Oficina de Grabado e Impresión del Tesoro de los Estados Unidos: El Nuevo Color del Dinero
El dólar norteamericano es la moneda de mayor alcance en el comercio mundial, una pieza fundamental en las transacciones globales, y un símbolo financiero mundial de seguridad e integridad. Es la divisa más reconocida, confiable y aceptada del mundo. La Oficina de Grabado e Impresión (Bureau of Engraving and Printing) del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos es la institución que produce la divisa norteamericana, a la vez que el Servicio Secreto de los Estados Unidos es responsable de velar por el cumplimiento de la ley y de combatir la falsificación.
Más del 60% de los dólares norteamericanos circulan fuera de los Estados Unidos, un equivalente de más de US$450 billones. Alrededor del 25% del total de la moneda estadounidense que circula en todo el mundo está en América Latina. En la Argentina, se estima que existen US$50 mil millones en circulación. De acuerdo con la información del gobierno estadounidense, se estima que existe aproximadamente 1 billete falsificado por cada 10.000 billetes genuinos examinados, tanto en los Estados Unidos como en el resto del mundo.
La situación
En un esfuerzo por actuar contra la falsificación de dólares, el Gobierno de los Estados Unidos decidió producir nuevos diseños de dólar a partir de 2003, debido a que los avances de la tecnología permiten que la falsificación digital sea más fácil y económica. El nuevo diseño permitiría asegurar la confiabilidad del dólar americano, mediante la inclusión de más características de seguridad y sutiles colores de fondo. Comenzando con el billete de 20 dólares en 2003 y siguiendo con los de US$50 y US$100 en 2004 y 2005 respectivamente, por primera vez en la historia moderna de EE.UU., el dólar cambiaría de color y dejaría de ser verde, además de blanco y negro.
El gobierno de los EE.UU. advirtió que este cambio en la divisa más confiable del mundo involucraba serios riesgos, tales como confusión entre los bancos y el público en general, preocupación sobre la necesidad del recambio de billetes y la posible devaluación de la divisa, además de una percepción errónea acerca del aumento en la falsificación. En el caso de la Argentina, si consideramos que, en términos generales, el dólar estadounidense es la forma del ahorro de gran parte de los argentinos, veremos que este cambio sin una adecuada comunicación podría generar gran desconcierto en la tan golpeada economía de los ahorristas argentinos. Tanto para quienes manipulan billetes de dólar en forma habitual como para quienes ahorran en esta divisa, era fundamental transmitir mensajes asegurando que los nuevos billetes serían genuinos y válidos para siempre.
Los objetivos
El cambio de una divisa utilizada por cientos de millones de personas alrededor del mundo requirió de un programa global de comunicación para controlar los riesgos, permitir una transición tranquila y asegurar rápidamente la confianza hacia el nuevo billete, comenzando por el de US$20, que se convirtió en el lanzamiento más grande y extenso del mundo. De acuerdo con la investigaciones previas a la implementación de acciones, el programa incluyó la Argentina en la categoría de Prioridad Uno, por ser uno de los países con mayor porcentaje de ahorro en moneda norteamericana.
Los objetivos globales trazados por el gobierno estadounidense fueron:
- Alcanzar un nivel de conciencia pública casi universal acerca del nuevo diseño
- Incrementar el reconocimiento de las nuevas medidas de seguridad
- Entrenar a los cajeros y al público en general acerca del uso de las nuevas características
El objetivo de comunicación de Burson-Marsteller fue asegurar una transición tranquila, permitiendo que las audiencias objetivo estuvieran familiarizadas con los nuevos billetes y fueran capaces de detectar efectivamente cualquier falsificación.
Dado que las características de seguridad de los billetes podrán ser más efectivas si el público general las conoce, Burson-Marsteller emprendió un amplio programa de educación pública para el Gobierno de los Estados Unidos, con el objetivo de informar al mayor número de personas sobre la circulación de las divisas rediseñadas, así como de ayudarlos a entender y utilizar las características de seguridad para distinguir los billetes auténticos de aquellos que no lo son.
Los públicos
En Argentina, el plan se orientó hacia aquellas personas en contacto frecuente con dólares por su función y ahorristas, así como también hacia entidades y asociaciones financieras, entidades relacionadas con el turismo y la seguridad. Los medios de comunicación fueron un canal relevante para potenciar las comunicaciones directas a estos grupos de stakeholders.
