Syngenta Agro: Demo Days

a) Introducción

Perfil de la compañía

Syngenta es una de las compañías líderes mundiales con más de 27.000 empleados en 90 países, dedicada a nuestro propósito: Incorporar a la vida el potencial de las plantas. A través de ciencia de primer nivel, alcance global y compromiso con los clientes Syngenta contribuye a aumentar la productividad de los cultivos, proteger el ambiente y mejorar la salud y la calidad de vida. 

La compañía invierte alrededor de tres millones de dólares por día en investigación y desarrollo para afrontar los desafíos que se plantean para la agricultura y la seguridad alimentaria en los próximos años. A través de la integración de la biotecnología, la química y la genética cuenta con el desarrollo del portfolio más amplio en toda la industria, a través del cual se busca dar respuestas a la demanda actual y futura de alimentos.

Creada en el año 2000, Syngenta trabajó para convertirse en la compañía líder mundial de agronegocios.  Este éxito ha generado un valor significativo para los accionistas y ha creado una base fuerte para seguir avanzando. En febrero de 2011 Syngenta lanzó una nueva estrategia que permitiría a la compañía innovar a través de categorías de producto, modelos agronómicos y de negocios, y dar soluciones integrales a escala, hechas a medida para las complejas necesidades de los productores de todo el mundo.  Y alcanzar los desafíos globales como la seguridad alimentaria para una población mundial creciente. 

Esta nueva estrategia se construyó firmemente sobre las fortalezas y competencias centrales pero también requirió cambios organizacionales. Las implicancias para todos los empleados fueron importantes por ejemplo las unidades comerciales tuvieron que transformarse de negocios separados en un negocio con una sola cara al productor, las funciones globales necesitaron alinearse a las estructuras y estrategias para facilitar el trabajo con nuevas formas de trabajar, y la organización se tuvo que mover más orientada al cliente a través de “pensar como un productor”.

Para mostrar el potencial de la nueva estrategia, el equipo de Asuntos Corporativos (incluyendo relaciones con inversores, comunicaciones internas y externas, prensa y marca) creó un evento externo para inversores, analistas, prensa, políticos, reguladores, asociaciones industriales, cámaras, clientes, académicos y colaboradores locales para proveer una manera de compartir la nueva estrategia, y explorar el potencial de “pensar como un productor”.

Los primeros dos eventos para más de 800 personas se realizaron a mediados de 2011, uno en el Reino Unido y otro en Estados Unidos.  El feedback de esos grupos de interés fue tan positivo que nació la idea de escalarlo a audiencias internas pero a nivel global.

Estos eventos, llamados Días de Demostración de Cultivos (Demos Days) serían un importante vehículo para comprometer a los colaboradores de manera consistente con el potencial de la estrategia integrada.  Con un mayor entendimiento de la estrategia, los colaboradores se conectarían mejor con sus trabajos en la implementación de la estrategia.  De esta manera, a través de la experiencia y pasión de ellos como presentadores de cada evento, se crearía confianza y orgullo en la contribución que Syngenta haría para alcanzar los desafíos globales a través de la nueva estrategia.

Así llegaron los “Demo Days” a Latinoamérica Sur, con base en la Argentina.   

El evento sería una excelente oportunidad para que los colaboradores de todos los países de Latinoamérica Sur (LAS: Bolivia, Chile, Uruguay, Paraguay y la Argentina) se conociesen  y para crear un sentido de pertenencia y de propósito compartido. Además, para comprender el alineamiento entre la estrategia global y la local, y desarrollar un mayor conocimiento agronómico. También sería una ocasión única para “presentar” la nueva estrategia integrada; la propuesta de valor y la ambición de la compañía a diferentes públicos externos.

Por eso, se planteó bajo los siguientes objetivos y logros:

• Explorar la habilidad única de proveer soluciones integradas a escala global y el profundo conocimiento de las necesidades de los productores a través de compelling storytelling.
• Hacer real el lema “pensar como un productor” a través de la demostración de ejemplos reales.
• Proveer una plataforma de talentos jóvenes para que se involucren como presentadores.
• Entrenar a líderes para que comuniquen evocativamente la estrategia de Syngenta.
• Mostrar la experiencia, confianza y pasión de la gente.
• Conectar a los colaboradores de varios territorios para crear la sensación de pertenencia a la nueva Syngenta y la oportunidad de interactuar con empleados de otras funciones.
• Generar un espacio de relacionamiento más profundo con grupos de interés clave para la compañía.
• Crear un mayor entendimiento de la nueva estrategia basada en cultivos, subrayar nuestro compromiso con la estrategia y cómo llevarla a cabo.
• Generar una experiencia consistente de marca también en LAS, junto con otros 18 eventos en el mundo.
• Generar la sensación de orgullo en los colaboradores por su contribución en Syngenta para alcanzar los desafíos globales.

b) Ejecución del plan

El lugar elegido para los Demo Days de esta región fue La Rural, y durante dos días se realizaría una jornada completa (desde las 8:30 hasta las 16.30) de demostración de cultivos y estrategia de la compañía. El jueves 5 de julio de 2012 estuvo dedicada a grupos de interés externos y el viernes 6 a colaboradores de la región. 

