Plan de comunicación interna Grido 2014

Introducción a la empresa

Cercana a cumplir 15 años de historia en los próximos meses, Helacor S.A., empresa franquiciante de las marcas Grido y Vía Bana, continúa creciendo con importante ritmo gracias a sus políticas de reinversión, innovación y relación precio – calidad de sus productos. A través de su fábrica situada en el Parque Industrial Ferreyra, de Córdoba Capital, es el mayor productor de helados de Argentina, con un nivel de producción que superó los 60 millones de kilos durante la temporada 2014-15.

Cuenta con 1300 franquicias Grido distribuidas en las 23 provincias argentinas, Chile y Uruguay; además de 90 franquicias Vía Bana ubicadas en las provincias de Córdoba, La Rioja, Catamarca, Santiago del Estero y Tucumán. Particularmente Grido se ha consolidado como la cadena de franquicias de origen nacional con mayor cantidad de locales, y conforma la quinta cadena de comercialización de helados a nivel mundial.

Las políticas comerciales de la marca, han sido avaladas por la aceptación del público, que llevó Grido a un crecimiento exponencial, marcado por la apertura de casi 100 nuevas franquicias promedio por año.

Pero la cadena no sólo ha cosechado logros comerciales y productivos. Ha generado un equipo de cientos de proveedores y franquiciados que comparten la cultura emprendedora de la empresa y la transmiten día a día a sus colaboradores.

Esta presentación busca reflejar el trabajo estratégico de comunicación implementado para manejar el importante know how de la marca, optimizar el funcionamiento homogéneo de las franquicias y favorecer el desarrollo de la cultura de la empresa en toda la cadena.

Planteo de Situación

El desarrollo de la comunicación entre Helacor S.A. y su cadena de valor

La aplicación del sistema de franquicias conlleva enormes desafíos relacionados al mantenimiento de la homogeneidad de los procedimientos, la transmisión de los conocimientos y valores corporativos y el desarrollo del vínculo afectivo con la marca. En Helacor S.A. estos retos se potencian al considerar la cantidad y dispersión de las franquicias que se encuentran bajo su administración. La organización se extiende a lo largo y ancho de 3 países y más de 600 localidades. Desde Ushuaia hasta Montevideo, y desde Bahía Blanca hasta Santiago de Chile. El escenario es aún más complejo cuando se incluye a los cientos de proveedores de toda Argentina que completan la cadena de valor.

Por este motivo, la comunicación interna dentro de la cadena ocupa en la empresa un espacio estratégico, ya que se convierte en el motor que hace fluir el conocimiento compartido y lo orienta hacia los objetivos fundamentales de la organización, buscando derribar las barreras de distancias geográficas, diferencias demográficas y acceso a los diferentes medios de comunicación a la que se enfrentan sus públicos.

En Helacor S.A. la comunicación entre la empresa y sus públicos internos es responsabilidad del Área de Comunicación Institucional, sector que depende de la Dirección Comercial de la Empresa, manejada por la misma gerencia general de la compañía. Esta ubicación en el organigrama refleja el rol clave que ostenta la comunicación con los públicos internos en el proceso de creación de valor de la empresa.

Público objetivo

La comunicación entre Helacor y su cadena de valor identifica cuatro públicos principales: los franquiciados (dueños de las 1300 franquicias administradas por la empresa), los colaboradores (empleados del público anterior, trabajadores de las franquicias) los proveedores de la organización, y los integrantes del equipo de la empresa franquiciante.

Los primeros tres públicos deben ser disgregados a su vez en las dos marcas que comercializa Helacor: Grido y Vía Bana. Las diferentes segmentaciones, tanto por tipo de público como por marca, implican distintos rangos etarios, niveles de escolaridad y distribución de géneros.

