PepsiCo Argentina: Un Adjetivo Para Messi
Introducción
PepsiCo Argentina se encuentra presente en el mercado local desde hace más de 50 años. Actualmente cuenta con un amplio portafolio de productos de alimentos y bebidas, tales como Quaker, Pepsi, Gatorade, Lay´s y Twistos, marcas líderes en el mercado de cereales, gaseosas, isotónicos, snacks y galletas respectivamente.
Desde 1959 PepsiCo Bebidas ha desarrollado una amplia gama de productos en las categorías de gaseosas, aguas saborizadas, jugos listos para tomar, isotónicos y energizantes, entre las cuales se destacan Pepsi, 7Up, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2Oh!, Twister, Tropicana y SoBe.
PepsiCo Alimentos arribó el país en 1993. En la actualidad produce y comercializa importantes marcas de avena y cereales, crackers, snacks, polvos chocolatados y galletas como Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos, Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Kesbun, Pop Korn, 3D y Dale.
Pepsi
La marca estrella de PepsiCo que nació en el verano de 1898, se ha distinguido por ser innovadora y divertida, anclando siempre sus acciones y su comunicación en el marco de estos conceptos. Desde sus inicios, Pepsi ha buscado aliarse con celebridades que reflejen el espíritu de la marca.
Un Adjetivo para Messi – Introducción / Resumen
Siguiendo esta tendencia de acciones innovadoras, Pepsi crea una movida a través de Twitter bajo el hashtag #UnAdjetivoParaMessi, que invita a los consumidores y a los usuarios de esa red social a inventar una palabra que describa a este ídolo del fútbol mundial. El objetivo de la campaña fue acercarse a los consumidores con empatía y de manera divertida y original.
La raíz de esta acción de Pepsi estuvo basada en los dichos del DT Alejandro Sabella, a quien unos días antes un periodista le preguntó cómo describiría a Messi y él contestó que “La Real Academia Española tendría que buscar un nuevo adjetivo para describirlo”. Ante esta declaración, Pepsi convocó a Sabella para grabar en exclusiva un nuevo video con el fin de invitar a los consumidores a inventar juntos un adjetivo para describir a Messi. Este video sirvió para motivar a los usuarios de las redes sociales, sabiendo que el mismo DT de la Selección Argentina pedía que se sumaran en esta búsqueda del adjetivo.
El lanzamiento de la acción en Twitter estuvo pensado para el lunes 17 de diciembre de 2012. Sin embargo, el día anterior, domingo 16, se disputaba un partido clave en la liga europea: Barcelona vs Atlético Madrid en el cual Messi ocuparía un lugar fundamental. Así, cuando Lionel estaba desplegando sus virtudes, Pepsi decidió adelantar la acción y activarla en el momento en el que los apasionados del fútbol estaban hablando del tema. De esta manera, se patrocinó el hashtag para que apareciera como sugerido entre los trend topic de los usuarios que más nos interesaba captar. Además, se contrataron a algunos periodistas deportivos líderes para que ya comenzaran a usar el hashtag #UnAdjetivoParaMessi y para que invitasen a la gente a sumarse a la acción.
Los resultados fueron 10.987 adjetivos propuestos por la gente para Lionel Messi. La acción estaba fuertemente acompañada por un micrositio web creado especialmente para la ocasión: www.unadjetivoparamessi.com, en el cual se podían ver los adjetivos propuestos (que se subían automáticamente desde el Twitter), un ranking con los más populares y todos los detalles de la acción. Los usuarios no sólo aportaban nuevos adjetivos sino que hacían todo tipo de comentarios con respecto a la acción, halagando sobre todo su originalidad.
Como cierre de la campaña, el mismo Alejandro Sabella fue el encargado de elegir el adjetivo ganador, que resultó ser INMESSIONANTE. Esta nueva palabra fue incluida en un diccionario de edición limitada, con sólo 140 impresiones que fueron obsequiadas a los periodistas referentes de los medios más importantes. Esto generó comentarios espontáneos y notas en los medios gráficos, radiales, televisivos y online que permitieron una excelente difusión de la campaña.
Objetivos
ü Comunicar la acción “Un Adjetivo para Messi”, asociando a la marca con el exitoso jugador de futbol internacional Lionel Messi
ü Viralizar la información en el menor tiempo posible.
