Roche Argentina: Ideas que curan. Una campaña para la prevención, el diagnóstico y el tratamiento del cáncer de mama.

El origen de la campaña

Perfil de la empresa: Roche Argentina

Roche es una compañía internacional líder en el sector de la salud. Trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas desarrollando productos y servicios que permitan detectar, prevenir, diagnosticar y tratar enfermedades como el cáncer, la artritis reumatoidea, la diabetes, la hepatitis, el HIV y otros trastornos para los que no existen aún métodos de recuperación adecuados. Por eso, además de ser el mayor productor mundial de medicamentos oncológicos, Roche investiga para hacer de la cura de esta enfermedad una posibilidad cada vez más cercana.

Con sede central en Basilea (Suiza), emplea a más de 80.000 personas en 150 países y mantiene acuerdos de cooperación con diferentes socios en investigación y desarrollo, área en la cual invierte el 20 por ciento del volumen total de sus ventas. En la Argentina, donde está presente desde hace más de 75 años, Roche emplea a más de 450 personas.

El origen de la campaña

Cuando prevenir es curar

Las cifras son alarmantes. Cerca de 17 mil mujeres son diagnosticadas con cáncer de mama cada año en la Argentina. No obstante, y contra lo que el conocimiento público sugiere, el 95 por ciento de los casos que acceden a un diagnóstico temprano es curable. Para que esto sea posible, es esencial que las pacientes se realicen periódicamente un autoexamen mamario y una mamografía por año, para aquellas mujeres mayores de 40 años. Crear un hábito de cuidado desde la juventud es la estrategia ideal de prevención a largo plazo.

Roche ha desarrollado tres innovadoras drogas para combatir el cáncer de mama: Xeloda, Herceptin y Avastin. Sin embargo, no existe un tratamiento estándar para esta enfermedad, sino que cada paciente necesita recibir una atención adecuada a su caso particular y, sobre todo, acceder a tiempo al tratamiento.

En este contexto, Roche Argentina se planteó el reafirmar su condición de líder mundial en el campo de los tratamientos oncológicos, con un compromiso global en el diagnóstico y el tratamiento del cáncer de mama. No sólo mediante la investigación de medicamentos innovadores, sino también a través de un trabajo activo en la concientización de la sociedad acerca de las posibilidades de prevención.

El origen de la campaña

Un gran remedio para un gran mal

Dos razones llevaron a Roche Argentina a diseñar una estrategia de comunicación abarcativa, basada en un abanico de acciones orientadas a públicos diversos. Por un lado, la incidencia del cáncer de mama, que ocupa el primer lugar entre las causas de muerte por cáncer en el mundo en mujeres menores de 55 años, lo que define un público amplio a la comunicación. Por otro lado, la importancia del diagnóstico precoz, que es clave para aumentar las posibilidades de lograr un tratamiento exitoso.

Por eso, Ideas que curan tuvo como principales objetivos:

Capacitar a los profesionales de la salud y mantenerlos actualizados acerca de los tratamientos que desarrolla Roche para esta enfermedad.

Implementar una estrategia de prevención y atención primaria (screening) en comunidades vulnerables para detectar grupos de mujeres en riesgo de desarrollar cáncer de mama.

Acompañar a pacientes diagnosticadas y a mujeres con probabilidades de tener diagnóstico positivo en el camino hacia un tratamiento adecuado y proporcionarles información útil, con una mirada esperanzadora.

Crear conciencia social sobre el cáncer de mama a través de campañas públicas para fomentar la visita al médico y el diagnóstico precoz.

Involucrar a los empleados de Roche Argentina para que formen parte de la campaña y ayuden a multiplicar el mensaje de prevención en toda la sociedad

El origen de la campaña

Todos somos comunicadores: públicos y estrategias

Partiendo de la idea de crear una campaña participativa, que fuera más allá de la mera difusión de información, Roche Argentina desarrolló Ideas que curan como un trabajo conjunto al cual se sumaron los distintos actores sociales que intervienen en la problemática del cáncer de mama:

• Colaboradores de Roche Argentina: se convirtieron en “embajadores” de la campaña, contribuyendo a su diseño y puesta en funcionamiento, y multiplicando el mensaje de prevención.

• Pacientes con cáncer de mama: sus vivencias con la enfermedad y su confianza en el tratamiento son experiencias fundamentales para quienes recién se enfrentan al diagnóstico.