Para elegir a los públicos se realizó un análisis exhaustivo de los grupos clave para la compañía, entre ellos analistas e inversores, periodistas, autoridades de gobierno y de agencias regulatorias del Cono Sur.  Conociendo la importancia de la región LAS para la casa matriz, con agrado se recibió la noticia de que participarían miembros del Comité de Dirección Global de Syngenta:

• Mike Mack, CEO Global de la compañía
• Christoph Maeder (Director Global de Legales) y
• Robert Berendes (Director Global de Desarrollo del Negocio),

El corazón del evento fue el concepto del storytelling. Un total de nueve estaciones fueron creadas para el evento, cada una con capacidad para 20 participantes. Ocho estaciones estaban centradas en los principales cultivos (Cereales, Maíz, Oleaginosas, Soja, Caña de Azúcar, Arroz, Cultivos Especiales, Vegetales), con un área central adicional para el negocio de Césped y Jardín. Un nuevo stand fue creado para el "backbone" o columna vertebral de la compañía, el cual describe la historia de la cultura corporativa, los valores y se conecta con la nueva estrategia para cumplir el propósito de la compañía: "Incorporar a la vida el potencial de las plantas".

Un total de diez presentaciones fueron dadas a lo largo de la jornada por líderes locales. Cada presentación duraba veinte minutos, con cinco minutos extras destinados a preguntas. Con precisión suiza, una campana sonaba al finalizar los 25 minutos. Al oír este sonido, los grupos se trasladaban a la siguiente estación. Cada presentación estuvo a cargo de dos líderes y para llevarla a cabo se utilizaron diferentes medios, por lo que había oportunidad de ver, oír, tocar, degustar y oler. Los participantes sintieron que cada estación era única. Los carteles y diapositivas que acompañaron la narración de los voceros fueron recopilados en un libro que se repartió entre los asistentes al comienzo del día para que pudieran añadir notas.

Las plantas exhibidas en cada estación fueron cultivadas especialmente para el evento a fin de poder demostrar los problemas de cultivos y las soluciones innovadoras que ofrece Syngenta.

A modo de resumen, la agenda del evento consistía en:

1. Desayuno informal
2. Reunión plenaria: presentación de Antonio Aracre, presidente de Syngenta para LAS sobre los desafíos que enfrenta la humanidad para satisfacer la demanda de alimentos, fibras y energía de manera sostenible, y qué hace Syngenta para dar respuesta a esos retos.
3. Reunión plenaria: presentación de los miembros del Comité de Direcciónde Syngenta a nivel global sobre el compromiso que trae llevar adelante la nueva estrategia.
4. Primera parte del recorrido por las distintas estaciones en las cuales colaboradores de la compañía presentaron la cultura de Syngenta y las soluciones integradas para los cultivos estratégicos a nivel global: Cereales, Maíz, Oleaginosas, Soja, Caña de Azúcar, Arroz, Cultivos Especiales, Vegetales y L&G. 
5. Almuerzo
6. Segunda parte del recorrido por las estaciones
7. Cierre

El evento tomó seis meses de preparación. Para garantizar el éxito de la iniciativa fue conformado un comité organizador en el cual participaron colaboradores de todos los niveles jerárquicos y de una amplia variedad de áreas. También fueron contratados una agencia especializada en eventos corporativos y una persona temporal abocada exclusivamente a este evento. 

c) Evaluación/Pruebas

A través de una innovadora combinación de presentaciones y exhibiciones fueron presentadas las fortalezas que distinguen a Syngenta en cada uno de los cultivos. Por otro lado, los Días de Demostración de Cultivos se transformaron en una excelente oportunidad para lograr un mayor conocimiento de los desafíos que afrontan los productores y de las oportunidades de negocios para la compañía.

El Demo Day en números:

• Más de 400 empleados
• Más de 400 stakeholders
• Empleados y públicos externos inspirados por la historia de Syngenta y el potencial y mejor comprensión de la nueva estrategia
• Mejor relacionamiento entre países de la región, entre otras regiones y funciones
• 25 medios de Argentina, Paraguay y Uruguay
• Presencia de ministros, secretarios y asesores del mundo agropecuario