Tarjeta Naranja: Cambia un NO por un ZI
Acerca de Tarjeta Naranja
Tarjeta Naranja es la principal emisora de tarjetas de crédito de Argentina y líder en el interior del país. Una empresa que brinda servicios orientados al consumo con calidad y calidez, a través de Colaboradores capaces, alegres y motivados.
Nació en Córdoba, en 1985, como medio de pago para las cuentas corrientes de la casa de deportes Salto 96, fundada por dos profesores de Educación Física, David Ruda y Gerardo Asrin. Por la fuerza de su color, la gente le puso nombre: Tarjeta Naranja y rápidamente, se expandió, primero en la ciudad y luego por todo el país, transformándose en un instrumento de compra para otros comercios.
Hoy, Naranja posee 7.000.000 de tarjetas activas en el mercado, 215 sucursales en todo el país y emplea a 4.100 Colaboradores. La compañía emite Tarjeta Naranja, Tarjeta Naranja Visa, Tarjeta Naranja MasterCard y Tarjeta Naranja American Express, brindando así la más amplia cobertura de beneficios.
La empresa se destaca por su filosofía de trabajo basada en la amistad, el respeto y la comunicación. Esta visión la ha ubicado entre las compañías con mejor clima laboral y más atractivas para trabajar en la Argentina.
El Desafío: Cambiar un No por un Zi
En 2012 Tarjeta Naranja lanza la campaña institucional “Financieramente Incorrectos”, donde revelaba la esencia de la compañía, que sostiene una filosofía de trabajo basada en la amistad, el respeto y la comunicación, ubicando a las personas en el centro de todo.
Dando continuidad a esta campaña, en 2013 Tarjeta Naranja enfoca su comunicación en el uso que las personas pueden hacer de los productos de la marca, con centro en resolver necesidades cotidianas y apuesta por más demostrando que es posible cambiar un NO por un ZI con su exclusivo Plan Z, el único producto del mercado que ofrece a los Titulares más libertad a la hora de tomar la decisión de compra, teniendo la posibilidad de elegir la cantidad de cuotas al momento de abonar su Resumen de Cuenta.
Esta campaña, está integrada por una saga de tres comerciales “Galope”, “LCD” y “Amoladora”, que apelan al humor y a las sensaciones, reflejando un mensaje central: cómo cambiar ese NO que limita, por un ZI que alivia, pero que sobre todo, libera.
El objetivo general de la campaña fue posicionar el Plan Z como un producto innovador, diferencial por sus atributos y el más elegido por sus Titulares. Todo esto a través de un plan integral de comunicación que incluyó televisión, gráfica, vía pública, sitio web, e-mailing, redes sociales y publicidad digital.
Con el fin de diferenciarse del resto de las entidades y continuando con el concepto Financieramente Incorrectos, en los canales de redes sociales se llevaron a cabo una serie de acciones de soporte que acompañaron y amplificaron la campaña institucional de la empresa.
Objetivos de Campaña en Redes Sociales
- Posicionar el Plan Z como producto estrella de Tarjeta Naranja.
- Amplificar la campaña con acciones determinadas que generen repercusión online y offline.
- Crear diferenciación respecto a otras entidades del rubro financiero en redes sociales.
- Fidelizar la relación con nuestro público objetivo y generar interacciones.
- Generar conversaciones y mayor actividad con la base de fans y seguidores.
- Sumar nuevos fans en Facebook y seguidores en Twitter.
- Realizar apoyo a la imagen de marca.
Públicos
- Comunidad de Tarjeta Naranja en Facebook y Twitter.
- Usuarios de redes sociales en Argentina.
- Público en general
Ejecución
La campaña se ejecutó entre los meses de junio, julio y agosto de 2013.
Incógnita y letra Z
Para amplificar el lanzamiento de la campaña institucional el 10 de junio de 2013, Tarjeta Naranja publica en su canal de Facebook una imagen a modo de incógnita con el texto “NO > ZI” y el comentario “Eztamoz cocinando algo”. De esta manera, se generó incertidumbre y complicidad con los usuarios, quienes se mostraron expectantes.
Como estrategia, se define utilizar la letra Z en reemplazo de la letra S en las publicaciones y respuestas de atención al cliente realizadas por la marca, de manera original y divertida. Los comentarios de los usuarios no tardan en llegar y se suman a esta iniciativa, respondiendo efectivamente con la letra Z, lo que generó mucha sorpresa e interacciones con los mismos. Las respuestas que el centro de contactos respondería “en Zeta” sólo se aplicaron a comentarios vinculados a la acción.
Anticipo de comerciales
Siguiendo con la estrategia, se publica “Galope”, el primer comercial de la saga “Cambia un NO por un ZI” como anticipo en exclusiva en los canales digitales de la marca: YouTube, Facebook y Twitter, para que los usuarios lo vean antes que nadie; lo mismo aplicó para los dos comerciales posteriores de la campaña. El objetivo inicial de la compañía de lograr 1 millón de reproducciones de estos 3 comerciales fue superado ampliamente a cierre de campaña con 2.365.000 de reproducciones.