En cantidad de personas, los públicos internos de Helacor se conforman de la siguiente manera:

Planificación

El plan de comunicación interna de Helacor 2014 fue elaborado a partir de los objetivos establecidos por la Dirección de la empresa, en el marco de la planificación estratégica integral de la compañía para el período 2013-2018. El foco de la comunicación con la cadena de valor se estableció sobre los siguientes ejes del plan integral de la empresa: - Profundizar la cultura Grido y Vía Bana. - Contribuir a la excelencia en la gestión de las franquicias. - Integrar a los proveedores a las metas de la empresa. - Generar una organización más profesional y evolutiva.

El planteo de los objetivos de comunicación interna fue retroalimentado por los resultados de la encuesta anual a franquiciados, en la cual este público evalúa el desempeño de dicha área.

Para el logro de los objetivos particulares de comunicación se estableció un lapso de 12 meses.

Ejecución

A continuación se detalla cada uno de los medios utilizados y acciones realizadas para contribuir al cumplimiento de los objetivos organizacionales y del plan de comunicación hacia la cadena de valor.

- Contribuir a la excelencia en la gestión de las franquicias

Intranet Grido

El portal de Intranet Grido fue relanzado en el año 2012 tras una completa renovación visual y funcional, con el objetivo principal de contribuir a la gestión de las franquicias, proveyendo información fundamental para el trabajo diario de las mismas.

Ha sido establecido como el medio oficial a través del cual se comunican todos los cambios operativos, novedades comerciales y políticas aplicadas por la empresa que impactan directamente en la gestión del negocio. Actualmente posee un total de 1.200 usuarios activos, con un promedio de 4.240 páginas (notas o secciones) visitadas por día.

Este medio está enfocado principalmente al Franquiciado Grido, todos los integrantes de este público tienen acceso a la plataforma. Pero además, también acceden a Intranet los empleados comerciales de Helacor S.A., los proveedores comerciales de la cadena y los colaboradores que el franquiciado ha autorizado para que accedan por poseer el rango de “Encargados”.

Una de las principales novedades aplicadas a la administración de este medio, fue la posibilidad de segmentar todos sus contenidos, no sólo por tipo de público (Franquiciado, Colaborador, Empleado de Helacor, Proveedor) sino también por zona geográfica (País / Provincia). Esta funcionalidad permite llegar con información específica a los distintos públicos y zonas abarcadas por la cadena, las cuales requieren de datos logísticos, comerciales y administrativos diferentes.

La dinámica de trabajo de la cadena y la segmentación de los contenidos, ha llevado a la Intranet Grido a un promedio de 60 novedades publicadas por mes durante el año 2014.

Además de las novedades, la Intranet Grido le da acceso al franquiciado al pedido de mercadería y la consulta de su cuenta corriente. También cuenta con las siguientes secciones: Conocimientos compartidos, Gridoteca (biblioteca multimedia), Clasificados (a través de la cual las franquicias pueden vender elementos a otros locales), Calendario de capacitaciones, Elementos autorizados, Módulo de encuestas, Evaluación de proveedores, Contactos, Cartelera.

Otras funcionalidades son: Acceso a clima según origen del usuario, espacio de notas más leídas y más comentadas, notificación de cumpleaños de usuarios.

Con la publicación de cada nota se envía un aviso al mail de los públicos destinatarios, y semanalmente se emite en forma automática un newsletter resumen a toda la cadena. Durante el 2014 se sumaron las siguientes secciones: - “Promociones”, que muestra en forma segmentada por zona las promociones vigentes para las franquicias, con toda la información operativa necesaria para aplicarla, las piezas promocionales disponibles y su análisis de rentabilidad.  

- “Canales de venta”, la cual resume en un solo sitio toda la información necesaria para implementar los canales de venta (Gastronómico, Delivery, Mayorista, etc.) que la marca pone a disposición de la franquicia.

- “Campeones de la Atención”, que reúne toda la información sobre el plan de incentivos dirigido a las franquicias.

Intranet Vía Bana

El portal de Intranet para la marca Vía Bana fue inaugurado a finales del año 2013 y encontró su mayor desarrollo durante el año 2014. Persigue el objetivo principal de optimizar la gestión de las franquicias a través de la actualización y capacitación constante.

