Roche presenta Perjeta: el futuro de los tratamientos para el cáncer de mama HER2

Una campaña exitosa es aquella que logra conectar con su público, instalar mensajes, transformar conductas. Puede incluir un folleto, un video, una gigantografía, un kit de prensa, un evento; lo importante es que, utilizadas estratégicamente, estas herramientas de comunicación son capaces de atravesar barreras y transformar realidades.

¿De qué depende que una campaña alcance este objetivo? De su capacidad para concebir integralmente a la comunicación, menos como la transmisión de mensajes y más como el diseño de experiencias que generan un contexto favorable donde una marca construye, junto con su audiencia, sentido. A eso apuntó Roche con su presentación de Perjeta.

Roche es una compañía internacional líder en el sector de la salud que desarrolla productos y servicios para detectar, prevenir, diagnosticar y tratar enfermedades, en especial aquellas que plantean necesidades médicas no resueltas, como el cáncer, la diabetes, la hepatitis, el HIV, el mal de Alzheimer y otros trastornos.

Emplea a más de 80.000 personas en 150 países y tiene sede central en Basilea (Suiza). Mantiene acuerdos de cooperación con diferentes socios en investigación y desarrollo, área en la cual invierte 9 millones de dólares anuales. En la Argentina, donde brinda trabajo a más de 400 personas, cumplió en 2010 sus 80 años.

Roche está presente en todo el espectro de la salud: desde el diagnóstico hasta la producción de medicamentos, pasando por los procesos de investigación y desarrollo. Mientras que en el área de Farma, por ejemplo, se desarrollan tratamientos para combatir el cáncer, en Diagnóstica se diseñan máquinas para análisis clínicos y pruebas para el diagnóstico de tejidos.

La misión de la compañía: brindar soluciones hoy a las necesidades de los pacientes, mientras continúa innovando para el futuro.

EL ORIGEN DE LA CAMPAÑA

El cáncer de mama

Las cifras son alarmantes. Cada año, 12 millones de personas de todo el mundo son diagnosticadas con cáncer. Y otras 8 millones –835 cada hora— fallecen por esta enfermedad.

De los 200 tipos de cáncer diferentes que hay, el de mama equivale al 36% de los casos totales, y es que el tiene la tasa de mortalidad más alta. En la Argentina, se cobra 6000 muertes por año, lo que representa el 30% de las muertes por cáncer en mujeres. El país es el segundo de América con la tasa de mortalidad más alta
por este tipo de tumor.

De los 19.000 casos de cáncer de mama que se diagnostican cada año en el país1, un 15 a 20% sufren un tipo particularmente agresivo de tumor, llamado HER2 positivo, que suele progresar más rápidamente y acarrea
una sobrevida menor.

Este tipo de cáncer ocurre cuando las células cancerígenas de la mama poseen demasiadas copias de una proteína llamada HER2. Esto se asocia al crecimiento del tumor y también a su mayor resistencia y fortaleza; por eso, el diagnóstico HER2 positivo siempre estuvo ligado a un peor pronóstico, con mayor riesgo de metástasis y una sobrevida global más corta. (Según las estadísticas más recientes del Instituto Nacional del Cáncer (INC))

Avances en el tratamiento anti-HER2

Comprometido con la meta de alcanzar en un futuro cercano la cura contra el cáncer, Roche ha desarrollado drogas innovadoras para combatirlo.

Herceptin/trastuzumab es una de ellas. Fue el primer anticuerpo monoclonal aprobado para tratar cánceres HER2+, ya que bloquea a los receptores HER y retrasa el crecimiento del tumor. Gracias a sus resultados en términos de eficacia y calidad de vida, Herceptin, aplicado con quimioterapia, logró convertirse indiscutiblemente en el estándar de tratamiento. Pero, pese a estos buenos resultados, actualmente en el 50% de las pacientes la enfermedad progresa a los 12 meses y el 50% de ellas fallece a los 3 años. Y en los años que pasaron desde la llegada de Herceptin no ha habido ningún avance significativo en los tratamientos. En este contexto, Roche entendió que era necesario aun más por las pacientes. Y se planteó reafirmar su condición de líder mundial en el campo de los tratamientos oncológicos, con un compromiso global en el diagnóstico y el tratamiento del cáncer de mama. Así nació Perjeta.

