Organización Techint: ProPymes, el compromiso de Techint con su cadena de valor

Situación

El Grupo Techint es un grupo industrial de origen argentino y estructura multilocal con operaciones destacadas en Brasil, Italia, México y Venezuela. Tiene una facturación anual de 8.200 millones de dólares y 40.000 empleados permanentes. Sus áreas de actividad incluyen la producción de tubos sin costura; la producción de aceros planos y largos; ingeniería, construcciones y servicios; telecomunicaciones; y energía.

El Grupo Techint opera a nivel global en la mayoría de sus áreas de actividad, destacándose su liderazgo como primer productor mundial de tubos sin costura. Sin embargo, su compromiso con la Argentina como principal sede de operaciones y como país desde donde gestó su proceso de internacionalización, se traduce en diferentes iniciativas. Por eso, a fines del 2002 cuando la Argentina mostraba tímidos signos de recuperación económica, el Grupo Techint decidió dar un paso al frente e institucionalizar diferentes acciones de apoyo que venía concretando hacia la problemática de las pymes industriales argentinas. El objetivo último era fomentar el desarrollo del tejido industrial argentino.

En un seminario donde Techint convocó a 300 empresas pymes clientes y proveedores, se lanzó en diciembre del 2002 la iniciativa de reunir a este universo de empresas pequeñas y medianas relacionadas con el Grupo en una red (o network) que permitiera establecer relaciones asociativas y cooperativas. “Con esta reunión, Techint quiere apelar a sus clientes y a sus proveedores para que juntos construyamos una visión cooperativa de esta red que puede contribuir a la reactivación, y a la reactivación industrial en particular. Me parece que tenemos que formar un cluster, un espacio de información común donde reflejemos las experiencias comunes y los éxitos que las empresas puedan tener, y que indique por dónde están viniendo los problemas y cómo podemos encararlos o cómo algunas empresas lo han encarado”, destacaba el Presidente y CEO de la Organización Techint, Paolo Rocca.  Después de este primer impulso, se creó en febrero de 2003 una Gerencia corporativa de Desarrollo Pyme que actuaría como interlocutor entre la gran empresa y las pymes vinculadas (fundamentalmente clientes de Siderar y TenarisSiderca, y proveedores de Exiros). Su principal objetivo sería promover el aumento de las exportaciones y el desarrollo de mercado interno para aquellas pymes con potencialidad.

Durante el primer año de gestión de la Gerencia Pyme, estas iniciativas de apoyo a las pymes tomaron la forma de un programa corporativo integrado con resultados concretos en la facturación, generación de empleo y exportaciones. Fue entonces a fines de 2003, que se vio la necesidad de darle una identidad institucional a este programa y en consecuencia de apuntalar la comunicación interna y externa de “ProPymes”.

Objetivos

(Los objetivos detallados a continuación respetan de alguna manera su secuencia cronológica de implementación)

1-      Dar a conocer diferentes acciones -institucionales, comerciales, de ingeniería industrial, y financieras- del programa de apoyo a pymes.

2-      Transmitir al público interno la consistencia y permanencia del compromiso con la problemática pyme, esta vez a través de ProPymes.

3-      Difundir la nueva identidad institucional del programa “ProPymes, el compromiso de Techint con su cadena de valor”, destacando su carácter corporativo (pertenencia al Grupo Techint) más allá de las particularidades de las relaciones empresa-cliente/proveedor de Siderar, TenarisSiderca y Exiros.

4-      Convertir a las pymes clientes y proveedoras del programa ProPymes en “voceras” de los beneficios de generar relaciones de asociatividad con la gran empresa, destacando diferentes casos de éxito (voceras indirectas).

5-      Constituir al programa ProPymes como una marca registrada y un referente entre las diferentes iniciativas y programas de apoyo pymes existentes en la Argentina

6-      Causar efecto demostración en la comunidad empresaria local, de forma tal de generar que otras empresas se vean impulsadas a implementar acciones/programas similares  de apoyo a sus pymes clientes y proveedoras.

7-      Establecer vínculos directos, personales y fluídos entre cada empresa del Grupo Techint participante con sus propios clientes/proveedores, en el marco de un programa corporativo con objetivos ad hoc.

8-      Sinergizar con otras instituciones, organismos y cámaras vinculadas a la problemática del desarrollo pyme para sumar a una visión común de desarrollo industrial (ej. CAME, Red Tecnológica, IDEAPyme, Fundación Exportar).

