Philips Argentina: Camión de la Mujer

Pensando en el gran déficit que la Argentina tiene en materia de salud, Philips desarrolló en 1998 una Unidad Móvil de Diagnóstico por Imágenes conocida como el Camión Tomógrafo. Esta Unidad, única en su tipo, nació con el objetivo de recorrer el país brindando el servicio de tomografías computadas en forma totalmente gratuita a las comunidades más necesitadas.

En 2003 la compañía se contactó con la ONG LALCEC  (Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer).

En noviembre de 2006, ante la necesidad de realizar un recambio del equipamiento médico y preocupados por las estadísticas que mostraban una alta tasa de mortalidad en mujeres por cáncer de cuello uterino, Philips Argentina reacondicionó el Camión incorporando un grupo electrógeno propio, un mamógrafo digital Philips, un equipo de rayos Philips, un ecógrafo 4D Philips, una workstation de imágenes para el procesamiento, la transmisión y el archivo de las mismas, una impresora láser y un  colposcopio. Quedó así inaugurado el Camión de la Mujer.

En el mundo se detectan alrededor de 500.000 nuevos casos de cáncer de cuello uterino por año.  Más de la mitad de estos casos tienen un desenlace fatal.  Cada 2 minutos muere una mujer en el mundo por cáncer de cuello de útero.

En la Argentina se calcula que se diagnostican a 4000 mujeres con cáncer de cuello uterino por año. La mitad de ellas mueren, lo que supone que entre 5 y 6 mujeres fallecen por día en nuestro país a causa de esta enfermedad. La causa principal es la infección por HPV.

En tanto, en nuestro país se registran por año entre 15.000 y 20.000 nuevos casos de cáncer de mama. La mitad de las pacientes logran curarse y las probabilidades de sobrevivir aumentan considerablemente si el cáncer se detecta tempranamente.

Una de cada 8 mujeres tendrá cáncer de mama a lo largo de su vida y se ha comprobado que las mamografías son una herramienta precisa y eficaz para obtener este tipo de diagnósticos.

El principal objetivo de la Unidad Móvil de Philips es brindar recursos tecnológicos para prevenir enfermedades oncológicas a mujeres de bajos ingresos que no pueden acceder a este tipo de tecnología en la Argentina.

Este proyecto ha buscado sumar el apoyo de grandes empresas para lograr su auto sustentabilidad. Para ello, Philips y LALCEC han encontrado el apoyo de MEDICUS, que aportó el personal médico para realizar los exámenes médicos y de laboratorio, Telefónica de Argentina para la transmisión de imágenes vía satélite, y la empresa AGFA que aportó películas y placas mamográficas para el equipamiento del Camión.

El principal logro de esta iniciativa es haber incrementado la concientización sobre los peligros del cáncer, promoviendo los beneficios de realizar exámenes médicos preventivos.

Descripción

El Camión de la Mujer surgió con la idea de ser un espacio más en el cuál Philips pudiera plasmar su misión de mejorar la calidad de vida de la gente.

El gran desafío de la inauguración del Camión de la Mujer fue que se pudiera comunicar la riquísima misión de la empresa –Sense and Simplicity-, y además que la estrategia y el proceso de comunicación fuera un modelo auto sustentable y de creación de relaciones. Philips es una compañía orientada a realizar lo que dice: tener coherencia entre pensamiento, dichos y actos. Este fue el principal trabajo estratégico que la consultora hizo junto a Philips.

El primer paso fue contactar a empresas/organizaciones de primera línea que quisieran sumar su compromiso a este proyecto iniciado por Philips. El contacto con la ONG LALCEC fue el punto inicial para comenzar el recorrido. La importancia de sumar la tecnología de Philips con el conocimiento de LALCEC era la pieza fundamental para luego conseguir el apoyo de empresas como Medicus, Telefónica de Argentina, AGFA y la Fundación Bunge y Born.

Cada uno de estos participantes fueron responsables de darle vida al Camión de la Mujer ofreciendo la oportunidad de vida a cantidades de mujeres del país que sin esta iniciativa privada, no hubieran tenido jamás la posibilidad de conocer su diagnóstico y prevenir o intervenir a tiempo enfermedades oncológicas.

En 2007, el Camión de la Mujer planificó visitar las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, Salta y Jujuy. Comenzó su recorrido en el Instituto Oncológico Ángel Roffo y el Hospital de Morón, siguió su recorrido hacia el Centro de Estudios Médicos Ambulatorios de Rosario, luego pasó por el Hospital Ingeniero Carlos Snopek en Alto de Comedero y el Hospital Libertador General San Martín en Jujuy para finalmente pasar a Salta  donde visitó los Hospitales San Roque, Doctor Vicente Arroyabe, Doctor Elías Anna y Doctor Luis Gardel de Urandel. Luego de la cuidad de Embarcación continuó su recorrido por la cuidad de Tartagal, visitando el Hospital Presidente Juan Domingo Perón, Doctor Luis A Quemes, Profesor Salvador Mazza y Gral. Moscón. Finalmente en la cuidad de Orán, el Camión visitó los hospitales San Vicente de Paul y Eva Perón.

