Organon Argentina / Mauro & Estomba: Ser Padres, una Nueva Oportunidad
Introducción:
Organon investiga, desarrolla, fabrica y comercializa una amplia gama de medicamentos originales de alta calidad. Desde su fundación en 1923, Organon invierte en el desarrollo de productos que constituyen importantes avances en el campo farmacéutico. En el caso específico del área de fertilidad, en los últimos años Organon ha contribuido al nacimiento de 1.000.000 de niños en todo el mundo a través de la provisión de medicamentos de última generación para los tratamientos de fertilización asistida.
La empresa posee una vasta trayectoria desarrollando medicamentos para que los tratamientos de fertilidad sean más cómodos y simples de usar para los pacientes. Los primeros frutos de su programa de investigación en el área de la biotecnología vieron la luz en 1995 con la introducción de Puregon, una potente droga (FSH recombinante) producida mediante biotecnología que permitía administrar dosis más bajas, ya que no contenían partículas contaminantes como las obtenidas de orina humana y permitía asegurar la consistencia lote a lote, permitiendo dosis más bajas de tratamientos de IVF (Fertilización In Vitro) y de inducción de la ovulación. Más tarde, Organon presentó en el mercado la primera y única droga de fertilidad lista para usar (Puregon Solución), que mejoró significativamente la comodidad de médicos y mujeres.
Luego, desde el lanzamiento de Puregon Pen, su exclusivo dispositivo tipo lapicera que permite aplicar dosis personalizadas, en agosto de 2003, el laboratorio de origen holandés incrementó su participación en el segmento de fertilización asistida en un 20%, convirtiéndolo en la opción más recomendada por médicos y especialistas. Actualmente, Organon lidera el ranking de ventas de tratamientos de fertilización con hormonas recombinantes en la Argentina con el 60% del mercado.
Escenario:
Respaldada por el compromiso institucional con la calidad de vida de las mujeres en las distintas etapas de su desarrollo, la Unidad de Negocios de Fertilidad decidió encarar un programa integral de difusión, información y concientización sobre la problemática de la infertilidad que en la Argentina afecta a 1 millón y medio de parejas según estadísticas privadas.
La infertilidad es un tema complejo de enfrentar para aquellas parejas que lo padecen. En ocasiones, muchas no saben que están pasando por un proceso de infertilidad y en otro, el sólo pensamiento de ser identificados como “infértiles” puede hacer que decidan no acudir por ayuda médica.
Los tratamientos de fertilidad eran un tema “tabú” para los medios de comunicación, se creía que sólo era una problemática que podían afrontar las parejas de cierta clase social, que era una afección que afectaba a las mujeres, y se desconocía que detrás de estas tecnologías había permanentes investigaciones médicas; además, se desconocían todas sus causas. Por otra parte, era un tema que se trataba esporádicamente.
Debido al desconocimiento generalizado de las causas de la infertilidad y de las posibilidades que la medicina ofrece, la intención de Organon fue crear conciencia de que la “infertilidad” es una enfermedad que debe ser reconocida como tal y que debe formar parte de la agenda pública. Además, por el mismo camino apuntaba a derribar los mitos que se generan alrededor de esta problemática, y por sobre todas las cosas, demostrar que todos pueden acceder a los tratamientos. En consecuencia se buscó generar un caudal de información tal que permitiera mantener la temática en agenda.
Objetivos de la campaña:
1- Derribar los mitos generados alrededor de la fertilidad: que sólo podían acceder a los tratamientos unos pocos, que era una temática con cierta estacionalidad.
2- Difundir las características de la infertilidad (causas, tratamientos, posibilidades) a nivel nacional.
3- Brindar a las parejas información para contribuir al conocimiento de la problemática, y en consecuencia, aumentar las consultas a especialistas.
4- Brindar un canal de comunicación a los médicos especialistas y a los Centros Médicos para difundir sus novedades, avances científicos y testimonios de pacientes para aumentar el conocimiento de la temática.
5- Contribuir a la difusión científica entre ginecólogos para mejorar el diagnóstico temprano y la búsqueda de alternativas.
La campaña se diseñó con los siguientes lineamientos:
1) Segmentación de temas para ampliar posibilidades de publicación. En este sentido se organizó un envío quincenal de columnas temáticas a un grupo de aproximadamente 540 periodistas de todo el país generando un canal permanente de comunicación. Algunos de los temas abordados fueron: Sexualidad y madurez, Trastornos alimentarios y fertilidad, Avances en las tecnologías de los tratamientos de fertilidad, Falla ovárica, Maternidad tardía, Endometriosis, Tabaquismo y fertilidad, embarazos múltiples.