9-      Potenciar y mejorar los beneficios de la articulación entre el sector público y el sector privado reuniendo a actores con intereses comunes (ej. Subsecretaria de la Pequeña y Mediana Empresa y de Desarrollo Regional, Secretaría de Relaciones Económicas Internacionales de la Cancillería, Subsecretaria de Gestión e Industrias Culturales del Gobierno de la Ciudad, etc.).

10-   Motivar a las pymes vinculadas a ProPymes a invertir en proyectos de aumento de capacidad instalada y mejora tecnológica transmitiéndoles valor de confianza en el país y los beneficios y potencialidades del trabajo asociativo.

Plazos

• La primera etapa del plan preveía comunicar en forma tímida, en paralelo al lanzamiento del programa de apoyo a las pymes, la existencia y objetivos del mismo. En consistencia con la estrategia de comunicación del Grupo Techint de comunicar hechos concretos, el objetivo fue avanzar en una comunicación de prensa  de bajo perfil a la espera de contar con resultados concretos de la gestión del programa. De alguna manera, preparábamos el terreno para el lanzamiento de la segunda etapa. (diciembre 2002- noviembre 2003)

• La segunda etapa contempla el lanzamiento de la nueva identidad institucional “ProPymes. El compromiso de Techint con su cadena de valor” en el seminario que reunió a las pymes que integran ProPymes y donde se hizo un balance del primer año de gestión. Durante esta etapa se buscó profundizar las relaciones con medios de comunicación y prensa, para transmitir los casos de éxito; y aumentar la visibilidad del branding ProPymes a través del auspicio a eventos,  en televisión y radio, participación en conferencias, etc. (diciembre 2003- actualidad)

• La tercera etapa prevee promover inversiones en aumento de capacidad instalada y actualización tecnológica entre las pymes vinculadas. Se está trabajando entonces en  acciones de comunicación de marketing, contacto cara a cara con los clientes (a través de desayunos de trabajo con la vicepresidencia ejecutiva), notas en newsletters dirigidas a clientes, continuación de divulgación de casos exitosos, etc. El objetivo es afianzar el vínculo de las pymes con ProPymes demostrando los beneficios de ser parte del programa. Durante esta etapa, las acciones implementadas se complementan con las aún vigentes de la segunda etapa. ( abril 2004- actualidad)

Públicos

• Comunidad empresaria
• Periodistas de medios nacionales gráficos de diarios, agencias de noticias, TV/cable, radio
• Funcionarios públicos
• Pymes clientes y proveedores
• Empleados del Grupo Techint, en la Argentina y en el mundo

Mensajes

• Existencia de un compromiso por parte de Techint con su cadena de valor
• La asociatividad entre la gran empresa y sus pymes vinculadas, como herramienta para promover una industria con capacidad para competir globalmente
• La articulación con el sector público, como otra herramienta de apoyo para el crecimiento de la competitividad y de las exportaciones de las pymes
• La exportación como estrategia de largo plazo, que requiere tiempos consistentes para ver su materialización, y como compromiso de las propias pymes.

Canales de comunicación

Externos

• Brochure institucional
• Publicación institucional-académica (Boletín Informativo Techint)
• Eventos/Conferencias empresariales
• Desayunos con clientes
• Comunicados de Prensa

Internos

• Intranet corporativa TechintToday
• Intranet de Siderar
• House organ de Siderar (“ConSiderar”)
• Intranet de TenarisSiderca
• House organ de TenarisSiderca (“Sin Costura”)
• Intranet de Exiros

2.  Ejecución del Plan

La estrategia combinó múltiples acciones orientadas a diferentes públicos: Relaciones con Prensa y Relaciones Públicas, Marketing Institucional, Marketing Communications y Comunicación Interna.

Relaciones con Prensa y Relaciones Públicas

- Realización de Seminarios de lanzamiento del programa (diciembre 2002) y de evaluación de la gestión del programa y presentación de identidad ProPymes (diciembre 2003). Se convocó a líderes de opinión y periodistas de diarios nacionales para la cobertura del evento.

 (Adjunto 1: Programa del Seminario 2002. Adjunto 2: Programa del Seminario 2003 y Presentación de la Vicepresidencia Ejecutiva con resultados de la gestión del programa.)

- Contactos informales con periodistas especializados. Se realizaron almuerzos, desayunos y otros contactos informales con líderes de opinión, periodistas varios y los  responsables de los nuevos Suplementos Pymes para interiorizarlos sobre los objetivos y resultados del programa, y casos de pymes exitosas. Por parte del Grupo Techint, la comunicación de estos mensajes estuvo liderada por el Director Institucional, la Vicepresidencia Ejecutiva y las mismas Direcciones Generales, además de la Gerencia de Desarrollo Pyme y la Gerencia de Comunicación y Prensa.