Durante este recorrido, el Camión pudo llevar a cabo 3336 exámenes médicos.  A fin de año, el Camión cruzó la frontera hacia Chile y visitó Santiago de Chile, Rancagua, Santa Cruz y Linares.  En este recorrido realizó 1501 estudios.  Esto implica un total de  4837 estudios realizados a mujeres que viven en situación de emergencia, que en su gran mayoría nunca se habían podido realizar estudios de este tipo.

Desde el primer momento, Philips y LALCEC supieron que no era tarea fácil hacer estos estudios en mujeres de bajos recursos, ya que en muchos casos se podían sentir temerosas y hasta intimidadas. Para ello, además de la contención de los médicos, se iluminó el Camión por dentro con tecnología LED de última generación en colores pastel, en un esfuerzo por brindar la sensación de un espacio acogedor y así proponer una experiencia lo menos traumática posible.

El mecanismo funcionó inmediatamente. El servicio operó de la siguiente manera: el paciente llega al Camión con un turno previamente otorgado por la Representación de LALCEC en la localidad y se procede a realizarle los estudios necesarios  que demuestren si padece alguna enfermedad. Los médicos responsables especializados realizan un informe médico detallado en laboratorios de primera línea. Al día siguiente el personal médico de la unidad móvil recibe los resultados de las imágenes digitales de los pacientes y dependiendo del cuadro clínico analizado, cita nuevamente al paciente para realizarse una serie de  estudios específicos utilizando el resto de los equipos que se encuentran en la unidad móvil.

Cuando se pensó en la estrategia de comunicación para el lanzamiento del Camión de la Mujer, se buscó obtener dos objetivos simultáneos: por un lado, dar a conocer la llegada del Camión a cada una de las ciudades y sus alrededores, donde se llevarían a cabo los estudios gratuitos. Por otro, se buscó generar un alcance de comunicación mucho mayor, con el objetivo de instalar la temática de la salud preventiva y así lograr concientizar a la población sobre la importancia de hacerse chequeos médicos periódicos.

La consultora consideró que el proyecto era tan ambicioso que ameritaba sumar a dos personalidades de renombre en el país, destacadas por su sensibilidad y compromiso con su profesión. Se propuso que Philips se contactara con Mónica Cahen d’Anvers y Paula Cahen d’Anvers. Mónica, prestigiosa periodista con más de 30 años de profesión; y Paula, además de ser sobrina de Mónica, como exitosa diseñadora de modas. Ambas sufrieron cáncer de mama y lograron superar esta enfermedad luchando día a día y apoyándose una a la otra. Esta enfermedad hizo que el vínculo entre ellas se afianzara y no dudasen en aceptar la propuesta de Philips: se transformaron en las madrinas del Camión de la Mujer. A partir de ese momento, se comenzó a delinear el lanzamiento del recorrido 2007 del Camión de la Mujer donde se planificó la participación de las madrinas en algunos eventos relacionados con la campaña.

El objetivo fue aprovechar la llegada que tiene Mónica en mujeres de todas las edades y clases sociales, una mujer querida y reconocida. La intención fue sobre todo poder transmitir la importancia de realizarse estudios médicos y lograr obtener un diagnóstico a tiempo como elemento crucial entre vivir y no vivir.

Tanto Mónica como Paula han representado este proyecto y lo han adoptado como propio, participando del evento inaugural del recorrido del Camión de la Mujer así como de diferentes eventos en el interior del país y comentando en diversas oportunidades la importancia del proyecto para la Argentina.

La imagen visual de invitaciones y carpetas de prensa fue diseñado utilizando el color rosa –color que representa la lucha de las mujeres contra el cáncer- y con una estética rococó, orientada a representar en conjunto, la lucha y la femeneidad.

El 15 de Mayo se llevó a cabo un evento en el Instituto de Oncología Angel H. Roffo (Capital Federal), el cual fue seguido por otro evento del mismo tipo en el Centro de Especialidades Médicas Ambulatorias de Rosario y en Salta en el Centro de Salud Nº 15 del Barrio de Castañares.

En todos los casos participaron representantes de las empresas que apoyaron el proyecto, así como las madrinas Mónica y Paula Cahen d’Anvers. Los invitados de prensa pudieron participar de una presentación llevada a cabo por representantes de Philips Argentina, incluyendo un testimonio de cómo Mónica y Paula pudieron salir adelante y superar su enfermedad. Sin dudas, esta última parte generaba en el ambiente tal estado de sensibilidad que muchas mujeres se vieron impulsadas a acercarse, hablar con ellas e incluso tocarlas para sentir que eran mujeres reales, que con gran esfuerzo habían podido salir adelante.

