RFB Lynch Partners: El Desafio de Nuestro propio Marketing

Nuestro propio caso!!. Por qué no…?. Si hay empresas que presentan su caso sin ayuda externa. Y esto no es más que una empresa como cualquier otra que decidió encarar el desafío de propio marketing.
Esta es la historia…
En el mes de Junio de 2004 un grupo de consultores argentinos encabezados por Juan Carlos Lynch y la firma consultora norteamericana RF|Binder Partners resolvieron crear un joint-venture para prestar servicios de consultoría en comunicaciones en América Latina.
La firma estableció su base en Buenos Aires, bajo la marca RFB|Lynch Partners, y comenzó a operar con 4 clientes: BankBoston Argentina, Lehman Brothers, TIBA y Universidad de Belgrano.
Durante los primeros 12 meses de actividad, RFB|Lynch Partners se concentró en consolidar la relación con lo clientes existentes y conformar un grupo de trabajo que pudiera atenderlos de manera satisfactoria. Los resultados del año 2004 en términos de negocios estuvieron dentro de lo previsto.
A mediados del año 2005 los responsables de la operación de la Firma y sus socios internacionales observaron que el mercado presentaba algunas particularidades que podían aprovecharse para hacer crecer el negocio:
■ Existía una enorme oferta de servicios de consultoría en comunicaciones, aunque la mayor parte de esta oferta estaba conformada por pequeñas empresas o personas con una formación profesional muy básica en la materia y que brindaban servicios de escaso o nulo valor agregado y de bajo precio;
■ La demanda de servicios de consultoría en comunicaciones era importante, aunque el porcentaje de empresas que buscan servicios de poco valor agregado superaba holgadamente a las que buscan apoyo en cuestiones estratégicas o en temas tácticos de cierta complejidad; y
■ Fuera del campo específico de las comunicaciones había un enorme desconocimiento del tipo de servicios que prestan las firmas consultoras del sector o, en todo caso, una idea equivocada o parcial de lo que puede hacer un consultor en comunicaciones.
En este escenario, se tomaron dos decisiones de suma importancia. La primera fue encarar una drástica reorganización de la estructura de la Firma, para convertirla efectivamente en una Firma Consultora, capaz de prestar servicios de valor agregado mejor que nadie en el mercado. La segunda fue la de diseñar e implementar su propio programa de comunicaciones, con el fin de dar a conocer ese nuevo posicionamiento.

■ Se sumó como Consultora Senior a Sandra Bostedt, quien estaba en Lufthansa como Gerente de Marketing y Prensa, tareas que había desarrollado durante 12 años;

■ Se incorporó como Consultor Senior a Fernando Frias, a quien conocíamos de Porter Novelli Argentina y estaba desde hacía dos años como Director General de Cuentas de la firma Commsulting, liderando un equipo que llevaba 12 clientes, principalmente del área de tecnología;

■ Se contrato como Directores de Cuenta a Marta García Terán, que llevaba casi 10 años en la sección Información General de La Nación, y a Rodolfo Zimmermann, a quien conocíamos de Porter Novelli Argentina; y

■ Se incorporó como Consultor Senior a Juan Roza, quien estaba en Petrobras como Jefe de Asuntos Corporativos, posición en la que llevaba casi 5 años.

Puesto en marcha el proceso enunciado anteriormente, la estrategia para posicionar a RFB|Lynch Partners como una firma consultora orientada a prestar servicios de valor agregado se apoyó en 3 ideas básicas:

■ Comunicar cada uno de las incorporaciones, enfatizando el concepto que les servía como base;

■ Llevar adelante una campaña de información sobre el tipo de servicio que presta la Firma, basado en el trabajo con sus clientes y dirigido a la comunidad de negocios y al periodismo; y

■ Establecer alianzas estratégicas que permitieran llegar con estos mensajes al público definido como prioritario, cuidando que las formas fueran absolutamente consistentes con el posicionamiento buscado.

En tal sentido, se llevaron adelante cuatro proyectos relevantes:

En primer lugar, se suscribió un acuerdo con el Grupo Recoletos, por el cual RFB|Lynch Partners enviaría cada mes la revista Apertura a un listado de 1.000 líderes de opinión provisto por la Firma, con una “sobretapa” impresa en el frente con sus colores corporativos y contando un caso del trabajo con algún cliente en el dorso. El slogan de la campaña fue justamente “Eso es lo que hace nuestra Firma. Consultoría en Comunicaciones”, vinculándolo a la falta de información que habíamos observado fuera del ámbito específico de las comunicaciones.

En segundo término se acordó con la Revista Imagen ser sponsors excusivos de cada una de las noticias de sus “Updates Semanales” y de sus “Extras” por e-mail, a través de un banner. El banner, que fue actualizándose con el paso de los meses, dice en este momento “Si Usted necesita reestructurar su empresa, piensa en McKinsey. En quién piensa si necesita mejorar su comunicación. RFB|Lynch Partners. Consultores”, nuevamente enfatizando el nuevo posicionamiento y mostrando lo qué la misma puede hacer por una empresa.

En tercer lugar se acordó con la AmCham la contratación de 2 mesas para 8 personas cada una en las presentaciones sobre la actualidad económica a cargo de Juan Carlos De Pablo, con el fin de invitar a Clientes y relaciones. La idea es mostrar que la Firma va con sus servicios “más allá” de la mera distribución de una gacetilla de prensa.

b.- EJECUCIÓN DEL PLAN 
El plan comenzó reorganizando íntegramente la estructura interna de la Firma, creando un equipo de consultores con talento y con experiencia en consultoría empresaria, en el periodismo y en el ámbito corporativo.
En esa línea ya se había incorporado a Maria Laura Narbais, quien venía de la sección Economia & Negocios del diario La Nación, como Directora General de Cuentas.
Las siguientes incorporaciones estuvieron en línea con el concepto que se había resuelto implementar:

■ Se sumó como Consultora Senior a Sandra Bostedt, quien estaba en Lufthansa como Gerente de Marketing y Prensa, tareas que había desarrollado durante 12 años;

■ Se incorporó como Consultor Senior a Fernando Frias, a quien conocíamos de Porter Novelli Argentina y estaba desde hacía dos años como Director General de Cuentas de la firma Commsulting, liderando un equipo que llevaba 12 clientes, principalmente del área de tecnología;

■ Se contrato como Directores de Cuenta a Marta García Terán, que llevaba casi 10 años en la sección Información General de La Nación, y a Rodolfo Zimmermann, a quien conocíamos de Porter Novelli Argentina; y

■ Se incorporó como Consultor Senior a Juan Roza, quien estaba en Petrobras como Jefe de Asuntos Corporativos, posición en la que llevaba casi 5 años.

Puesto en marcha el proceso enunciado anteriormente, la estrategia para posicionar a RFB|Lynch Partners como una firma consultora orientada a prestar servicios de valor agregado se apoyó en 3 ideas básicas:

■ Comunicar cada uno de las incorporaciones, enfatizando el concepto que les servía como base;

■ Llevar adelante una campaña de información sobre el tipo de servicio que presta la Firma, basado en el trabajo con sus clientes y dirigido a la comunidad de negocios y al periodismo; y

■ Establecer alianzas estratégicas que permitieran llegar con estos mensajes al público definido como prioritario, cuidando que las formas fueran absolutamente consistentes con el posicionamiento buscado.