Santander Río: Viví la copa Santander Libertadores
Viví la Copa Santander Libertadores: origen de la campaña
Perfil de Santander Río
Santander Río es el primer banco privado del sistema financiero argentino, en ahorro (depósitos más fondos comunes) y en volumen de crédito. Cuenta con 258 sucursales, más de 2 millones de clientes –entre ellos, más de 85 mil pymes y aproximadamente 1.100 empresas corporativas–, y presencia en 20 provincias y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es uno de los bancos líderes en medios de pago, comercio exterior, servicios transaccionales y cash management. Esta estrategia de negocios se complementa con un amplio programa de responsabilidad social corporativa focalizado en la educación superior, que incluye también proyectos de fortalecimiento social y generación de empleo. Santander Río integra una amplia red de servicios financieros internacionales que brinda el Grupo Santander. Primer banco de la zona euro, Santander se encuentra entre los diez primeros del mundo por capitalización
bursátil y cuenta con más de 80 millones de clientes, más de 14.000 oficinas y presencia en 40 países. En América Latina, Santander es la mayor franquicia bancaria y gestiona un volumen de negocio superior a 200.000 millones de dólares (créditos, depósitos, fondos de inversión y de pensiones y patrimonios administrados) a través de 4.481 oficinas y 23 millones de clientes.
La previa del partido
A fines de septiembre de 2007, en Asunción del Paraguay, el Grupo Santander y la Confederación Sudamericana de Fútbol firmaron un acuerdo de patrocinio porque el Santander se convirtió en patrocinador titular de la Copa Libertadores.
A partir de la temporada 2008 y hasta la de 2012 incluida, el principal torneo interclubes de fútbol de América Latina tendrá en su title el nombre Santander. ¿Cuál es el objetivo del patrocinio para el Grupo? Reforzar el posicionamiento y notoriedad de la marca en la región. Un objetivo enmarcado dentro del Plan de Imagen 2007 – 2010, diseñado para situar a Santander en el top ten de imagen y marca del sector financiero internacional, como Banco global y líder.
La Copa Libertadores es la competición de clubes de fútbol más importante de América Latina. Se extiende por más de 20 semanas, en las que se desarrollan cerca de 138 partidos entre 38 equipos de 11 países: Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.
En cada temporada, alcanza una audiencia de más de 1.500 millones de personas. Como parte de este patrocino, el Grupo Santander solicitó a sus filiales implementar localmente la acción, con los siguientes objetivos:
- Con el público general: lograr notoriedad de marca y generación de negocio.
- Reforzar el posicionamiento de marca en el público joven.
- Con los clientes: aumentar la vinculación y generación de negocio.
- Con la prensa: lograr la mención del title.
- Con los empleados: generar orgullo de pertenencia y participación.
Tradición y emoción. Dos elementos que caracterizan a la Copa y que se integran perfectamente a la imagen de la marca Santander y a su estrategia en la región.
Fútbol de primera
Transformar el patrocinio de la Copa Santander Libertadores en una campaña general de comunicación nos planteó los siguientes objetivos generales:
- generar un vínculo cercano entre los públicos y el Banco a través de su pasión, el fútbol.
- Instalar y hacer vivir masivamente el nuevo title de la Copa.
Principales retos
Jugar el partido de la Copa no es tarea sencilla. Es casi como jugar una final del Mundial en cancha de altura. Algunos de los desafíos más importantes que enfrentamos fueron los siguientes:
- Desarrollar una estrategia de patrocinio alineada a nivel regional pero con una implementación local y objetivos propios.
- Introducir la marca en el Marketing deportivo, en el cual nunca había participado, y generar un vínculo entre el Banco y los hinchas[1].
- Extender la relación a todo tipo de público. Interesar a los hinchas de equipos no participantes de la Copa y a los no hinchas.
- Desarrollar la campaña en poco tiempo. Las campañas comenzaron a diseñarse en septiembre de 2007 para su puesta en marcha ya a fines de ese año.
- Construir recordación de marca donde durante ocho años había estado otro patrocinante, que continuaría siendo sponsor secundario.
- Organizar logísticamente acciones con públicos diversos que requerían un intenso trabajo interáreas.