2) Pluralidad de voceros para diversificar las fuentes de información y satisfacer las demandas de los periodistas o medios.
3) Médicos especialistas en reproducción asistida: se trabajó con un grupo de médicos comprometidos con la difusión de la temática.
a) Centros Médicos especializados: difusión de variadas experiencias (eventos, clínica, estudios)
b) Sociedades Médicas
c) Testimonios para complementar el abordaje científico y para brindar al periodista material de corte “humano”
4) Aprovechamiento de la coyuntura para brindar aspecto noticioso (Congresos y Simposios Médicos, fechas especiales como día del padre y la madre)
5) Se desarrollaron charlas dirigidas a la comunidad con diversos especialistas.
Plan de acción
Organon definió un calendario anual de actividades dirigidas a sus públicos principales (comunidad médica, parejas infértiles, prensa especializada y opinión pública) entre cuyas acciones se encontraron:
1- Organización, presencia y/o auspicio de Congresos o Simposios
- Primer Simposio Internacional de Genética e Inmunología de la Reproducción.
- Jornada de actualización científica en Endometriosis, organizada por la Sociedad Argentina de Endometriosis.
- V Encuentro Latinoamericano de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva y VI Congreso Argentino de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva organizado por SAEGRE (Sociedad Argentina de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva)
- Jornadas Organon Post ESHRE (European Society of Human Reproduction & Embriology)
- Jornadas Organon Post ASRM (American Society of Reproductive Medicine)
- Auspicio en el programa de divulgación científica “Saber Vivir” de la Dra. Dall’ Agnoletta: Programa de divulgación científica dedicado a la salud en general y la esterilidad en particular.
- Auspicio en el programa “Sentir y Pensar” de canal Metro, dirigido a la comunidad en general.
2- Campaña de Prensa
A partir de los objetivos trazados, se decidió que la campaña de Prensa y RR.PP. era uno de los elementos clave para lograr la difusión tanto masiva como segmentada de la temática. Mauro & Estomba fue la consultora encargada de diseñar e implementar la campaña de Prensa y RR.PP. Como primer paso, el equipo de la consultora analizó en profundidad la afección por medio de reuniones con especialistas, recopilación de estudios médicos tanto nacionales como internacionales y reuniones con pacientes.
a. Colaboración para difusión de eventos médicos. Por ejemplo, para el Primer Simposio Internacional de Genética e Inmunología de la Reproducción.
b. Colaboración en la difusión de investigaciones de médicos y Centros especializados en la materia. Por ejemplo:
* A partir de datos de la RED LARA- Red Latinoamericana de Reproducción Asistida- sobre embarazos múltiples, reunidos a partir de estudios realizados en todo el continente, se decidió desarrollar una comunicación revelando que para disminuir esta tasa, que muchas veces causaba problemas a las embarazadas y a los bebés, era necesario bajar el número de embriones a transferir.
* Difusión de material de comunicación del Hospital Italiano, Hospital de Clínicas, Hospital Rivadavia, IFER (Instituto de Ginecología y Fertilidad), Centro médico FERTILAB, Halitus Instituto Médico, Instituto PREFER.
* Se trabajó particularmente con casos en fechas especiales como el Día del padre y de la madre.
3- Auspicio de actividades para parejas encaradas por Asociaciones
- Charlas sobre fertilidad en Bahía Blanca, Junín (Provincia de Buenos Aires), Tucumán, Neuquén, Mar del Plata, Bariloche, Mendoza. Se hizo difusión previa en los diarios locales y por medio de las agencias nacionales de noticias, para reconvocar a la comunidad. Además, se gestionaron notas con los especialistas invitados para las charlas.
- Charlas sobre fertilidad en conjunto con Concebir, asociación civil que brinda información y contención a pacientes
4- Producción de material para divulgación entre comunidad médica.
Por ejemplo, se realización el Diario SAMER- Sociedad Argentina de Medicina Reproductiva- con la información del Congreso de la Sociedad. Dirigido tanto a los médicos que participaron del encuentro (se distribuyó en el maletín del Congreso) como a aquellos que no asistieron y que de este modo pudieron acceder a la información más relevante del Congreso.