Evolucionamos para revolucionar

Perjeta/pertuzumab es el primer anticuerpo monoclonal que funciona interrumpiendo la unión de receptores HER2, entre sí y con otros receptores, lo que disminuye la resistencia del tumor y también su capacidad de crecimiento.

Su mecanismo de funcionamiento es sumamente innovador y ofrece avances significativos para las pacientes. En los estudios clínicos pivotales, el sumar Perjeta al estándar de tratamiento prolongó el control de la enfermedad (sobrevida libre de progresión) y, más importante aún, prolongó la sobrevida global de las pacientes, comparado con el tratamiento estándar solo. Además, mostró un retraso en la aparición de los síntomas propios del cáncer de mama, lo que mejora la calidad de vida de las pacientes.

Hacia dónde queríamos ir: objetivos y estrategia

En abril de 2013, la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat) aprobó el uso de Perjeta/pertuzumab en combinación con la terapia estándar, como primera línea de tratamiento para pacientes con cáncer de mama HER2- positivo metastásico que no han recibido tratamiento previo o en las cuales su enfermedad ha progresado después de recibirlo.

La decisión de la Anmat siguió los pasos de la FDA (el organismo regulador de los medicamentos en los Estados Unidos) y de la EMA (su par europeo) basándose en los resultados del estudio clínico pivotal CLEOPATRA sobre
el producto.

Roche Argentina puso entonces en marcha su campaña para presentar Perjeta, una nueva esperanza de
tratamiento para mujeres con cáncer de mama avanzado.

Fueron objetivos propios de la campaña

• Lograr una comunicación adecuada a cada público, a sus intereses y necesidades de información, teniendo en cuenta su trasfondo de percepción sobre el producto y sus posibles expectativas y objeciones.
• Capaz de transmitir lo innovador de Perjeta, logrando a su vez una clara comprensión de lo que es un medicamento biotecnológico complejo de alta tecnología.
• Alineada con el posicionamiento global definido para Perjeta, y la campaña diseñada desde casa matriz.

LOS DESAFÍOS, ESTRATÉGICOS Y TÁCTICOS

Un desafío implícito en toda campaña llevada adelante por Roche en torno a sus productos, que son medicamentos de venta bajo receta, es la restricción regulatoria que existe y que no permite hablar de la marca ni promocionarla masivamente como se haría con un medicamento de venta libre. Esto exige un trabajo minucioso en torno a los mensajes y a los públicos, sumado al desafío extra de hablar de un producto biotecnológico, con un mecanismo de acción complejo, cuyo proceso de investigación, desarrollo y producción, a diferencia de los medicamentos sintéticos, aumenta sus costos.

En este contexto, el principal reto estratégico fue transformar la percepción de costo por valor.

La campaña tuvo también desafíos tácticos:

• Generar simultáneamente, en un período corto de tiempo, acciones de alto impacto para públicos diversos, que resultasen una experiencia favorable para cada uno de ellos, funcionando como marco en el cual construir un mensaje pregnante y duradero.
• Preparar estas acciones sin conocer la fecha exacta de su ejecución, que dependía de la aprobación del producto por la entidad regulatoria local.
• Respetar el posicionamiento global, logrando una adaptación local del claim de campaña, que connotaba muy bien en inglés pero no tenía correlato en español.
En la campaña global, la imagen del producto estaba representada por una mujer guerrera (simbolizando a la paciente) protegida por una pechera dorada (simbolizando al “gold standard” de tratamiento). Su pechera tiene una mitad tramada (simbolizando la protección brindada por Herceptin) y otra mitad sólida, que alude al refuerzo de la protección que brinda Perjeta. El claim Strenghthen HER protection juega con la connotación entre “Fortalecer su protección” e “Fortalecer la protección anti-HER”.

PÚBLICOS Y ACCIONES

Varios eran los públicos con los que había que trabajar, cada uno con necesidades de comunicación, percepciones e intereses distintos. La campaña combinó una diversidad acciones diseñadas de acuerdo con cada uno de ellos.

