Supermercados Norte: Volvimos ¿Volviste?
Supermercados Norte S.A. forma parte del Grupo Carrefour Argentina, que desarrolla su actividad en el país bajo tres formatos: Hipermercados Carrefour; Supermercados Norte; Tiendas de Descuento Dia%. En la actualidad cuenta con 114 supermercados, distribuidos a lo largo y lo ancho del territorio argentino.
Identificar Causa y Problema:
A raíz de la crisis que se vivió en la Argentina en el 2001 y el deterioro del poder adquisitivo, la gente comenzó a recurrir obligatoriamente a locales de compra informal- algunos de origen dudoso- y los hard discount y Norte quedó desposicionado con respecto a la competencia en lo que respecta a precios; sobretodo teniendo en cuenta que los consumidores, luego de ver afectados sus bolsillos por el aumento de la canasta básica y la no alza de sus salarios, comenzaron a ser fieles seguidores de este atributo.
Y si bien estaba descontentos con la atención, el servicio y las marcas que encontraban en estos lugares, igual elegían sacrificar calidad por precio.En esta situación, Norte quedó aislado, sobre todo en el contexto de Capital y GBA donde el desarrollo de tiendas informales era sustancial. Norte se percibía como de calidad y buen servicio, pero sus precios estaban lejos de satisfacer las necesidades de ese momento. La campaña de Norte apuntó a construir un nuevo posicionamiento de precios comenzando en el año 2004 con la campaña BAJAMOS LOS PRECIOS afirmando el nuevo posicionamiento de la cadena.Luego los invitamos con “¿Viste los precios de Norte?” reforzando aún mas el mensaje“ La calidad y la atención, ahora además tienen buen precio”. Así, los clientes pudieron volver a comprar como más les gusta y de esta forma Norte devolvió “el placer de la compra”.En este contexto, Norte era la viva imagen de un país que luchando y superándose pudo salir adelante.¿Qué se tuvo en cuenta al momento de definir el mensaje de la campaña 2005?Luego del exitoso trabajo en el reposicionamiento de los precios de Norte, estábamos preparados para gritar que VOLVIMOS a ser lo que fuimos y era el momento ideal para que NORTE HABLE DE NORTE y que invitáramos al consumidor con el ¿VOLVISTE¿Dónde se lanzó la Campaña?La campaña se lanzó inicialmente en Capital Federal y GBA, donde el desarrollo de tiendas informales hace que el contexto competitivo sea mayor. Luego, a mediados de año se analizaría en que plazas del interior seria aplicada la campaña considerando que en algunas plazas no era el “precio” el atributo debilitado.¿Cuál es el mensaje principal que se quiso instalar en los clientes?El mensaje que quisimos comunicar es que el cliente puede encontrar al Norte que estaba acostumbrado, al supermercado con la buena atención, calidad y servicios pero en donde ahora además tiene los precios que busca. Hoy tenemos un Norte que esta competitivamente alineado a la competencia sin haber perdido sus atributos diferenciadores de calidad, surtido y atención.
Problemas:
El cliente tenía el concepto de “Norte es muy caro”.
Barrera entre el cliente y el placer de comprar.
En comunicación hacia mucho tiempo que Norte no hablaba de Norte.
Causas:
Podíamos decir que Norte estaba MUY BIEN.
A demás de superarnos en todas nuestras fortalezas (+surtido, +variedad, +servicios, +calidad) también TENEMOS PRECIO.
Identificar Público y Mensaje transmitido:
Publico:
Amas de casa.
Mensaje transmitido:
Devolver el placer de comprar en Norte a buen precio.
Los lemas de la campaña fueron:
• VOLVE A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA
• AHORA NORTE TIENE PRECIO
• VOLVIMOS ¿VOLVISTE?
¿Cómo es el comercial?
