Telecom Argentina: La consolidación de la Intranet como medio de comunicación interna del Grupo Telecom
El Grupo Telecom es uno de los principales operadores de telecomunicaciones de la República Argentina. Además de brindar telefonía básica, es el prestador líder en el país para los servicios de telefonía celular y de acceso a Internet. A diciembre de 2002 el Grupo contaba con más de 3.800.000 clientes de telefonía básica, 2.200.000 de telefonía celular y 176.000 de Internet.
Edición de guías y transmisión de datos son otras de las actividades del Grupo Telecom en el país.
El Grupo cuenta con más de 13.500 empleados distribuidos en 17 provincias.
Causa y consecuencia
El año 2002 fue uno de los más complejos en la historia del país y estuvo signado por la crisis, tanto a nivel social, como político-institucional y fundamentalmente económica. Esto obligó a la empresa a realizar un esfuerzo sin precedentes por adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y de la nueva realidad económica nacional.
En este contexto, el año 2002 se caracterizó por la reducción de costos en todas las áreas de la compañía a fin de sostener el compromiso de servicio y calidad que ha caracterizado a Telecom en relación con sus clientes.
Por supuesto, la comunicación interna también fue alcanzada por este plan de trabajo.
El eje de las actividades desarrolladas en ese ámbito durante el año pasado debió combinar dos aspectos aparentemente encontrados: por un lado, el apuntalamiento de los medios de comunicación interna con el objetivo de informar y contener a los empleados del grupo en un contexto particularmente difícil; y, por el otro, la concreción de esta tarea al costo más bajo posible.
Este doble objetivo se logró con la consolidación de la Intranet como la principal plataforma de comunicación interna del Grupo Telecom, a través del relanzamiento de “Telecom on line”, el canal de imagen y sonido de la Intranet, y de la digitalización del house organ, en remplazo de su impresión en papel, entre otras herramientas propias de esta plataforma.
La Intranet
La red interna de Telecom fue lanzada en el año 2000 y respondió a la voluntad político estratégica de orientar la compañía hacia una organización de redes articuladas. Ese año se lanzó el programa “e-Telecom”, mediante el cual se iniciaba la evolución de la compañía hacia el mundo de la economía digital. El programa tuvo por objetivos la inducción a todos los empleados de la cultura digital hasta transformarlos en “consultores de pares”, convirtiendo en oportunidades de venta los servicios “e-Telecom” en el marco de la idea-slogan de la empresa de “vender lo que usamos y usar lo que vendemos”.
Los principales objetivos de la Intranet son:
Favorecer la transparencia de la información
Facilitar herramientas de trabajo para una mejor calidad de gestión
Democratizar la comunicación, instalando un medio de comunicación dinámico que posibilita y promueva espacios de comunicación abiertos y participativos
Contribuir al desarrollo de habilidades de uso de nuevas tecnologías en el personal para fomentar la iniciativa y la creatividad individual
Favorecer la integración mediante el desarrollo de una cultura de pertenencia, dada la dispersión geográfica de las compañías que integran el Grupo.
La Intranet ofrece a los empleados del Grupo tres tipos de canales de comunicación:
de comunicación propiamente dicha: con plataformas de acceso público y permanente, donde los empleados pueden plantear temas y obtener feedback de la compañía y de sus compañeros (chat, foros, buzón de consultas, encuestas)
de información: los usuarios pueden encontrar toda la información sobre novedades del grupo y del mercado de las telecomunicaciones (informe de prensa, house organ digital, radio on line, etc.)
de apoyo a la gestión: plataformas que sirven como apoyo a las tareas cotidianas (portales con información para áreas de atención al cliente, escuela virtual, búsquedas internas, etc.)
Durante el 2002, las acciones de la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales estuvieron concentradas en los canales de comunicación interna denominados de información: el house organ y el canal de imagen y sonido de la Intranet.
Ambos son medios de comunicación interna masiva (no segmentada, aunque el canal de imagen y sonido permite segmentar por área geográfica, por nivel jerárquico y por estructura organizativa) y de dirección vertical descendente ya que, producidos en forma centralizada, sus principales objetivos son: a) asegurar que todos los integrantes de la organización conozcan y entiendan sus principios y metas; b) reducir los niveles de incertidumbre en períodos de cambios organizacionales y crisis; y c) lograr credibilidad y confianza.
En ambos medios predominan los mensajes de mantenimiento (que ayudan a que la organización se mantenga viva con hincapié en la misión organizacional) como nuevos proyectos, avances, actividades de la empresa, información general sobre el Grupo, etc.