• Empleados de Roche Argentina. Son parte del equipo que permite alcanzar cada logro de la compañía, como es el desarrollo y la aprobación de un tratamiento que produce grandes resultados en términos de cuidado de la salud. Es imprescindible que conozcan y se sientan orgullosos del portfolio de productos de Roche.
• Campaña de lanzamiento interno
• Médicos y especialistas. Su conocimiento y actualización permanentes respecto de los tratamientos disponibles para cubrir las necesidades de cada paciente son herramientas esenciales para lograr un abordaje precoz y efectivo de la enfermedad.
• Evento de presentación del producto
• Auditores y droguerías. Su recepción positiva del tratamiento es clave para el ingreso y circulación del producto en el sistema de salud.
• Evento de presentación del producto
• Periodistas. Son una pieza clave para llegar con la noticia a la comunidad; funcionan como de la información, por lo cual es necesario generar para ellos contenidos de alta noticiabilidad y atractivo en un formato rápidamente comunicable.
• Campaña de prensa: Cada acción se apoyó en piezas de comunicación, medios y canales de difusión, que obtuvieron resultados concretos.

Ejecución del plan: Campaña para empleados de Roche Argentina

Evolucionamos para revolucionar

A través de la campaña interna, Roche buscó dar a conocer el nuevo tratamiento, su mecanismo de funcionamiento y sus principales resultados positivos.

También, posicionar a Perjeta en sinergia con Herceptin, sin desmerecer los avances logrados con este medicamento en su momento. Roche busca hacer siempre más por sus pacientes, y por eso evoluciona, para revolucionar el tratamiento del cáncer de mama.

Paso a paso de la campaña

1• La primera tarea fue el desarrollo de una identidad visual propia local para la campaña, que incluyera la mujer con pechera utilizada en las comunicaciones globales, la paleta de colores y las tipografías de la marca, pero que también tuviera otros elementos que permitieran mayor flexibilidad en la aplicación. Dado que las pacientes ya estaban representadas, se optó por representar al producto, para lo cual se creó la imagen del isologotipo, levemente de-construido, como si estuviera en movimiento.

El isologotipo de Perjeta representa dos varas unidas en forma de V (simulando la forma de un anticuerpo monoclonal) que atraviesan y separan dos semi anillos, impidiendo su unión del mismo modo que
Perjeta hace con los receptores HER.

2 • Luego se buscó un claim que apelara al orgullo del equipo Roche por la creación de Perjeta y por la trayectoria de la compañía en el desarrollo de tratamientos innovadores para esta patología. La frase, utilizada en diversos soportes de comunicación para este público, fue “Hace más de 10 años creamos el estándar de tratamiento. Hoy, lo elevamos.”

• Del 15 al 26 de abril, se desarrolló la campaña, que aprovechó todos los espacios, físicos y virtuales, para comunicar la llegada de este nuevo producto a los empleados.

- El lunes 15 cuando llegaron a las oficinas, los recibió la entrada plotteada, franqueada por dos columnas con las imágenes de las mujeres guerreras. El plotteo hacía alusión a un nuevo tratamiento, sin develar la marca.
- El enorme hall de ingreso a Roche fue intervenido desde todos los ángulos. Cerca de la puerta, un corpóreo de 4 metros de largo presentaba Perjeta. Más atrás, un banner de lona tipo back de prensa decoraba el sector de espera. En la esquina opuesta, un plotteo de 5 metros de largo comunicaba mensajes clave.
- Al recorrer los pasillos, los empleados se encontraron grandes murales plotteados sobre las paredes de hormigón. De 11 metros de largo cada uno, aprovecharon sectores de la sede donde la pintura de la pared era similar a la paleta de la marca. También estaban decoradas las columnas internas con una serie de afiches, cada uno haciendo foco en un diferencial de Perjeta: innovación, eficacia
y seguridad. En las salas de reunión, arreglos florales con los colores de la marca completaron la escena.
- También se aprovecharon las comunicaciones digitales, para lo cual se desarrolló una campaña de mailings enviados desde la casilla Roche Comunicaciones y se incluyeron notas en la intranet referidas al tema

Las oficinas de Roche son espacios abiertos de gran tamaño, donde lograr que las piezas de comunicación llamen la atención es todo un
desafío, ya que tienden a “perderse” en un fondo tan amplio. Por eso se optó por desarrollar grandes plotteos y también elementos que
pudieran reaprovecharse en otros espacios y eventos (por ejemplo, el back de prensa del hall de ingreso, que se usó luego para ambientar la charla interna, y el corpóreo, que fue utilizado en distintos eventos de presentación).

