medios. Acompañaron esta iniciativa como miembro de los jurados, destacadas personalidades entre las que se encontraba Alicia de Arteaga (La Nación).
• Entregas de premios de los concursos: ceremonia de premiación en el MNAD.

La radio y el “Arte para todos”

Dado el objetivo comunicacional fijado y el mensaje clave el “Arte para todos”, se diseñó una estrategia específica de abordaje a los medios radiales. Por su alcance a todos los públicos, inmediatez y masividad, la cobertura de la radio era clave para cumplir con el objetivo central. Era vital que sus micrófonos anunciaran al público la llegada de las obras de Rodin a Buenos Aires. Su efecto se demostró en la amplia convocatoria lograda el primer sábado cuando la muestra fue visitada por 2100 personas.

Medios gráficos y digitales

Con los medios gráficos se trabajó para difundir con mayor permanencia y profundidad los conceptos y actividades que se desarrollaron. La función de los medios digitales fue alcanzar al público joven que maneja mucho internet para informarse y para buscar salidas y espectáculos.

Vale destacar que a lo largo de los dos meses que duró la muestra, se cuidó especialmente atender las necesidades de cada medio en particular, brindándoles información de una manera atractiva y personalizada en función del periodista, el medio y el enfoque que quisiera darle a la nota (o de armar la información en los casos en que no tenían definido el estilo). Se buscó poder brindarles información destacada, incluso en ocasiones, con detalles exclusivos para cada uno. Se atendieron todos los pedidos y se ofreció de una manera cautivante y creativa la información necesaria y los materiales complementarios: gacetilla de la muestra, historia de los museos y currículums de sus directores, fotografías o datos extraordinarios no incluidos en el kit de prensa tales como la historia de cada obra y las anécdotas que se desprendían de las visitas guiadas especiales en las que participamos a modo de capacitación[1]. Se realizó un estrecho seguimiento de las publicaciones posteriores

 

TERCERA ETAPA: Responsabilidad Social: El “Arte para todos”, Una muestra interactiva

Guiados bajo los lineamientos corporativos de la responsabilidad social con los que trabajan las empresas del grupo, y con la consigna el “Arte para todos”, las acciones no apuntaban ya a acercar el arte A todos sino el arte PARA todos, incluyendo a la mayor diversidad posible de actores sociales.

Objetivos específicos de Responsabilidad Social:

§  El “Arte para todos”: la inclusión social a través del arte. La contemplación de una bella obra de arte es un vínculo que aún no se ha roto en gran parte de la sociedad. Por ello, la responsabilidad social de las empresas comprometidas con la promoción del arte está orientada a fortalecer ese vínculo.

§  El derecho a la apreciación de la belleza, paradigma del arte, fue el centro de las acciones de RSE desarrolladas.

§  Elevar el nivel cultural de nuestra sociedad es directamente proporcional al mejoramiento de su calidad de vida y su crecimiento espiritual intelectual y económico. En este sentido, en el marco de la muestra, Telmex y Claro, de la mano del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim, conscientes que el arte debe ser el camino del reencuentro de los argentinos y latinoamericanos, promovieron acciones distintas acciones y programas responsabilidad social.

§  Acercar la muestra a personas y grupos sociales que normalmente no disfrutan de estos acontecimientos artísticos.

Los públicos de estas acciones: jóvenes con discapacidad, a través de una alianza con el Instituto Nacional de Lucha contra la Discriminación (INADI); niños en edad escolar; empleados de las empresas Telmex y Claro; periodistas y directivos de medios con sus hijos y nietos; jóvenes, jubilados, escuelas de arte y fotografía; aficionados a la fotografía y la escritura.

Las actividades desarrolladas: Talleres de dibujo, modelado y tallado – Público visitante; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de periodistas; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de empleados de Telmex y Claro; Visita guiada para no videntes; Visitas guiadas para alumnos de colegios primarios y secundarios; Visitas guiadas especiales para clientes de las empresas auspiciantes, cuerpo diplomático, autoridades nacionales; Concurso de Narración breve, Concurso de Fotografía y sus respectivas ceremonias de premiación.

El factor común de las 3 etapas de la campaña de difusión de la muestra fue el esfuerzo de la consultora GA&A y las empresas Telmex y Claro por mantener la atención de todos los públicos hasta el día del cierre.

 

Ajustes de la estrategia 

A medida que se posicionaba la exposición, se diversificó la estrategia para la difusión institucional y fortalecimiento de las relaciones de todas las partes involucradas: museos organizadores, museo anfitrión, empresas auspiciantes y la muestra en si. Un ejemplo de ello lo constituye la alianza estratégica con Jean-Pierre Joyeros que solicitó ser quien diseñara los premios de los Concursos de Fotografía y Narración breve. Para presentar el diseño, se realizó “la noche de Jean Pierre” en el MNAD. Otro punto de ajuste fue la apertura y difusión de talleres adicionales a los planificados desde el inicio, dado el éxito de la muestra.

