Personal Argentina: Bienvenida la Portabilidad Personal
Telecom Personal es una de las operadoras líderes de telefonía móvil en Argentina. Tiene más de 4.500 empleados y más de 18.5 millones de clientes. Pertenece al Grupo Telecom y se identifica con la innovación tecnológica.
En 2011 cambia su identidad visual bajo el concepto paraguas “cada persona es un mundo”, con el objetivo de acercarse a los consumidores y respetarlos en sus particularidades. Esta idea, que promueve la diversidad como valor universal, apalanca la estrategia de negocio de la Compañía: Telecom Personal ofrece servicios y planes flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente, integrándose a su estilo de vida.
Contexto
Participante de un mercado altamente competitivo y dinámico, y con la Ley Nacional de Portabilidad Numérica como cambio sustancial en las reglas de juego por llegar, Telecom Personal emprende a fines de 2010 un proceso de cambio cultural para posicionarse desde un lugar diferencial.
Para lograrlo es imprescindible poner el foco en los empleados, que son los primeros clientes y los embajadores más confiables de la Empresa. Por eso, en el 15º aniversario de la Compañía, los colaboradores se transforman en protagonistas del cambio.
La Gerencia de Comunicación, a través de un Proyecto Clave denominado ADN Personal, guía el proceso de cambio cultural generando lazos en un público interno ampliamente diverso y con gran dispersión geográfica.
En un primer momento se define participativamente el ADN de la Empresa (cómo somos, cómo queremos ser, cómo queremos que nos vean) basado en tres valores muy fuertes: innovación, trabajo en equipo y cultura ganadora.
Esta definición, que implica entender que el diferencial está en el equipo de personas que integran Telecom Personal (y no en los productos o servicios que se ofrecen, que son commodities), genera un avance enorme en la gestión de la comunicación de la Compañía. Y la nueva identidad visual es la forma gráfica de expresar este cambio hacia afuera.
Primero nosotros
La Ley de Portabilidad Numérica, que permite a los usuarios cambiar de compañía prestadora de servicio conservando su número de línea, abre un escenario de mayor competencia entre empresas. Más que nunca, el diferencial está en el discurso y en los mundos simbólicos que ofrece cada una.
Telecom Personal recibe a la Portabilidad como una oportunidad y sus colaboradores son los primeros en entender y difundir este cambio del mercado y la postura que asume la Compañía. Se genera así un fuerte sentimiento de pertenencia y compromiso.
Es clave destacar el apoyo que el Plan de CI recibe del equipo de Dirección de Telecom Personal. Esto queda plasmado en el Plan de Portabilidad, donde el primer gran a eje a abordar es la comunicación interna, entendida como estratégica y prioritaria.
El desafío: instalar un clima optimista y ganador
El Plan de CI de Portabilidad se plantea en dos ejes diferentes y complementarios: docencia e implicación.
El objetivo es dar a conocer a todo el Grupo Telecom (16.000 empleados) la importancia de la Portabilidad y sus efectos sobre el negocio. Y sumarlos. También capacitar a todos los colaboradores de Personal cuyas tareas son impactadas por el cambio de proceso.
Se toma una definición discursiva: el tono de la comunicación va a ser entusiasta y positivo, la Portabilidad es para Personal una oportunidad de crecimiento y desarrollo, tanto para fidelizar clientes como para atraer nuevos. Y se impulsa en la organización un estado de ánimo ganador en torno al tema. En las primeras piezas se instala el claim “Bienvenida la portabilidad!” con tan buen resultado que trasciende y es utilizado posteriormente para la campaña externa. Luego, el mensaje se intensifica: “la portabilidad ya no sólo es bienvenida: ahora vamos a salir a buscarla!” y pone a Personal en un rol más activo y protagónico, anclado a sus valores.
Tiempos: previstos vs. reales
Al depender el lanzamiento de la Portabilidad de decisiones que trascienden a la Empresa, es necesario ir adaptando el Plan a medida que éstas cambian. Algunas de las acciones previstas deben acortarse y otras extenderse o postergarse.
