Prokrete: un Manual para el Constructor
Breve reseña histórica
Prokrete Argentina S.A es una empresa nacional con 35 años de trayectoria en el mercado, líder en la fabricación y comercialización de productos químicos para la construcción, con distribuidores autorizados en casi todo el país y representantes en Costa Rica, El Salvador, Bolivia, Uruguay, Paraguay, España, México. También posee plantas industriales propias en Perú, Chile y Brasil. En la actualidad, también, inauguró Centros Técnicos Protex, ubicados en distintos puntos del país.
En la década del ´70, la empresa que en sus orígenes era una constructora comenzó comercializando productos impermeabilizantes. Su fundador se convirtió en el primer representante en Argentina de ese tipo de productos que eran de la firma Thoro System. Después, se constituyó la compañía agregándose los aditivos para hormigón, los acelerantes y otros productos químicos para la construcción.
Hace 13 años obtuvo la licencia para la elaboración y comercialización de anticorrosivos, otorgada por una organización norteamericana líder en ese rubro. A partir de allí, comercializaron pisos de hormigón y pinturas. Actualmente, se posiciona en el mercado técnico con una oferta total de 300 productos destinados a las siguientes divisiones: pisos industriales, revestimientos/sistemas anticorrosivos, impermeabilizantes y productos químicos para la construcción. En 2005 inició un plan de expansión estructural: traslado su planta industrial a la localidad de Munro, ampliaron sus oficinas comerciales, construyeron el segundo laboratorio para hormigón, con la extensión de nuevos depósitos y emplearon a más de 80 personas.
Además, que todos sus procesos y productos se encuentran certificados bajo la norma de calidad ISO 9001:2000; también obtuvieron distintas licencias de fabricación exclusiva, tales como: Atlas (productos anticorrosivos), Five Star (groutings cementicios y epoxídicos), XYPEX (formula para impermeabilizaciones por cristalización) esto les permitió la elevación de los estándares de calidad internacionales.
Esta pyme familiar, actualmente, a cargo de la tercera generación revalorizó la construcción de marca y la importancia de la comunicación como un activo estratégico de la empresa para potenciar el negocio y su constante innovación en la línea de productos. El aumento exponencial en la participación de mercado de los últimos cinco años ratifica esta realidad.
La empresa, tiene una historia de comunicación muy rica, manteniendo una política eficaz: activa, periódica y constante en la recordación de marca a través de sus campañas, esto también le exige un mayor desafío en el diseño de mensajes y soportes creativos para conquistar la mente de los potenciales clientes de cada año.
En las etapas precedentes, desde 2005 hasta la actualidad, se desarrollaron eventos de lanzamiento, campañas de relacionamiento público con la prensa, dos herramientas digitales 2.0 de apoyo técnico, sincronizadas con la plataforma web y redes sociales, acciones de marketing directo en los puntos de venta, exposiciones sectoriales y ciclos anuales de capacitación técnica (gratuitos) en diferentes puntos del país.
Para contextualizar el alcance de este plan, es preciso señalar que la primera etapa de comunicación (2005) se interpeló al público profesional vinculado a la construcción en general, en una segunda etapa
(2008) se desarrollaron herramientas comunicacionales diseñadas para mejorar la comunicación con el público industrial. El plan que analizaremos a continuación se encuentra en su última fase de ejecución para completar su comunicación integral. Hasta esta etapa no se interpelaba directamente al consumidor técnico/práctico- informal.
Problema / Solución
En los últimos años, a partir de un incremento en la cantidad de micropymes y PYMES de la construcción, se atomizó el mercado y se diversificó la demanda. Dado que Prokrete Argentina responde a una estrategia de diversificación, con una línea de 300 productos, actualmente tiene más competidores en las diferentes unidades de negocio. La multiplicidad de la oferta dentro de este rubro, caracterizada por una presión competitiva que busca aumentar su participación de mercado, obliga a la empresa a diferenciarse y liderar el sector, lograr una mayor notoriedad de marca a través de la gestión estratégica de su comunicación.