La formación del equipo: concentrados desde la pretemporada
El trabajo de planificación comenzó en septiembre de 2007, cuando se anunció formalmente el patrocinio. A partir de entonces, comenzamos a entrenar juntos los equipos de Marketing e Internet (quienes desarrollaron el micrositio, que sería el producto y la estrella del patrocinio ante el público externo), Comunicación Interna y Gestión y Desarrollo de Personas (encargada de las acciones con los empleados), Comunicación Externa (responsable de las acciones con la prensa) y Legales (analizando desde los contratos del convenio de los jugadores hasta las posibles alianzas con otras empresas, los reglamentos de juegos del micrositio y cada pieza de comunicación), con el apoyo de Área Global de Marketing Corporativo y Marca (coordinadores del lanzamiento de la Copa a nivel regional).
Estrategia para golear
¿Cómo podíamos ganar el partido? Con una campaña general de comunicación en torno al patrocinio de la Copa que fuese:
- activa. Que reforzara la marca pero que lograra, además, que los públicos se involucrasen y vivieran el torneo de forma distinta.
- duradera. Que se extendiera más allá de los 4 meses que dura el torneo.
- convocante. Que no se cerrara a los hinchas de los equipos participantes de la Copa, ni siquiera a los hinchas de fútbol únicamente.
El canto de la hinchada aludiría al title y también a dos conceptos clave: pasión y vivencia: Viví la Copa Santander Libertadores.
Táctica combinada
Salir a la cancha a ganar. Ese fue el objetivo de la campaña y para eso implementamos en la táctica una diversidad de soportes y canales, que nos permitieran llegar con la marca y el espíritu de la Copa a todos los públicos.
Para eso, integramos al juego:
• Acciones y comunicación para clientes y prospectos: publicidad en web, gráfica y radios, promociones, concursos y sorteos, folletería y cartelería, material POP.
• Acciones y comunicación para la prensa: memorabilia, gacetillas, mailings, eventos, contactos cara a cara y eventos en cabinas de transmisión.
• Acciones y comunicación para los empleados: newsletters internos y externos, webs externas e internas, reuniones, visitas, concursos, sorteos, eventos, memorabilia y regalos.
Táctica de juego: partido a partido
A la cancha con el público masivo
Por las características del torneo, el público involucrado era mayoritariamente masculino, hinchas de fútbol.
Dentro de este target, hicimos foco en el segmento ABC1, en el subgrupo de 18 a 24 años, universitario. La acción también se dirigió a público en general.
Objetivos puntuales:
Construir recordación de marca donde durante ocho años había estado otro patrocinante e insertar nuestra marca en una categoría en la que el Banco nunca había estado: el fútbol.
Secundariamente, buscamos generar bases de datos para la obtención de nuevos clientes. Potenciar la vinculación de clientes actuales. Lograr la venta y venta cruzada de productos.
Desafíos de este partido:
- La campaña masiva dependería mucho del éxito, en el torneo, de los equipos argentinos.
Estrategia de juego:
- Desarrollar un canal que fuese el centro de la actividad promocional y que permitiera alimentar la base de datos. Un canal que funcionase como producto, que habría que promover para conectar al público con el Banco.
- Lograr agresividad comercial en la campaña masiva, a través de distintos canales, para obtener impacto, cobertura, frecuencia y afinidad al target.
Eslogan: “Viví la Copa Santander Libertadores en santanderrio.com.ar. Opiná, jugá y ganá increíbles premios”.
Jugadas 2008:
1. Micrositio Viví la Copa: Desarrollamos como eje de la actividad promocional un micrositio de la Copa Santander Libertadores al cual se podía acceder desde la web del Banco (www.santanderrio.com.ar). Pensado para que el hincha pudiera vivir su pasión de manera inédita, el sitio:
- utiliza una plataforma de última tecnología, a la cual se pueden subir videos y comentar en foros;
- brinda información actualizada minuto a minuto sobre el torneo y todos los goles de la Copa Santander Libertadores;
- invita a participar al hincha a través de una completa e inédita actividad web 2.0 que brinda un espacio de juegos, opiniones, votaciones y videoBlogs, donde se premia la participación con increíbles premios. Además, con sólo registrarse, el usuario ya accedía al sorteo de un auto 0km y 10 LCD de 32’.