• Médicos y especialistas: el conocimiento y actualización permanentes respecto de los tratamientos disponibles para cubrir las necesidades de cada paciente son herramientas esenciales para lograr un abordaje precoz y efectivo de la enfermedad.

• Comunidad en general: los elevados niveles de incidencia del cáncer de mama en la sociedad y el vínculo que existe entre el diagnóstico rápido y las posibilidades de tratamiento justifican la realización de campañas masivas para incentivar el autoexamen mamario y la visita al médico.

El origen de la campaña

Impactar, involucrar, motivar: los desafíos de la campaña

Una vez más, Roche Argentina desarrolló una campaña destinada a hablar de una enfermedad que es conocida por la comunidad en general, pero en torno a la cual todavía existen mitos. Y dónde aún es necesario desarrollar y establecer hábitos que permitan un diagnóstico rápido y un tratamiento efectivo. Desde esta perspectiva, los principales retos que enfrentó la realización de Ideas que curan fueron:

• Generar acciones de alto impacto que pudieran captar la atención de los públicos seleccionados y llegar a ellos con un mensaje pregnante y duradero.

• Conocer y difundir las vivencias de los pacientes como una manera de saltar la barrera que tradicionalmente separa a la ciencia de los sentimientos vinculados a la enfermedad.

• Lograr una identificación por parte de los colaboradores de Roche Argentina para garantizar su involucramiento directo en la campaña y su colaboración en el desarrollo e implementación.

Llevar a la práctica acciones que fueran más allá de la comunicación y colaboraran con la detección y el tratamiento del cáncer de mama en los grupos más vulnerables de la comunidad

Detalle de acciones

Acciones para cada uno, mensajes para todos

La campaña combinó una diversidad de estrategias y acciones diseñadas de acuerdo a los públicos definidos por Roche Argentina. Cada acción se apoyó en piezas de comunicación, medios y canales de difusión, que obtuvieron resultados concretos.

Ideas que curan tuvo las siguientes acciones principales:    

• Acciones dirigidas a los empleados de Roche
  • Campaña gráfica de concientización
  • Campaña participativa “Expresate”

• Acciones destinadas a pacientes con cáncer de mama
  • Guía para pacientes "Cáncer de mama, ¿ahora qué?”
  • Lanzamiento del libro “Retazos”

• Acciones destinadas a médicos y especialistas
  • Organización de un Foro de Expertos en cáncer de mama

• Acciones destinadas a la comunidad en general
  • Programa "Cuidar la vida"
  • Actividades masivas de prevención y concientización

Si bien la campaña requirió una logística que se extendió a lo largo de 2008, Roche  planeó que las acciones se concentrasen durante octubre, mes de la lucha contra el cáncer de mamas.

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a los empleados de Roche Argentina

Trabajar y aprender: campaña gráfica de concientización interna

Esta campaña, que se inició el 2 de octubre de 2008, se llevó a cabo en la sede de Roche Pacheco. El objetivo: empezar la concientización por los empleados mismos, miembros de la comunidad más cercana con la que interactúa la compañía, brindándoles conceptos básicos sobre cómo prevenir el cáncer de mamas. Para cumplirlo, se ejecutaron las siguientes acciones:

• Se decoró la planta con los colores de la campaña. Se colocaron seis lazos rosas (símbolo de la campaña) de entre 40 y 60 centímetros de alto, en el cerco del predio. Se forraron las columnas blancas de la entrada con cintas rosas, para que los colaboradores tuvieran presente el tema ya desde el ingreso a su lugar de trabajo. También se decoraron con arreglos florales en tonos rosados el frente y el interior del edificio.

• Se multiplicaron los espacios de comunicación. En el camino que va desde el comedor hasta el estacionamiento se instalaron carteles informativos dirigidos a mujeres y hombres, y en el comedor de la planta se distribuyeron individuales con mensajes de prevención. Los espejos de los baños fueron parcialmente cubiertos con afiches ploteados con el formato de un pecho y con una frase dirigida a las mujeres (en el baño de mujeres) y otra a los hombres (en el baño de hombres).

• Al mismo tiempo, los empleados recibieron un folleto informativo sobre las posibilidades de detección temprana del cáncer de mama y se colocaron banners en todo el edificio con las principales características de los medicamentos desarrollados por Roche para el tratamiento de esta enfermedad. Por último, se enviaron e-mails de Roche Comunicaciones con información sobre el cáncer de mama y se incluyeron notas en la intranet referidas al tema.

