PepsiCo de Argentina: Un festival, infinitas posibilidades
1.1. Background
Pepsi siempre se caracterizó por poseer un fuerte vínculo con la música brindando experiencias únicas a sus consumidores en más de 170 países.
El compromiso con la música comenzó hace 60 años cuando la marca se convirtió en la primera compañía en utilizar cantantes en sus publicidades. La década del '80 fue testigo de un espectacular renacimiento de este concepto y desde 1984 estrellas como David Bowie, Tina Turner, Madonna, Robert Palmer, Ray Charles, Lionel Ritchie, MC Hammer, Gloria Estefan y Juan Luis Guerra se sumaron a la familia Pepsi para brindar alegría y diversión a los adolescentes de todo el mundo.
En 1997, una vez más, Pepsi evolucionó hacia un nuevo concepto de marca más cercano a los jóvenes y se adelantó a las tendencias sumando a su grupo de "estrellas" a figuras como Ricky Martin y las Spice Girls. En 1999 se agregaron Shakira, Janet Jackson, Five, Robbie Williams y The Corrs.
Finalmente en 2002 Pepsi fortaleció su vínculo con la música mediante la realización de comerciales espectaculares con reconocidos y consagrados cantantes internacionales de la talla de Enrique Iglesias, Britney Spears, Beyonce Knowles y Pink. Más recientemente, en el 2005, Juanes, con millones de copias vendidas, discos de platino, premios MTV y 9 Premios Grammy, se transformó en el artista Pepsi 2005.
Localmente Pepsi estuvo ligado a bandas como Babasónicos, Auténticos Decadentes, Cabezones, Leo García y Turf, pero aun sentía que le faltaba intensificar su vínculo con la música nacional.
1.2. Situación
Pepsi necesitaba encontrar una forma estratégica de relacionarse con los jóvenes que consideran a la música como uno de sus principales valores para expresarse y vincularse. Quería estar bien cerca de sus consumidores, dialogar, interactuar y encontrar nuevas alternativas de hacer llegar el mensaje ofreciendo experiencias musicales únicas.
Así surge el Pepsi Music, una verdadera maratón de 10 días de música y entretenimiento con las bandas más importantes de la Argentina e invitados internacionales. Nace una plataforma que busca constantemente innovar, ofrecer valor y perdurar en la memoria de los consumidores creando un vínculo emocional muy fuerte con la marca.
1.3. Público al que se dirige
Pepsi apunta al público que más conoce y que acompaña desde hace generaciones: los jóvenes. Pero no sólo busca encontrarse con los adolescentes, sino que también quiere llegar a todos aquellos que se sienten jóvenes de espíritu.
La música y la tecnología son los principales temas de atracción de esta generación que se considera dueños de su vida y administra el tiempo libre para divertirse y pasarla bien. Existe en ellos una convivencia de distintos gustos musicales y admiración por los grandes íconos del rock y del pop.
El Pepsi Music ofrece a los jóvenes lo que ellos esperan: ser sorprendidos con propuestas de valor personalizadas y no convencionales.
1.4. Objetivos
Con el Pepsi Music, la marca busca:
Generar cercanía y popularidad en sus consumidores.
Crear un vínculo emocional que genere recordación de marca.
Construir un evento que influya en la performance de marca, le dé estatura y poder de exposición mediática.
Consolidar el posicionamiento del Pepsi Music a lo largo de todas sus ediciones.
1.5. Desarrollo estratégico de la campaña
Para fortalecer el vínculo con sus consumidores, Pepsi debía realizar una acción única e imponente. Definitivamente tenía que convertirse en sinónimo de música, juventud, diversión y adueñarse por completo de estos valores. No podía simplemente sponsorear un festival, sino que debía crear un evento propio y afianzarlo a lo largo del tiempo. Pepsi se convirtió en la primera marca en contar con un estadio de música propio al cual le dio su nombre “Estadio Pepsi Music”.
Para comunicar este desafío lleva a cabo una intensa campaña de marketing a través de distintos medios y lugares populares entre los jóvenes. De esta manera desplega una importante plataforma que involucra:
Difusión en sus envases.