2. Campaña publicitaria masiva: Pensada para incrementar la afluencia al sitio web del Banco y al micrositio de la Copa, esta campaña utilizó los siguientes canales:
a. Televisión: Para lograr impacto y amplia cobertura, pautamos un comercial genérico en televisión abierta los 10 primeros días de lanzamiento y zócalos en las emisiones de los partidos de Boca (por canal 13). Para lograr frecuencia, optamos por una fuerte inversión en tv por cable, rotando cinco comerciales tácticos (por ejemplo, “Votá la mejor jugada de gol” o “Subí tu video”). Elegimos al periodista Juan Pablo Varsky como voz de la campaña, por su perfil vinculado al público más joven.
b. Gráfica: Para estar presentes en un medio con afinidad al target, pautamos avisos junto a la tabla de resultados de cada partido de la Copa en la sección deportiva los diarios La Nación y Clarín, y en el diario Olé.
c. Radio: Para lograr afinidad con el público “futbolero” y generar un call to action para público en general, acordamos un paquete con radio La Red, que incluía publicidad no tradicional en la emisión de los partidos de la Copa, auspicios antes y al término de cada partido, y rotación del jingle. También incluimos pauta en radios y programas con gran audiencia, aunque no necesariamente con contenido deportivo.
d. Vía pública: Para estar presentes en los partidos de más alta exposición, colocamos cartelería en los estadios de Boca y River.
e. En la cancha: También nos posicionamos en el lugar más privilegiado, con banners en las vallas y en el círculo central. A la cartelería ya pautada por España en todos los partidos (con el logo de Santander), sumamos en Boca y River cartelería con el mensaje “Entrá a santanderrio.com.ar, opiná....”
f. Puntos de venta: Para crear sinergia con el amplio alcance que tienen las oficinas del Banco, distribuimos cartelería y folletería en más de 230 sucursales, en 14 puntos de venta propios, y en 51 oficinas y stands universitarios.
g. Internet: Para fomentar mayores ingresos al micrositio, además de tener permanentemente un enlace desde el sitio institucional, publicamos anuncios patrocinados en Google los días de partidos y los inmediatamente posteriores.
Esta campaña publicitaria reforzó la alianza regional que establecimos con Fox Sports, para la mención del title, auspicio de las emisiones de los partidos de la Copa, derechos sobre los videos, pauta en tanda, publicidad no tradicional, etc.
3. Campaña entre los clientes del Banco:
a. Beneficio exclusivo: les otorgamos, a quienes se registraban al sitio a través de Online Banking, mayores chances para el sorteo por el 0km.
b. MKT directo: incluimos publicidad en el newsletter mensual.
c. MKT viral: les enviamos un juego que consistía en plantear una broma a sus conocidos de equipos rivales.
d. Mails: con el mismo criterio que la pauta en Google, enviamos e-mails a la base de clientes del Banco para fomentar las visitas al sitio.
4. Evento de entrega de premios.
Organizamos un evento para entregar los premios a los ganadores del sorteo del auto 0km y los LCD. Entre ellos hubo hinchas de fútbol, clientes del Banco que habían decidido participar de los juegos; tanto hombres como mujeres. Esto indica que la campaña tuvo impacto en el público general sin importar género, afinidad al fútbol, etc.
Ajustes para la campaña 2009:
- Mantuvimos vigentes la mayoría de las acciones, al igual que el eslogan principal. Revisamos la pauta de la campaña publicitaria masiva, y en 2009 sumamos como imagen al futbolista Martín Palermo, en una nueva serie de comerciales cortos.
- También implementamos una campaña de mailings a clientes y no clientes (prospectos y extraídos de la base de datos de los registrados al micrositio), acciones en Online Banking, mensajes y avisos, entre otras acciones.
- Nos concentramos más en los juegos (reformulados según la experiencia del año anterior) y actividades que potencian la captación de clientes. Implementamos una campaña en Google para dar a conocer el micrositio en forma masiva en Internet. No obstante, al igual que el año pasado, mantuvimos la web de Santander Río como puerta de ingreso.
- Sumamos el concepto de los Once Santander. Se trata de un equipo Santander Río formado por futbolistas destacados que surgieron de una votación que se realizó en 2008 a través de mensajes sms.
A la cancha con los periodistas
Apuntamos al periodismo en general de radio, televisión, prensa gráfica e Internet y también a periodistas especializados en economía y marketing.
Objetivos puntuales:
Posicionar el nombre Copa Santander Libertadores para lograr la mayor cantidad de menciones del title por parte de la prensa. Remarcar los valores positivos asociados a ser sponsor del torneo más grande de fútbol por equipos de América Latina: tradición y emoción.