Objetivos

• Difundir el lanzamiento y los eventos del Camión de la Mujer en el interior del país.

• Instalar en los medios y otros ámbitos clave la importancia de la Salud Preventiva.

• Posicionar a Philips como una empresa responsable y comprometida con el bienestar físico y emocional de las personas.

• Reafirmar la misión de Philips de continuar reflejando su perfil innovador y comprometido con la comunidad a través del mejoramiento de la calidad de vida de las personas.

• Capitalizar los atributos de los partners participantes del proyecto: calidad, trayectoria, innovación y compromiso.

• Comunicar el liderazgo de la división Healthcare, unidad de negocio de Philips orientada al cuidado de la salud, cuyo funcionamiento es crucial para la compañía.

Públicos

La campaña estuvo dirigida a las comunidades del país donde el Camión se dio cita, a los medios de comunicación, a los profesionales y la comunidad científica, al consumidor final, a las ONG’s y sus redes sociales y a las compañías/ partners que contribuyeron a sustentar el proyecto (LALCEC, Telefónica, Agfa y Medicus).

La campaña de comunicación estuvo orientada a despertar interés en los medios de comunicación gráficos, radiales, digitales y televisivos. Desde la segmentación, apuntando especialmente a los medios:

•           Especializados en Lifestyle

•           Especializados en Salud

•           Especializados en Responsabilidad Social

•           Periodistas de Sociedad/País/Información General

•           Periodistas del Interior (Salta, Jujuy, Santa Fe)

Comunicación

La Campaña incluyó las siguientes iniciativas:

1. Evento de inauguración del recorrido 2007 que se llevó a cabo en el Instituto Oncológico Angel Roffo el 15 de mayo con la presencia de representantes de Philips, entre ellas la Directora de Comunicaciones María Alejandra Grignani, representantes de LALCEC, las madrinas Mónica y Paula Cahen d’Anvers, así como prensa gráfica, radial y televisiva.

2. Eventos en las plazas visitadas por el Camión con prensa local y enviados especiales (Capital Federal, Rosario y Salta)

3. Entrevistas uno a uno con voceros en medios de Salud, RSE, Información General y Lifestyle.

4. Envío de gacetilla y fotos de los eventos a medios de comunicación. Cada provincia visitada por el Camión se envió un press release dando a conocer el proyecto, sus principales objetivos y los hospitales y centros médicos donde el mismo estaría atendiendo.

5. Envío del press kit al resto de los periodistas clave.

6. Se desarrolló un brochure siguiendo la estética del diseño utilizado en el resto de los materiales gráficos, donde se resume el proyecto del Camión de la Mujer.

Al momento de definir los mensajes, los mismos lograron resumirse de la siguiente manera: “Prevención, Cuidado de la salud, Compromiso Social, Desarrollo e Investigación en el cuidado de la salud, Liderazgo de Philips en tecnología, actividades innovadoras respecto al cuidado de la salud”.

Resultados

El proyecto contribuyó a fortalecer el posicionamiento de Philips como un a compañía líder en el cuidado de la salud. También permitió a la compañía participar de una iniciativa a nivel nacional reflejando el perfil innovador y comprometido que la misma tiene con la comunidad.

La participación de empresas de primera línea, una ONG tan reconocida como LALCEC y la figura de Mónica y Paula Cahen d’Anvers, fueron herramientas fundamentales al momento de establecer la campaña de PR.

El componente de credibilidad y compromiso que todas estas partes infundieron al proyecto del Camión de la Mujer, dejó como resultado un alto interés en los medios no sólo al momento de participar de los eventos sino más aún y principalmente, para instalar la temática referente a la importancia de la salud preventiva en los medios locales, nacionales e internacionales.

En términos cuantitativos la campaña de difusión tuvo amplia repercusión, en especial en las localidades involucradas directamente en las visitas del Camión de la Mujer. Se obtuvieron 42 publicaciones, todas ellas de un alto valor cualitativo, de importantes extensiones e inclusión con imágenes destacadas.

Los objetivos fueron logrados, posicionando a Philips no sólo como una empresa de tecnología sino como una empresa compuesta de personas orientadas a buscar de una manera simple el mejoramiento de la calidad de vida de las personas.

Luego de realizar casi 5000 estudios en 2007, el éxito del Camión de la Mujer continúa su tarea en 2008 donde tiene previsto recorrer la región noreste de la Argentina, pasando por las provincias de Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Chaco, Misiones y Formosa. Y así como este año cruzó la cordillera hacia Chile, en 2008 cruzará la frontera nuevamente, esta vez visitando Paraguay.

PUBLICACIONES OBTENIDAS

Se obtuvieron 42 publicaciones en diferentes medios específicos y de interés general.