Acciones en puntos de venta: disquerías, casas de ropa, bares y supermercados.
Publicidad en vía pública, tv, radio, gráfica.
Concursos en medios.
Promociones para ganar entradas gratis.
Distintas activaciones online.
2. Ejecución
La entidad con la que hoy cuenta el Pepsi Music, le llevó a la marca un largo recorrido que se puede resumir en 4 etapas. A continuación, se describirá cada una de ellas identificando su correspondiente estrategia, objetivos y resultados. Se distinguen:
Etapa Desarrollo y Lanzamiento: “Nace un nuevo concepto innovador: Pepsi Music”
(Año 2005).
Etapa Penetración: “Pepsi se anima a más”
(Año 2006).
Etapa Expansión: “Pepsi Music, infinitas posibilidades a través de la tecnología”
(Año 2007).
Etapa Consolidación: “Pepsi Music Tour”
(Año 2008).
2.1. Etapa Desarrollo y Lanzamiento: “Nace un concepto innovador: Pepsi Music”
(Año 2005)
En el 2005 se lanza el Pepsi Music en Vivo, inspirado en el slogan Animarse a Más. De esta manera Pepsi reafirma el compromiso con la música y el entretenimiento.
El claim utilizado en esta etapa es Vivir la Música es Animarse a Más y los objetivos perseguidos:
Dar a conocer el Pepsi Music y posicionarlo como el festival de música más importante del año.
Aumentar la presencia de marca en los consumidores inspirados por la música.
Para llevar a cabo este desafío, Pepsi trabajó fuertemente en una serie de acuerdos y estrategias.
El Lugar: El primer paso es la realización de un acuerdo estratégico con el mítico estadio Obras, a partir del cual desde 2005 comenzaría a llamarse Estadio Pepsi Music. De esta manera, Pepsi cuenta con un lugar reconocido como símbolo del rock, emblema del surgimiento de importantes íconos de la música nacional. Un lugar exclusivo donde el público puede vivir la música y vibrar junto a sus artistas favoritos.
El Nombre: Otro aspecto relevante es poner el eje en el naming del festival. Nombrar “Pepsi Music” al evento acercaría la marca a su target mucho más que si hubiera sido un simple sponsor o, incluso, un main sponsor de la maratón musical.
El Referente: Para darle mayor entidad al festival se busca un referente, una voz con la que los jóvenes se sintieran identificados y que compartiera sus mismos códigos. Debía transmitir los valores de trasgresión, personalidad, rebeldía, y lo más importante, asociación con la música nacional. Mario Pergolini es entonces elegido como voz del Pepsi Music por considerarlo un ícono de la juventud.
El Show: Pepsi reúne en 10 días consecutivos a más de 100 bandas nacionales e internacionales. Asimismo, contó con 3 escenarios, un sector VIP, una carpa de prensa y un espacio de contenidos especiales donde el público podía hacer bungee jumping, body painting o disfrutar del mejor arte urbano.
Entre el 7 y el 17 de octubre, la gente vibró al ritmo de Los Piojos, Bersuit, Árbol, Mancha de Rolando, No te va gustar, Megadeth, Turf, Auténticos Decadentes, Babasónicos, Massacre, Nonpalidece, Los Pericos, Los Cafres, The Wailers, Divididos, Las Pelotas, Die Toten Hosen, La Vela Puerca, Charly García, Gustavo Cerati y Spinetta, entre otros.
El Pepsi Music en Vivo 2005 cuenta con varios momentos históricos: Diego Maradona cantó junto a los Piojos y Bersuit; Ska-p, la mítica banda española, brindó su show despedida mundial en los escenarios del Pepsi Music, y Ratones Paranoicos incluyó un homenaje a Pappo donde Luciano Napolitano (su hijo) fue invitado. Todo lo recaudado en la noche 10 fue a beneficio del proyecto “Todo x los Chicos - Recital Solidario”, una ONG que implementó un interesante programa para escuelas de población de bajos recursos.