Desafíos de este partido:
- Establecer una relación con el target particular de periodistas especializados en deportes y aprender a comunicarnos en sus códigos y ganar su confianza. Hasta el momento, el Banco no había tenido vínculo alguno con ellos.
- Anualizar la comunicación para que se recordase el torneo aun en los meses en los cuales no se disputa.
Estrategia de juego:
- Desarrollar un canal que crease un vínculo directo con los periodistas, que los fuese a buscar a sus escritorios para informarlos sobre la Copa Santander Libertadores.
- Brindarles información y asistencia permanentemente, colaborando con su tarea de cobertura del torneo.
Jugadas 2008:
1. Evento de lanzamiento (19/12/2007). Organizamos un evento para transmitir en vivo desde Paraguay el sorteo de los partidos y presentar el nuevo nombre del torneo ante la prensa. Para ello, Boca nos facilitó una réplica de la Copa a tamaño real y editamos un video con los mejores goles de la historia del torneo, que se proyectó en la celebración y se entregó como regalo a los asistentes. El evento fue en el salón de casa central Santander Río, en el piso 15, y a él asistieron 100 periodistas de 60 medios. Por parte del Banco, estuvieron presentes, entre otros, Enrique Cristofani, presidente; Luis Miguel García Morales, gerente de Banca Comercial; Roberto Ripari, gerente de Marketing; y Oscar Correa, gerente de Comunicaciones Corporativas.
Para comenzar a armar la base de datos de periodistas, los invitamos a completar sus datos en un cupón que los habilitaba a participar de un sorteo por notebooks, home theatres, DVD y MP4.
2. Newsletter semanal Copa Santander Libertadores Press. Esta es la principal herramienta de contacto con los periodistas, que incluso participan con notas propias. Tiene por objetivo crear comunidad entre ellos y, al parecer, lo han logrado. Gracias al boca a boca, ya ha sumado más de 1.000 suscriptores, que en su gran mayoría evalúa positivamente a la herramienta. Para poder brindar un servicio de valor agregado, llevamos adelante una encuesta de satisfacción que nos permitió ajustar los contenidos y la regularidad del envío del newsletter (que lleva más de 50 ediciones), durante el torneo y durante el segundo semestre del año.
3. Envío de fotografías. Implementamos un sistema de envío de fotografías de los partidos en el mismo momento en que se estaban jugando. Para ello, contratamos a dos fotógrafos que cubrieron los partidos más importantes del torneo. Este servicio resulta de mucha utilidad sobre todo para los periodistas de países vecinos o de medios que quizás no cuentan con gran cantidad de recursos para desarrollar su cobertura. Y nos permite cumplir un doble objetivo: asistir a la prensa y lograr presencia de marca en las fotografías.
4. Envío de información estadística.
Firmamos un convenio con la empresa Datadistics, que prepara información estadística sobre el torneo, futbolistas, clubes y partidos, para enviarla a los periodistas antes y después de cada encuentro. También se distribuyó en cada partido información elaborada específicamente por International Soccer Marketing para la Confederación Sudamericana de Futbol.
5. Concursos. Organizamos concursos entre los periodistas. Los ganadores recibieron merchandising y regalos
6. Acciones en cabinas. Promotoras se presentan en las cabinas de prensa de los estadios y, entre otras tareas, reciben y brindan ayuda a los colegas extranjeros que cubren a sus equipos en la Copa en Buenos Aires; entregan obsequios (útiles para su trabajo, como blocs, lapiceras, y pendrives); ofrecen un lunch en el entretiempo y dan conocer el newsletter, a fin de generar y mantener el contacto.
7. Encuentros con periodistas. Se desarrollan habitualmente en las oficinas del Banco pero también en las redacciones, a donde acudimos para conocerlos, entregarles premios sin han ganado un concurso y saber de primera mano sus necesidades de información.
8. Entrega de entradas. Realizamos un sondeo entre los periodistas que no cubren deportes pero son “futboleros”, y los invitamos a presenciar algún partido de su equipo favorito en la Copa Santander Libertadores, generando good will con ellos.
Ajustes para la campaña 2009:
- Con motivo de la 50º edición de la Copa Libertadores, enviamos a cada periodista un minimetegol conmemorativo. El objetivo: anticiparnos al comienzo del torneo e invitarlos a acompañarnos a lo largo de él.
