Petrobras: Energía para campo: Inauguración de planta Petrobras de Tiosulfato de Amonio

Naturaleza de la compañía

Petrobras es una empresa de energía, dedicada a la exploración, producción y transporte de petróleo y gas, comercialización y transporte de hidrocarburos, refinación, petroquímica, generación, transmisión y distribución de electricidad. Petrobras en su rubro, es una de las tres empresas mas grande de Latinoamérica y una de las 15 mas grandes del mundo.

Información General de la División de Fertilizantes de Petrobras

Petrobras es líder en distribución de fertilizantes en la Argentina, a través de su marca Pasa Fertilizantes, con una fuerte presencia en todo el país, llegando inclusive al mercado chileno y uruguayo. 

Uno de los principales objetivos de la división fertilizantes de Petrobras es satisfacer las necesidades de los diferentes cultivos que se desarrollan en el país. Actualmente la empresa abastece a más de un tercio del mercado de fertilizantes en la Argentina con la mayor diversidad de soluciones para el agro.

Además de líder en el mercado de fertilizantes granulados, la compañía fue pionera en el lanzamiento de la primera línea de fertilizantes líquidos del país de alto valor agregado tanto para el agro como para la industria. Esta línea tuvo gran aceptación por parte de los productores y actualmente mantiene el liderazgo del mercado.

En este sentido, Petrobras demuestra una vez más su tendencia innovadora ya que es la única productora de Latinoamérica y desde este sitial ha acompañado al notable crecimiento del mercado de fertilizantes. Esta expansión, por su parte, guarda relación directa con los récords de cosechas que se deben más al aumento de los rendimientos de los cultivos que a la expansión de la frontera agrícola. Los fertilizantes han sido verdaderos protagonistas de estos resultados.

Ventajas y más ventajas de los fertilizantes líquidos

La línea de fertilizantes líquidos de Petrobras que  se comercializa a través de la marca Solmix se destaca por sus ventajas de aplicación, agronómicas y logísticas.

De aplicación: permite uniformidad de esparcimiento en el campo, mayor precisión, puede aplicarse junto a diversos agroquímicos, economizando trabajo, tiempo y dinero. En zonas de riego, la aplicación de este producto se realiza inyectando el fertilizante directamente en el agua.

Agronómicas: baja volatilización del producto y mayor eficiencia en el rendimiento del campo y en la productividad; entre otros.

Logísticas: permite un transporte, carga y descarga más ágil, rápida y práctica.

SOLMIX es un producto novedoso que permite la combinación de fertilizantes líquidos nitrogenados y azufrados a la medida del cliente potenciando todas las ventajas mencionadas. El fertilizante líquido azufrado que se produce en esta nueva planta que inauguramos sirve de materia prima para la elaboración de SolMix que, hasta el momento, se producía con el Tiosulfato de Amonio importado.

La planta en números

• § US$15 millones de inversión demandó el proyecto de la nueva planta de fertilizantes líquidos azufrados.
• § U$S18 millones al año es el ahorro que significa para el mercado la producción nacional del Tiosulfato de Amonio, que antes era importado.
• § 12 meses fue el tiempo que llevó levantar este nuevo establecimiento.
• § 140 mil toneladas de fertilizantes por año serán producidas por la nueva planta.
• § 20 camiones saldrán diariamente cargados con los productos de la planta.
• § 3.200 personas emplea Petrobras en toda la cadena productiva de fertilizantes

Además, el nuevo establecimiento fue diseñado con un criterio ambiental en línea con los exigentes parámetros vigentes en la actividad con relación a Calidad, Seguridad, Medioambiente y Salud Ocupacional y cuenta con equipamiento de última generación, diseñado y construido en la Argentina, tecnología que prioriza la seguridad y la preservación del medio ambiente.

El Problema

La principal dificultad a enfrentar desde el plan de comunicación era la débil asociación existente entre Petrobras y el Agro. Pasa Fertilizantes es una marca tradicional y bien posicionada en el sector agropecuario que se integró a los negocios de Petrobras junto con la adquisición de Pecom Energía. Sin embargo, relevamientos y estudios de mercado evidenciaron que este cambio fue pobremente registrado por el público externo. Es decir, no existía una vinculación fuerte entre Petrobras y PASA Fertilizantes y, en consecuencia, entre Petrobras y el Agro.

Por otra parte, entre algunos de los antiguos clientes de Pasa el cambio de control aun era visto con desconfianza y no reconocían inversiones de Petrobras en el sector ni percibían su importancia y dimensiones. Tampoco conocían a los Directivos más importantes de Petrobras y a esta situación se agregaba la dificultad de reunir a los clientes de todo el país no solo por las distancias sino también por los distintos tiempos de cosechas.