2.1.1. ¿Cómo comunicaron el Pepsi Music 2005?
Todo este lanzamiento estuvo acompañado por una fuerte campaña de comunicación 360°:
Campaña Publicitaria: Se pautan avisos y spots con información sobre la grilla del festival, promociones y artistas confirmados en los medios de tv, radio, gráfica e Internet más consumidos por los adolescentes: Rock & Pop, Mega, Rolling Stone, La Viola (TN), Much Music, suplemento Sí! del diario Clarín y Ticket de La Nación.
Campaña de Prensa: La prensa es uno de los motores de difusión más importantes. Es por ello que se realiza una campaña con 3 instancias claramente diferenciadas: ANUNCIO – DIFUSIÓN Y RELACIONAMIENTO – ACCIONES POSTERIORES. Para anunciar el lanzamiento se realiza en julio un envío creativo que consta de una caja con 6 latitas con diseños exclusivos del Pepsi Music, un obsequio y el comunicado de prensa con la grilla de bandas. Desde julio y hasta octubre, además del envío diario de comunicados de prensa, se gestionan notas en exclusiva con las bandas invitadas y con los ejecutivos de marketing de Pepsi. Paralelamente se inicia una acción de relacionamiento con periodistas averiguando sus gustos musicales para invitarlos luego, a disfrutar del show en el sector VIP. Asimismo, el 21 de septiembre se lleva a cabo el evento presentación a los medios con un show exclusivo de Simple Plan en el nuevo estadio Pepsi Music. Una vez finalizado el festival, se envía un comunicado con el resumen de lo ocurrido y un CD con un compilado de los mejores momentos de los recitales.
Packaging y Puntos de Venta: Una marca como Pepsi no podía dejar de utilizar sus latas, botellas y vasos para anunciar las novedades referidas al festival. Con diseños exclusivos y alusivos al Pepsi Music, todos los kioscos, supermercados y puntos de venta del país se convierten en importantes y atractivos medios de difusión.
Activación Online: Internet es el medio más utilizado por los jóvenes para consultas, diversión y entretenimiento por lo que Pepsi desarrolla una página web con contenidos exclusivos sobre el Pepsi Music: historia de las bandas, cobertura día por día, promociones para ganar entradas gratis y merchandising oficial, fotos de momentos emblemáticos, Jingles interpretados por las bandas que participaban del show basados en el concepto “Animarse a Más” y hasta una sala de prensa online.
2.1.2. Post Evento
Una vez finalizado el festival y luego del éxito alcanzado, Pepsi sabía que debía continuar trabajando sobre la plataforma musical esperando la próxima edición del Pepsi Music. Por eso desarrolla las siguientes acciones para darle continuidad:
Promociones: Entre octubre y diciembre Pepsi lanza una Mega Promoción en conjunto con el exitoso programa para adolescentes, “El último Pasajero” (TELEFÉ) y Musimundo. Esta promo le permite a los consumidores ganar importantes premios en efectivo, CD’s y más de un millón de Pepsi gratis.
Rock & Pop Beach: En los meses de enero y febrero de 2006 Mar del Plata es sede de una gran movida musical. En el Parador Rock & Pop Beach se realizan una serie de recitales Pepsi Music. Con entrada libre y gratuita, más de 10.000 personas pueden vibrar al ritmo de Catupecu Machu, Tipitos, Turf, Cafres, Pericos, Auténticos Decadentes, Mimi Maura y Las Pelotas.
2.1.3. Expectativas Superadas…
El Pepsi Music 2005 demuestra ser un gran éxito tanto en convocatoria como en lo referido a los resultados de prensa. Sólo teniendo en cuenta la cobertura en medios gráficos (diarios y revistas) se alcanza un VAP[1] de $997.830.
Asimismo, más de 10.000 personas por día disfrutan de los mejores shows, alcanzando una cifra total de aproximadamente 100.000 jóvenes que vivieron la maratón al máximo.
La marca no sólo intensifica su vínculo con la música nacional sino que además, logra que el evento sea nombrado de Interés General por la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires.