Al igual que en Grido, ha sido establecido como el medio oficial a través del cual se comunican todos los cambios operativos, novedades comerciales y políticas aplicadas por la empresa que impactan directamente en la gestión del negocio. Actualmente posee un total de 128 usuarios activos, con un promedio de 79 páginas (notas o secciones) visitadas por día.

Cuenta con las mismas funcionalidades de segmentación, por perfil de usuario (Franquiciado, Colaborador, Distribuidor o Empleado de Helacor) y zona geográfica. En promedio se publican 15 notas mensuales.

Además de las novedades, la Intranet Vía Bana cuenta con las siguientes secciones: Base de Conocimientos (Manuales de marca), Biblioteca multimedia, Clasificados, Calendario de capacitaciones, Elementos autorizados, Módulo de encuestas, Contactos, Cartelera.

Otras funcionalidades son: acceso a clima según origen del usuario, espacio de notas más leídas y más comentadas, notificación de cumpleaños de usuarios.

Con la publicación de cada nota se envía un aviso al mail de los públicos destinatarios, y semanalmente se emite en forma automática un newsletter resumen a toda la cadena.

Carteleras Grido y Vía Bana

Tanto las franquicias Grido como Vía Bana cuentan con un panel de comunicación dentro de los locales, con el objetivo de que los colaboradores que no poseen acceso a Intranet se encuentren informados sobre las novedades pertinentes a su trabajo que allí se publican.

Este panel de comunicación se alimenta de la sección “Cartelera” presente en el portal de Intranet. Toda información presente en dicha sección debe ser impresa y colocada en el panel ubicado en los locales. Mensualmente un auditor controla que el panel se encuentre actualizado, como parte de las supervisiones operativas efectuadas a los locales.

- Generar una organización más profesional y evolutiva

WikiGrido

En el caso particular de Grido, se detectó que los manuales de la marca disponibles en Intranet no eran consultados con la frecuencia necesaria por las franquicias.

El análisis arrojó que su formato (PDF) dificultaba el acceso simple y rápido a contenidos puntuales, generando por parte de las franquicias numerosas consultas telefónicas o vía mail por dudas que se encontraban resueltas en los manuales. Además, impedía una rápida actualización de la información presente en los mismos.

Por otra parte las experiencias provenientes de las franquicias, de gran valor para otros integrantes de la cadena, no encontraban una forma rápida de ser compartidas, o se perdían entre los contenidos constantes de Intranet.

Para solucionar estos inconvenientes y contribuir al desarrollo de una organización más profesional y evolutiva, en el 2014 se concentró el know how de Grido en un portal Wiki creado para la marca, que además de facilitar el acceso a la información de los manuales le permite al usuario –Franquiciado- compartir sus experiencias a través de la creación de nuevo artículos.

WikiGrido, cuenta hoy con el contenido de 11 manuales de marca (Administrativo, Operativo, RR.HH., Comercial, Logístico, Gestión y Análisis, Marketing, Sistema de Gestión de Franquicias, Sistema de análisis de Franquicias, Manual Club Grido y Manual de Delivery), distribuidos en más de 500 artículos para facilitar el acceso a contenidos específicos.

El Franquiciado puede realizar su consulta por palabra clave o bien buscar los contenidos indexados por tipo de manual. La riqueza radica en que los artículos se encuentran vinculados entre sí, favoreciendo la exploración de los contenidos.

Aún se encuentra pendiente la segunda etapa de implementación, prevista para 2015, donde los usuarios podrán generar y enriquecer sus propios contenidos, logrando que el know how de la marca sea construido y potenciado por la cadena de valor.

Office 365: Conectados a distancia

La dispersión geográfica de las franquicias e incluso del mismo equipo comercial de Helacor, generaba altos costos para concretar reuniones y auditorías. La periodicidad de los encuentros entre las franquicias y sus asesores comerciales se veía reducida por la barrera de las distancias.

En el año 2014 se implementó la herramienta Lync, de Microsoft, que permite realizar videollamadas entre dos o más participantes, compartiendo y editando archivos on line en un marco de trabajo diagramado para reuniones empresariales.