Los esfuerzos se concentraron en alcanzar un gran número de audiencias a través de distintos canales, generando un efecto multiplicador que permitió que los mensajes de la campaña lleguen a cada audiencia y sus influenciadores. La campaña de comunicación en Argentina se focalizó principalmente en contactos de alto nivel estratégico, incluyendo:
- Embajada de los Estados Unidos
- Banco Central de la República Argentina
- Dependencias del gobierno nacional y provinciales, principalmente relacionadas con finanzas, turismo, seguridad y comunicación
- Bancos comerciales
- Asociaciones Financieras
- Casas de cambio
- Fuerzas de seguridad
- Asociaciones de turismo
- Asociaciones empresarias
- Asociaciones de consumidores
- Público en general
- Medios
Burson-Marsteller tuvo a su cargo generar un vínculo para trabajar estrechamente con la Embajada de los Estados Unidos y los representantes del Departamento del Tesoro de EE.UU. para contar con el apoyo de delegados financieros y de prensa como verdaderos colaboradores para la difusión de los mensajes de la campaña.
Del mismo modo, el Banco Central fue otra pieza fundamental de la campaña, con quien se trabajó de manera estrecha, cuyo apoyo contribuyó con su aval a generar confianza en audiencias clave como las entidades financieras públicas y privadas.
Los organismos gubernamentales comprendieron poder ejecutivo y sus ministerios, secretarías y subsecretarías dependientes, de orden nacional y provincial, en las siguientes áreas:
- Economía, por la naturaleza financiera del producto y por la relación de la divisa norteamericana con las operaciones financieras
- Seguridad, para informar a todos aquellos organismos relacionados con la prevención de la falsificación de divisas
- Turismo, para informar a todos las instituciones que utilizan dólares de manera habitual
- Comunicación, para reforzar y multiplicar la llegada de los mensajes a los organismos de gobierno
Las asociaciones financieras y casas de cambio constituyeron el target principal a informar, ya que sus miembros y asociados serían las primeras instituciones que entraran en contacto con los billetes de US$20 rediseñados. Por este mismo motivo, se incluyó a las asociaciones y cámaras relacionadas con el turismo.
Asimismo, la campaña comprendió a las asociaciones de consumidores por ser una de las entidades destinadas a canalizar las consultas de usuarios.
En todos los casos, se trabajó con las cámaras que agrupan a las instituciones target (comercio, bancos, casas de cambio, agencias de turismo, agencias de viaje, shopping centers, entre otros) para capitalizar los canales de comunicación que las cámaras tienen con sus miembros y así obtener el mayor alcance en el menor tiempo.
La estrategia
Burson-Marsteller diseñó un amplio programa de educación pública global, completamente integrado y apoyado en diferentes disciplinas de comunicación. Se desarrolló, coordinó e implementó el programa, integrando todos sus elementos.
La estrategia se apoyó fuertemente en relaciones con los medios y en la educación pública de los principales stakeholders para procurar el mayor y más efectivo incremento de conocimiento entre el público. El plan se expandió y profundizó para ganar cobertura en los medios a partir del día de lanzamiento del nuevo diseño del billete de US$20 a través de un evento, anuncios periódicos, entrevistas con autoridades americanas. Teniendo en cuenta la importancia de la información para los stakeholders identificados como prioritarios, se diseñó una campaña de educación que comprendió desde cartas de presentación, distribución de artículos informativos, imágenes e infografías explicativas para comunicaciones internas hasta seminarios informativos para tesoreros.
A nivel regional se desarrolló una pauta en TV por cable, con alcance en Argentina, orientada principalmente a estimular el uso de las características de seguridad de los nuevos billetes.
- Ejecución del Plan
La preparación
Se llevó a cabo una exhaustiva investigación cualitativa y cuantitativa, implementada a través de grupos focales, entrevistas individuales y telefónicas, y encuestas electrónicas para desarrollar mensajes y relevar el nivel de conocimiento acerca de las medidas de seguridad y los modos de autenticación entre las audiencias.
En la Argentina, se efectuaron grupos focales en Buenos Aires y las principales provincias para un muestreo significativo entre personas que estén en contacto habitual con billetes de dólar, tales como cajeros, así como también entre personas representantes de la opinión pública en general.
La investigación permitió orientar los mensajes de la campaña para asegurar al público que no existían riesgos de devaluación y que el rediseño eran motivado por el deseo de mantenerse un paso adelante de los falsificadores y proteger del fraude a los individuos.
