Telefónica de Argentina: Newsletter para Empresas “En Línea con las Empresas”

La Dirección de Marketing de Telefónica de Argentina edita, desde hace tres años, la publicación especializada En línea con las empresas, que se distribuye a las PyMEs y grandes empresas de la Argentina. Este efectivo canal de comunicación fue creado con el fin de acercar a los responsables de las compañías soluciones en comunicaciones, además de las novedades tecnológicas de todo el mundo, para el desarrollo y crecimiento de las empresas en nuestro país.
El contenido está elaborado de manera sencilla para la fácil interpretación de los lectores en los temas técnicos y complejos, logrando transmitir calidez y confiabilidad. El diseño se basa en una elección estructural caracterizada por la simplicidad y claridad (no el simplismo y la improvisación) y su impresión se nutre de la más alta calidad utilizando recursos visuales como el cuño y la laca UV sectorizada. La distribución, gratuita y bimestral, es enviada a más de 50.000 empresarios por correo privado, en forma personalizada y con acuse de recibo.

Identificación del problema
Muchas empresas, y en particular las PyMEs, no cuentan con personal especializado en telecomunicaciones (como puede ser un gerente de sistemas), ni con soporte o apoyo tecnológico interno. Esto lleva a que la gran mayoría del personal no técnico o dueños de las compañías ingresen en el mercado en busca de productos y servicios sin el asesoramiento adecuado y desconociendo la realidad de lo que puede resultar útil y beneficioso para cada empresa. Además, las compañías se encuentran con la necesidad de incorporar nuevas herramientas para hacer más rentable el negocio, optimizar el tiempo y bajar los costos, sin dejar de ofrecer un buen servicio a sus clientes y con el desafío de afrontar el nuevo mundo globalizado para no perder terreno frente a la competencia internacional.

Objetivos
Es cierto que uno de los pilares fundamentales para lograr el crecimiento y estar a la vanguardia es el uso de las nuevas tecnologías en telecomunicaciones. Pero también es cierto que, si las empresas invierten más de lo debido y sin el asesoramiento de especialistas, la solución puede convertirse en un problema y ocasionar gastos innecesarios.
Ante esta necesidad de asesoramiento, Telefónica concibió la revista En Línea como una herramienta de suma utilidad para las empresas, en particular las PyMEs, con notas de management, panorama mundial, novedades tecnológicas, Internet, nuevos productos y servicios, redes de datos, comercio electrónico, portales web, tendencias, hardware y software y casos de empresas que aplicaron nuevas tecnologías exitosamente, entre otros temas.
Si bien uno de los objetivos originales de la revista fue reforzar el vínculo de Telefónica con sus clientes y fidelizarlos, el crecimiento y desarrollo que la publicación alcanzó con el tiempo, hicieron que comenzara a adquirir un valor en sí misma.
Actualmente, miles de empresas reconocen a En línea con las empresas tanto por su calidad de contenidos y de soporte como por su efectiva acción comunicativa.

Éxito del plan
En línea con las empresas superó el objetivo propuesto ya que, además de ser de suma utilidad para las empresas y de crear un vínculo con Telefónica, se convirtió en un efectivo canal de venta, que genera ingresos para la compañía y que provoca que, tras cada edición, se registren más de 4.000 llamadas al Centro de Atención al Cliente. Por otra parte, el rápido incremento de avisos publicitarios que experimenta impulsará a la revista a financiarse por sí misma, así como también a solventar nuevos proyectos en el área de marketing, como el desarrollo de un newsletter electrónico y la redefinición de la página web del segmento empresas.

Objetivos
Los objetivos principales que desde Telefónica de Argentina se plantearon en torno del proyecto de esta revista son los siguientes:

* Acercar a las empresas clientes un medio de comunicación que explique en forma clara y directa la amplia gama de productos y servicios que Telefónica le ofrece al mercado corporativo, diseñados según las distintas necesidades empresarias.
* Contribuir al crecimiento de las empresas -en particular las PyMEs-, acercándoles soluciones integradas en comunicaciones del Grupo Telefónica, y profundizar el asesoramiento de expertos. Con este fin se publica un número 0800, mediante el cual los empresarios pueden encontrar respuesta a todas sus inquietudes.
* Aportar una nueva herramienta de fidelización del cliente, que ayude a la tarea de ventas y al departamento de marketing en general. En base a este objetivo se determinó que la publicación llegue en forma personalizada a cada empresario, a través de una base de datos confeccionada por los ejecutivos de cuenta de Telefónica.
* Ofrecer una publicación especializada en el mercado de las comunicaciones y la tecnología que tuviera como prioridad alcanzar la mayor simplicidad y claridad en la comunicación, teniendo en cuenta la dificultad que entraña generalmente la explicación de complejos productos y servicios de avanzada tecnología.
* Integrar, en una misma propuesta, diversos contenidos relacionados con las telecomunicaciones y la tecnología en general. Este punto se resolvió adicionando otros temas de interés empresario, como novedades de telefonía, Internet, management y marketing, entre otros.
* Presentar a sus propios clientes, mediante entrevistas en las que los empresarios pueden publicitar la labor de su compañía y expresar los resultados obtenidos mediante la implementación de nuevos servicios y productos de comunicación.
* Ofrecer promociones claras y concretas para que los clientes puedan acceder a productos avanzados de telecomunicaciones.

