SAMSA: Valores compartidos
Naturaleza de la compañía.
El plan de comunicación ha sido ejecutado por la empresa SAMSA (Servicios de Aguas de Misiones S.A.).
SAMSA brinda los servicios de agua potable y cloacas en las ciudades de Posadas y Garupá, Provincia de Misiones, desde 1.999. La empresa perteneciente al Grupo español ACS, ganó una licitación internacional luego de ofrecer el mayor plan de inversiones y reducir la tarifa del servicio en un 30% con respecto al anterior operador estatal.
Actualmente SAMSA es la única empresa de capitales extranjeros que brinda este tipo de servicios en el país luego de la crisis argentina de 2001.
Problema de la campaña, sus causas y consecuencias.
La empresa ha tenido históricamente niveles de imagen institucional muy bajos, alternando entre los últimos lugares en el posicionamiento de servicios públicos.
Ha sido continuamente cuestionada por ser una empresa privada, de origen extranjero, entre otras situaciones propias del servicio.
La imagen de SAMSA también se vio afectada durante la confrontación del Gobierno Nacional con empresas privatizadas. Este conflicto creó en la opinión pública la percepción de que las empresas extranjeras y privatizadas no hacían inversiones, prestaban un pésimo servicio, llevaban sus ganancias al exterior, etc. A pesar de eso, SAMSA se mantuvo en el mercado, no sin tener que sortear exitosamente varias crisis de distintas magnitudes, tanto internas como externas.
Internamente, la situación financiera de la empresa siempre fue crítica y eso repercutía en la escasa disponibilidad de fondos para invertir en comunicación. En campañas publicitarias anteriores se llegó a impactar a un 47% de la audiencia meta como máximo. Esta situación además dejaba un amplio espacio libre en los medios de comunicación, que era utilizado para especulaciones políticas, generalmente infundadas.
Este problema de imagen no gira en torno a esta empresa prestadora: El servicio básico "agua potable" no es lo suficientemente valorado por el cliente. No le otorga el valor real que representan la gran cantidad de recursos necesarios para brindar este servicio eficientemente. Tampoco valora los beneficios que tiene este servicio para toda la comunidad. Muchas veces duda de la calidad del agua, siendo este aspecto uno de los principales a revertir. En este caso SAMSA posee una importante fortaleza, ya que el agua potable que produce supera estándares nacionales y posee la calidad más controlada de la región.
Esta situación se aprecia en cualquier ciudad del país, sea un prestador estatal, privado, cooperativa, etc.
Muchas veces en el día y en forma constante el usuario utiliza el servicio de agua potable, pero sólo recuerda las situaciones negativas, por ejemplo: vencimiento de las facturas, cortes del servicio, pérdidas en la vía pública, etc.
Por otra parte, en el mes de noviembre de 2007 el Ente Regulador reconoció los incrementos en los costos operativos de la empresa luego de la crisis de 2001 y, de acuerdo a lo establecido en el contrato de concesión, aprobó un incremento tarifario que seguramente afectaría la imagen de la empresa.
Por todo lo cual y partiendo de los problemas enumerados, se generó una Campaña Institucional con el objetivo de atenuar los aspectos negativos detectados hasta la fecha y al mismo tiempo establecer nuevos parámetros en el sistema de comunicación con los usuarios.
Objetivos del programa de comunicación.
- Mejorar la percepción de los usuarios sobre la calidad del servicio y ampliar la imagen positiva de SAMSA llegando al 70% en ese índice.
- Posicionar a la empresa entre las 3 mejores empresas prestadoras de servicios públicos en Posadas y Garupá.
- Superar el porcentaje de audiencia meta alcanzada en campañas publicitarias anteriores, cubriendo al menos un 60% del target con impactos de la nueva campaña.
- Disminuir el impacto negativo del aumento tarifario durante los dos primeros meses de facturación.
Públicos a los que se dirigió el plan.