En el house organ tienen un lugar especial los mensajes humanos que se vinculan con el reconocimiento personal y con el protagonismo individual y de los grupos de trabajo. También es el medio por excelencia en el que se construye la identidad de la organización y se proyecta una imagen de la misma en todos sus miembros, ya que, a través de éste, perciben la actualidad de la empresa en especial sobre aquellos eventos que no están incluidos en su experiencia directa.
Por su parte, la radio es un “medio de compañía” que puede permanecer junto a los empleados a lo largo de la jornada de trabajo, además de presentar información institucional y comercial en un formato novedoso para las comunicaciones internas.
El canal de imagen de la Intranet permite difundir eventos en vivo, lanzamientos de campañas comerciales y respaldar proyectos de la compañía tanto en forma masiva como segmentada.
Existen en los dos medios mencionados herramientas específicas de feedback como correo de lectores, encuestas periódicas, una casilla de mails para sugerencias para la radio, y la posibilidad de publicar sus propias notas en la revista, entre otros.
EJECUCION DEL PLAN
Telecom on line: audio y sonido en la Intranet
Telecom on line es el canal de imagen y sonido de la Intranet. Desarrollado con tecnología multicast –que permite comprimir datos de audio y video para transmitirlos por redes informáticas- es un canal totalmente novedoso para el estándar de medios de comunicación interna en nuestro país.
La concepción de Telecom on-line fue posible por la propia actividad tecnológica de la empresa, ya que una parte fundamental de la infraestructura necesaria para su funcionamiento (la red de datos) ya estaba instalada y en funcionamiento al momento de lanzarse el proyecto.
Para su funcionamiento, se montó un estudio de grabación y operación en la sede central de la empresa, y desde allí se transmite la programación.
Telecom on-line está activa desde fines del 2000. El evento de lanzamiento fue justamente la presentación interna del proyecto e-telecom, en el que las máximas autoridades de la empresa expusieron los lineamientos de lo que sería el eje estratégico del Grupo ante el advenimiento de la era digital. En esa oportunidad –y ante la magnitud del acontecimiento- se dispusieron además salones especialmente habilitados en distintos edificios para que el personal que no contara con medios técnicos adecuados pudiera acceder a la transmisión en pantalla gigante.
Un “medio de compañía”
El canal de sonido, la radio, está en línea en forma permanente, sin interrupciones las 24 horas los 7 días de la semana. Su programación consiste básicamente en música, que busca acompañar el día de trabajo de cada empleado. A ello se suma toda clase de noticias institucionales, ya sea de negocios como de actualidad interna de la empresa.
De esta forma, los miembros del Grupo Telecom disfrutan una programación cuyo objetivo es acompañar sus tareas –sin invadir su ámbito de trabajo- con la inclusión constante de mensajes institucionales.
La radio, además, permite grabar mensajes personales de cualquier miembro de la empresa e incluso su emisión en vivo. De esta manera, cuando un directivo necesita llegar a los empleados con un mensaje tiene en la radio un canal ágil y moderno, que le da además una presencia más fuerte, llevando su voz a cada escritorio.
El valor de la imagen
En lo que se refiere al canal de imagen, se utiliza la misma tecnología que para la radio y permite emitir tanto eventos en vivo y en directo como grabaciones en VHS.
Este canal se utiliza para transmitir eventos destinados tanto a todo el público interno como a distintos sectores de la empresa. Durante 2002 se proyectaron desde videos sobre el funcionamiento de determinados servicios de la empresa hasta la última campaña publicitaria.
Tal como sucede con la radio, este canal permite llevar la presencia de cualquier persona del Grupo Telecom a cada computadora de la empresa, con la fuerza propia que solamente la imagen y el sonido pueden llevar.
Públicos
Los públicos a los que está destinado Telecom on-line pueden ser tanto masivos como segmentados. En su programación cotidiana, la radio puede ser escuchada por cualquier miembro del Grupo Telecom.
Lo mismo ocurre con las transmisiones de video: normalmente, se emiten contenidos dirigidos a toda la población interna.
De todas formas, la Intranet en sí ofrece herramientas de segmentación, por lo que cuando fue necesario realizar transmisiones para determinados sectores de la empresa, se los habilitó especialmente para esa ocasión.
Un aspecto importante a tener en cuenta respecto de este medio de comunicación es su efecto multiplicador: el sonido llega no solamente a quien tiene medios técnicos para recibirlo (más del 50 % de las PCs instaladas en el Grupo cuenta con placas de video, de sonido y parlantes) o a quien expresamente se conecta para acceder al canal, sino que cualquier persona que esté cerca de una computadora conectada a Telecom on-line puede escuchar -o ver- la programación del momento.