En primera instancia se implementó sobre el equipo comercial de Helacor. Este equipo, distribuido en nueve gerencias zonales de diferentes regiones del país y exterior, se reunía bimensualmente en forma presencial en la ciudad de Córdoba.

Las reuniones presenciales se reemplazaron por reuniones on line, incrementando la periodicidad de las mismas a quincenal y generando un ahorro de cientos de miles de pesos en traslados, estadías y salones.

Durante el mismo año 2014, dicho modelo se trasladó a las reuniones entre los Ejecutivos y las franquicias bajo su asesoramiento. Ya sea a través de reuniones individuales o grupales, ejecutivos y franquiciados encontraron una forma de contacto más simple, menos costosa y sobre todo más recurrente para compartir información en forma directa.

Los franquiciados fueron capacitados para el uso de la herramienta a través de video tutoriales publicados en Intranet y e-learning a través del portal de Microsoft.

El paquete de soluciones Office 365, incluyó la incorporación de un web mail a través del cual se institucionalizó este canal, y un portal SharePoint que sirvió de plataforma base para el desarrollo del espacio WikiGrido.

- Profundizar la cultura Grido y Vía Bana Revista Info-Grido

Info-Grido es la revista de comunicación interna destinada a las franquicias Grido y focalizada en la comunicación de los valores de la marca y la generación de sentido y orgullo de pertenencia. Actualmente posee una tirada de 2.900 ejemplares impresos que mensualmente se envían a todas las franquicias Grido de Argentina, Chile y Uruguay.

Durante el año 2014 -12° año de vida de la revista-, se incluyó en la planificación de este medio el desarrollo de secciones especiales para los programas de motivación “Campeones de la Atención” y “Franquiciados de Oro”, dirigidos a colaboradores y franquiciados respectivamente.

La más reciente encuesta de satisfacción otorga a Info-Grido una calificación de 8.5 puntos entre sus lectores.

Revista Vía a Vos

Vía a Vos nació en el año 2011 con el objetivo de fortalecer el sentido de pertenencia con la marca Vía Bana por parte de sus franquiciados, colaboradores y distribuidores. Posee una tirada bimensual de 200 ejemplares, llegando directamente a los puntos de venta.

Encuentro Grido

Una vez por año los franquiciados Grido de toda la cadena se reúnen con el personal de Helacor y los proveedores destacados de la empresa en un evento que tiene como objetivos afianzar el vínculo y sentido de pertenencia de los integrantes de la marca, repasar los objetivos para el próximo período, y brindar herramientas conceptuales y prácticas para la gestión del franquiciado.

El Encuentro Grido 2014 tuvo una duración de dos días y se desarrolló en la Colonia Serrana de Tanti. Un total de 750 personas se hicieron presentes en el evento, permaneciendo ambas jornadas alojados en el lugar.

“Hacia nuevos desafíos” fue la bajada conceptual del encuentro, que orientó las distintas actividades al valor de la proactividad y dio el pie a la presentación de los nuevos proyectos tales como Club Grido y Grido Tops.

Tres disertantes invitados pusieron a disposición de franquiciados y proveedores herramientas para su crecimiento profesional. David Ruda, Presidente de Tarjeta Naranja, disertó sobre la importancia de la gestión de personas. Eduardo Kastika, referente nacional en creatividad, hizo trabajar a los asistentes más allá de sus límites en un taller de innovación. Gonzalo García Espeche, Director de la Escuela de Negocios ICDA, presentó un modelo de gestión para afrontar la situación económica actual.

Los Directores Comercial y de Marketing de la empresa expusieron los planes de desarrollo de la cadena para la temporada que se iniciaba.

También hubo tiempo para la distención a través de actividades outdoor y una fiesta ambientada con la temática mundialista en donde Eber Ludueña presentó a la “selección Grido”, un total de 13 Franquiciados y Proveedores que viajaron al mundial de Brasil 2014 premiados por su gestión.

El Encuentro Grido 2014 tuvo un excelente nivel de aceptación. La encuesta evaluatoria arrojó una calificación promedio de 8,89 puntos sobre 10.

