OPERATIVO VERANO 2014
INTRODUCCIÓN
FCA, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2014, Fiat cumplió 95 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. Hoy la sociedad es FCA Automobiles Argentina S.A. fruto de la unión entre Fiat y Chrysler.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 550 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
FCA cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM), alcanzando el Bronce a finales de 2014. Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de Sustentabilidad de FCA a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.
Objetivos generales
- Estar presente en los puntos más importantes donde veranean los Argentinos
- Seguir acercando la marca y nuestros productos a clientes y potenciales clientes.
- Exhibición de productos, atención y relacionamiento.
Objetivos específicos
- Presencia de Marca y Productos en las ciudades más importantes donde veranean los argentinos
- Realización de pruebas de manejo para dar a conocer las bondades de los mismos.
- Generar un espacio para que la marca se acerque al público y generar el relacionamiento hacia los nuestros clientes (fidelización) y público interesado (conquista).
- Generar un espacio para que la Red de Concesionario se relacione con los distintos públicos.
- Generar actividades donde el público disfrute de experiencias y vivencias con la marca.
- Incrementar la presencia de Fiat en los medios de comunicación
- Interactuar con los seguidores a través de las redes sociales
Público externo
- Clientes y potenciales clientes de la marca de todo el país.
- Líderes de opinión
- Periodistas de todo el país.
- Público de todas las edades y segmentos
Público interno
- Empleados de la empresa
- Red de Concesionario
Mensaje Clave
Al público externo: Continuar afianzando la imagen de marca y presencia de Fiat en todo el país, enfatizando el carácter federal de la empresa e interactuar, vivenciar y potenciar el relacionamiento con los clientes y el público interesado.
Al público interno: mostrar los principales elementos a desarrollar en una acción promocional, compartir buenas prácticas y experiencias positivas con cada uno de los Ejecutivos de Marketing de cada concesionario involucrado.
Canales de comunicación utilizados
Canales externos
Los principales medios empleados para la difusión del Plan de Comunicación fueron:
Digitales:
- Sitio web institucional: www.fiat.com.ar
- Presencia de Redes sociales: Facebook, Tweeter, canal Youtube propio.
Prensa:
Generación de contenidos de prensa para medios generales y medios específicos
Show room Concesionarios:
- Desarrollo de imágenes para difusión
Canales internos
Debido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de difusión del plan de comunicación interno de manera tal que toda la compañía fuese participe de la acción:
- Notas en revista interna: Hola Fiat!
- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)
EJECUCIÓN
La presencia de Fiat se basó en el eje de estar cerca de los clientes en los distintos puntos turísticos donde veranean los argentinos. Es así que se definieron acciones para Punta del Este, Pinamar, Cariló, Mar del Plata y también Carlos Paz, siendo la primera terminal automotriz que tiene presencia propia en nuestra provincia.
Implementación y Desarrollo
Definidas las ciudades turísticas, es importante luego la selección estratégica de la ubicación para montar el stand de la Marca y lograr una importante visibilidad para los turistas que recorren la ciudad.
La arquitectura del stand se trabaja considerando distintas variables como la presencia de Marca con logos, gráficas, exhibición de productos, espacio para la atención de clientes y sector de unidades paraTest Drive, creando de esta forma un ambiente agradable a la vista e invitando a realizar un recorrido entre los autos que se encuentran exhibidos. En este punto, es importante que los productos se encuentren en situaciones donde el cliente pueda subirse y conocer las comodidades, equipamiento, calidad de materiales y terminación. Esto también es soportado por imágenes en gráfica y video en pantallas.
Además se exhiben los distintos accesorios equipamiento que el cliente le puede incorporar a las unidades.
El cliente en su recorrida es acompañado por personal capacitado en brindar información de la Marca, de los productos con folletería con las distintas especificaciones técnicas, invitándolo también a conocer el producto a través de un Test Drive urbano o las ya tradicionales Travesías por médanos (en el caso de Pinamar). También se lo invita a participar de las actividades y los distintos eventos que la empresa participará durante la Temporada de Verano.
Activaciones
Estos eventos especiales tienden a generar un momento de recreación y relacionamiento entre el cliente y la Marca, que luego se ve potenciado por los medios de prensa. Así se desarrollaron las siguientes actividades:
- Circuito de Test Drive Urbanos – en cada stand Pinamar, Mar del Plata y Carlos Paz
- Travesías por Bosques y Médanos – stand Pinamar
- Circuito de Seguridad Vial para chicos – Stand Mar del Plata
- Presencia en Torneo de Golf - La Cumbre, Córdoba
- Presencia de modelos “set de fotos” – stand Carlos Paz
- Presencia Festival Folclore - Cosquín, Córdoba
- Fiesta de Colectividades – Alta Gracia, Córdoba
- Desfiles de modelos – Stand de Pinamar
- Visita de pilotos de STC 2000 – Stand Pinamar
- Presencia de Radio Disney con transmisión en vivo – Stand de Pinamar
- Presencia de modelos “Set de fotos” – Stand Mar del Plata
- Presencia de Fiat en Evento Gala Zurich – Mar del Plata
- Presencia de Fiat en Evento de la Revista Gente - Mar del Plata
- Desfile de moda - Jose Ignacio, Punta del Este
- Tenis “ Copa Fiat” - Laguna Blanca, Punta del Este
- Fiesta Fiat Chrysler Tequila – Punta del Este
- Presencia de marca en parador Pelícano – Monte Hermoso, Bs.As.
Dificultades encontradas y solución
El principal problema es la simultaneidad de presencias y acciones con una distribución geográfica caracterizada por las grandes distancias. Esto se traduce en la necesidad de contar con un staff propio dedicado a cada centro con alto grado de experiencia.
La solución se encontró en una muy detallada planificación logística y de recursos para un monitoreo permanente.
EVALUACIÓN
Los centros turísticos involucrados suman más de 8.000.000 de visitantes durante nuestro período de presencia, ya que los stands están ubicados en puntos de alta visibilidad, logrando un altísimo alcance desde el punto de vista del contacto visual.
Pero no solo en cuanto a awareness los números son elevados. Ingresaron a nuestros stands más de 1.000.000 de personas, se registraron 200.000 códigos de contacto y tuvieron un tratamiento personalizado con pruebas de manejo urbano o travesías por los médanos más de 4.000 personas.