En el área de concesión, ciudades de Posadas y Garupá, la empresa brinda servicios a 70.000 usuarios, aproximadamente.
De acuerdo con los objetivos planteados y estrategias delineadas, la comunicación se dirigió a un multitarget compuesto por todos los usuarios de la empresa, conformado por personas de distintos estratos sociales y culturales residentes en las ciudades de Posadas y Garupá.
Canales de comunicación utilizados.
- Televisión - Diarios
- Backlight en vía pública - Radios
- Internet - POP
- Gráfica vehicular - Gigantografía
- Mailling: tarjeta de salutación fin de año, almanaques.
B. Ejecución del Plan
Descripción de pasos y procesos.
El primer paso para ejecutar la campaña de comunicación fue realizar un Concurso de Agencias Publicitarias, resultando ganadora la consultora "TipasGráficas".
Se presentaron a la agencia los lineamientos estratégicos de la empresa y los objetivos planteados. Se mantuvo un debate fluido entre la empresa y la agencia, aportando ideas y buscando el enfoque creativo que SAMSA necesitaba como concepto para esta campaña.
El mensaje de la campaña de comunicación está orientado a comunicar que "SAMSA está presente en muchos momentos del día junto al usuario ofreciéndole la mejor calidad en sus servicios. Esa calidad requiere de mucho esfuerzo e inversiones, por lo cual la empresa invierte constantemente y cuenta con personal calificado y valores consolidados, por los cuales hace mucho más que lo conocido e imaginado para satisfacer las necesidades de sus usuarios".
El concepto de la campaña se basa en 5 valores que sintetizan y realzan la importancia del servicio en las acciones diarias de los usuarios e informan a la vez, qué es lo que la empresa SAMSA realiza para que los mismos disfruten, usen y reciban el servicio de agua potable.
Y son: - Responsabilidad
- Esfuerzo
- Confianza
- Compromiso
- Satisfacción
En cada situación se plantea una dualidad, o doble lectura, a partir de interpelar a la audiencia... ¿qué hay detrás de...? una mamadera, un vaso, un balde, un mate y una ducha... en las cuales los valores seleccionados aparecen cómo respuesta, describiendo la acción de la empresa y por otro la del usuario: responsabilidad, esfuerzo, compromiso, confianza y satisfacción. De esta forma, con las distintas situaciones, se intentó llamar la atención de un target tan heterogéneo, ya que cada prospecto se verá reflejado en al menos una de esas cinco situaciones cotidianas.
- La primera situación muestra a un bebé tomando agua de una mamadera y se inicia el aviso con una pregunta ¿qué hay detrás de una mamadera? La respuesta es Responsabilidad. Ese "valor empresarial de " SAMSA se trasladó a una acción propia del usuario, en este caso la Responsabilidad de los padres de cuidar y alimentar al bebé correctamente con insumos de calidad. Cerrando el aviso se muestran imágenes de empleados de SAMSA que demuestran esa "Responsabilidad" de la empresa y se explica en el cuadro de texto cuáles son los trabajos que hace SAMSA en ese ítem. En este caso "hacer 3.500 análisis de calidad por año", etc.
- La segunda situación de la campaña muestra a un chico con la camiseta argentina y una pelota de fútbol, transpirado y tomando un vaso de agua. Se inicia el aviso con la pregunta ¿qué hay detrás de un vaso? La respuesta es Esfuerzo. Esa representación del Esfuerzo del usuario en esa actividad se transfiere al Esfuerzo que hace SAMSA para que él disfrute del mejor servicio de agua potable, en este caso "que 250 personas se capacitan y trabajan las 24 horas los 365 días del año para mejorar continuamente el servicio".
- La tercera situación está representada por una pareja tomando mate y la pregunta es ¿qué hay detrás de un mate? La respuesta es Confianza. Esa Confianza que se genera al compartir un mate se relaciona con las actividades que hace SAMSA para que su servicio sea siempre confiable, a través de inversiones en tecnología, equipos e instalaciones para asegurar la continuidad y máxima calidad del servicio.
