INTRODUCCIÓN: CAMPAÑA RESCATE MAGISTRAL

Tres millones de veces en el día, las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con los consumidores del mundo entero. En 2005, Magistral Ultra, una de sus marcas, eligió hacerlo de una forma diferente y original en nuestro país.

Desde su llegada a la Argentina en 1991, Procter & Gamble comercializa productos de lavado y limpieza. Entre sus innovaciones en el mercado, P&G fue el primero en lanzar los lavavajillas concentrados, entre ellos Magistral Ultra, un detergente diseñado y formulado para eliminar de la mejor manera la grasa y los restos de comida de la vajilla, sin perjudicar las manos.

Durante los últimos años, las campañas publicitarias de Magistral utilizaron un recurso muy singular que rápidamente se ganó la simpatía de las consumidoras: LA GOTITA, que permitió transmitir no solo el poder de limpieza sino además el alto rendimiento del producto -4 veces más que los detergentes comunes-.  De esta forma, Magistral logró posicionarse como un detergente con alto poder desengrasante y rendimiento, pero sin maltratar las manos.

Por otra parte, a lo largo de los últimos años, Magistral ha mantenido un contacto fluido con las dos fundaciones de mayor reconocimiento en la recuperación y rehabilitación de aves marinas y de pingüinos afectados por contaminaciones ambientales, principalmente, por los derrames de petróleo: Fundación Mundo Marino y Fundación Patagonia Natural. Ambas fundaciones se dedican a la rehabilitación, investigación y preservación de la fauna marina. Respecto  a los pingüinos, se ocupan de rescatarlos a lo largo de toda la costa de la provincia de Buenos Aires y proceder a su limpieza, evitando que mueran por inanición, congelamiento o intoxicación.

¿Por qué estas fundaciones eligieron a Magistral durante los últimos años?

La limpieza de estas aves se realiza con agua y detergente; pero no cualquier detergente, sino uno que permita sacar el petróleo con facilidad y que a la vez no dañe la capa de lubricantes naturales que cubre su piel preservándolos del frío. Ese detergente es Magistral.

Consideraciones Estratégicas

Año tras año, los pingüinos Magallanes llegan a nuestras costas presentando un grado variable de empetrolamiento. Esto ocurre durante los meses de marzo a septiembre, en coincidencia con su migración desde las áreas patagónicas hasta el sur del Brasil. La ruta migratoria de estos animales coincide con la ruta de los barcos petroleros, los cuales suelen limpiar sus depósitos con agua de mar, eliminando los desechos al agua.

Tal como lo mencionamos, desde hace años, la Fundación Mundo Marino y la Fundación Patagonia Natural utilizan Magistral donado por P&G para lavar los pingüinos, al igual que varias organizaciones del mundo afiliadas a las redes de protección de pingüinos que lo recomiendan (la Sociedad Americana de Aves y la Internacional Fund for Animal Welfare, IFAW). Magistral ha demostrado tener una gran efectividad y rapidez en la eliminación del petróleo de las plumas de los pingüinos, siendo inocuo y efectivo en bajas concentraciones, por lo que se convirtió en una herramienta fundamental en el proceso de rehabilitación de pingüinos empetrolados.

Adicionalmente, el contacto de Magistral con ambas fundaciones le permitió conocer a la marca cuales eran las necesidades de estos centros en materia de rehabilitación y recuperación de pingüinos y las problemáticas que debían enfrentar:

v En toda nuestra Patagonia, existen aproximadamente 950.000 parejas reproductivas de pingüinos, que están en riesgo de ser afectadas por incidentes de empetrolamiento masivo.

v En la actualidad, solo el 10% de los pingüinos que aparecen empetrolados cada año, reciben la atención correspondiente.

v Los motivos principales son el poco personal capacitado, la falta un plan de acción estandarizado en caso de un empetrolamiento masivo y la falta de infraestructura permita atender adecuadamente a los pingüinos que arriban cada temporada.

Basados en la problemática descripta, Magistral decidió llevar a cabo una campaña que permitiese generar un proyecto sustentable acorde a las necesidades de ambas fundaciones, y que al mismo tiempo lo posicionara como un detergente con“alto poder desengrasante que no daña las manos”.  

El concepto principal fue el siguiente:“Si Magistral puede sacar el petróleo de los pingüinos sin dañar su pelaje, se convierte en la mejor opción para limpiar la grasa de los platos sin dañar las manos”.

¿En qué consistió Rescate Magistral?

La campaña Rescate Magistral consistió en generar un proyecto sustentable que permitiese ayudar a los pingüinos magallánicos y otras aves empetroladas a través de las fundaciones Mundo Marino y Patagonia Natural.