- Gestión continua de notas periodísticas y emisión de informaciones de prensa. Se buscó que el mensaje del compromiso ProPymes estuviera presente en el discurso del top management de Techint, con su permanente mención transversal en todo tipo de notas y entrevistas (notas generales del negocio, nuevas adquisiciones, resultados económicos, etc). Además se emitieron comunicados de prensa en forma esporádica, en la medida que existiera alguna acción novedosa de ProPymes, reconocimientos obtenidos, convenios suscriptos, alianzas estratégicas, etc.

(Adjunto 3.a)

- Gestión indirecta de notas a pymes exitosas, integrantes del programa ProPymes. Se buscó acercar al periodismo casos de pymes clientes y proveedoras que hubieran logrado un salto en sus exportaciones o en el desarrollo de mercado interno, como consecuencia de su pertenencia al programa ProPymes.  

Adicionalmente, esto permitió que los clientes/proveedores pymes percibieran el valor estratégico de la comunicación institucional para su propio negocio.

(Adjunto 3.b)

- Publicación de un artículo académico en el Boletín Informativo Techint. Se publicó un artículo de fondo sobre el programa ProPymes, principales acciones y casos de pymes clientes y proveedoras exitosas; además de columnas de opinión de economistas/funcionarios nacionales.

(Adjunto 4)

- Exposición de la experiencia ProPymes en conferencias. Fuimos convocados por instituciones varias para exponer la experiencia ProPymes, rol que en algunos casos lo desempeñó la Presidencia, la Vicepresidencia Ejecutiva o la Dirección General y en otros el Gerente de Desarrollo Pyme. En las periódicas exposiciones, buscamos siempre complementar nuestros relatos con testimonios de pymes involucradas. Algunos de los eventos en los que expusimos fueron: Día de la Exportación (Buenos Aires, agosto 2003); 2do. Encuentro Federal de Industriales (Rosario, noviembre 2003); Foro Ecuménico Social (Buenos Aires, noviembre 2003); Conferencia InterAmericana de Responsabilidad Social Empresaria del BID-La RSE como Instrumentos de Competitividad (Panamá, octubre 2003); II Encuentro Nacional IDEAPyme (Buenos Aires, mayo 2004); PreColoquio Litoral IDEA (Rosario, julio 2004); Seminario Prensa Económica “Ganar Exportando” (Buenos Aires, julio 2004).

(Adjunto 5- Presentación tipo: PreColoquio Litoral IDEA)

Marketing institucional

- Creación de una  identidad visual. Se realizó el diseño de un logo con la palabra ProPymes y un isotipo que gráficamente enfatiza el concepto de asociatividad entre la gran empresa y sus empresas vinculadas. Se produjeron dos variantes de logo: con y sin tagline o slogan “el compromiso de Techint con su cadena de valor”. Este tagline busca enfatizar el carácter de ProPymes como programa del Grupo Techint.

(Adjunto 6)

- Folleto institucional. Se realizó un folleto institucional que resume los objetivos del programa ProPymes y los resultados cuantitativos tras su primer año de gestión (diciembre 2003).

(Adjunto 7)

- Aviso institucional. En la fecha en que se hicieron los seminarios, se publicó un aviso publicitario en los principales diarios nacionales, diarios locales de Campana y San Nicolás, y revistas de negocios. Posters similares fueron expuestos durante la realización de los seminarios.

(Adjunto 8)

- Auspicio de ProPymes en eventos vinculados a la problemática pyme. Se identificaron eventos y conferencias donde las pymes y/o el sector metalmécanico (sector al cual pertenecen la mayoría de las pymes involucradas) fueran protagonistas. Ej. II Encuentro Nacional IDEAPyme (mayo 2004), Club de Negocios de Las Parejas (junio 2004), eventos Aniversario Centenario ADIMRA (julio 2004), Seminario “Ganar Exportando” de Prensa Económica.(julio 2004).

(Adjunto 9)

- Auspicio de ProPymes en diferentes programas radiales/televisivos. Se incluyó la siguiente frase locutada: “Para promover un modelo de desarrollo industrial sustentable, la Organización Techint creó ProPymes. ProPymes es el programa de apoyo a la competitividad de las pymes clientes y proveedoras de Techint. ProPymes, el compromiso de Techint con su cadena de valor.”