ü Fidelizar la relación con los consumidores.
ü Amplificar la acción generando comentarios y notas en los medios de comunicación.
Públicos
Consumidores
Usuarios de las redes sociales
Periodistas
Medios de comunicación
Líderes de opinión
Etapas de activación
Previa: Aviso a los periodistas de la acción que se venía post-partido.
Durante: Invitación a sumarse al hashtag #UnAdjetivoparaMessi y a aportar nuevos adjetivos.
Posterior: Envío de gacetilla anunciando el adjetivo ganador + Video de Sabella. A un listado de 140 periodistas líderes se les envío un Press Kit con un diccionario de edición limitada de Santillana que incluía el nuevo adjetivo: INMESSIONANTE.
Desarrollo de la acción – Paso a paso
One Shot
El primer one shot se realizó el viernes antes de que la acción sea activada (14 de diciembre). Se realizó un envío de mails personalizados y llamados telefónicos a los periodistas más destacados del ámbito deportivo y social con el fin de adelantarles los detalles de la acción que se venía y para que lo tengan presente para anunciar el lunes en sus respectivos medios y que los consumidores puedan enterarse de la acción a través de ellos. De esta manera, se generó incógnita y complicidad con los periodistas ya que sólo ellos y la marca sabían lo que iba a pasar el lunes o el domingo en las redes. Además, se les comentó que si el partido entre el Barcelona y el Atlético Madrid resultaba positivo para Messi, la acción se podía adelantar para el domingo. Así, los periodistas se mostraron ansiosos por participar y por conocer los resultados de este concurso virtual.
El domingo 16 de diciembre, el esperado partido terminó Barcelona 4 – Atlético Madrid 1 y gracias a la inigualable participación de Lio Messi, comenzaron a aparecer ciertos comentarios en Twitter de consumidores y periodistas buscando la palabra para describir al jugador argentino. En ese momento, Pepsi ya había activado su hashtag patrocinado y motivaba a los usuarios a sumarse a esta divertida iniciativa.
Durante
Los periodistas líderes de opinión y las celebrities no se quedaron afuera de esta movida. Fue tan contagioso que hasta el propio Marcelo Tinelli realizó 2 tweets referidos al hashtag de la campaña, aportando nuevos adjetivos y así sus más de 1.290.000 seguidores tuvieron la posibilidad de enterarse de la acción. Además, se sumaron periodistas de la talla de Toti Pasman, Juan Pablo Varsky, Juanky Jurado, Nicolás Singer, Hernán Castillo, Miguel Bossio, Diego Ruscitti, Emiliano Pinsón, Walter Quijeiro, Nacho Goano, Ariel Senosiain, Alejandro Fantino, entre otros, quienes ayudaron a la difusión entre sus seguidores.
Se recibieron más de 600 adjetivos ideados por la gente en una semana y un total de 10.987 adjetivos en toda la campaña, entre los que se destacaron Messias, Messiánico, Messibuloso, Amessing y muchos más.
Se dio a conocer el micrositio web www.unadjetivoparamessi.com en el cual se podían observar todos los adjetivos que se iban proponiendo, un ranking con los adjetivos más populares y estadísticas de Messi, entre otras cosas.
Posterior
Alejandro Sabella fue el jurado responsable en la elección del nuevo adjetivo para describir al ídolo del fútbol. Así, el adjetivo ganador fue: INMESSIONANTE.
Una vez seleccionado el adjetivo ganador, realizamos un envío de mails dándoles la primicia de esta noticia a los periodistas de deportes, información general, empresas, marketing y publicidad, con el fin de que puedan publicarlo en sus medios y lograr que la información llegue a los consumidores.
Al mismo tiempo, se mandaron a producir 140 diccionarios Santillana de edición limitada que incluían por única vez la palabra INMESSIONANTE con su respectiva descripción: 1. Calificativo referente a Messi; a su manera perfecta de jugar al fútbol; a su capacidad ilimitada de autosuperación; 2.Dícese del mejor futbolista de todos los tiempos. En la tapa del diccionario ya se podía ver un ícono en el que se aclaraba que esa edición contenía Un Adjetivo para Messi.