5- Vínculos con usuarios. Organon puso a disposición de pacientes y médicos, una enfermera especializada en fertilidad para consulta y acompañamiento de tratamientos.
Resultados
I) El tema tomó estado público y se instaló de manera frecuente en la agenda de los medios de comunicación. No sólo se generaron notas de manera pro-activa sino que en los medios surgió una demanda de información sobre fertilidad. De esta manera, se logró llegar a la sociedad a nivel nacional permitiendo que sepan que todos podían, y tenían derecho a acceder a los tratamientos. Esto se ve reflejado en la actualidad con la existencia de dos fallos judiciales a favor de dos parejas, que obligan a las obras sociales a cubrir el tratamiento de fertilidad, aunque no esté contemplado dentro del Plan Médico Obligatorio. Esto permitió derribar los mitos que se planteaban al comienzo, ya que todos pueden acceder a los tratamientos de fertilización.
II) Este contexto generó un aumento del 50% en el número de consultas por esterilidad en los consultorios y centros médicos especializados durante el período 2006-2007, según el testimonio de los propios profesionales.
III) En el período comprendido entre mayo de 2007 y mayo de 2008 lograron 173 publicaciones referidas a fertilidad.
IV) La segmentación de temáticas y la pluralidad de voceros permitió alcanzar una amplia gama de publicaciones. Se generaron publicaciones en:
v Falla ovárica: La Nación, Télam, Agencia de Noticias del Instituto Leloir, Agencia DIB, etc.
v Infertilidad Masculina: Noticias, Télam, Infobae.com, Tendencia Hombre, Uno de Mendoza, Caras, El Tribuno de Salta, Para Ti Mamá(Con caso para el Día del Padre), Para Ti, Hoy de La Plata(Caso para el Día del Padre, salió en tapa), Diario La Razón, Pro- Salud News, etc.
v Simposio Internacional de Genética e Inmunología de la Reproducción: Perfil, La Nación, Agencia de Noticias Instituto Leloir, Pro-Salud News, etc.
v Trastornos alimentarios: Newsweek, Télam, Infobae.com, El Día de La Plata, Minutouno.com, Saber Vivir, Nueva, La Tecla, El Tribuno de Salta, etc.
v Embarazos Múltiples: Diario Clarín- Sección Sociedad, Consultor de Salud, Infobae.com, Diario La Prensa, Diario Hoy de La Plata, etc.
v Cocultivo del endometrio: Inversor de Salud, Asteriscos.Tv, Infobae.com,
v Embarazo y Fertilidad: La Nación Revista, Clarín Sociedad (tapa), Radio El Mundo, El Pregón de Jujuy, Revista Cómo estar bien, etc.
V) El desarrollo de acciones de Prensa y RR.PP. con 5 Asociaciones: SAE (Sociedad Argentina de Endometriosis), SAEGRE (Sociedad Argentina de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva), SAMER (Sociedad Argentina de Medicina Reproductiva), Red Lara (Red Latinoamericana de Reproducción Asistida) y la Asociación Civil sin fines de lucro Origen y Vida, dio un ingrediente de valor al vínculo entre el laboratorio y estas ONG’s.
VI) Organon estrechó sus vínculos institucionales con un público clave como son los profesionales especializados en Fertilidad. Se trabajó con un cuerpo médico de 80 médicos para cubrir todos los aspectos relacionados con la fertilidad.
VII) A partir de la estrategia de relación entre el laboratorio y la comunidad médica especializada y los principales centros médicos, Organon reforzó su posicionamiento como líder en la especialidad. En el último año (2007 vs 2006) su participación aumentó un 3%, alcanzando el 60% de participación en el mercado.
VIII) A partir de la presentación de testimoniales (casos especiales para las notas) se demostró el costado humano de la situación. Uno de los casos fue el de S. G. quien escribió una carta de lectores al diario Clarín para pedir ayuda ya que no lograba quedar embarazada. Se realizó inseminaciones en dos oportunidades pero no tuvo éxito. Las ganas de tener un hijo, la llevaron a escribir esa carta. Desde la consultora se gestionó el encuentro entre las partes necesarias para hacer realidad el sueño de esa mujer: Organon donó los medicamentos y un instituto médico, el tratamiento de ovodonación que le permitió lograr el embarazo anhelado. Este caso, y muchos otros, permitieron que muchas parejas recuperaran la esperanza.