- Invitamos a periodistas a asistir al sorteo de partidos de la Copa 09 en Paraguay (seleccionamos a cinco colegas de los principales medios que cubren el torneo y les facilitamos el viaje y la estadía, acompañados de funcionarios de Santander Río).
- Continuamos el envío del newsletter Copa Santander Libertadores Press y las principales acciones como agasajos en las cabinas y envío de entradas de cortesía.
- En el caso de las acciones en cabinas, contratamos un servicio de catering temático. Ofrece sabores propios del país del equipo visitante, que transporta a los periodistas por toda América a través de la gastronomía.
- Una nueva acción de motivación son los concursos que premian el conocimiento de los periodistas deportivos. Antes del inicio de cada partido, los participantes contestan una serie de preguntas cuyos aciertos les permiten sumar puntos. Hay premios por partido (un bolso deportivo), para los ganadores mensuales (un home theatre) y para el periodista que acumule más puntos durante todo el torneo (primer premio: dos pasajes con estadía y acreditación para él y un acompañante, para presenciar la final de la Copa; segundo premio: una notebook).
A la cancha con los empleados
Apuntamos a todos los colaboradores de Santander Río en Capital Federal y 20 provincias del país. A todos ellos, hombres y mujeres, hinchas y no hinchas, les propusimos vivir el fútbol desde la emoción y la experiencia.
Objetivos puntuales:
Fomentar el orgullo de pertenencia a partir de una asociación con una marca
que sea, al igual que el deporte patrocinado, una “pasión de multitudes”.
Generar experiencias entre los empleados que les permitieran vivir el patrocinio de la Copa como la hinchada privilegiada.
Desafíos de este partido:
- Convocar con premios más emotivos que de valor comercial.
- Gestionar la obtención de memorabilia para entregar a los colaboradores.
- Ser apelativos, participativos y menos formales desde la comunicación, utilizando el lenguaje futbolístico.
Estrategia de juego:
- Conocer al detalle a la hinchada Santander Río, sus intereses y preferencias.
- Generar actividades participativas que los hicieran sentir que jugaban de local, como protagonistas de diferentes experiencias vinculadas al fútbol.
- Crear un canal que concentrara todas las actividades de comunicación y participación.
- Interesar al empleado también en los meses en los que no se disputa el torneo.
Jugadas 2008:
1. Encuesta de preferencias: a principios de 2008 invitamos a todos los empleados a responder una encuesta sobre sus intereses deportivos. Este sondeo fue el primer input para organizar los sorteos de entradas a los partidos. Los participantes debían informar a qué equipo de fútbol pertenecían y con cuál simpatizaban en segunda instancia, de los que estuvieran jugando la Copa.
2. Sorteos de entradas para los partidos y memorabilia de la Copa: entre todos los empleados que habían completado la encuesta de preferencias, fuimos sorteando entradas para que pudieran ver a los equipos que identificaron como sus favoritos en el torneo y también memorabilia, en muchos casos autografiada por grandes figuras futbolísticas. A los ganadores de la memorabilia les enviamos el regalo con un tarjetón que explicaba el porqué del patrocinio de la Copa.
3. Calendario de la Copa 2008/2009: Para llevar el espíritu del torneo al escritorio de cada empleado, generamos material POP de refuerzo. Se trató de un calendario 2008/2009 que asociaba cada mes a un concepto futbolístico.
4. Boletín digital temático: Entretiempo. De frecuencia quincenal durante la edición del torneo (y mensual durante el semestre restante), llegó a los empleados de todo el país con contenidos breves, ya que su misión era atraer tráfico al sitio.
5. Sitio interno. Decidimos crear para el empleado un lugar de encuentro y participación, exclusivo de la Copa. Así nació “El espacio del hincha del Banco”, un sitio en la intranet en el que cada uno podía encontrar novedades del torneo, el fixture actualizado a la fecha, fotos, animaciones, concursos, sorteos, encuestas y los últimos boletines Entretiempo. También tenían la posibilidad de participar dejando comentarios y sugerencias, calificando los contenidos, compartiendo experiencias o anécdotas, escribiendo sobre fútbol y enviando sus fotos. Al sitio se accede desde un link ubicado en la tapa de la intranet.
6. Difusión en canales internos: la marca y el patrocinio ocuparon lugares centrales en los boletines digitales, la intranet, mailings de refuerzo, banners y jingle de la copa (que se escuchaba en el ingreso al sitio interno).