2.2. Etapa Penetración: “Pepsi se anima a más”
(Año 2006)
La Novedad: En el 2006, Pepsi debía encontrar una manera de innovar y ofrecer a los jóvenes una propuesta superadora. Este es su objetivo principal. Por eso, lleva a cabo un concurso de bandas que seleccionaría a los mejores grupos y les daría la posibilidad de tocar en el Pepsi Music.
Se presentan 1.285 bandas que cumplen con las bases y condiciones del concurso. La selección está a cargo de un jurado de líderes de opinión que eligen a 6 bandas por cada uno de los géneros que abarca el Pepsi Music: reggae, rock, pop, electrónico y hip hop.
En una primera etapa del concurso, las bandas preseleccionadas se presentan en vivo durante 4 fechas en La Trastienda Club lo cual genera mayor entusiasmo en los participantes que pueden tocar en vivo como sus estrellas. Finalmente las bandas ganadoras llegan al gran escenario del Pepsi Music y el grupo más destacado puede grabar un disco.
2.2.1. Detalles Diferenciadores…
Con tan sólo un año de diferencia, el Pepsi Music 2006 duplica el número de entradas vendidas por lo que las fechas “outdoor” se realizan en el Club Ciudad de Buenos Aires y las “indoor”, en el Estadio Pepsi Music. La maratón de música se extiende un día más (11 fechas consecutivas) por la cantidad de bandas participantes.
La apuesta ese año es más fuerte, Ziggy Marley e Iggy & the Stooges son las bandas esperadas internacionalmente, mientras que el rock nacional también tiene un papel más que destacado con la presencia de Divididos, Catupecu Machu, Gustavo Ceratti y Babasónicos.
Asimismo, se incorpora un cuarto escenario - Pepsi, CTI Móvil, Roxy y PopArt - y diversos sectores de entretenimiento dentro del predio que permiten al público desplazarse con mayor comodidad y divertirse a lo grande.
A pesar de todas estas apuestas, Pepsi todavía busca ofrecerles algo más a sus consumidores por lo que en diciembre realiza un “Bonus Track” con un momento histórico: la posibilidad de ver a los integrantes del emblemático grupo “Los Rodriguez” otra vez juntos luego de 10 años. Un desafío que sólo una marca como Pepsi puede lograr. Así el 9 y 10 de diciembre, Andrés Calamaro y Ariel Rot ofrecen un recital para nostálgicos fanáticos del rock nacional.
2.2.2. ¿Cómo acercarse aún más a los consumidores?
El Pepsi Music podía verse y oírse en todos lados; el recuerdo de quienes ya habían vivido la primera experiencia era muy fuerte. Por eso, crea una estrategia de recordación y de captación de nuevos consumidores. Las exitosas campañas del lanzamiento se repiten pero ahora se suma una innovadora propuesta que toma como protagonista a los subtes.
Pepsi instala “backlights” provistos de reproductores MP3 en las principales estaciones de subte de la línea D. De esa forma, los fanáticos de la música matizan la espera del subte escuchando a sus bandas predilectas. Tener a tantos jóvenes entretenidos y relajados bajo el paraguas de una única marca es una acción de gran valor.
La prensa continúa siendo un motor de difusión de gran importancia. Se realizan distintas actividades de relacionamiento con líderes de opinión y periodistas especializados como envíos creativos a medios de MP3 con la mejor música del Pepsi Music 2005 motivando así la espera de la próxima edición, trivias digitales que les permitía ganar entradas gratis y merchandising oficial, sala de prensa online y sector VIP para periodistas y acompañantes.
2.2.3. Cifras Inesperadas…
En el 2006 más de 120.000 personas asisten al festival de música que logra posicionarse como el más importante del país con 5 estilos musicales diferentes en un mismo evento.
La campaña logra una cobertura que alcanza la cifra de 1.093.261 notas en medios gráficos. Para comprender esta dimensión, se puede decir que en el mes de septiembre hay 6 apariciones por día y nos referimos sólo a notas en los diarios.