El ritmo sostenido de su crecimiento y la atomización del mercado impone una estrategia de comunicación muy dinámica y de alto impacto en la opinión pública. También debió considerarse su posicionamiento de marca: innovación y tecnología en soluciones para la construcción, esto permite comprender conceptualmente las campañas de comunicación desarrolladas hasta la actualidad y a que públicos objetivo estuvieron dirigidas. En esta fase del plan, se concluye la última etapa del programa de relaciones con los consumidores que se planteó con la empresa en 2005.
Hasta el desarrollo de esta fase del plan comuncacional, las campañas tuvieron un alto impacto en el mercado técnico, orientadas a un target que a su vez se encuentra diferenciado en tres grupos de consumidores:
• Profesionales (estudios de arquitectura, ingenieros, químicos, arquitectos independientes, diseñadores y decoradores, etcétera) -Construcción- Masivo y Técnico
Período del Plan: 2005 al 2007
• Industriales (Jefes de mantenimiento, compras, gerentes comerciales, empresas hormigoneras, grandes empresas constructoras) –Industria- Técnico
Período del Plan: 2008
• Técnicos-informales (MMO, albañiles, estudiantes, pequeñas empresas constructoras, hobbistas, etc) – Construcción- Masivo
Período del Plan: 2009
Hasta la implementación de esta última etapa, la comunicación se había dirigido eficazmente sólo al primer y segundo grupo de consumidores. La estrategia de este plan estuvo orientada principalmente al tercer grupo: ―técnico-informal‖ . Es por eso que para esta etapa, Prokrete y la consultora VEC, decidieron concentrar todos los esfuerzos de comunicación en el tercer grupo de consumidores, dejando en un segundo plano a los profesionales y a los industriales, cubriendo de este modo las necesidades de comunicación con todo el target.
Objetivos de la campaña
El objetivo principal fue interpelar al grupo de consumidores ―técnico -informal‖ a través de un soporte comunicacional gráfico, de carácter pedagógico, que también funcionase como un portfolio de productos con detalles, infografías básicas pero prácticas y complementario con las dos versiones digitales precedentes: ―soluciones para la construcción‖ y ―soluciones para la industria‖. Esta tercera versión sería ―El Manual para el Constructor.‖
A continuación se detalla:
• Posicionar la imagen de marca institucional Prokrete Argentina.
• Establecer una comunicación eficaz con el grupo de consumidores Técnico- no formal
• Desarrollar y diseñar un nuevo soporte de contenidos complementario con la web, las herramientas digitales 2.0, folletería para comunicar la aplicación y el portfolio de productos.
• Aumentar la cantidad de contactos directos con la empresa por diferentes canales.
La estrategia
Para cumplir con los objetivos planteados la consultora Visión Empresarial Comunicación propuso como estrategia implementar la producción de un ―manual para el constructor‖ con la premisa de ―capacitar gratuitamente‖ a los constructores por otros canales y para mantener una cercanía con sus necesidades prácticas.
En este caso a diferencia de las dos versiones digitales anteriores, se recomendó que el manual fuese un soporte de contenido gráfico. Este grupo de consumidores tiene una cultura más informal en cuanto al acceso a la información y un nivel de alfabetización básico, prevaleciendo un perfil más práctico. Se encuentran a disposición dos herramientas digitales desarrolladas en etapas anteriores (los otros dos grupos de consumidores), de modo que sería una forma de diferenciarse y complementarse con esos dispositivos existentes.
Al mismo tiempo este target asiste con frecuencia y participa activamente en el ciclo de actualización técnica (gratuito) que realiza la firma en distintas regiones del país. Por eso el manual del constructor es un sistema de formación práctico, que funcionaría como un material de apoyo para el ciclo de jornadas técnicas.
Además, su carácter gratuito también permitió un contacto directo con la empresa. El contenido del manual incluyó información técnica y práctica, con la descripción de cada material, especificaciones técnicas, presentación comercial, desempeño de cada material, modo de aplicación, portfolio de productos segmentados por rubro y se incluyeron infografías con dibujos técnicos.