El promedio de accesos diarios a la radio durante todo el 2002 fue superior a los 900, duplicando la cantidad de empleados que escucharon la radio durante 2001. Es importante destacar que la meta para el 2002 era alcanzar el 10% de escucha entre los empleados que cuentan con placa de sonido y parlantes en sus PCs, meta que se vio superada.
“La radio la hacés vos”
El 2002 fue el año de los contenidos en el canal de audio y video de la Intranet. Por la naturaleza del desarrollo tecnológico de Telecom on-line, el costo para llevar adelante cualquier emprendimiento fue nulo, dado que es una infraestructura ya instalada en la empresa, a la que no fue necesario realizarle inversiones posteriores.
En primer lugar, se lanzó un nuevo slogan para las piezas de programación artística y de comunicación: “Telecom on-line, la radio la hacés vos”.
Se buscó incentivar la participación del público en este medio. También se realizaron encuestas entre el personal de la empresa para determinar los gustos en materia musical, de modo de poder conformar una programación que se ajustara a esos criterios.
Por otra parte, se incrementó la cantidad de información que se transmitía por este medio. Así, se buscó reforzar la acción del conjunto de medios de comunicación interna con la presencia de la radio, profundizando además su interacción con los demás canales de comunicación.
Además, se habilitó una dirección de correo electrónico propia de la radio (
HYPERLINK mailto:[email protected]
), a fin de que los empleados enviaran sus opiniones y sugerencias sobre la programación. Sólo en la primera semana de funcionamiento de la nueva programación, esta dirección de correo interno recibió 87 mensajes.
También se habilitaron segmentos en la programación en donde los contenidos son aportados por los empleados. Bajo la consigna “vos planteás la pregunta y también podés aportar la respuesta”, los empleados pueden compartir datos curiosos o de interés para todos en lo que se refiere al día a día de la empresa.
Telecom Digital: del medio al hipermedio
En mayo de 2002, mediante un mail masivo hacia todo el personal del Grupo, la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Institucionales anunciaba el nuevo formato del house organ. Telecom Mensual (la revista interna vigente hasta el momento) ya no se editaba en papel. A partir de ese momento sería digital, se publicaría dentro de la Intranet, y su nombre sería Telecom Digital, si bien los contenidos serían similares a los de la edición en papel.
El uso integral de las herramientas de comunicación disponibles y la reducción de costos -del orden del 100% con respecto a la edición en papel- fueron los objetivos principales de esta iniciativa. Pero no se trató de un mero cambio de soporte. Fue una verdadera transformación del house organ del Grupo y un paso más en la consolidación de la cultura digital dentro de la compañía.
El uso de la tecnología de Internet no sólo permitió a Telecom Digital traspasar las barreras del tiempo y del espacio, llegando al mismo tiempo a sus destinatarios sin necesidad de instrumentar una complicada logística de distribución (como debía realizarse en forma mensual con los 18.000 ejemplares que se imprimían anteriormente).
También posibilitó una mayor interacción y participación de los recursos humanos. Además de permitir reenviar los artículos vía correo electrónico, la nueva revista simplificó notoriamente la posibilidad de publicar notas. Los empleados pueden no sólo proponer un tema a tratar sino que también pueden ingresar directamente sus artículos para ser publicados, previa supervisión de los contenidos por parte de los responsables del área de comunicaciones.
Otro de los beneficios de este formato es el archivo on line, disponible para todos los empleados.
Escribir en el hipertexto
La transformación de un texto escrito en un hipertexto requirió también cambios en la producción ya que un hipertexto, más que un texto para leer es un espacio para recorrer o navegar. Caracterizado por una escritura no secuencial ( permite que el usuario elija el recorrido de lectura desde una pantalla interactiva) el hipertexto está compuesto por una serie de bloques de texto conectados entre sí por nexos que forman itinerarios entre usuarios.
Todo esto se tradujo en la producción de artículos más cortos, con predominio de lo visual por sobre lo escrito y compuestos por bloques de texto que pueden leerse en forma independiente. Las notas también cuentan con links internos (dentro de un mismo artículo) al archivo, o hacia otras secciones de la Intranet, además de otros sitios de Internet, con el objeto de ampliar o complementar la información.
Seguimiento de la recepción/lectura
Otra de las posibilidades que permitió la revista en la Intranet fue conocer el nivel de recepción real de las notas. Con la edición en papel, el único modo de realizar un seguimiento de la recepción era controlar la distribución de las revistas. Como se tornaba muy complicado hacerlo en forma personalizada (debido a la gran cantidad de personal y a la dispersión geográfica), las mismas se enviaban junto con la boleta de sueldo a las diferentes áreas de la empresa y las oficinas eran las encargadas de entregarlas al personal. Nada se conocía del nivel de lectura real de los artículos.