- La cuarta situación muestra a una señora limpiando el piso con un balde en primer plano y la pregunta es ¿qué hay detrás de un balde? La respuesta es Compromiso. Ese compromiso de ofrecerle a la familia un hogar limpio e higiénico se transfiere al Compromiso que SAMSA tiene con sus usuarios, invirtiendo en ampliación del servicio y otorgando subsidios a las familias con escasos ingresos económicos para que todos accedan al servicio de agua potable de calidad.
- La última situación está representada por una mujer joven tomando una ducha y la pregunta es ¿qué hay detrás de una ducha? La respuesta es Satisfacción. Esa sensación de frescura y bienestar luego de una ducha es trasladada a las acciones que hace SAMSA para lograr que el usuario manifieste Satisfacción con el servicio, ofreciéndole mejores instalaciones de atención al cliente, personal calificado, gestión informatizada, call center, etc.
Con las cinco situaciones definidas se inició la producción de las diversas piezas publicitarias.
Piezas Gráficas. Se confeccionaron cinco piezas diferentes, una por cada pregunta asociada a su valor correspondiente. Para su realización se efectuaron sesiones fotográficas con profesionales reconocidos del medio.
Radio. Se produjeron 5 spots (uno por cada valor) con Banda de Música Original, compuesta por Osvaldo De La Fuente y voz en off del locutor Alejandro Battalla.
Televisión. Se produjeron 5 spots de 15 segundos, utilizando ficción y actuación en torno de cinco conceptos de la campaña.
Vía Pública. Se diseñó una gigantografía para el predio de la empresa y las cinco bajadas temáticas fueron ubicadas en pantallas backlight.
Publicidad Móvil. Se plottearon completamente varios móviles de la empresa convirtiéndolos en "carteles publicitarios circulantes", para lo cual se adaptaron los diferentes motivos a cada modelo de vehículo.
POP. Se adaptaron y trabajaron todos los motivos de la campaña a los espacios y soportes disponibles en el edificio comercial de la empresa.
Internet. Se generó un aviso al estilo "sin fin" animado, producido en formato de banner y que fue pautado en los portales de noticias más importantes a nivel local.
Mailling. Se diseñó una Tarjeta de Navidad digital y animada, en sintonía gráfica y conceptual con la campaña, que fue enviada a todo el personal de la empresa para su reenvío a familiares, proveedores, amigos, etc. Se envió esta tarjeta a líderes de opinión, Ente Regulador, Autoridades municipales y provinciales. También se diseñaron almanaques de bolsillo con los motivos de la campaña que fueron entregados en el salón de atención al cliente durante los meses de enero y febrero.
Por último se realizó el pautado en los medios seleccionados y se lanzó la campaña en forma integral el 15 de diciembre de 2007.
En el mes de marzo de 2008 se realizó un estudio de mercado para medir los resultados parciales de la campaña.
Ajustes que se introdujeron durante la implementación, dificultades encontradas y solución.
Dificultad 1. La primera dificultad se presentó en la etapa de planificación y tuvo que ver con el "cómo" estructurar un mensaje de valoración del servicio y aporte institucional que tenga llegada a un público universal, con tanta diversidad socioeconómica y conductual.
Solución 1. Para lograr el primer paso exitoso (llamar la atención) se generó un paquete de opciones visuales y de contenido. Así se pensaron cinco alternativas en donde todos los integrantes del target pueden verse identificados en algunas de ellas.
Dificultad 2. Al realizar la producción del spot de TV se detectó que el mensaje que se quería transmitir no estaba bien codificado. En ese spot se hacían todas las preguntas al inicio ¿qué hay detrás de una mamadera?, ¿qué hay detrás de una ducha? y ¿qué hay detrás de un balde? Luego se argumentaba cada valor desde el punto de vista de la empresa. Precisamente de esa forma se perdía el contenido creativo de la campaña, ese doble juego de "valores compartidos" entre el usuario y SAMSA".