I. Intranet: publicamos notas de lanzamiento y recordación, descriptivas y con un cierre repetido: “El patrocinio de Santander en la competencia tiene el objetivo de reforzar el posicionamiento y notoriedad en América Latina de la marca Santander”. También, hubo banners lanzamiento del sitio y de eventos significativos, como el del Mirador Deportivo o el concurso “Viví tu fútbol”.
II. Boletín digital Informándonos[2]: buscamos que los empleados compartieran experiencias relacionadas con el patrocinio. Para eso, entrevistamos a colaboradores que participaron como cronistas de la CSL y a los ex jugadores que hoy son empleados del Banco.
7. Evento en el Mirador[3]: para comenzar el torneo con una experiencia única, organizamos un evento en El Mirador, ambientado en la temática deportiva: ploteamos las ventanas para que representasen un campo de juego, colgamos banderines, colocamos maniquíes con camisetas de distintos equipos y ubicamos varios metegoles y una PlayStation. Al evento asistieron más de 100 empleados que previamente se habían inscripto, y que pudieron conocer a destacados jugadores del fútbol argentino (incluyendo a Hugo Ibarra, Andrés D’Alessandro y el Bambino Veira). En el arranque, los asistentes fueron invitados a jugar al metegol y la PlayStation. Luego vino la hora de las entrevistas: el periodista de Fox Sports Gustavo López mantuvo una charla con los futbolistas, quienes compartieron anécdotas y opiniones sobre la importancia del trabajo en equipo y el buen clima para lograr la mejor performance. Al finalizar, hubo sorteos, sesión de fotos y, un catering temático. Para llevar la pasión del fútbol a todo el país, se realizó un concurso que consistía en ver un video y responder preguntas. El premio: camisetas y banderines autografiados por las figuras que asistieron al Mirador Deportivo.
8. Concurso a todo el país a través del sitio interno: “¿Cuánto sabés de la Copa?” fue un concurso de preguntas y respuestas, premiado con remeras autografiadas, banderines y libros temáticos.
9. Concurso “Viví tu fútbol”: se organizó al finalizar la edición 2008 del torneo, como forma de anualizar la actividad. Se trató de un concurso de anécdotas que premió la más original con una picada, para que el ganador la compartiera con sus compañeros.
Ajustes para la campaña 2009:
- Renovamos el sitio interno de la Copa: ahora, permite una mayor interacción entre empleados y es muy atractivo visualmente: está más asociado al look & feel de la Copa. Sumamos como invitados especiales a dos periodistas de reconocida trayectoria que escriben en exclusivo para empleados de Santander Río: Enrique Sacco (ESPN/La oral deportiva) y Gustavo López (Fox Sports). Desde sus columnas comparten visiones, generan polémicas e invitan a hacer comentarios. El sitio se ha convertido así en un verdadero espacio de debate y apasionamiento fubolístico.
- Para dar mayores posibilidades al empleado de presenciar un partido de la Copa SL ampliamos el sorteo. Mientras que en 2008 sólo lo hacíamos entre los simpatizantes de un equipo, ahora las entradas las sorteamos entre todos los inscriptos. Para ello desarrolló una aplicación online que permite a los empleados inscribirse desde la intranet del Banco. El objetivo fue mejorar la logística en la distribución de entradas (ampliando la llegada a empleados de todo el país que necesitan planificar su viaje en caso de salir sorteados). Una herramienta innovadora, simple y ágil. El proceso, paso a paso:
a) Comunicamos en la tapa de la intranet y en el sitio de la Copa los partidos que se vienen.
b) Los empleados, luego de ingresar a la aplicación con usuario y contraseña, pueden anotarse en aquellos disponibles, según los que se disputen en la Argentina. La aplicación muestra los estadios, fecha y hora donde se jugarán, y quien se inscribe puede marcar uno o más de ellos.
c) Días antes del partido, emitimos un registro de los anotados y sorteamos dos entradas por empleado, y asi pueden compartir este momento único con quien ellos deseen.
d) Los primeros 25 son los ganadores titulares, mientras que los siguientes 25 quedan como suplentes.
e) Finalmente, enviamos un email a todos los ganadores para comunicarles la noticia y brindarles los datos necesarios para asistir al encuentro (por ejemplo, contarles dónde deberían retirar las entradas). También les pedimos que confirmen su asistencia y, en caso de que haya ganadores que no pueden asistir, convocamos a los suplentes.