La campaña se inicia en el primer semestre de 2011, pero la fecha de sanción y aplicación de la Ley se va modificando a lo largo del año. En 2012 y con fecha de lanzamiento más cerca de definirse, se intensifican las instancias de docencia e implicación.
Personal es la primera operadora en abordar la Portabilidad Numérica y esto se ve en su campaña externa. Incluso, la información que reciben sus empleados es utilizada por periodistas para empezar a despejar incógnitas en torno al tema.
Diversidad: de públicos y de canales
En abril de 2011 se traza el Plan de CI para Portabilidad y se elabora un documento con 33 preguntas y respuestas básicas sobre el tema (Q&A).
La campaña se inicia con la intención de setear expectativas y preparar el ánimo para enfrentar un gran desafío. Se busca empezar a instalar el tema sin develar detalles, ya que no hay definiciones precisas sobre cuestiones regulatorias del proceso de portación.
El plan contempla 4 segmentos de público interno: macro-estructura de Personal, macro-estructura del Grupo Telecom, colaboradores de Personal y colaboradores del Grupo Telecom.
Se utilizan diferentes canales de forma sinérgica para llegar con las comunicaciones a los distintos segmentos. Se prioriza en todo momento la comunicación cara a cara. En este sentido se realizan escalonadamente:
- Management Meetings: encuentros de la macro-estructura de Personal (160 Directores y Gerentes) donde se presentan resultados y temas clave del negocio, enfocados a la Portabilidad Numérica (que es un proyecto clave). En algunos casos se suma la macro-estructura del Grupo Telecom.
- Reuniones de los Gerentes con sus equipos: de los Management Meetings los Gerentes se llevan kits de comunicación, con toda la información y herramientas para compartir con sus equipos (mails editables para convocar reuniones, presentaciones, videos, gráficas). Luego del tiempo estipulado se realizan mediciones para corroborar si la información efectivamente llega a todos.
- Capacitaciones de Portabilidad: se capacita a los empleados sobre Portabilidad en general y sobre los puntos específicos que impactan a cada sector modificando su operatoria diaria.
- Visitas de Gerentes a distintas regiones del interior del país para conversar sobre Portabilidad. En estas instancias de encuentro, se busca responder a todas las inquietudes e incentivar la participación y el compromiso de los colaboradores. Se presentan los temas clave y su grado de avance; los objetivos del negocio y la vinculación entre el trabajo de cada área y la posibilidad de alcanzarlos.
Complementariamente, se realizan acciones en distintos canales:
- En el Neoportal (intranet del Grupo Telecom) se alojan documentos informativos, videos y banners.
- Por mail se envían piezas de lanzamiento, recordación, sostenimiento y cierre de cada momento de la campaña. También mensajes del Equipo de Dirección.
- Con el recibo de sueldo (canal que asegura la recepción de los 16.000 colaboradores) se envían trípticos, dípticos y flyers, con información tanto para los empleados como para su entorno (beneficios por pasarse a Personal). También se envían pines e imanes.
- En el house organ del Grupo Telecom “Telecom en tu vida” se publican notas de seguimiento y se dedica una tapa al tema.
- En carteleras se publican afiches.
- Se utiliza el Tecotwitt (herramienta corporativa simil Twitter) para responder consultas y fomentar la participación.
- Activación con empleados: los colaboradores son protagonistas siempre. Se realizan más de 300 fotos de ellos con los números de la campaña externa: “Tu número es tuyo y es personal” que se utilizan para ilustrar las notas del house organ (incluida la tapa) y un mural de 7 x 3.5m. que permanece expuesto en el hall de entrada del edificio central del Grupo Telecom en Puerto Madero.
- Espacios de feedback: mail e interno para evacuar dudas, encuestas, etc.
El plan: comunicar, implicar y trabajar en equipo
El Plan de CI de Portabilidad Numérica se realiza en 4 etapas:
Momento 1: mayo a noviembre de 2011 – Bienvenida la portabilidad!