• Al finalizar la segunda semana de campaña, los empleados fueron invitados a una charla informativa en la cual presentaron aspectos básicos relacionados con este innovador tratamiento, la patología y los beneficios de utilizar Perjeta. Para alentar la participación, se sortearon tres Tablets X-View entre los asistentes; todos recibieron como regalo un paraguas, aludiendo a la protección que brinda el producto.

La fuerza de ventas (visitadores médicos) fue invitada a un evento propio, desarrollado especialmente para ellos en el hotel Boca by Design, el viernes 26 de abril.

Ejecución del plan: Presentación para médicos y especialistas

Una experiencia casi directa de contacto con el producto

La presentación ante los profesionales de la salud era clave para favorecer una recepción positiva de Perjeta.

Ello implicaba no sólo dar a conocer el producto y sus características destacadas, sino hacerlo mostrando los datos reales de beneficio clínico que avalan su eficacia, sobrevida y calidad de vida, de boca de speakers de alto nivel que tuvieron experiencia previa con la
terapia. El foco serían entonces los auspiciosos resultados del estudio clínico CLEOPATRA. Para ello, se organizó un evento especial el 25 de abril a las 19 h en Costa Salguero. Allí se hicieron presentes 245 médicos y especialistas, que pudieron vivir tres experiencias en una: un coctel, un simposio médico y una cena show. La entrada al evento fue una sorpresa en sí misma. Luego de atravesar un túnel negro,
los asistentes arribaron a un salón ambientado como el interior de una pirámide egipcia en construcción. Había efigies y paredes decoradas con jeroglíficos; las luces y el sonido teatrales contribuían a crear la sensación del paso de los obreros egipcios con sus
materiales, caminando a centímetros de los invitados.

El objetivo de la primera parte del evento fue hacerlos sentir que estaban dentro mismo del estudio clínico cuyos resultados reflejaban
lo revolucionario de Perjeta y generar máxima expectativa por lo que se venía.

Para cerrar este coctel, un video simuló la apertura de la pirámide y mostró el mecanismo de acción de Perjeta, invitando a los asistentes a trasladarse a un segundo salón Allí, pudieron participar de un simposio de 80 minutos con un chairman local y dos speakers internacionales. Ellos hablaron acerca de la necesidad no satisfecha en el tratamiento del cáncer de mama, brindaron datos clínicos que avalan esta nueva terapia y compartieron casos de pacientes. Con esta información, se desarrollaron materiales exclusivos que fueron distribuidos entre la audiencia.

Para cerrar la noche, los asistentes fueron invitados a pasar a otro salón, donde pudieron disfrutar de una cena. En este tercer espacio, se desarrolló una performance con 25 artistas en el escenario, provenientes de STOMP, Fuerza Bruta y escuelas de danza contemporánea.

Ellos representaron, a partir de a un guion, coreografía, música y vestuario especialmente creados para el evento, la lucha de las mujeres contra el cáncer de mama, sus necesidades y la protección brindada por el producto.

Ejecución del plan: Presentación para auditores y droguerías

Información actualizada y votación interactiva

Las droguerías y los auditores son otro público clave. Los primeros, porque inciden en el ingreso y circulación de los medicamentos,
mientras que los segundos permiten el reembolso por parte del sistema de salud.

Para ellos, Roche organizó un evento exclusivo, el mismo día pero en horarios diferentes, en el Hilton Hotel. Ambos públicos recibieron materiales de comunicación personalizados: desde las invitaciones hasta las presentaciones de contenidos, estuvieron enfocadas en sus
necesidades e intereses concretos.

• Al evento para droguerías asistieron 34 representantes de los principales distribuidores del país. Fue un almuerzo en el cual se les compartieron las características del producto, su mecanismo de acción, en qué casos está indicado y cuáles son los precios.

Al evento para auditores asistieron 60 representantes de diferentes obras sociales, prepagas y sistemas de salud públicos. Para sumarles un valor agregado a la presentación del producto, se les brindó una charla de actualización sobre la información en cáncer de mama a cargo del speaker internacional Dr. Ricardo Álvarez. También se discutieron el marco actual de tratamiento y los nuevos datos. Para despertar su interés en la temática, se organizó una votación interactiva (mediante un pulsador inalámbrico, elegían la respuesta deseada) que les permitía detectar su nivel de conocimiento.