- Desarrollamos un emailing para los empleados ganadores de las entradas. ¿Cuál es su función? Invitarlos a contar en el sitio interno de la Copa cómo resultó la experiencia de ver un partido del torneo en vivo y en directo.
- Actualmente, las entradas se entregan en la cancha, en una boletería exclusiva para Santander Río (así el empleado no tiene que preocuparse por pasar a retirarlas), donde es asistido por una promotora.
- La idea es que la mayor cantidad de personas posibles puedan vivir la experiencia de presenciar un partido de la Copa. Por eso, aquellos empleados que resultan ganadores una vez, quedan fuera de los próximos sorteos.
Logros generales de la campaña
Salimos con todo. Dejamos la vida en la cancha para generar múltiples acciones con tiempos de preparación muy cortos y un presupuesto restringido y logramos:
- el reconocimiento de la Copa Santander Libertadores como marca, y en forma masiva.
- la marca Santander asociada en la prensa a los valores positivos del torneo.
- un vínculo con nuevos públicos, mientras que reforzamos la relación con los que ya conocíamos.
- la extensión de las acciones y comunicación, más allá de la duración del tiempo del torneo.
Todo eso, teniendo en cuenta las circunstancias económicas, la duración del torneo (un semestre como máximo) y la temática (con la que nunca habíamos tenido experiencia).
De las acciones con público masivo:
Según una investigación de mercado realizada en la Argentina por TNS Gallup para Santander Río:
- 7 de cada 10 clientes mencionan el auspicio del Banco al torneo (en recordación guiada), lo que equivale a 1.700.000 personas.
- entre el público general, hay un 33% de recordación espontánea y un 52%, guiada.
- entre el público en general, en un año se triplicó la recordación que logró en ocho años el sponsor histórico de la Copa: Toyota
- el 53% del público opina en forma positiva acerca de que el Banco realice este auspicio (22% muy positivo).
El micrositio de la Copa:
- se convirtió en el sitio de deportes con mayor cantidad minutos
- de permanencia por usuario y se ubicó entre los ocho primeros sitios de deporte[4].
- registró 290.000 usuarios únicos en tres meses, superando al principal blog de fútbol (Boca Juniors) y al tercer club de fútbol local (San Lorenzo).
- logró captar 66.000 registrados, que permitieron acrecentar la base de datos de potenciales clientes.
- registró 530.000 participaciones, que representan el 25% de los usuarios (casi un 70% más que el promedio en Argentina) en votos, juegos, videos, comentarios.
De las acciones con prensa:
Percepción general
- Se logró ganar la confianza de los periodistas deportivos generando valor para ellos a través de información noticiable (no publicitaria) y poniendo recursos a su disposición.
- Se amplió la base de prensa en un 33%, a más de mil contactos, que conocen el newsletter Copa Santander Libertadores Press y el nuevo nombre del torneo.
- Se realizaron alrededor de 30 encuentros con referentes del periodismo deportivo, a un promedio de casi tres reuniones por mes.
- En testeos cualitativos, los periodistas resaltan el trabajo del Banco para vincularse con ellos y mencionan que los sponsors anteriores no se relacionaban con ellos tan intensamente.
- Los periodistas agradecen el servicio de fotografía y de información estadística, que consideran entre los más novedosos.
El newsletter Copa Santander Libertadores Press:
- Incrementó las suscripciones en 6 meses un 192%.
- Muestra una tasa de conversión (aperturas promedio) anual de 45%5.
- Cada envío es abierto por casi 400 periodistas. El porcentaje de aperturas promedio y el de las últimas 10 ediciones es del 43% (aún sin la Copa disputándose). Estas cifran ratifican el objetivo cumplido de anualizar la campaña en su primer año.
- Según la encuesta realizada a fines de 2008 entre los usuarios del newsletter, el 84% de los periodistas considera a la herramienta entre “excelente y muy buena”, el 45% de ellos lo percibe como muy útil para su trabajo diario y el 65% lo encuentra muy divertido (se asocia el valor positivo “humor”, mostrando una empresa descontracturada y adaptable a las circunstancias, cerca del terreno de juego). Un 25% de los periodistas consideró que las herramientas diseñadas por el Banco los ayudaron a estar en contacto con otros colegas, del país y el exterior, con los que querían comunicarse. El 68% de los periodistas identifica al newsletter y al Banco como una fuente de información sobre la historia de la Copa.