Se inicia la comunicación con dos e-flyers que anuncian que algo grande está por suceder en el mercado de las telecomunicaciones. Y luego se van llenando los vacíos de información.
Se crea el primer documento informativo (un Q&A con 33 preguntas y respuestas básicas) y 3 videos stop-motion que muestran la importancia del número de línea en la vida de las personas. Se realizan eventos, charlas informativas y capacitaciones en todo el país para los distintos segmentos de público. Se entrega un tríptico con el recibo de sueldo. Se abren canales de consulta y se entrega merchandising.
Momento 2: diciembre 2011 a febrero 2012 - Te van a preguntar. Sabelo!
Se actualiza el Q&A para que todos conozcan los ajustes y modificaciones de la Ley.
La clave: implicación! Teniendo en cuenta que los colaboradores son voceros de Personal, se realiza un giro creativo para que no sólo puedan comprender los conceptos básicos del cambio sino también sentirse implicados. Se busca sorprenderlos e impactar con creatividad aplicada.
El concepto guía es Trabajás en Personal, te van a preguntar sobre Portabilidad. Sabelo! Se presentan personajes estereotipados (el novio de la nena, tu suegra, tu ex, tu abuelo, la hermana de tu mejor amigo, tu peluquero, etc.) que van a querer saber de qué se trata y les van a preguntar a los empleados de Personal. Se retoma así desde el humor una experiencia compartida por los colaboradores que son habitualmente consultados por su entorno.
Integración y sinergia: la campaña es 360°. Cada una de las piezas está vinculada a documentos o videos alojados en el Neoportal, para que los colaboradores incentivados por la comunicación inicial puedan seguir informándose. Se realizan e-flyers, afiches, dípticos, tapa y nota en el house organ. Se lanza una revista interactiva innovadora con información, el paso a paso del proceso de portación, entrevistas a los colaboradores que participaron del proyecto y juegos para medir el conocimiento que tienen sobre la Portabilidad Numérica.
Momento 3: marzo - abril de 2012 – Ya lo sabés. Ahora traelos! (warming up)
La transición: es el inicio de una etapa que pretende movilizar a los colaboradores, activarlos. Busca terminar de implicarlos y a la vez lanzarlos de lleno a la conquista de nuevos clientes.
El día del lanzamiento oficial de la Portabilidad, se envía un mensaje motivador del Director de Telecom Personal que resalta la oportunidad que significa este cambio de reglas de juego y le da la bienvenida.
Se sigue la línea de los personajes estereotipados en situaciones graciosas: el equipo de bochas de tu papá, el cura que te casó, tu mecánico, el taxista, etc.
Además se va pasando hacia la nueva estética de la campaña, que opera bajo el concepto: Traelos a Personal! Te conviene a vos, les conviene a ellos.
Momento 4: abril 2012 a la fecha - Traelos a Personal! Te conviene a vos, les conviene a ellos (instancia participativa)
Trabajo en equipo, de verdad. Se lanza una acción orientada a que los empleados de todo el Grupo Telecom refieran contactos/clientes a Personal. Para esto se crea una misión con espíritu lúdico y un objetivo común, enmarcada en conceptos simbólicos presentes en el mundo StarWars: la diversidad, la fuerza, el espíritu, la mentalidad ganadora, el poder del equipo. La portabilidad es un nuevo episodio en la historia de Personal, implica una oportunidad de traer a todos a formar parte de la fuerza. El lado Personal de la fuerza cuenta con un equipo de colaboradores que irradian entusiasmo e innovación, cultura ganadora y trabajo en equipo.
El concurso Traelos a Personal! invita a los colaboradores a referir a sus contactos que quieran pasarse a Personal, a los cuales se les ofrece un beneficio extra. Según la cantidad de referidos y portados, el colaborador participa de sorteos por importantes premios (celulares, tables, LCDs, viajes y hasta un auto 0km – si se alcanza el objetivo en común). Por eso Te conviene a vos, les conviene a ellos.
Para posibilitar la realización del concurso se crea un equipo interáreas ad hoc con distintas funciones:
- la Dirección de Tecnología e Informática desarrolla una aplicación para el Neoportal a través de la cual los colaboradores cargan los datos de las personas a las que sugieren portar.