Cada detergente Magistral vendido durante los meses de agosto, septiembre y octubre de 2005 representó una donación destinada al proyecto. De esta manera, todos aquellos que participaron de “Rescate Magistral” colaboraron con las fundaciones para salvar a muchos pingüinos y concientizar a la población. Independientemente de lo que se recaudó, Magistral invirtió más de 1 millón de pesos destinados a contribuir en la solución de la problemática descripta de ambas fundaciones.

Objetivos generales de la campaña

De la iniciativa:

v Generar un proyecto sustentable que permitiese ayudar a los pingüinos magallánicos y otras aves empetroladas.

v Mejorar las instalaciones, recursos y procesos de atención a pingüinos de ambas fundaciones.

v Brindar cursos para educar y concientizar a la población: el objetivo era formar a más de 150 agentes multiplicadores a lo largo de la costa Atlántica.

v Crear conciencia en la comunidad respecto a la importancia de la conservación de la biodiversidad.

v Desarrollar un plan de acción para casos de crisis ambiental y empetrolamiento masivo de pingüinos.

De comunicación:

v Consolidar el posicionamiento de Magistral como el mejor desengrasante que no daña las manos.

v Posicionar a Magistral como una marca socialmente responsable y preocupada por el cuidado del medio ambiente.

v Aumentar la presencia de la marca en los medios de comunicación.

v Contribuir al crecimiento de las ventas del negocio.

Públicos

v Consumidoras  y potenciales consumidoras

v Público en general

v Entidades de bien público

v Clientes

v Prensa

EJECUCIÓN INTEGRAL DE LA CAMPAÑA

1ª Etapa: Awareness

1a) Prensa

Durante esta etapa las acciones de prensa estuvieron centradas en difundir información sobre ambas fundaciones y la labor que realizan así como generar awareness sobre la problemática de los pingüinos.

Ver anexo I: Notas de prensa 

2 Etapa: Lanzamiento Rescate Magistral

2a) Publicidad

Para el lanzamiento propiamente dicho, se emitió un comercial en el cual la GOTITA arengaba a todas las consumidoras a sumarse a la campaña. De la misma forma, se realizaron una serie de PNTs en diversos programas de televisión abierta. Algunos de los programas fueron: Mañanas Informales, Zoobicho, La tarde que vos querés, entre otros.

Ver anexo II: Comercial para TV 1 y PNT de Mañanas Informales

2b) Prensa

Se envío un press kit a más de 150 periodistas de medios gráficos, radiales y televisivos, realizado en materiales y papel reciclado. El mismo contenía un cd información de la campaña,  un manual con el plan integral de Rescate Magistral y un obsequio: un pisapapeles y un pingüino de peluche para aquellos periodistas que tienen hijos. En esta primera etapa se gestionaron notas referidas a la campaña y a la labor de ambas fundaciones.

Ver anexo III: Press kit y Notas de Prensa

2c) Acciones en punto de venta

Hipermercados y supermercados se sumaron a la iniciativa con el concurso:“Sumá tu gotita para salvar a los pingüinos y viajá a visitarlos”. Las consumidoras que llamaran al  0-800-333-7862  (SUMA)  o  ingresaran a www.rescatemagistral.com  e incorporaran  la hora de fabricación del producto que se encontraba al dorso del mismo, participaban del sorteo por un viaje a Puerto Madryn para cuatro personas.

Por su parte, Jumbo lanzó la promoción “Sumá tu dibujo y ganá” que convocaba a los niños a dibujar a su pingüino preferido durante el fin de semana en Jumbo y participar de un sorteo. El dibujo ganador fue publicado en la revista Genios.

Ver anexo IV: Acciones en punto de venta

Asimismo, todos los hipermercados y supermercados contaron con packs promocionales y la presencia de promotoras in-store vestidas de pingüinos, las cuales informaban a todos aquellos que se acercaban al producto acerca de la campaña y las formas de colaboración.

2e) Internet: Página Web

Se lanzó la web  www.rescatemagistral.com.ar con toda la información relativa a la campaña. Asimismo se realizó  un e-mailing a diversos consumidores de los productos de Procter & Gamble, como también a aquellas personas que ingresaban sus datos en la página web de la campaña.

Ver anexo V: Página web y E-mailing

2e) Gestión con Organismos provinciales.

Se llevaron a cabo las gestiones necesarias para que el Plan de Acción de Crisis Ambiental fuera declarado de Interés Ambiental por la Secretaría de Política Ambiental, del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, y de Interés Provincial por la Dirección General de Conservación de la Provincia de Chubut, del Organismo Provincial de Turismo.

3ª Etapa: Evolución de la campaña

3a) Publicidad

Se continúo con la campaña publicitaria en TV Abierta.

Ver anexo VI: Comercial para TV 2

3b) Prensa

Durante esta etapa se coordino el viaje de dos medios a Puerto Madryn: Revista Gente y Canal 9, con ambos se realizaron notas sobre el sentido de la campaña y la labor de ambas fundaciones. Además, se envió un comunicado de prensa sobre la evolución de la campaña y las actividades que se estaban llevando a cabo como las charlas de concientización en los colegios.