2.2.4. Post Evento
Se continuó con la serie de recitales durante el verano 2007 en el parador Rock & Pop Beach, Mar del Plata.
2.3. Etapa Expansión: “Pepsi Music, infinitas posibilidades a través de la tecnología”
(Año 2007)
Nuevo Slogan: El Pepsi Music transita su tercer año consecutivo. Esta vez, el evento se enmarca bajo el nuevo concepto de “Un Festival, Infinitas Posibilidades”, en línea con el relanzamiento global e integral de la marca.
En esta edición Pepsi se plantea como objetivo adueñarse definitivamente de la plataforma musical y afianzar a Pepsi como “EL” ícono de la música y de la juventud.
Más bandas internacionales: El 2007 cuenta con una mayor presencia internacional con artistas de la talla de Black Eyed Peas – quienes hacen un jingle exclusivo para la marca denominado “More”- , el controvertido Marilyn Manson, y los legendarios Héroes del Silencio, The Wailers y Molotov.
Concurso de bandas: También continúa con su exitoso concurso de bandas en donde participan más de 2.000 grupos.
Y por si esto fuera poco, el predio cuenta con una amplia área de gastronomía, entretenimiento, deportes extremos, juegos 3D, relax y hasta un samba!
Nuevo protagonista: La Tecnología: La tecnología es el gran diferenciador de este año. Se colocan 3 antenas bluetooth que conectan a más de 30.000 jóvenes para poder compartir música, ringtones, wallpapers y bajar los temas de sus artistas favoritos desde sus teléfonos. Para ello realiza alianzas con Samsung y CTI Móvil para el desarrollo de software con contenidos exclusivos del Pepsi Music. De esta manera, Pepsi logra situar el Pepsi Music en el bolsillo del consumidor.
2.3.1. Seguir innovando en la comunicación…
Además de la ya tradicional campaña en televisión con una imponente pauta de 112.000 segundos en tv abierta y por cable, 152.000 segundos en radio, y avisos en La Nación, Rolling Stone, suplemento No de Perfil y Sí! de Clarín, Soy Rock y Wipe, Pepsi viste las calles con gigantografías y ploteos de colectivos.
También lleva a cabo una divertida trivia online con preguntas sobre las bandas que participan del Pepsi Music y realiza una encuesta para que los adolescentes voten los temas que quieren escuchar durante el festival. El resultado es arrollador: más de 40.000 jóvenes participan de la trivia que además les permite ganar entradas gratis.
A su vez, realiza diseños alusivos al Pepsi Music en 30.000 unidades de cajas de pizza y realiza ediciones limitadas del festival en sus envases para las marcas Pepsi, Pepsi Light y Pepsi Max.
Asimismo, Pepsi desarrolla acciones en supermercados junto a Doritos y Pepsi Max a través de las cuales todos aquellos que compran algunos de los productos participantes pueden elegir entre realizarse un tatoo de henna de los Black Eyed Peas hacerse una trenza hip hopera.
A su vez, los periodistas disfrutan de un exclusivo show para prensa con las actuaciones de Kapanga y The Cloud Room, exitosa banda neoyorkina que protagoniza la última campaña de la marca; y reciben un divertido kit con lo indispensable para vivir la música como remeras, portacds y auriculares.
2.3.2. Un festival, infinitos resultados…
En el 2007, 153.000 personas asisten al Pepsi Music. Se logra una cobertura impresionante en sólo 4 meses: 388 notas alcanzando un VAP de $1.893.539. En septiembre se mantiene el número de notas por día, con un total de 6 apariciones sólo en diarios y aún en octubre, cuando el festival ya había terminado, se registran un promedio de 4 notas por día. El verano 2008 en el Pepsi Music Arena alcanza una cobertura de $133.293 con casi una repercusión por día.