Con este último público, Roche apuntó a que percibieran la necesidad de nuevos tratamientos para la forma más agresiva del cáncer de mama (HER2) antes de presentarles el nuevo producto. Perjeta fue abordado desde el beneficio clínico significativo que aporta (agrega sobrevida global sin aumentar efectos tóxicos, mejorando la calidad de vida), para que sopesaran estas ventajas a pesar del aumento del precio en el tratamiento.

Ejecución del plan: Campaña de prensa

Trabajo anticipado y recursos de calidad, para una cobertura masiva

¿Cómo comunicar los beneficios de una nueva terapia biológica en un lenguaje simple y claro, que interesase a grandes audiencias?
¿Cómo lograr cobertura masiva de un tratamiento que para un grupo específico de pacientes, cuyo funcionamiento resulta complejo de explicar?

Esos fueron tan solo dos de los desafíos que la campaña de prensa se propuso superar y para lo cual ideó una estrategia de doble abordaje: invitar a los periodistas a una charla exclusiva con speakers de primer nivel y generar un kit de materiales que permitiera trascender ese encuentro y llegar a toda la prensa vinculada con la temática.

1) Desarrollo de press kit. Incluía los siguientes materiales: Comunicado de lanzamiento + Hoja de Datos de Cáncer de mama + Guía de Cáncer de mama para periodistas + Guía de Pertuzumab. Para armar estos contenidos, se utilizaron videos, presentaciones y guías ya
elaboradas por Roche, pero además se entrevistó a key opinion leaders, para ajustar los mensajes.

2) Evento de lanzamiento. El almuerzo de periodistas se desarrolló el jueves 25 de abril e incluyó la presencia de los principales referentes en oncología: Dr. Reinaldo Chacón, Dr. Ricardo Álvarez y Dr. Vicente Valero. Al finalizar, se gestionaron entrevistas uno a uno con los periodistas, en las cuales Roche proveyó cobertura fotográfica y en video.

Otros desafíos que enfrentó la campaña fueron:
• Destacar los resultados obtenidos con el nuevo esquema de tratamiento en el contexto de las terapias para cáncer de mama metastásico.
• Lograr que los principales referentes en oncología transmitan, en las entrevistas uno a uno con periodistas, el valor de la novedad para la vida de las pacientes.
• Instalar el concepto de que el cáncer de mama metastásico HER2 positivo es considerado hoy una enfermedad crónica.

EJECUCIÓN DEL PLAN

Una semana, seis acciones

La llegada a diferentes públicos, con estrategias específicas de comunicación e intervención, fue posible gracias al trabajo anticipado
de preparación de escenarios, que permitió ejecutar exitosamente los cinco eventos en una misma semana.

Lunes 22 - del 15 al 26 se desarrolló la campaña interna
Martes 23 - 15.30 h Charla para empleados
Miércoles 24 - 12.30 h evento para drogerías; 18.30 h evento para auditores.
Jueves 25 - 12 h evento para periodistas; 19 h evento para médicos.
Viernes 26 - 9 h evento especial para fuerza de ventas

PRINCIPALES RESULTADOS

Los logros de un gran desafío

A través de la campaña para presentar Perjeta, Roche Argentina logró cumplir sus objetivos, superando los
desafíos que se le presentaron:

• Generó acciones y materiales de alto impacto que lograron captar la atención de los distintos públicos específicos y fortalecer
el vínculo con cada uno de ellos.
• Reforzó su imagen como líder global en el diagnóstico y tratamiento de enfermedades oncológicas, dando a conocer
una nueva posibilidad de tratamiento que representa el primer avance en términos de resultados en más de 10 años.
• Presentó un producto que fue recibido positivamente y difundido en forma masiva, pese a lo específico de su utilización, trocando la percepción de costo por valor.
• Reforzó su posicionamiento como especialista y líder en la temática, por los productos que desarrolla pero también por los
speakers de alto nivel que convoca y que pone a disposición de la prensa y de la comunidad médico-científica local, para aumentar el
nivel de conocimiento público sobre la patología.