 

Dificultades encontradas y soluciones planteadas 

Una de las dificultades encontradas durante la exposición fue la coordinación de las agendas de medios para las entrevistas personales con Adriana Vaccaro o los directores de los museos, dado el amplio interés de los medios en La era de Rodin. Se les brindó a todos ellos la posibilidad de contar con horarios extendidos así como días feriados y fines de semana para la realización de las entrevistas. De esa manera, logramos superar las superposiciones y escasez de horarios.

Otra dificultad consistió en la contención de los periodistas que, con ansiedad y compromiso con sus medios, solicitaban información previa a la inauguración de la muestra, donde los datos que se brindaban eran limitados. En forma personalizada, se atendieron los requerimientos, se tomó nota de las necesidades, extensión y estilo de las notas que publicarían y material que necesitarían y, ni bien abierta la muestra al público, se les brindó todo lo prometido en tiempo y forma. La confianza inspirada por la consultora dada su larga trayectoria fue clave en este punto.

Si bien es cierto que el MNAD era el mejor lugar para la exhibición, la fachada imponente del palacio rodeado de rejas que no permiten verlo desde la calle salvo desde la ochava donde se sitúa la entrada, generaba en el público que no frecuenta salas de arte una barrea invisible en la que la persona se siente “fuera de lugar”. Al público lo inhibía franquear la entrada, esto se vio al visitar muestras anteriores. Para ello, se recurrió a generar una estrategia de amplia difusión en medios masivos para invitar al público a romper con el prejuicio de la no pertenencia a un lugar que forma parte del acervo cultural de la Nación. También el Director del Museo Nacional de Arte Decorativo colaboró en esta acción.

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[1] Si bien no es relevante para esta presentación, queremos compartir lo siguiente: la pasión que depositaba Alfonso Miranda Márquez en cada una de sus presentaciones contagió a todos los miembros de nuestro equipo, convirtiéndonos en voceros igualmente apasionados y expertos guías de los actores sociales (periodistas, público, autoridades gubernamentales) con los que teníamos algún intercambio.

 

EVALUACION/ PRUEBAS

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

1. ÉXITO DE CONVOCATORIA DE PRENSA

Conferencia de prensa: asistieron: Academia de Bellas Artes, ADN (La Nación), Agencia Télam, Ámbito Financiero, Arte al Día, Buenos Aires Herald, Clarín, La Nación, Magenta, Mapa de las Artes, Pliegos de Arte, Dircom. Entre los medios que hicieron notas y entrevistas especiales en el día, además de los que asistieron a la conferencia, estaban: Argentime, ARS Ómnibus, Arte y Antigüedades, Asterisco Cultura al día, Crítica, Diario del Viajero, Diario Hoy, El Cronista, La Razón, Noticias, Fortuna, Página 12, Perfil, Pliegos de arte, Televisa, CNN, entre otros. De aquí se desprende que los principales medios de comunicación ligados al arte y con llegada al público especializado y general, estuvieron presentes con un total de 42 personas.

Taller de tallado para hijos de periodistas: participaron: Marcela Costa Peuser (Arte al Día) con su nieto Manuel; Analía Testa (La Nación) con su marido y su hija Ivana; Fernán Saguier (La Nación) con su mujer Pamela y su hija Mía; Julio Saguier (La Nación) con su mujer Daniela y sus hijos Milagros, Mateo y Bautista; Claudio Destéfano (D:Biz) con su madre y su hija Bianca; José Luis Brea (La Nación) con su hijo Facundo; Román Azcárate (Revista Ñ de Clarín) con su hija Celina, entre otros.

 

2. DIFUSIÓN – APARICIONES EN MEDIOS DE PRENSA

2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO (información ampliada en el Anexo I)

Medios gráficos y digitales

§  158 apariciones en gráfica           

§  5 tapas de medios + 4 tapas de suplementos

§  Gran cantidad de medios han realizado más de una nota en sus páginas a lo largo de la exposición como consecuencia de la relación que se generó entre los periodistas y los miembros de la consultora, de las empresas y de los museos.

§  Promedio en 60 días de duración de la muestra: 3.67 apariciones por día

 

b) Medios audiovisuales

§     62 apariciones en radio y TV                

§  25 entrevistas radiales y televisivas a los referentes de la muestra (autoridades de los museos y de las empresas auspiciantes).

§  211 minutos –es decir, casi 4 horas- de emisión ininterrumpida.

§  Promedio en 60 días de duración de la muestra: 3,51 minutos por día 

 

2.2. EQUIVALENCIA PUBLICITARIA

§  Las apariciones de la muestra en medios gráficos equivale a $1.402.972 + IVA de inversión publicitaria. Nota: Esta cifra no contempla las apariciones en websites

§  La equivalencia publicitaria en radio y TV suma $779.594 + IVA

§  Total: $2.182.566 (sin valorar algunos medios de los cuales no dispusimos información sobre la pauta)

 

2.3. ANÁLISIS CUALITATIVO (información ampliada en el Anexo I)

Medios gráficos nacionales

§  El día previo a la apertura oficial al público, La Nación anticipó la exhibición en la tapa del diario y e

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