Solución 2. Se produjeron spots individuales de 15 segundos, separando cada "valor compartido" De esa forma los spots mantuvieron el mismo concepto que en gráfica y se recuperó la unidad de criterio en todas las piezas de la campaña.
Dificultad 3. Al inicio de la campaña la empresa no tenía previsto realizar gráfica en la flota vehicular. Por lo tanto no se contemplaron tomas fotográficas para ese fin. Lanzada la campaña no se contaba con recursos suficientes (tiempo y dinero) para producir una nueva sesión fotográfica.
Solución 3. Se contrató a un profesional de destacada trayectoria en diseño gráfico y se realizaron montajes en las fotografías originales para gráfica, adaptando el material disponible a cada necesidad de acuerdo a la carrocería de cada vehículo.
C. Evaluación y pruebas.
La campaña "Valores compartidos" se inició en Diciembre 2007. El plan tiene como fecha final junio 2008, por lo que los resultados aquí presentados son parciales. Estos resultados fueron obtenidos de un estudio realizado por la consultora Decisiones Empresariales. (datos en sección ANEXOS)
El estudio se realizó entre los días 1 y 6 de marzo de 2008. La metodología empleada fue entrevistas personales domiciliarias. Se tomó una muestra polietápica estratificada por áreas, de niveles socioeconómicos, edad y sexo. La muestra estuvo conformada por 300 casos efectivos y se realizó la supervisión telefónica del 20% de los casos.
Los resultados de los ítems IMAGEN INSTITUCIONAL, CALIFICACIÓN AL SERVICIO QUE RECIBE EN SU HOGAR y POSICIONAMIENTO son comparados en el mismo gráfico con los resultados obtenidos en un estudio anterior y de similares características, realizado en el mes de JUNIO de 2007.
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
- Alcance de la comunicación
Restando el 23.6% de la población que no vio ninguna de las piezas de la campaña y el 1.7% que respondió Ns/Nc. se puede inferir que la comunicación ha llegado efectivamente al 74.7% del target. Por la dificultad de llegar a segmentos tan disímiles en todas las variables de segmentación ha sido un gran éxito alcanzar esta cobertura en tan poco tiempo.
- Plan de medios
Es la primera vez que SAMSA utiliza la Vía Pública como medio publicitario. En Posadas este medio es relativamente nuevo. Se hizo una fuerte apuesta en este sentido y se llegó a una gran parte del target por este medio.
- Valores asociados
Se observa que SAMSA se ubica en primer lugar como empresa asociada al "esfuerzo" y en todos los demás se ubica segunda. Este posicionamiento y la relación de los valores empresariales ha superado las expectativas previas a la campaña.
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
Los objetivos propuestos para la campaña se han ido cumpliendo progresivamente y aún promediando la misma, los resultados van superando las expectativas planteadas al inicio.
Imagen Institucional.
El primer indicador que se ha mejorado es el de imagen positiva. La imagen positiva de SAMSA llegó al 71%. Es el más alto en la historia de la empresa. En los últimos meses se ha incrementado de 66.3% en 2007 al 71% actual.
(En la parte superior de cada servicio se muestran los resultados obtenidos en el estudio realizado en marzo de 2008 y en al parte inferior de cada apartado los obtenidos en un estudio de similares características realizado en junio de 2007)
Esta mejora en la imagen institucional es un logro fundamentalmente apoyado en la campaña "Valores Compartidos" ya que la percepción del cliente en cuanto al servicio que recibe en su hogar se ha incrementado con respecto al año pasado pero no en tanto como el indicador de imagen positiva.
Por primera vez SAMSA ha logrado alcanzar el segundo puesto en este ranking. Además fue la empresa de servicios públicos que más ha crecido en este índice.