Ver anexo VII: Notas gestionadas de Revista Gente y Canal 9

3c) Concurso en radio

Con el objetivo de generar mayor difusión en el interior del país se lanzó un concurso radial en una de las ciudades más importantes: Córdoba.

La radio elegida fue LV 2 y el programa Café con Galleta, que es conducido por Jorge Kelly y se emite de lunes a viernes de 14 a 18hs, con una audiencia de más de 690.000 personas. Durante un mes los oyentes debían llamar respondiendo a la siguiente consigna: ¿Cuántas crías tienen los pingüinos magallánicos?. El oyente ganador recibió un viaje a Puerto Madryn para dos personas.

Ver anexo VIIl: Audio concurso

3d) Charlas en colegios

Como parte de la iniciativa, ambas fundaciones dictaron charlas en diferentes escuelas de la Capital Federal y Gran Buenos Aires. El objetivo es educar a los alumnos respecto a las problemáticas que afectan a los fauna marina con el objetivo de promover la conservación de la biodiversidad argentina.

3e) Público interno: empleados

Durante la campaña, los empleados de P&G motivados por la iniciativa, su sumaron a Rescate Magistral. Lo hicieron a través de charlas de capacitación para los integrantes de las fundaciones, en las cuales compartieron experiencias.  Además, visitaron las fundaciones y participaron de una de las liberaciones de pingüinos recuperados que se llevo a cabo durante la campaña.

Ver anexo IX: Fotos lavado y liberación pingüinos

3f) Cursos de capacitación

También se brindaron cursos de capacitación a lo largo de toda la costa para tratar temas relacionados con los pingüinos magallánicos y difundir un Plan de Acción de Crisis Ambiental que permita generar una respuesta eficiente para minimizar el impacto de un empetrolamiento masivo en la fauna marina.

3g) Acciones en punto de venta

Durante toda la campaña continuaron las acciones promocionales en diversos puntos de venta, especialmente hiper y supermercados.

4ª Etapa: Cierre de Rescate Magistral

4a) Publicidad

Para finalizar la campaña de Rescate Magistral, se lanzó un nuevo comercial en el cual se comunicó el exitoso cierre de la misma.

Ver anexo X: Comercial para TV 3

4b) Prensa

El cierre de la campaña se comunicó a través de un comunicado de prensa en medios gráficos.

Ver anexo XI: Notas de prensa

4c) Otros

Como señalamos anteriormente, se dio continuidad hasta el cierre de la campaña, a las distintas acciones promocionales en puntos de venta, las charlas en los colegios, los cursos de capacitación y la utilización de otras herramientas como la web de Rescate Magistral.

Conclusiones y resultados

En líneas generales, podemos resumir que la campaña Rescate Magistral cumplió con cada uno de los objetivos planteados inicialmente.

Algunos resultados para compartir son:

v  Más de 1.600.000 mil personas se sumaron a la iniciativa.

v  Se fortaleció la red de aviso para que la población se comunique con los centros especializados en caso de encontrar un animal que necesita asistencia.

v  De esta forma, se incrementó en más de un 50% la cantidad de pingüinos rescatados y rehabilitados por ambas fundaciones debido al aumento de concientización por parte de la población

v  Más de 270 especialistas, entre Guardafaunas, Prefectura Naval Argentina personal de las Direcciones de Conservación provinciales, Guardia Civil, Guardaambientales, Guardapescas, integrantes de ONGs,  fueron capacitados en el rescate y rehabilitación de fauna marina costera puntualizando sobre pingüinos empetrolados y su rehabilitación.  

v  Se concretaron importantes reformas en los centros de rescate de las Fundaciones en San Clemente y Puerto Madryn, específicamente en las áreas de tratamiento y en el albergue para pingüinos empetrolados; permitiendo trabajar en mejores condiciones sanitarias y ampliando el límite de animales que se pueden rehabilitar en un mismo momento

v  Más de 1.000 chicos de 10 instituciones educativas de Buenos Aires y Patagonia fueron concientizados por Luciana Musmeci, bióloga del centro de Rescate de Puerto Madryn, respecto a la importancia del cuidado del medio ambiente y biodiversidad argentina.

v  El Plan de Acción de Crisis Ambiental fue declarado de Interés Ambiental por la Secretaría de Política Ambiental, del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, y de Interés Provincial por la Dirección General de Conservación de la Provincia de Chubut, del Organismo Provincial de Turismo.

v  Se obtuvieron más de 100 repercusiones en la prensa en tres meses.

v  El volumen de ventas de Magistral creció entre 8% y 9,5% dependiendo de los canales de distribución. En supermercados e hipermercados, la participación aumentó un 10%.