(Adjunto 10)

- Creación del “Premio Siderar de Diseño en Acero”. Siderar lideró el armado de un concurso que busca innovar en el uso del acero a través del diseño. El concurso procura además estrechar el vínculo de Siderar con clientes metalmecánicos y sumar el diseño a su cadena de valor. La primera edición del Premio se realiza con el apoyo de las empresas Rapi-estant, Barbieri y Domec –pequeñas y medianas empresas de la cadena de valor metalmecánica, que forman parte del programa ProPymes- y la coordinación de la Fundación Proa y el Centro Metropolitano de Diseño del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, marcas registradas en términos de arte contemporáneo y diseño. Convoca a estudiantes y profesionales de las carreras proyectuales a formular y diseñar nuevos productos realizados íntegra o mayoritariamente en acero (más del 51% de la pieza). Los objetos deben estar orientados a un volumen de producción masivo, para uso cotidiano: productos de cocina, baño, escritorio, muebles, objetos de decoración y materiales de construcción. Cuenta con un jurado de lujo, compuesto por Luis Benedit, Ricardo Blanco, Hugo Kogan y Alejandro Sarmiento. Incluso dentro de los premios a entregar hay pasantías o capacitación rentada en algunas de las pymes auspiciantes del Premio. El “Premio Siderar al Diseño en Acero” es el resultado de una iniciativa conjunta que apunta a establecer un puente y generar una sinergia positiva entre el proveedor de acero, el usuario y el mundo del diseño aplicado a la innovación.

(Adjunto 11- Comunicación de Prensa y Afiche Promocional)

Marketing Communication

- Desayuno del top management con pymes. Para acrecentar la fidelización de las pymes involucradas,  se hicieron desayunos periódicos entre un grupo de pymes clientes y la Vicepresidencia Ejecutiva con el objetivo de compartir logros, presentar inquietudes y generar un ámbito de intercambio.

(Adjunto 12- presentación tipo)

- Encuentros entre pymes y funcionarios públicos. Se generaron encuentros entre grupos de pymes clientes con funcionarios públicos con responsabilidad en temáticas pymes. Estas reuniones les habilitaron a las pymes participantes una instancia de interlocución directa y lobbying con las secretarías intervinientes en sus problemáticas, cuyo acceso de otra forma les habría estado vedado.

- Notas en newsletters. Se incluyeron en forma periódica notas sobre ProPymes en la newsletter de TenarisSiderca dirigida a clientes, líderes de opinión, prensa, funcionarios públicos, etc.

(Adjunto 13)

- Suscripción a pymes a Suplemento PyMEs. Se seleccionó un universo representativo de pymes clientes y proveedoras para hacerlas beneficiarias de una suscripción anual gratuita de la edición de los jueves de El Cronista, con su respectivo Suplemento Pyme. Se buscó darles información de su interés, otorgarles herramientas de capacitación básica y de alguna manera insertarlas dentro de un grupo de afinidad correspondiente a su identidad pyme.

Comunicación interna

- Inducción a top management sobre discurso ProPymes. Se realizaron charlas con el top management para consensuar y unificar nuestro discurso externo referente al compromiso con la problemática pyme. Se buscó enfatizar los beneficios de acciones de promoción de cadena de valor, la importancia del sector metalmecánico como generador de empleo y de agregación de valor en la economía argentina, y  la fuerte complementariedad entre la competitividad de la siderurgia y la competitividad de las pymes metalmecánicas vinculadas.

- Gestión de notas periódicas en house organs/intranets. En forma sistemática, se publicaron notas respecto del avance de ProPymes en las intranets del Grupo Techint (TechintToday), TenarisSiderca (TenarisToday ), Siderar (IntraSiderar), Exiros (IntraExiros) y en los house organs de TenarisSiderca (Sin Costura) y de Siderar (ConSiderar).

(Adjunto 14)

En la consecución de las acciones previamente detalladas, la principal dificultad que encontramos fue lograr que ProPymes no fuera percibido como una iniciativa con escaso contenido y meramente promocional. Por eso por un lado se buscó mostrar los diferenciales respecto de otros programas existentes; por el otro se buscó mostrar la continuidad de acciones que en tal sentido se vienen realizando desde hace tiempo como parte de la filosofía del Grupo Techint en su relación con sus stakeholders.

3. Evaluación/Pruebas

• Al cabo del primer año de gestión del programa de apoyo a la cadena de valor, se obtuvieron los primeros resultados cuantitativos a través de encuestas a las pymes target del programa. Así, a finales de 2003 la facturación de las  pymes vinculadas a ProPymes había aumentado en un año 58%; sus exportaciones, 54% y el empleo por ellas generado, 18%. Estos resultados fueron interpretados como consecuencia indirecta del funcionamiento del programa y de alguna forma como consecuencia residual de las primeras acciones de comunicación implementadas.