Objetivos del lanzamiento.

La inauguración de la planta de Tiosulfato de Amonio significaba para nosotros la oportunidad de hacer algo especial, algo que diera comienzo a un intenso e interesante trabajo de comunicación que contribuyera a construir un vínculo fuerte con el campo. Mucho más que un corte de cinta, representaba una gran ocasión para mostrar la envergadura de Petrobras como compañía integrada. En este sentido, los objetivos planteados fueron:

• § Reforzar el posicionamiento de Petrobras como empresa comprometida con el campo, el trabajo y el futuro de Argentina
• § Contribuir al posicionamiento de PASA Fertilizantes como la marca de fertilizantes de Petrobras
• § Fortalecer el liderazgo de Petrobras en fertilizantes líquidos comunicando sus ventajas
• § Acercar a las máximas autoridades de gobierno a nuestros Directivos
• § Acercar a nuestros clientes a las autoridades de Petrobras
• § Obtener una importante cobertura de medios que contribuyera a difundir nuestro mensaje

Mensajes Clave

Los mensajes clave del plan fueron:

• § Petrobras reafirma y renueva su compromiso con Argentina y su gente
• § Petrobras contribuye al crecimiento de nuestro país.
• § La inauguración de esta planta fortalece la presencia de Petrobras en el campo
• § La inauguración de esta planta sustituye importaciones con producción Argentina
• § Petrobras invirtió 15 millones de dólares en esta planta que forman parte de un plan de inversiones de 80 millones de dólares para el sector
• § Somos el único productor de fertilizantes líquidos de Latinoamérica y los fertilizantes líquidos son el futuro del campo

Públicos destinatarios y acciones soporte

El plan de comunicación de la inauguración de la planta de Tiosulfato de Amonio tuvo por principales destinatarios a los siguientes públicos:

• Autoridades locales, provinciales y nacionales
• Clientes y Distribuidores de todo el país
• Prensa y Medios de Comunicación
• Empleados de Petrobras Energía

Ejecución del plan

La única manera de asegurar el éxito del evento fue trabajar coordinadamente durante toda la preparación. Muchas reuniones y horas hombre se dedicaron a la planificación y organización de actividades, al estudio de alternativas y posibilidades de mejoras en los esquemas de acreditación, logística de invitaciones e invitados, ajuste de recorridos y horarios, entre otros puntos destacables.

Para cada uno de los públicos se desarrollaron acciones articuladas con los objetivos del plan. A fin de clarificar la ejecución y su complejidad describiremos brevemente las actividades realizadas para cada uno de estos públicos.

Autoridades locales, provinciales y nacionales

Para cumplir con los objetivos propuestos y multiplicar el alcance de la comunicación, era muy importante contar con la presencia de las máximas autoridades de gobierno. Para ello, comenzaron a gestionarse meses antes las agendas de Presidencia de la Nación, Gobernación de la Provincia de Buenos Aires y Ministerios. Además de realizar visitas a asesores y realizar encuentros con personal de Ceremonial de cada dependencia para adelantar la naturaleza del proyecto y las características de la inauguración, fue necesario también realizar numerosas reuniones en la propia planta de Campana para coordinar temas de seguridad, recorridos y otros aspectos logísticos.

El cronograma de las visitas oficiales comenzó a las 17:30 con la recepción protocolar en el helipuerto montado para la ocasión en las proximidades de la planta. Llegaron en helicóptero el Gobernador de la Provincia de Buenos Aires, Sr. Felipe Solá, y el Presidente de la Nación, Sr. Néstor Kirchner. Las autoridades que accedieron al predio por carretera ya habían sido trasladadas hasta allí para formar parte de la comitiva que visitaría la planta antes del acto oficial.

Un comentario aparte merece el hecho de que nuestras normativas de seguridad exigen que cada visitante presencie un video (o charla) con aspectos importantes para su seguridad personal. La apretada agenda obligó a elaborar opciones que no retrasaran el programa. Así surgió la idea de proyectar el video a la comitiva durante el trayecto helipuerto-planta (no más de 6 minutos de viaje)

Ya en la planta y luego de entregarles los elementos de seguridad personal, fueron recibidos por el Gerente de Planta en la sala de control quien les brindó una breve presentación. Esta presentación, coordinada con la Dirección de Comunicaciones, tenía por finalidad dar información sobre el emprendimiento a la vez que reforzar los mensajes del plan de comunicación. Seguidamente, los visitantes continuaron con el programa que incluyó un tramo a pie que permitió tomar fotografías en puntos estratégicos y la posibilidad de que el personal de planta presente fuera también protagonista del evento.