Spots cultura Grido

Para reflejar los valores Grido repartidos a lo largo y ancho de todo el territorio de la cadena, se elaboraron cinco videos institucionales contando qué es Grido para sus franquiciados, desde el paisaje en el que desarrollan su trabajo día a día.

Los videos fueron filmados por diferentes proveedores en las distintas localidades seleccionadas, con una edición centralizada. Fueron proyectados en el marco del Encuentro Grido 2014 y compartidos a toda la cadena a través de Intranet, con el objetivo de fortalecer el vínculo de los públicos con la marca.

- Integrar a los proveedores a las metas de la empresa Intranet Grido y Vía Bana

A los portales de intranet de ambas marcas tienen acceso los proveedores comerciales, es decir aquellos que ofrecen servicios a las franquicias autorizados por Helacor S.A.

La información se segmenta para que dichos proveedores accedan sólo a aquello que es relevante para sus vínculos con las franquicias Grido y Vía Bana.

Newsletter para proveedores

Con una periodicidad bimensual se envía digitalmente un newsletter a 300 proveedores de áreas productivas, financieras e insumos comunicando las principales novedades de Helacor y sus marcas Grido y Vía Bana. El objetivo de este medio es introducir a los proveedores en los objetivos y desarrollos de la cadena, a fin de que puedan proyectar un crecimiento conjunto.

El newsletter promedia una tasa de lectura del 70%. Fue relanzado en Agosto 2014 con nuevo diseño.

Participación en Encuentro Grido

En el 2014 se incrementó la participación de los proveedores dentro del Encuentro Grido, invitando a 150 socios estratégicos a un día completo de actividades en la Colonia Serrana de Tanti (en 2013 participaron por primera vez, media jornada).

Los proveedores disfrutaron junto a franquiciados de la disertación de Eduardo Kastika y la fiesta final. Durante la tarde participaron de charlas exclusivas donde los Responsables de áreas de Compras, Calidad, Marketing e I+D de Helacor expusieron junto a la gerencia los lineamientos de trabajo de la empresa para la nueva temporada.

Además, se realizó una “Expo proveedores” donde proveedores comerciales presentaron a los franquiciados en stands las principales novedades ofrecidas a Grido para la nueva temporada, como por ejemplo cartelería led, Club Grido, Webinarios de capacitación, etc.

Evaluación y resultados

La gestión de los medios aplicados a la comunicación con la cadena de valor se mide a través de un tablero con indicadores clave, entre los que se incluyen variación interanual de ingresos/lectura, tiempos de redacción, diseño, producción y entrega.

Además, en forma anual desde el área de Comunicación Institucional se emite una Encuesta al Franquiciado la cual indaga sobre la gestión de diferentes sectores de la empresa tales como Dirección, Logística, Comercial, Marketing, Capacitación y Comunicación.

La consulta sobre la gestión de Comunicación en la temporada 2014-15 se emite en Abril, último mes de dicha temporada.

Algunos resultados sobre los medios/acciones aplicados en 2014: Intranet Grido: - Incremento de un 20% en los ingresos respecto a temporada anterior. - Promedio mensual de 60 notas publicadas. 85% notas operativas, 15% notas de cultura de marca. - Promedio de 1050 ingresos diarios y 4.240 páginas (notas o secciones) visitadas por día. Intranet Vía Bana: - Incremento de un 65% en los ingresos respecto a temporada anterior. - Promedio mensual de 15 notas publicadas. 88% notas operativas, 12% notas de cultura de marca. - Promedio de 21 ingresos diarios y 79 páginas (notas o secciones) visitadas por día. Incremento del 62% en páginas visitadas respecto a temporada anterior. Encuentro Grido: - 750 asistentes entre Franquiciados, personal de Helacor S.A. y Proveedores. - 8,89 puntos en la satisfacción de los participantes sobre el evento en general. Newsletter de proveedores: - 300 destinatarios entre proveedores productivos, financieros y comerciales. - Tasa de lectura promedio del 70%.