• Detectamos asimismo que cuando lanzamos las primeras acciones del programa a fines de 2002 la problemática pyme no era un issue de la agenda de opinión pública nacional. Fue en este sentido que nuestro programa fue pionero y luego replicado por otras empresas, siendo hoy un tema de interés en diferentes ámbitos institucionales, políticos y gremiales empresarios nacionales e internacionales. De hecho, ILAFA-Instituto Latinoamericano del Hierro y el Acero incluyó en su 45° Congreso anual a realizarse en noviembre próximo en Buenos Aires, un panel internacional exclusivamente dedicado a experiencias de promoción de cadena de valor. Aquí se expondrá un vez más la experiencia ProPymes.

• Las gestiones de prensa que se hicieron para difundir a ProPymes fueron en la primera etapa proactivas. Luego y  fundamentalmente a partir de 2004 fueron reactivas y fruto del interés periodístico suscitado en el desarrollo del programa y en los casos de éxito.

• Fuimos permanentemente convocados por organismos, cámaras e instituciones nacionales –IDEA, IDEAPyme, Grupo Industriales, ADIMRA- para exponer sobre la experiencia ProPymes. También fuimos invitados a una conferencia internacional del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) que juzgó que nuestras prácticas de desarrollo de proveedores podían interpretarse también como buenas prácticas de Responsabilidad Social Empresaria. Se trató de la Conferencia InterAmericana de Responsabilidad Social Empresaria del BID-“La RSE como Instrumentos de Competitividad” de Panamá, de octubre del 2003. Un funcionario de Exiros detalló la filosofía, objetivos y acciones desarrolladas junto a expositores de la talla de Simon Zadek, CEO de AccountAbility, Allen White, asesor especial y antiguo director ejecutivo del Global Report Initiative (GRI); Adrian Hodges, gerente de Prince of Wales International Business Leaders Forum; James Austin, de Social Enterprise Knowledge Network (SEKN) de la Harvard Business School.; la presidenta de Panamá, Mireya Moscoso; el ministro de Asuntos Sociales de la República de Italia, Roberto Maroni; y el ministro de Planificación de Chile, Andrés Palma. 

• Como consecuencia de la exitosa implementación de ProPymes en la Argentina y también como corolario de la buena receptividad que el programa ha tenido en la comunidad político-empresarial argentina, en las pymes vinculadas y en la opinión pública en general, la experiencia está siendo exportada desde junio de 2004 a Sidor bajo la misma identidad “ProPymes”. Sidor es la empresa siderúrgica productora de productos planos y largos de Venezuela, que el Grupo Techint gestiona desde su privatización a través del Consorcio Amazonia.

• Los casos de las pymes vinculadas a ProPymes fueron los primeros en publicarse en los flamantes Suplementos Pymes que se editaron en la Argentina (ej. Caso Rapi-Estant en Suplemento Pyme de El Cronista). Adicionalmente, los responsables editoriales de estos Suplementos de Clarín y El Cronista nos solicitaron la posibilidad de contactarse personalmente con nuestros funcionarios de la Gerencia de Desarrollo Pyme, de forma tal de conocer cuáles eran en ese momento las temáticas de interés para el mundo pyme.

• Los Suplementos Pyme nos solicitaron nuestros mailings de pymes involucradas como muestra representativa para la convocatoria a focus group  donde evaluaron la receptividad de estos nuevos productos editoriales. En este sentido vale destacar que los clientes de Siderar representan a diferentes áreas de actividad económica (línea blanca, maquinaria agrícola, construcción, autopartes) por lo cual representan una muestra interesante del sector pyme industrial argentino.

• Como resultado de las acciones de comunicación del Premio Siderar de Diseño en Acero como iniciativa integrada a ProPymes, a dos semanas del lanzamiento había un total de 45 pre-inscriptos (al 5 de agosto del 2004).

• Como resultado indirecto de la campaña de difusión de ProPymes, son cada vez más los clientes y proveedores que solicitan ser  beneficiarios del programa. A su vez quienes ya lo integran, solicitan constantemente que las acciones se profundicen. Como consecuencia de esta inquietud de muchas pymes, el management de Siderar decidió en el mes de julio pasado aumentar el plazo de crédito en hasta 30 días, para pymes de Siderar que presenten proyectos de inversión destinados a la reconversión tecnológica, modernización de equipamiento y/o aumentos de activos fijos. (Estas acciones se complementan con el asesoramiento financiero para la canalización de solicitudes de financiamiento a través del sistema bancario, y para la gestión de facilidades crediticias propuestas por el BICE- Banco de Inversión y Comercio Exterior que ya se venían realizando).