Publicaciones Interactivas
Con el objetivo de transmitir el concepto de “Cambiar un NO por un ZI” y reforzar el Plan Z, se realizan una serie de publicaciones creativas y divertidas, que logran su cometido de generar conversaciones en torno a la marca. Esto produce gran cantidad de interacciones con los usuarios, bajo consignas como “Contanos a qué le dijiste ZI con tu Naranja”, “Subí la foto de aquello a lo que le dijiste ZI”, entre otros. En el transcurso de la campazña, se reciben a diario imágenes de usuarios “domando” a sus parrillas, imitando al personaje del primer comercial. En Twitter, se implementa el hashtag #NOxZI para reforzar el mensaje.
El “chulengo muerto” de Tarjeta Naranja
A través del monitoreo realizado diariamente, se detecta la publicación de una imagen el la fanpage “Mother of Alto Guiso” - que genera contenidos llamados de “Clase B” gestionados por usuarios, de tipo entretenimiento - en la que aparecía un chulengo abandonado en una vereda bajo el texto “Se murió el caballo de Tarjeta Naranja”. Rápidamente, en el transcurso del día y ante la repercusión de los usuarios, Tarjeta Naranja se suma a la conversación respondiendo con un divertido mensaje que genera más de 100.000 visualizaciones y más de 2.000 interacciones entre los usuarios.
#QuieroMiChulengo
Quien no sueña con tener una parrilla en casa para comer un buen asado con amigos? En julio de 2013, con el objetivo de activar el canal e incrementar la cantidad de seguidores en Twitter, se realiza el lanzamiento de un concurso donde los usuarios deben hacer tweet o retweet de un mensaje con el emoticón de un chulengo - un diseño realizado con caracteres gráficos - y el hashtag #QuieroMiChulengo para activar por el sorteo de tres parrillas, como las del comercial.
Para comunicar el concurso, se diseña un plan de comunicación que incluye los canales digitales de Tarjeta Naranja: Sitio web, campaña e-mail marketing, piezas de Facebook, mensaje en Twitter y por supuesto, una hot-site comunicando el concurso, que funciona a modo de landing page.
En los 21 días que duró la acción, se obtuvieron los siguientes resultados:
- 11.300 nuevos seguidores (un incremento del 116% de la base de seguidores inicial)
- Más de 7.600 menciones
- Más de 1.500 retweets del mensaje original
- Más de 27.500 visitas a la página de la acción
- La acción alcanzó a más de 90.000 usuarios en la red.
Zcroll
Reforzando el concepto de la campaña, se crea una aplicación en Facebook llamada “Zcroll”, mediante la cual se propone a los usuarios transformar un No en un Zi y ganar premios instantáneos. La mecánica: los usuarios deben hacer decir “Zi” a una carita tipo emoticón la mayor cantidad de veces posible, mediante el scroll del mouse. Los premios fueron 15, entre cámaras fotográficas, LCDs, tablets y Nintendos Wii. La comunicación fue fraccionada mediante publicaciones en Facebook, Twitter, banners en el sitio web, envío de e-mailing y publicidad digital. En total, se registraron:
- 6.037.035 de “Zis” totales
- Más de 5.000 usuarios registrados
- 11.860 visitas a la aplicación
- 7:08 minutos de tiempo promedio de estadía en la aplicación
Resultados Generales de “Cambia un No por Un Zi” en Redes Sociales
Fiel a la cultura y esencia de Tarjeta Naranja la campaña logró transmitir un mensaje diferente, cercano a las personas y Financieramente Incorrecto. La respuesta de los usuarios demuestra que hicieron suyo el concepto, respondiendo de manera divertida a las acciones planteadas.
En números:
- Más de 110.000 nuevos fans
- Más de 50.000 interacciones
- Las publicaciones tuvieron un alcance de 14.080.588 usuarios
- Se obtuvieron 205.113.452 impresiones, 511.793 clicks y un alcance social de 23.317.021 en anuncios en esta red
- 24.188 nuevos seguidores - quintuplicando el objetivo inicial de 2.000 nuevos seguidores
- Más de 32.000 menciones
- La amplificación de #QuieroMiChulengo y #NOxZI fue un éxito en cuanto al alcance de usuarios y generó que ellos mismos fueran los creadores del contenido en base a la campaña.
YouTube
- Más de 2.365.000 reproducciones de los comerciales
Con el objetivo de reinventar, de una manera Financieramente Incorrecta, el modo de comunicarnos con las personas, la gestión de Comunidades Digitales se convirtió, desde 2011, en Iniciativa Estratégica de la compañía, con una estrategia basada en 3 ejes - Atención, Comunicación y Conversión -
En este contexto, la campaña “Cambia un NO por un ZI” logró reforzar el concepto de la marca “Financieramente Incorrectos” y re-crear la comunicación con nuestra comunidad de amigos en redes sociales, transmitiendo uno de los valores principales de Tarjeta Naranaj: la calidad con la calidez.