La medición anterior de posicionamiento ubicaba a la empresa en quinto lugar, con 11% y sin tener un incremento notable de calificación del servicio que recibe en su hogar (ver gráfico anterior, calificación de 6.06 puntos en 2007 y 6.58 puntos en 2008) la calificación del servicio en general y comparado con otros servicio públicos se ha incrementado hasta llegar al 20.5% logrando el segundo puesto en posicionamiento, con lo que se ha superado el objetivo inicial de la campaña.
Conclusiones generales de los resultados.
1. La imagen institucional de SAMSA se ha mejorado, logrando el índice de imagen positiva más alto en historia de la concesión.
2. Por primera vez SAMSA dejó el último lugar en posicionamiento de servicio público y se ubicó 2da.
3. La calificación al servicio de SAMSA ha subido de 6.06 puntos en 2007 a 6.58 puntos. en 2008. Con lo que la notoria mejora en Posicionamiento y calificación al servicio general de SAMSA se debe a efectos de la comunicación publicitaria entre otros factores que no tiene que ver exclusivamente con el servicio básico que brinda la empresa.
4. La mayoría de los indicadores de SERVQUAL, que miden la calidad percibida por el cliente sobre los servicios de samsa, se mantuvieron constantes en el último año. Mejoraron notoriamente las afirmaciones: Ejecución correcta de trabajos en al vía pública - La empresa cumple con sus inversiones - El agua suministrada es 100% potable (las dos últimas argumentaciones fueron soportes de la campaña publicitaria Valores Compartidos).
5. El aumento tarifario del mes de diciembre no perjudicó la percepción del cliente sobre la imagen de la empresa. La correcta prestación de los servicios, el desarrollo del plan de marketing y la ejecución de la actual campaña publicitaria "Valores Compartidos" han sido de vital importancia para este logro.
ANEXOS.
1. Calificación de Pyme.
De acuerdo a la clasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa, SAMSA está contemplada dentro de las denominadas "MEDIANAS EMPRESAS".
ULTIMO EJERCICIO FINANCIERO DE SAMSA
VENTAS $17.400.000
CANTIDAD DE PERSONAS EMPLEADAS
250
2. Colaboraciones especiales.
A. Consultora publicitaria
La agencia encargada del desarrollo publicitario de la campaña “Valores Compartidos” fue TipasGráficas
(Diseño y Comunicación).
TipasGráficas
Dirección:
Bolívar 2250, Posadas Misiones (3300)
Tel: 03752 - 438370
E-mail: [email protected]
B. Consultora en Investigación de Mercado
Los gráficos y resultados que en este trabajo se presentan fueron extraídos de la investigación de mercado llevada a cabo por la Consultora Decisiones Empresariales. Director General Sr. Alfonso Baigorria.
Decisiones Empresariales
Dirección:
Jujuy 2380, Posadas Misiones (3300)
Tel: 03752 - 420904
E-mail: [email protected]
www.decem.com.ar
3. Fuente de los resultados de la Campaña “Valores compartidos”.
Los resultados que se presentan en la sección Identificación, análisis y cuantificación de los resultados (C.) fueron extraídos del estudio realizado en marzo de 2008, las características del estudio se explicaron anteriormente.
Los resultados que se muestran en la sección Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional fueron extraídos del estudio realizado en marzo de 2008. En esos mismos gráficos, con el objetivo de mostrar los beneficios producidos, se incluyen los resultados extraídos de un estudio de similares características realizado en el mes de junio de 2007.
4. Piezas de la campaña
l Avisos para diarios
l Afiches para salón de atención al cliente
l Backlight en vía pública
l Gigantografía
l Gráfica vehicular
l Tarjetas de salutación fin de año
l Almanaques
l Spots radiales (en CD adjunto)
l Spots televisivos (en CD adjunto)
l Banner para internet (en CD adjunto)
Consultas.
Lic. Luis Ariel Meyer
Responsable de comunicaciones de samsa.
E_mail: [email protected]
Tel.: 03752 428000
Cel.: 03752 15655622