Roche presenta Perjeta:
resultados acción por acción

El gran esfuerzo de coordinación entre cliente y agencias dio los siguientes frutos.

Campaña para empleados

• La comunicación llegó vía digital a todos los empleados de la compañía. Los 240 que trabajan en Pacheco fueron alcanzados por la comunicación impresa que decoró toda la sede.
• 170 de ellos se interesaron tanto en la novedad que participaron de la charla interna del lanzamiento de Perjeta y pudieron interiorizarse aún más en su mecanismo de acción.
• Muchos colaboradores destacaron el impacto visual de la campaña y la importancia de este nuevo producto.

Presentación para médicos y especialistas
• Se ideó un evento que fueron tres en uno: cóctel, simposio y cena-show, y que implicó la ambientación de tres salones distintos, para que los médicos pudieran vivenciar el estudio CLEOPATRA desde adentro y vivenciar el mecanismo de acción de Perjeta mediante una
performance en vivo.
• Se logró una excelente convocatoria: asistieron al evento 245 sobre un total de 260 invitados.
• Se generó un evento de alto impacto, que les permitió a los asistentes vivir una experiencia diferente, donde pudieron percibir el valor del producto.
• La campaña generó expectativas altamente positivas en el grupo de profesionales de la salud.

Presentación para auditores y droguerías
• Se logró una alta convocatoria al evento.
• Cada grupo de asistentes valorizó positivamente al producto, a pesar de que se les estaba presentando un tratamiento combinado con otro ya existente, que tiene un costo mayor que el tratamiento anterior.
• Ninguna de las consultas efectuadas por estos públicos estuvo dirigida al precio.

Campaña de prensa

• El enfoque para difundir masivamente la noticia logró superar el desafío de que se trataba de ser un nuevo tratamiento combinado con otro ya existente para un tipo muy específico de cáncer en pacientes avanzadas.
• Con solo dos días de anticipación para la convocatoria:
• Se llegó con la noticia a 367 medios gráficos y 67 medios radiales mediante el envío del kit de prensa
• Se reunió a 7 periodistas de salud en un evento especial
• En las primeras 48 h se logró una excelente cobertura en los principales medios Tier1 del país (La Nación, Clarín, TELAM, Doc Salud, La Nación Online, Clarín Online, Diario Perfil, entre otros). Durante la primera semana post- lanzamiento se lograron 55 publicaciones, que
treparon a más de 70 en menos de un mes de campaña, y a 80 totales a la fecha, con un 97% de menciones a pertuzumab y un 86% de aparición de los voceros.
• En todas estas publicaciones:
• Se dio un tono esperanzador y positivo.
• Se transmitieron los mensajes clave.
• Se publicaron citas de peso de los speakers que refieren al nuevo tratamiento como “un cambio en la historia natural de esta enfermedad”, que “de aquí en adelante debería constituirse en el nuevo estándar de tratamiento”.
• Si a la mención en tapa del diario Clarín, que alcanza con su circulación a más de 570.000 lectores diarios, y la publicación en La Nación de día domingo, que llega casi 340.000, se le suma la difusión en otros medios, la noticia superó el millón de contactos. Además, TN Ciencia publicó una entrevista uno a uno al Dr. Chacón.
• También hubo réplicas de la noticia en numerosos periódicos del interior del país. Y los medios más importantes (Clarín, La nación, La Nación Salud, TN Trends, Crónica TV etc.) difundieron la noticia en sus redes sociales.

Con la presentación de Perjeta, Roche quiso trasladar lo innovador del producto y su mecanismo especializado de acción, paradigma de la medicina personalizada, a la comunicación. Así, gestó una campaña también innovadora, trabajada minuciosamente y adecuada a cada público. Y Perjeta logró llegar a todos mostrando su alto valor. A empleados, médicos, periodistas, auditores, droguerías,
prensa. Haciéndoles vivir la experiencia revolucionaria del tratamiento que representa. Con estrategias, materiales y eventos especiales. Bajando la información a tierra, para que todos entiendan y se interesen desde su singular perspectiva. Tanto en sus productos como en la comunicación, Roche establece nuevos estándares. Hoy, con el lanzamiento de Perjeta, los ha elevado.
• Se generaron 55 publicaciones los primeros cinco días