De este modo, Prokrete Argentina asumió el desafío y la consultora tuvo la responsabilidad de desarrollar el manual y difundirlo en los medios masivos y segmentados de comunicación. Una herramienta gráfica de apoyo técnico y práctico de gran utilidad para el trabajo diario de los constructores.
El contenido del manual se orientó a:
• Estudiantes de universidades, escuelas técnicas, cursos terciarios, talleres
• Albañiles, constructores, MMO
• Pequeñas empresas constructoras,
• Hobbistas, usuarios finales.
La estrategia de comunicación implementada para alcanzar a estos públicos diferenciados fue acompañar el ciclo de capacitación técnica con la entrega gratuita de un manual para el constructor. Este manual se elaboró teniendo en cuenta contenidos técnicos básicos pero detallados y con un diseño atractivo, infografías, dibujos técnicos, etc para lograr una mayor ―retención y circulación‖ del mismo.
Se aclara que el manual del cosntructor, también se lo entregó a los otros dos grupos de consumidores que lo solicitaron, aunque no estaban implicados directamente en la campaña: estudios de arquitectura, profesionales independientes, ingenieros, empresarios, periodistas especializados, empresas constructoras de primer nivel, usuarios finales, comerciantes del sector, etcétera.
Prokrete realiza periódicamente jornadas técnicas orientadas a este target, fundamentalmente al primer y tercer grupo, desde hace varios años en diferentes localidades del país y son muy concurridas. Se aprovechó la sinergia de los cursos, la campaña publicitaria del lanzamiento de los CENTROS PROTEX en todo el país y la campaña de realciones públicas con los medios masivos de comunicación y los segmentados, acciones integrales que influyeron notablemente en el éxito del manual sobre la opinión pública.
La tapa y el interior del manual se diseñó respetando los colores de la identidad corporativa, con un estilo más informal, ágil y moderno, con infografías y dibujos, similar al formato de una revista y no a un libro.
Actualmente se reimprimieron 10.000 ejemplares, que sumados a los 15.000 iniciales lo convierte en un canal efectivo para comunicarse con los consumidores.
Para comunicar el lanzamiento del manual se realizaron diversas acciones de comunicación: Relaciones públicas y difusión de prensa. Comunicación del lanzamiento del ―Manual para el constructor‖ a través de notas y gacetillas en diferentes medios gráficos y digitales masivos y segmentados. Promoción a través del periodismo: se entregaron alrededor de 50/60 manuales a todos los periodistas especializados en temáticas de: construcción, arquitectura, diseño, inmobiliario, negocios, educación y recursos humanos. Muchos de ellos solicitaron hasta dos ejemplares. Marketing directo en puntos de venta y promoción en exposiciones sectoriales: se entregaron manuales en los diferentes Centros Protex de todo el país, en las capacitaciones técnicas y en la exposición más relevante del sector, FEMATEC (Feria de Materiales y Tecnologías para la construcción). Marketing directo: envío de Newsletter para comunicar el lanzamiento gratuito a toda la base de datos de la empresa. Envío por correo postal a los consumidores de diferentes regiones del país.
Evaluación del Plan
Medición de contactos segmentados sólo por la campaña del manual:
Se toma como parámetro el nivel de contacto del target en el periodo anual previo a la implementación de esta campaña.
• Cantidad de manuales gráficos entregados: 15000 (agotada la primera edición)
• Cantidad de consultas recibidas on line: 50% +
• Cantidad de consultas recibidas telefónicamente: 60% +
• Cantidad de consultas recibidas a través de los Centros Protex: 35%
• Cantidad de manuales entregados en las sólo en las capacitaciones: 3500
• Cantidad de manuales entregados a la prensa: 50/60
• Cantidad de noticias publicadas sobre el manual: 50 (sólo digitales y gráficas)
• Cantidad de manuales entregados en la fábrica: 2500/2800
• Cantidad de manuales entregados a través de centros Protex: 2000 (todo el país)
• Cantidad de manuales entregados por correo postal : 300/400
• Cantidad de manuales entregados en exposiciones sectoriales: 7000