- La Dirección de Marketing desarrolla ofertas especiales para los referidos: 25% de descuento por 6 meses (para líneas con abono) y 100 minutos y 200 sms free (para líneas con tarjeta).
- La Dirección Comercial se encarga de la portación de los referidos.
- Y la Dirección de Customer Care lanza un canal de atención al cliente interno para que los empleados puedan realizar más rápidamente sus consultas y las de sus contactos.
Se suman canales: banners de pie, manteles en los comedores, voicemails, minisitio dentro del Neoportal, imanes en los que pueden anotar los datos de sus contactos. En las próximas semanas, para darle un nuevo impacto al concurso, se plotearán los ascensores.
Con el aporte de todos
Desde el inicio del cambio cultural que lleva adelante ADN Personal, la empresa hace un esfuerzo extra para escuchar y valorar los aportes de sus colaboradores.
Para esto, se realizan mediciones: las capacitaciones y las visitas al interior finalizan con una encuesta de satisfacción. Anualmente se realiza una encuesta de clima (noviembre 2011) y desde ADN Personal se efectúan dos encuestas de cultura y comunicación interna, una en marzo de 2011 y otra un año más tarde. También se realizan focus groups para obtener una mirada cualitativa en Buenos Aires, Córdoba y Rosario.
Tanto las encuestas como los focus groups demuestran que la Portabilidad Numérica es un tema de sumo interés para los colaboradores. Y sus inquietudes se toman en cuenta para adaptar las distintas fases de la campaña.
En números
3 management meetings / 10 visitas de gerentes y directores al interior del país / 50 capacitaciones (en todo el país) / 300 fotos de los empleados / 3 notas en Telecom en tu vida / 1 tapa de Telecom en tu vida / 1 mural / 1 minisitio / 1 revista interactiva / 5 videos / 30 e-flyers / 16.000 trípticos / 32.000 dípticos / 160.000 flyers / 16.000 imanes / 16.000 pines / 2.000 afiches A3 / 1.000 manteles individuales / 500 banners de lona / 160 kits de comunicación / más de 100 presentaciones.
En el primer mes de concurso, más de 3000 referidos, número que supera ampliamente las expectativas de participación!
Resultados de las encuestas post capacitaciones y visitas al interior:
- El 96% recibe información y más del 70% reconoce a la portabilidad como proyecto clave.
- El 98% valora el intercambio de experiencias y el trabajo en equipo en torno a la portabilidad.
- El 97% entiende cómo aplicar los contenidos de las capacitaciones a su trabajo para generar un aporte a la empresa.
- Al 97% le resulta interesante el tema y desea seguir participando de espacios de intercambio al respecto.
En términos más cuali
Los colaboradores son protagonistas de las campañas de comunicación interna. Son autores del cambio, viven y representan los valores de Personal.
Textuales:
- “Lo que más llamó la atención fue que nos contaron antes que a nadie sobre portabilidad. Hubo un espacio para preguntas y se respondieron todas”.
- “Estas instancias suman y está bueno participar!”
- “Se valora el espacio y que se pueda hablar de temas importantes para la empresa. Esto antes no pasaba.”
- “El cambio se está dando y la oportunidad existe.”
Síntesis: la coherencia ante todo
El plan de CI de Portabilidad permitió que todos los gerentes se sintieran partícipes e involucraran a sus equipos.
La docencia logró generar interés y compromiso hacia la temática. La implicación generó el entusiasmo de los colaboradores no sólo por convertirse en protagonistas sino también por poder sumar a su gente al mundo Personal.
El plan de CI fue coherente:
- con el valor de los empleados primero: Personal le habló al mercado antes que nadie, pero mucho antes le habló a sus empleados.
- con la posición de liderazgo que tiene la empresa actualmente y su ADN Personal: Personal fue referente externo del tema porque está preparado internamente para serlo.
- con sus mensajes adentro y afuera: Bienvenida la Portabilidad!