El comercial inicia con los pasos de mujeres marchando enojadas entre góndolas lubres, sucias, cansadas de los malos olores, de estar perdidas en el supermercado comprando, todo bajo un tono gracioso y amigable.( llamaremos a esta la parte negativa del comercial)
La pantalla se ilumina al llegar a Norte donde encuentran el placer de comprar como les gusta, volviendo a llenar el chango sin pagar de mas, porque Norte tiene precio. (llamaremos a esta la parte positiva del comercial)
LA MARCHA DE NORTE
CADA VEZ QUE BUSCO PRECIOS EN MIS COMPRAS
DE QUEJARME YO YA TENGO LA VOZ RONCA
LUGARES QUE DE PLACER NO TIENEN NADA
VAS COMPRANDO Y LA LUZ ESTA APAGADA.
VOY BUSCANDO CALIDAD Y SE ME OLVIDA
QUE LAS MARCAS SON TODAS DESCONOCIDAS
BUSCO FRESCOS Y EN ESTO NADIE FALLA
TE ACERCAS Y HAY UN OLOR QUE TE DESMAYA
BUSCO PARA MI MARIDO UN VINO TINTO
NO LO ENCUENTRO ESTO ES UN LABERINTO.
QUIERO VOLVER A COMPRAR COMO ME GUSTA
QUIERO VOLVER A DISFRUTAR UN CHANGO LLENO
SIN PAGAR DE MAS, ESO ES LO QUE YO QUIERO.
YO VUELVO A NORTE PORQUE AHORA TIENE PRECIO
Canal de comunicación:
¿Qué piezas publicitarias compusieron la campaña?
Principalmente la campaña se apoyó en la Televisión, pero igualmente este concepto estuvo presente en todos los conceptos de comunicación que lleguen al consumidor, esto es: folletos, diarios, y fachadas de los locales que acompañarán esta campaña, haciendo que todo este interrelacionado al mensaje: Volvé a Norte, nos estamos superando para vos.
Tv
Diarios: Clarín y La Nación
Fachadas de Locales
Tapas de folletos
Afiches internos
Vía Pública
Direccionales en vía publica
Plotteo de camionetas de entrega a domicilio
En estadios de fútbol.
EJECUCION DEL PLAN:
Presentamos el comercial en el Encuentro Gerencial (personal jerárquico), distribuimos CD´s del comercial a los empleados de las tiendas, era vital que todos los empleados conocieran el comercial antes que salga al aire el 28-4-05.
Se armó un cronograma de suspenso de presentación del comercial:
• Miércoles 27-4-05:
Placas en TV
“Mañana 28 de Abril”
“UNITE A LA MARCHA POR TU DERECHO A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA.” “COMPRA COMO MAS TE GUSTA”
• Jueves 28-4-05:
Diarios Clarín y La Nación
“UNITE A LA MARCHA POR TU DERECHO A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA.” Hoy a las 21hs por Canal 13- Telefe- América- Canal 9
• Viernes 29-4-05:
Salimos en diarios en doble página con descuentos incluyendo la letra de la marcha de las amas de casa.
El fólder de ofertas, es el medio mas valorado por las consumidoras, es práctico, cómodo, permite establecer comparaciones entre diferentes emblemas.
• Distribución domiciliaria
• Punto de venta
Invadimos los medios, radios, TV, diarios y estadios de fútbol con la marcha norte.
Todos los viernes salimos en Diarios con doble pagina + descuentos
Los diarios de los sábados en doble pagina.
Las fachadas de los locales se vistieron con el slogan y la imagen de la nueva campaña.
Las tapas de los folletos con fotos de amas de casa felices (5 diseños)
Afiches Internos en los locales.
Afiches Internos y pantallas proyectando el comercial en Sede.
Vía pública.
Las camionetas de envío a domicilio plotteadas con el nuevo slogan.
Adaptación de la página web al nuevo diseño de la campaña institucional.
Cajeros automáticos
Presentamos a los empleados de la compañía el concurso “ARMA TU MARCHA”:
Objetivo del concurso:
Incentivar la participación del personal en una actividad artística de “fidelización” con la empresa tomando como vínculo el lanzamiento del comercial “Marcha”.