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a los empleados de Roche Argentina

La creatividad empieza por casa: campaña participativa “Expresate”

Uno de los principales objetivos de esta acción, que comenzó el 6 de octubre de 2008, fue convertir a todos los colaboradores en “embajadores” del mensaje entre sus familiares y grupos de pertenencia, e involucrarlos activamente en el diseño de la campaña. Al mismo tiempo, esta acción buscó promover la creatividad y la participación de los empleados y fomentar una mayor conciencia social alejada de miedos y prejuicios

Para eso se los convocó a desarrollar la creatividad de una campaña de concientización sobre cáncer de mama que fuera fácil de llevar a la práctica y estuviera alineada con las prácticas de Roche Argentina. El procedimiento era sencillo: los empleados que quisieran participar debían completar un formulario en el que se incluían las características principales de la campaña propuesta, el público al que estaba dirigida y las acciones que aquella incluía.

Como cierre de la campaña participativa “Expresate”, se llevó a cabo una charla informativa sobre el cáncer de mama, detección temprana y tipos de tratamiento. A su término, se anunció al ganador y se entregaron dos menciones especiales: una por innovación y otra por compromiso. Además, todos los colaboradores de Roche Pacheco recibieron un presente recordatorio de la campaña y un libro sobre diagnóstico y tratamiento de la enfermedad.

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a pacientes con cáncer de mama

“Cáncer de mama, ¿ahora qué?”, una guía para pacientes

El diagnóstico de cáncer de mama puede ser una de las situaciones más difíciles de afrontar en la vida de una mujer. Miedo, falta de información y soledad son algunas de las sensaciones que predominan en ese momento. Para acompañar a las pacientes a atravesarlo y en línea con otro de los objetivos específicos de la campaña (resaltar la importancia del acceso oportuno al tratamiento con un mensaje esperanzador) Roche editó “Cáncer de mama, ¿ahora qué?”, una guía que contiene información sobre el diagnóstico, tratamiento y recuperación de esta enfermedad.

“Cáncer de mama, ¿ahora qué?” explica paso a paso, y de una manera amigable lo que una mujer debe esperar durante el tratamiento. A lo largo de sus 106 páginas ofrece preguntas útiles para discutir con el médico y consejos para tener en cuenta en el abordaje personal de la enfermedad. Algunas de sus 10 secciones incluyen: biología de los tumores, tratamientos disponibles, ensayos clínicos y recuperación.

Roche editó la guía con el respaldo de la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (LALCEC) y auspiciada por la Asociación Argentina de Oncología Clínica, y la distribuyó a nivel nacional, además de publicar una versión online para que sea consultada por Internet.

El material fue presentado en un evento público el 27 de octubre de 2008 en el que organizaciones de pacientes, periodistas, legisladores y público en general. Durante el acto se pudieron ver fotografías tomadas por los pacientes para la exposición "Reflejos del alma", que buscó mostrar los sentimientos por los que atraviesa el paciente durante el tratamiento.

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a pacientes con cáncer de mama

Imágenes de la esperanza: presentación del libro “Retazos”

Con el objetivo de apoyar el trabajo de una paciente que refleja la lucha contra el cáncer y alentar a otros pacientes para hacer frente a la enfermedad con esperanza, fe y fortaleza, Roche organizó la presentación del libro “Retazos”, de Ana María Patricia Neve y de un blog asociado a la obra.

Ana María es una paciente que ha sido tratada con Herceptin y su libro es el mejor ejemplo de lo que puede hacer una persona que alcanza una buena calidad de vida mediante un tratamiento apropiado. El libro relata, en imágenes realizadas en body art sobre la cabeza calva de su autora, las distintas etapas que atraviesa una paciente con cáncer de mama desde que recibe el diagnóstico hasta su aceptación.

La autora ha recibido tres premios internacionales por su obra y participó en el  seminario de pacientes de la Sociedad Europea de Medicina Oncológica (ESMO, por sus siglas en inglés).

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a médicos y especialistas

Capacitarse también es curar: foro de expertos en cáncer de mama

Una de las cuestiones más importantes para el correcto diagnóstico y tratamiento de cualquier enfermedad es la excelencia en la formación de los especialistas. Con el objetivo de profundizar su vínculo con los profesionales de la salud y capacitarlos acerca de los últimos avances en el diagnóstico y tratamiento del cáncer de mama, Roche organizó un Foro de Expertos, a cargo de la Dra. Martina Piccart, especialista reconocida a nivel internacional.

El foro incluyó una sesión de trabajo interactiva en la que los participantes pudieron aprender acerca de la gestión de cuestiones controvertidas vinculadas con el tratamiento del cáncer de mama.