Ejecución del Plan

Contenidos, Diseño y Producción
La Dirección de Marketing de la Unidad de Negocio Empresas de Telefónica consideró que los contenidos debían ser elaborados con suma dedicación y profesionalismo porque determinarían el diferencial de esta publicación. Para concretar esta tarea designó a una jefa de comunicaciones y a un editor responsable en la ejecución de la revista y de la puesta en marcha del proyecto, quienes cuentan con una larga trayectoria en la firma y una nutrida experiencia en la labor.
A su cargo comenzaron a trabajar periodistas especializados en marketing, tecnología y telecomunicaciones, con lo cual se conformó un equipo dedicado full time a la producción de contenidos de la publicación. Cada nuevo número de En línea.. contó con un plan de acción definido, que indicaba los pasos a seguir en cuanto a la redacción y al armado de las secciones, y que finalmente permitiría superar los objetivos propuestos en primer término, alcanzando un alto nivel de crecimiento.
Los contenidos generados provienen de diversas fuentes entre las que se cuentan los jefes de productos de Telefónica, quienes brindan información sobre los productos y servicios a su cargo. Para cada edición de En línea con las empresas, Telefónica cuenta con la colaboración de APF Diseño, un estudio especializado en el trabajo editorial, que tiene desde el primer número la responsabilidad de realizar el diseño y la producción de la revista.
Desde su concepción, la publicación contó siempre con los más altos estándares de calidad, tanto en cuanto a la producción de sus fotografías e ilustraciones y la elaboración del diseño gráfico, como hasta la puesta en imprenta y los materiales utilizados para su confección.
Para el lanzamiento de la publicación, se creó un logotipo de la marca En línea con las empresas, y en las tapas se lo destacó con el uso de un cuño seco. Por otro lado, las imágenes utilizadas en las portadas se resaltaron con laca, siempre que resultaran acordes a la estructura del diseño.

Logística
La revista tiene una tirada de más de 50.000 ejemplares, que son enviados a destino por medio de correo privado con una gran efectividad. La modalidad implementada es la entrega contra acuse de recibo de manera de garantizar la llegada del ejemplar a manos del beneficiario correcto. Por otra parte, de esta forma el correo informa de los cambios efectuados en las empresas clientes y, junto a la información generada por los ejecutivos de cuenta, los responsables de la logística actualizan constantemente la base de datos de la revista.
Cada ejemplar es entregado dentro de una bolsa de polietileno que protege su calidad, y es rotulado con una etiqueta donde figura la empresa, el contacto con su respectivo cargo y la dirección de destino.

Evolución
El diseño y contenido de En línea... tuvieron una evolución constante. Siempre manteniendo una fuerte presencia corporativa, comenzaron a aparecer nuevas estructuras y una mayor claridad en la comunicación gráfica. Si bien se utilizó desde el origen la división de secciones por su importancia temática, las mismas fueron cambiando de forma tal de cubrir las verdaderas necesidades de los lectores, agregando colores identificadores a cada una de ellas para su mejor ubicación y rediseñando continuamente en busca de la perfección.

Evaluación
Para evaluar la efectividad de la revista en cuanto al cumplimiento de sus objetivos, se utilizaron diversas acciones de testeo. Dentro de los ejemplares se insertó una hoja feedback en la que, además de consultar a los clientes sobre su opinión respecto a este canal de comunicación directo, se generaba una actualización de datos. La prontitud y cantidad de las respuestas recibidas demostraron la excelente recepción con la que cuenta este medio, a la vez que sirvieron para aunar criterios para su desarrollo.
Los resultados mostraron un alto nivel de satisfacción del cliente, quien con el tiempo comenzó a exigir mayores contenidos y a responder con mayor demanda de los productos y servicios que la revista ofrecía.
Una situación puntual ilustra la positiva evolución de En línea... . En octubre de 2000, Telefónica lanzó una campaña para promocionar sus servicios de larga distancia y la incorporó a la publicación con la presentación de un nuevo número de atención gratuita, el 0800-222-EMPRESAS. En esa oportunidad, el centro de atención recibió más de 2.500 llamadas de clientes en menos de dos semanas, que se comunicaban al recibir la promoción que ofrecía En línea... . Todas las comunicaciones fueron realizadas para el target al que apunta la publicación, mientras que en otras acciones de comunicación se reciben respuestas de otros segmentos, como son los residenciales.
La labor que Telefónica llevó adelante con En línea con las empresas recibió finalmente su merecido premio. En diciembre de 2000 la publicación fue presentada en la categoría "Neswletters" del certamen que la Asociación de la Prensa Técnica y Especializada Argentina (APTA) realiza para premiar diferentes publicaciones. Resultó ganadora del primer premio "APTA/RIZZUTO 1999" en su categoría, en la primera vez que competía en un evento similar.
Pero el verdadero galardón resultó otro: convertirse en un original y efectivo canal de comunicación entre Telefónica de Argentina y las empresas, ofreciéndoles la mejor información y aportando más de lo que la compañía se había propuesto como objetivo.
Hoy día, los clientes mismos solicitan recibir la publicación, mientras que otras empresas se interesaron en ella como una posible vía de comunicación publicitaria para posicionar sus productos o servicios Esto significa un verdadero posicionamiento logrado en el mercado y gratifica y enorgullece a sus hacedores por el éxito obtenido. En línea con las empresas es una publicación que por sus resultados y por su trayectoria se convirtió en un símbolo de alto valor para Telefónica de Argentina.