Con la transformación a formato digital es posible saber con exactitud cuántos empleados ingresaron a la revista y a cada artículo en particular, independientemente de la cantidad de veces que ingrese la misma persona a una misma nota. Este contador, junto con encuestas de satisfacción que se realizan en forma periódica, permite conocer los intereses de los lectores a fin de programar los sumarios de los números siguientes.
Logueos mensuales sin repetición a Telecom Digital
Mayo-diciembre 2002
Mes
Cantidad de logueos
Mayo
4333
Junio
7215
Julio
7959
Agosto
5623
Septiembre
5817
Octubre
4726
Noviembre
6992
Diciembre
4904
Estos valores muestran un nivel de lectura promedio del 44%, cuando la meta para el año 2002 era lograr un nivel de lectura/acceso a las notas de al menos el 30%.
Uno de los aspectos negativos encontrados durante la evaluación del cambio fue la imposibilidad de leer la revista fuera del escritorio, lo que requirió un cambio de hábitos de lectura, acorde con la transformación cultural propuesta dentro de la organización. Esta dificultad fue enfrentada con la nueva edición de los artículos (tal como fue explicado más arriba) a fin de facilitar la adaptación al nuevo formato y que no fuera necesario imprimir las notas para leerlas en papel.
En concordancia con el objetivo de incrementar la comunicación interna, el cambio de soporte permitió aumentar la cantidad de artículos publicados en el house organ. Mientras que en la edición en papel se publicaba mensualmente un promedio de 12 notas importantes por número, en la edición digital se incluyen 5 notas nuevas por semana (20 notas mensuales).
De esta manera, la edición digital incrementó en más del 60% la capacidad de difundir artículos de interés sobre las compañías del Grupo y de su gente.
Comparación Telecom Mensual- Telecom Digital
Telecom Mensual
Telecom Digital
Tirada
18.000 ejemplares
Disponible el 100% de los empledos del Grupo
Distribución
Por correo
Vía la red interna
Actualización de contenidos
Mensual
Semanal o cuando fuera necesario
Costos
$ 17.000 mensuales
(diseño, redacción, fotografía, fotocromía, impresión, gastos de correo)
$0
(uso de recursos propios)
Posibilidades de participación
Correo de lectores
Envío de notas a la redacción
Ingreso directo de notas por parte de los empleados
Control de recepción
Control de distribución
Estadísticas de ingreso a notas
Archivo
______
On line
Lectura/recepción
Ubicua
En la PC
Cantidad de notas
12 importantes por número
20 notas mensuales
RESULTADOS
La consolidación de la Intranet como la principal plataforma de comunicación interna del Grupo Telecom permitió alcanzar los objetivos planteados para las acciones de comunicación interna en el 2002.
Con la digitalización de la revista interna y su inclusión en la Intranet, y el relanzamiento del canal de audio y sonido, se logró eficientizar el uso de los medios ya existentes (más medios y mensajes). También se logró una reducción económica del orden del 100% al transformar el house organ en papel a formato digital y aprovechar recursos propios ya existentes para su producción.
Asimismo se profundizó la interactividad, con herramientas que hacen posible mayor participación de los empleados del Grupo, quienes pueden canalizar sus inquietudes sobre cuestiones institucionales, técnicas, comerciales y de recursos humanos. Estas herramientas de participación cobran mayor importancia aún en períodos de crisis e incertidumbre como las que atravesó el país el año pasado.
También se generaron espacios de esparcimiento, en especial mediante la radio on line, sin interferir con las tareas cotidianas, lo que contribuye a fomentar un espíritu de integración entre el personal.
Si bien, tradicionalmente resulta difícil evaluar el nivel real de lectura y de comprensión de los mensajes institucionales, las estadísticas de ingreso a las notas del house organ y la cantidad de accesos a la radio superaron las expectativas y para el año, previstas en un 30% de lectura efectiva en el caso de la revista y del 15% en el caso de la radio.
Además, el nuevo formato contribuyó a profundizar una cultura participativa que posibilita la implementación de nuevas herramientas sobre la Intranet -como el Portal Solidario, hoy en pleno funcionamiento, que permite la visualización interna de las iniciativas solidarias de los empleados del Grupo, su intercambio y enriquecimiento- en el marco de la inducción general hacia la cultura digital iniciada con el proyecto e-Telecom.