Este evento se llevó a cabo el XX de octubre de 2008 y contó con la participación de más de 30 oncólogos KOL (Key Opinion Leaders). 

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a la comunidad en general

Más allá de la comunicación: “Cuidar la vida”

Trascender las estrategias de comunicación y concientización para generar acciones concretas con impacto en la comunidad. Ese fue el origen de otra acción de Ideas que curan: el programa “Cuidar la vida”. Este programa apuntó a examinar a todas las mujeres mayores de 40 años residentes en La Cava, un barrio con altos niveles de pobreza y marginalidad ubicado en la zona norte del Gran Buenos Aires, para detectar pacientes con cáncer de mama en fase inicial. La acción incluyó la realización de mamografías, tratamientos adicionales y charlas en la zona.

“Cuidar la vida” se llevó adelante junto a la Fundación Atención Comunitaria Integral al Paciente Oncológico (ACIAPO) y contó con la aprobación del municipio de San Isidro. Médicos especializados realizaron mamografías para detectar la enfermedad en mujeres en situación de riesgo (de 40 a 65 años) y se facilitaron las condiciones para continuar los exámenes e iniciar el tratamiento cuando fuera necesario.

También se organizaron una serie de conferencias para hablar sobre el cáncer de mama y la importancia de realizar un examen médico anual. El objetivo fue tomar esta primera experiencia del programa como un caso piloto y ampliar su alcance a otras comunidades, buscando apoyo del gobierno para crear conciencia en la importancia de las políticas públicas respecto de esta enfermedad.

Detalle de acciones

Acciones dirigidas a la comunidad en general

Para llegar a todos: actividades masivas de prevención y concientización

Esta segunda serie de acciones orientadas a la comunidad en general buscó satisfacer los objetivos amplios de difusión previstos para la campaña. A partir de la idea de que ninguna de las acciones particulares puede ser aprovechada en todo su potencial si no está acompañada por otras, destinadas a la concientización de toda la comunidad, Roche Argentina puso en marcha acciones masivas y simultáneas enfocadas a resaltar la importancia del diagnóstico precoz del cáncer de mama.

Durante octubre de 2008 se realizaron dos campañas publicitarias para concientizar a la población acerca de la problemática. La primera se llevó a cabo a través de publicidad en espacios no convencionales, tales como baños públicos de distintos centros comerciales.

La segunda campaña, realizada junto con LALCEC, se materializó en afiches informativos que fueron instalados en la vía pública, en los lugares más transitados de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires.

Además, se realizó un evento abierto en La Plata, en conjunto con la Fundación Argentina de Cáncer de Mama. Allí hubo espectáculos, carpas informativas y otras actividades gratuitas. El principal edificio público de la ciudad, la gobernación provincial, fue iluminado durante toda una noche en color rosa como símbolo de la lucha contra el cáncer de mama.

Principales resultados

Los logros de un gran desafío

A través de la campaña Ideas que curan, Roche Argentina logró sus objetivos:   

• Generó acciones de alto impacto que lograron captar la atención de los distintos públicos específicos y de la comunidad en general sobre la problemática del cáncer de mama.

• Logró involucrar a sus propios colaboradores en el desarrollo de la campaña y los convirtió en multiplicadores del mensaje de prevención y esperanza.

• Reforzó su imagen como líder global en el diagnóstico y tratamiento de enfermedades oncológicas, amplió la toma de conciencia sobre el tema a nuevos sectores de la sociedad y dio a conocer las posibilidades actuales de tratamiento.

• Fortaleció el vínculo con las organizaciones de la sociedad civil como LALCEC, ACIAPO y la Fundación Argentina de Cáncer de Mama, que se ocupan de la prevención, el tratamiento y la contención de los pacientes.

• Puso en práctica acciones que fueron más allá de la concientización y colaboraron con la detección y el tratamiento del cáncer de mama en los grupos más vulnerables de la comunidad, generando una experiencia modelo para reproducir en el futuro.

Ideas que curan se desarrolló como una campaña destinada a múltiples públicos e integrada por diversas acciones. Pero más allá de la magnitud que tuvo, cada uno de los pasos que se dieron contribuyó a lograr un objetivo mayor: acercar a los colaboradores de Roche Argentina, los médicos, los pacientes y la comunidad en general un mensaje capaz de alentar cambios positivos en torno al cáncer de mama y sus posibilidades de tratamiento y cura.