Concluida la recorrida, la comitiva fue trasladada hasta un sector especialmente acondicionado para descansar unos minutos antes del inicio del acto oficial. Durante este descanso, pudieron conversar en forma amena con nuestros directivos y presenciar un video desarrollado para la ocasión con información de las actividades e inversiones de Petrobras en todos los negocios, pero especialmente el de fertilizantes. Y una vez mas, los mensajes del plan estaban presentes.

Clientes y Distribuidores de todo el país

El primer desafío, demostrar que nuestro producto es de una calidad igual y aún superior al producto importado y lograr la aceptación del mismo fue ampliamente superado gracias a los ensayos de campo, las visitas continuas y finalmente la invitación personal realizada a nuestros clientes para que visitaran las instalaciones de planta Campana y nos acompañaran en la inauguración oficial del predio. Vale destacar que esta invitación personal fue acompañada de un video producido conjuntamente con la Dirección de Comunicaciones con información sobre la presencia de Petrobras en el mercado de fertilizantes.

Se realizó un seguimiento telefónico de cada uno de los invitados, organizando la logística de viajes, alojamiento y traslados a planta Campana. Este grupo fue citado dos horas antes que el resto de los invitados (15:30) a fin de realizar una recorrida guiada por las instalaciones, ver los procesos productivos y conversar con nuestros ingenieros de producción y calidad y los representantes de ventas de fertilizantes. Luego del acto oficial, tendrían también la oportunidad de conocer personalmente a las autoridades de Petrobras.

Prensa y Medios de Comunicación

Comunicación y Prensa

Desde este área, el evento se trabajó con una estrategia de pinza para darle mayor difusión. En este sentido, aprovechando el potencial de la noticia, se trabajó fuerte con las secciones y periodistas que escriben acerca del sector agropecuario así como con los de economía & negocio; tanto de medios nacionales como locales.

En todas las comunicaciones se reforzó intensamente la asociación de Petrobras con PASA Fertilizantes, el liderazgo de Pasa Fertilizantes de Petrobras en el mercado de fertilizantes tanto sólidos como líquidos y las ventajas de los fertilizantes líquidos.

Se preparó un kit de prensa con información acerca de la inauguración, datos complementarios con cifras interesantes y fotos para difundir en los medios. El mismo fue enviado a los medios gráficos el día anterior al evento -17 de abril-  y a los audiovisuales y las agencias de noticias se les envió el mismo día del evento. En cuanto a la logística, coordinamos transportes para los periodistas hacia y desde Campana.

Paralelamente a la confirmación de las invitaciones, se gestionaron entrevistas que fueron realizadas en el mismo evento, en un lugar reservado especialmente para estos encuentros, una vez terminada la ceremonia inaugural.

Los voceros seleccionados fueron dos, uno con perfil corporativo y otro con un conocimiento profundo de la industria agropecuaria, y según el medio que se tratara se distribuyeron las entrevistas y en algunos casos los dos voceros estuvieron presentes. Para cada vocero se desarrollaron mensajes clave, alineados con el comunicado difundido, para darle coherencia a todos los discursos y reforzar los conceptos a transmitir.

Las notas que se realizaron in-situ fueron las siguientes:

-          Diario La Nación- Sección Economía & Negocios

-          Diario Clarín- Suplemento Rural

-          Diario La Razón

-          Diario La Capital (Rosario)- Sección Economía

-          Radio Continental- entrevista de Alejandro Cánepa para la columna de Agro en el programa Teté

-          Canal 13- Programa Agro TV

-          Canal 7- Encuentros Del saber

-          Canal 3 (Rosario)- Noticiero

-          Punto Biz (newsletter de Economía & Negocios)

Una vez concluido el evento y desde la planta, se envió a todo el listado de periodistas fotos del evento. Los días que siguieron al 18 de abril, se respondieron pedidos de información y solicitudes de material adicional y se coordinaron entrevistas en importantes medios como el Suplemento Campo de La Nación y la revista El Federal (donde obtuvimos una publicación anunciada en tapa y de tres páginas enteras en el cuerpo de la revista) radios y presencia en programas de TV. Se realizó un seguimiento de las publicaciones y se armó un informe final de la acción.

Presencia publicitaria en medios

Asimismo, y con la intención de reforzar los mensajes formó parte del plan la presencia en medios el día del evento. En tal sentido, fue desarrollado material grafico para la inauguración que fue publicado el mismo día del evento en La Nación y Clarín y en los dos diarios locales más importantes: La auténtica Defensa (Campana) y La Voz (Zárate). El mensaje de las piezas estaba focalizado en la apuesta de Petrobras a la Argentina y a su crecimiento y puntualmente al agro.

Empleados de Petrobras Energía S.A.