2.4. Etapa Consolidación: “Pepsi Music Tour”
(Año 2008)
El Pepsi Music sale de gira: Luego de tres años de creciente éxito, Pepsi decide a principios de 2008 expandirse para brindar la posibilidad de vivir la música también a aquellos fanáticos que no pueden trasladarse a la Capital. Las mejores bandas y artistas de rock ahora también están presentes en las principales provincias de la Argentina. Surge así el Pepsi Music Tour, que ya realizó sus dos primeras paradas en Córdoba (15 de marzo) y Tucumán (19 de abril).
Además de bandas como Divididos, Catupecu Machu y Los Cafres, Pepsi lleva como soporte a grupos porteños en ascenso como Volador G e incentiva la participación de grupos locales para ofrecerles mayores posibilidades de expansión, tal es el caso de Los Cocineros, oriundos de Córdoba.
Para el recital en Córdoba, se convoca al público a que acerque etiquetas de Pepsi, Pepsi Light o Pepsi Max con el objetivo de sumar un peso por cada etiqueta que iría destinado a 4 Centros Culturales de la provincia. Pepsi dona $50.186 en equipamiento con el fin de apoyar el desarrollo cultural.
2.4.1. Campaña de alto voltaje… Feedback del Interior
Para comunicar el evento en ambas provincias, Pepsi lanza una promoción online para fanáticos de las bandas que les permite ganar 100 entradas sólo a aquellos que logran demostrar saber todo sobre sus ídolos. De esta manera pueden disfrutar del show cerca del escenario en el exclusivo Golden Circle. Esta activación es acompañada por una fuerte campaña local publicitaria y de prensa en donde se invita a líderes de opinión y prensa especializada a disfrutar del show en el sector VIP. Además 70 medios locales de ambas provincias cubren el show.
Sólo en medios gráficos los resultados alcanzados fueron 95 notas en 1 mes con un VAP de $97.981.
Se logra una convocatoria a ambos espectáculos de más de 30.000 personas.
3. Evaluación
3.1. Los años pasan, la música queda…
Hoy en día el Pepsi Music es un festival de música instalado, esperado y con un claro posicionamiento. Esto se ve reflejado con la gran cantidad de compras anticipadas y funciones agotadas aún antes de saber exactamente cuál va a ser la grilla final del evento.
El Pepsi Music se convirtió en el favorito de los jóvenes, en un ícono de la música y en un sinónimo de convivencia de diversos estilos. Tocar en el estadio Pepsi Music significa tocar en el templo del rock, llenarlo representa uno de los mayores éxitos que puede tener una banda.
3.2. Los números hablan por sí solos…
La convocatoria superó las expectativas, en todas sus ediciones asistieron más de 503.000 personas que vibraron junto a sus ídolos.
3.285 grupos amateurs tuvieron la posibilidad de participar de la selección de bandas para tocar en vivo en el Pepsi Music y grabar un disco.
Más de 370 bandas tocaron en sus 4 escenarios ante un público promedio de 16.225 personas por día.
El show contó con un 70% de grupos nacionales y un 30% de presencia internacional.
3.3. ¿Cómo se palpitó en los medios?
La cobertura de prensa alcanzó un VAP de $4.192.904.
Se lograron 1.336 repercusiones sólo en medios gráficos (diarios y revistas) en una amplia variedad de secciones que van desde Espectáculos, Negocios, Marketing, Interés General, Música, entre otros.
El 45% de la cobertura salió en tapa de los diarios nacionales más importantes, La Nación y Clarín.
El 77% de las repercusiones estuvieron acompañadas con imágenes de las bandas y/o el logo del festival.
Inversiones millonarias impresionantes en pauta publicitaria.
Sin duda, fue una estrategia exitosa que no sólo logró acercarse a los adolescentes y jóvenes de espíritu, sino que amplió la percepción de la marca.
81% de recordación de marca.
El 91% considera al Pepsi Music una buena promoción.
A través de la música, Pepsi traspasó los límites y fortaleció su vínculo emocional con los jóvenes y con la música nacional…
[1] El VAP representa la inversión aproximada que hubiese tenido que invertir la compañía, si los espacios obtenidos por la gestión de prensa hubieran sido pautados como publicidad.