Con este diccionario de colección, un señalador magnético que marcaba la ubicación de la palabra, la gacetilla de prensa y las fotos, se armó un Press Kit exclusivo que recibieron sólo los 140 periodistas referentes para Pepsi. La lista de periodistas se pensó estratégicamente. Por ejemplo, a los periodistas de radios debía llegarle el diccionario en el horario del programa para que se sorprendieran y lo comentaran en vivo. Así, los consumidores pudieron enterarse del resultado de la acción a través de los distintos medios.
Además, el press kit incluía 2 videos que se produjeron exclusivamente con Alejandro Sabella para esta acción:
El primer video era para envío privado a los periodistas que recibían el diccionario de regalo. En el video, el propio Sabella contaba el éxito de la campaña y explicaba por qué estos periodistas eran tan afortunados por haber recibido este diccionario de edición limitada.
El segundo video fue para difusión y viralización general. Aquí Sabella contaba la acción y anunciaba el adjetivo ganador: INMESSIONANTE. Este video también fue subido a YouTube y recibió más de 10.000 visitas.
Repercusiones en los medios de comunicación
La difusión de esta acción en los medios superó las expectativas de la marca. No sólo se publicó la información acerca de #UnAdjetivoparaMessi y del exclusivo diccionario, sino que los medios comenzaron a utilizar la palabra INMESSIONANTE para titular sus notas y para describir a Lionel Messi.
La noticia llegó a la televisión, logrando grandes repercusiones en TN, América 24, América 2 y Canal 9, entre otros. Los periodistas mostraban orgullosos sus diccionarios a los televidentes y contaban acerca de la acción, mostrando imágenes de Messi, de Sabella y del nuevo diccionario, algunas de las imágenes proporcionadas por Pepsi.
Con respecto a las repercusiones gráficas, el diario Clarín anunció la movida en su Suplemento Deportivo, en el marco de una nota que refería al conteo de los goles de Lionel Messi. Allí se anunciaba que a partir del lunes se iban a buscar adjetivos para Messi y que el mismo Sabella iba a elegir al ganador.
Por otro lado, el diario deportivo Olé tituló una nota de dos páginas bajo el nombre #INMESSIONANTE. En la nota, que arrancaba con la definición de la palabra publicada en el diccionario, se contaban todos los números y estadísticas que convierten a Messi en un jugador inigualable.
Además, se sumaron a la difusión varios medios del interior como La Gaceta, El Tribuno de Salta, El Día, Corrientes Hoy, El Territorio, etcétera.
Enfocados en las secciones de Marketing y Publicidad, el diario Clarín armó una nota acerca de los contratos millonarios de Messi y contó esta acción en detalle. Lo mismo sucedió en el diario La Nación, en donde se publicó una nota acerca de la creatividad de las marcas en la generación de acciones, Pepsi fue la primera en ser mencionada con esta acción.
Como otra de las estrategias de difusión, se le dio la primicia a Dossier del video de Sabella, un día antes de que se haga el envío masivo, con el fin de que Dossier envíe el video de Sabella y la gacetilla a todos sus contactos por medio de su reconocido newsletter.
Resultados
Hubo 10.987 adjetivos propuestos para Lionel Messi.
Llegamos a más de 18.000.000 de cuentas de Twitter en un mes.
El video de Sabella producido por Pepsi tuvo 10.367 visitas en YouTube.
Con la pauta online (que incluía Twitter, Cancha Llena, Olé, Futbol Sites Network, Facebook y Google) se alcanzaron 53.478.359 impresiones y 64.693 clicks.
@PepsiArgentina alcanzó los 4.100 followers.
El día en el que se publicó el Promoted Trend, hubo 20.200 menciones de #UnAdjetivoparaMessi.
La amplificación de #UnAdjetivoParaMessi fue un éxito en lo que respecta a viralización de la acción en Twitter y en los medios de comunicación. La campaña tuvo 48 repercusiones de prensa.
Si bien el fuerte de la acción sucedió en las redes sociales, más específicamente en Twitter, el mix de medios donde tuvo difusión la acción fue variado, ya que la acción fue seguida tanto por medios televisivos y radiales así como también gráficos y online.
El VAP (valoración aproximada publicitaria) fue de $615.603.
Los contactos alcanzados a través de los medios fueron de 12.560.483.