Desde un comienzo la idea fue hacer partícipe a todos los empleados del negocio fertilizantes. Se formó una comisión coordinadora de empleados para informar los avances y poder colaborar en la organización, actuando en conjunto con la Dirección de Comunicaciones y Pasa Fertilizantes de Petrobras. 

Asimismo, los empleados de la Gerencia Comercial de Fertilizantes, el personal de la nueva planta más aquellos de una manera u otra estuvieran relacionados con el negocio fueron invitados al evento a través de un mailing emitido por el Gerente de la División.

Se organizó el traslado hacia la planta en diferentes grupos de acuerdo a la locación donde habitualmente trabajan. La respuesta no se hizo esperar; la confirmación de presencia fue unívoca, el orgullo de ser parte de este importante logro para el negocio se sentía en el aire.

Además, para que los empleados de Petrobras de todo el país tuvieran acceso a la información antes que fuera publicada en los medios, anticipándose al evento fue publicada en la intranet de Petrobras un artículo sobre la inauguración exclusivo para empleados.

La Ceremonia Inaugural

Previo al acto oficial, y mientras se aguardaba la llegada de las autoridades, los invitados fueron agasajados con una recepción en un amplio espacio con pantallas de plasma que proyectaban el video de Seguridad seguido de otro institucional de Petrobras y del negocio de fertilizantes. Ese espacio cálidamente ambientado resultó un óptimo lugar de relacionamiento para los presentes.

Durante el acto oficial hicieron uso de la palabra el Presidente Kirchner, el Gobernador Solá y el Intendente de Campana, Jorge Varela, además de nuestro Director General Ejecutivo, Alberto Guimaraes. Una mención especial merece la anécdota de una de las fotos que recorrió los medios. Durante la ceremonia, nuestro Director General Ejecutivo le obsequió al Presidente de la Nación una camiseta de Racing, club patrocinado por Petrobras y del cual el Sr. Presidente es simpatizante ferviente.

Finalizado el evento, todos los presentes recibieron un obsequio recordatorio artesanal conmemorativo de la inauguración de la Planta. Además, el personal de la Planta al día siguiente recibió un recuerdo de la inauguración que mucho tiene que ver con el campo y la tradición: un mate artesanal.

Resultados obtenidos

La asistencia fue inmejorable ya que nuestras previsiones estaban en el orden de las 320 asistentes mientras que el número final se acercó a los 350. Autoridades, personal, prensa y demás públicos, todos participaron de acuerdo con nuestras mejores expectativas.

Como estaba considerado en el plan, el encuentro funcionó como un distendido espacio para que nuestros ejecutivos establecieran contacto en un solo lugar y al mismo tiempo con autoridades destacadas, entre las que cabe mencionar la presencia del Presidente de la Nación, Néstor Kirchner, el Ministro del Interior, Aníbal Fernández, el Gobernador de la Provincia de Buenos Aires, Felipe Sola y el Ministro de Producción de Buenos Aires, Gustavo Lopetegui. Tampoco faltaron a la cita representantes de Cámaras Empresarias, Autoridades de empresas y representantes de la sociedad civil.

En el caso específico de la prensa considerando el horario de realización del evento (definido según la disponibilidad de la agenda presidencial y coincidente con el cierre de los diarios), la distancia y el tiempo de viaje hasta Campana, la asistencia fue muy buena.

Se logró una cobertura de prensa extensa en todo tipo de medios, logrando 150 repercusiones monitoreadas, lo cual equivale a $371.241 en valores publicitarios. Estimamos que este número fue superado ampliamente dado que nuestro servicio de monitoreo tiene una limitada cobertura en el interior y en los medios locales donde la noticia tuvo importante repercusión.

Por otra parte, la idea de obsequiar la camiseta de Racing con el objetivo de maximizar la presencia de Petrobras en medios funcionó sin desvirtuar la naturaleza del evento; la imagen fue tomada por medios gráficos y canales de televisión. Se adjuntan en el material anexo, algunas de las repercusiones destacables obtenidas y gráficos ilustrativos del alcance de la cobertura obtenida.

En cuanto a clientes y distribuidores la asistencia fue casi perfecta: el 95% de los invitados concurrieron al evento, cumpliéndose el objetivo de fortalecer el vínculo entre el negocio de fertilizantes y Petrobras. El mercado captó las fortalezas de nuestra propuesta, traducido en un fuerte compromiso de inversión y aplicación, y una reducción del 50% en la importación del producto sólido, competencia directa del Solmix en el último año.

Mención Especial.

Petrobras desea hacer una mención especial para los proveedores de comunicación con quienes trabajó en forma asociada para el logro de este proyecto:

Felipe Marrollo y Asociados (Organización Integral del Evento)

Salem, Viale & Asociados (Asesoría de Prensa)