De las acciones con empleados:
Las cifras de la participación en 2008:
- 2457 empleados completaron la encuesta de preferencias
- 920 entradas entregadas entre los que contestaron la encuesta (y otras 900 entregadas en lo que va de 2009, con lo que totalizan 1800)
- 58298 visitas recibió el sitio tan sólo de febrero a mayo
- Se publicaron 50 crónicas, 7 entrevistas y 16 notas/columnas de opinión en el sitio y en el newsletter Entretiempo
- 2039 opiniones en votaciones de miniencuestas en el sitio de la Copa
- 3269 participaciones en concursos por memorabilia
- Más de 70 premios entregados entre todos los empleados
- Un empleado del Banco que había jugado la Copa se presentó para ser columnista especial, y escribió diversas notas del sitio invitando a sus compañeros al debate.
- 100 empleados (el cupo máximo) asistieron al Mirador Deportivo, un evento interno que tuvo repercusión externa, ya que llegó a los medios gráficos.
El newsletter Entretiempo
- Tuvo un promedio de 4600 aperturas por edición de febrero a diciembre de 2008.
- Pese a que ningún equipo argentino llegó a la final de la Copa, tuvo como mínimo 2700 aperturas en una edición.
Algunos comentarios positivos que los empleados postearon en la intranet del Banco:
“Para los que nos gusta el futbol, esta bueno estar informado. Me gustaría recibir más información!!! Muy bueno el sitio de la copa. Felicitaciones!!!“
“Gané un par de entradas para ir a ver Boca, cuando lo comenté en mi flia., enseguida mi vieja se subió al barco y me pidió que por favor la lleve, que quería ir a la cancha. Obviamente que fue conmigo y fue una experiencia espectacular. Debería haberle sacado una foto a la cara de felicidad de mi vieja. Como si fuese poco, Boquita gano 3-1 y fiesta completa. Gracias al banco por este beneficio que nos dan.”
“Gané las entradas para ir a ver a River-Nacional. Nunca había ido a la cancha a ver un partido y me encantó, aparte coincidió con el cumpleaños de mi novio (fanático de River), así que lindo regalito!!! Lo disfrutamos muchísimo!
“Yo soy de las mujeres que hacen cosas impensables para su novio, por verlo feliz y bueno, yo de River y él deBoca. Y tuve la suerte (Dios míoooo) me gané justo las de Boca, con eso les digo todo, fue una noche para el olvido porque Boca ganó... El que sí disfrutó fue él!! Lo que hacemos por amor no?????”
“Me gané unas entradas para ir a ver a River-Nacional, en el cual ganamos 1 a 0. Fui con mi nena y mi viejo y fue una experiencia inolvidable, nunca estuve mirando un partido tan cerca de los jugadores. Todavía recuerdo el “ole, ole, ole Ogrooo, Ogrooo”. Un recuerdo para toda la vida!!!”
“Yo siempre comparto aquello que “el amor es mas fuerte”, como dice la canción... Es así que en oportunidad de diputarse el primer partido de Estudiantes de la Plata, me anoté, y gané el par de entradas. Esto con el sólo objetivo de llevar a mi señora por primera vez a que vea un partido de fútbol, a su “Pincha Rata” querido, y al estadio único de La Plata. La noche fue redonda, lo pasamos muy bien, el clima perfecto, la ubicación excelente. Un momento que permanecerá por siempre en nuestro recuerdo.”
“Fue glorioso!!! Fui al primer partido de San Lorenzo contra San Luis. Ganamos 4 a 1 pero grité también un gol anulado!!! Fui con mi marido que también es cuervo, hacia bastante que no iba a la cancha. Graciasssss Santanderrrrrr!!!!”
[1] Si bien el Grupo Santander tiene experiencia en el patrocinio deportivo (Fórmula 1), para Santander Río se trató de la primera experiencia de este estilo, y con uno de los deportes más masivo en Latinoamérica, que es el fútbol.
[2] Boletín digital que llega semanalmente a toda la dotación del Banco con noticias de interés.
[3] Espacio exclusivo para los colaboradores del Banco que cuenta con un S.U.M. y un restaurant.
4 Fox Sport, ESPN deportes, Boca Juniors, River Plate, San Lorenzo, Copa Libertadores, Conmebol.