Período: del 13 de Mayo al 10 de Junio de 2005
Cobertura: Cap y GBA
Mecánica
Cada local debió realizar un video clip con la representación del comercial “Marcha” de acuerdo a las alternativas artísticas que se les ocurran.
Tema: Comercial “Marcha”
Soporte: VHS
Duración: 60 segundos
Participantes: mín. 10 personas
Categorías
Se premiaron 3 Categorías:
1- Actuación / Interpretación
2- Canto y Letra
3- Creatividad
Premios:
• Se entregaron 3 medallas (una por cada categorías) y un trofeo al local que armo la “mejor marcha” (seleccionada de las 3 categorías anteriormente citadas)
• El Local Ganador recibió los siguientes premios:
Una orden de compra por $200 para todos los integrantes del equipo
Una video cámara para el mejor papel protagónico (actor / actriz destacada)
Una cámara digital para el mejor papel de reparto (actor / actriz destacada,2do lugar)
Un mini componente para el Director (cameraman)
Continuidad de la campaña
AGUINALDO
Eje de comunicación: EN NORTE TU AGUINALDO RINDE MUCHO MAS
Período: 17 de junio 2005 + del 20 al 24 de junio 2006 (6 días)
Comunicación: Radio + TV
Tapas de folletos y avisos de diarios con la misma comunicación.
LANZAMIENTO INTERIOR
La publicidad salió a partir de su parte positiva, porque como adelantamos antes hay localidades del interior que no poseen competencia tan desarrollada de tiendas informales (Hard Discount / Asiáticos).
Y al no ser el precio el atributo en conflicto en dichas plazas el slogan AHORA TIENE PRECIO cambio por VOLVE A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA.
CUMPLEAÑOS 2005
LLEVA MAS Y AHORRA
Eje de comunicación: Norte cumpleaños y el que festeja sos vos
¡MIRA ESTOS PRECIOS!
Super promo “lleva mas, ahorra y gana”
Periodo: todo el mes de agosto
Comunicación: Radio (todo el mes), TV (todo el mes sin sábados y domingos)
Tapas de folletos con concepto Cumple + Bases premios promo + MIRA ESTOS PRECIOS.
EVALUACION Y PRUEBAS
IMPACTO DE LA CAMPAÑA:
Pieza TV:
• Se registro alto impacto y recordación del comercial
“Si querían impactar lo lograron, a mi no me gusta pero es imposible no recordarla, hasta los chicos la cantan”.
• Sus principales fortalezas anclaron en su música, el ritmo de la marcha, resulto divertida, simpática y con alta recordación de su letra.
“Es entretenida, te levanta, te pone las pilas”.
• El mensaje “Norte ahora tiene precio” se valora de manera positiva entre sus clientes.
“Se puede volver a llenar el changuito”.
• Las principales debilidades se centraron en :
Comunicar que Norte ahora tiene precios bajos no alcanzó para motivar la concurrencia, falto una razón, un motivo para creerlo, teníamos que dar un mensaje que de certeza de que bajaron los precios, dar ejemplos....
• El slogan “Volvimos, ¿Volviste?” se decodificó de manera diferente según el segmento:
Entre las clientas de Norte la valoración es muy positiva. Para ellas Norte “vuelve” a ser competitivo en precios e invita a sus ex clientes a que lo compruebe.
Entre las no clientas en general, el slogan no se comprendió o genero dudas.
Para algunas abandonadoras de la cadena el “Volvimos...” hace referencia al cierre de sucursales generando expectativa de reapertura de las mismas.
Gráfica:
• Tuvo un alto y mayoritario impacto positivo.
Constituyeron una verdadera razón que motivo la concurrencia, los ejemplos que faltaban para ser creíbles.
• Alta valoración de las marcas y precios incluidos en las ofertas, eran muchas primeras marcas a muy buen precio.