Desde el mes de enero, para la preparación de las acciones de lanzamiento de la campaña El Nuevo Color del Dinero, Burson-Marsteller mantuvo diversas reuniones de trabajo con la Embajada de los Estados Unidos, para cuyos funcionarios se desarrollaron herramientas especiales de comunicación (Pubic Education Resource Kit) con información sobre la campaña, destinadas a brindar soporte a los oficiales de asuntos públicos ante cualquier requerimiento externo y para contar con su apoyo para la implementación de todas las etapas de la campaña. El kit incluyó muestras de los materiales de prensa, discursos, cartas de presentación e imágenes del nuevo diseño del dólar.
Asimismo, se coordinaron acciones con las autoridades del Banco Central de la República Argentina (BCRA), en su carácter de organismo regulador de las actividades monetarias y de circulación de divisas. Burson-Marsteller gestionó la participación de la Embajada de los EE.UU. y del BCRA como voceros locales en el evento de presentación del nuevo billete de US$20 rediseñado (Unveiling Event) que se realizaría en la Embajada de los Estados Unidos en mayo de 2003.
El lanzamiento
El 13 de mayo de 2003, Burson-Marsteller presentó la nueva serie de billetes de 20 dólares a través de más de 20 eventos simultáneos y acciones de comunicación específicas en todo el mundo. En Argentina, la presentación del Nuevo Color del Dinero se realizó en la Embajada de los Estados Unidos mediante la transmisión en vivo, vía satélite, de la ceremonia de presentación realizada en Washington D.C., con la presencia de John W. Snow, secretario del Departamento del Tesoro; Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal de los Estados Unidos; Rosario Marín, tesorera de los Estados Unidos; Thomas A. Ferguson, director del Bureau de Grabado e Impresión y W. Ralph Basham, director del Servicio Secreto de los Estados Unidos.
En el “unveiling event” desarrollado en el Auditorio de la Embajada en Buenos Aires, participaron periodistas de finanzas de medios nacionales y corresponsales extranjeros, así como también invitados especiales de las principales Asociaciones Bancarias y de Casas de Cambio, funcionarios y empleados de la Embajada. La ceremonia de lanzamiento contó con la apertura del entonces embajador de los EE.UU. en la Argentina, James Walsh, quien brindó un discurso de bienvenida. Durante la transmisión de la ceremonia desde Washington, en simultáneo se procedió a “develar” literalmente el nuevo color del dinero, quitando el velo que cubría un póster con el nuevo diseño, ubicado en el escenario del auditorio. Al término de la transmisión vía satélite, se realizó una sesión de preguntas y respuestas para los medios, cuyos voceros fueron Dianne H. Graham, agregada de Prensa de la Embajada y Juan Basco, gerente de Operaciones Externas y responsable de Operaciones Cambiarias y Monetarias del Banco Central de la República Argentina.
Además de prensa, Burson-Marsteller invitó a la presentación de El Nuevo Color del Dinero a los representantes de las principales Asociaciones Bancarias y Financieras, entre otros asistieron Mario Vicens, Presidente de ABA (Asociación de Bancos de la Argentina); Carlos Heller, Presidente de ABAPPRA (Asociación de Bancos Públicos y Privados de la República Argentina) y Jorge Toccafondi, miembro de ADEBA (Asociación de Bancos Argentinos).
La implementación de la campaña
Las tácticas en Argentina incluyeron tres ejes principales: Relaciones con la Embajada, Relaciones con los medios y el Programa de Educación Pública destinado a Audiencias clave.
1) Relaciones con la Embajada – Burson-Marsteller trabajó en conjunto con la Embajada tanto en la etapa de preparación como en la implementación del programa de educación pública. Se los mantuvo al tanto de cada acción de prensa y del avance general del programa de educación pública, para el cual otorgaron su aval en las relaciones con organismos de gobierno, a quienes se enviaron cartas firmadas por Mathew Haarsager, Agregado Financiero de la Embajada (ver anexo) junto con folletos, pósters, instructivos, entre otros, para informar a las comunidades del interior acerca del rediseño del billete de US$ 20.
2) Relaciones con los Medios – Con el objetivo de lograr la mayor cobertura posible para crear conciencia en la opinión pública sobre la emisión del nuevo billete, se diseñó una campaña de prensa con cuatro momentos de difusión:
- Presentación de El Nuevo Color del Dinero – Presentación del nuevo billete el 13 de mayo mediante un evento en la Embajada de los Estados Unidos en Buenos Aires, con transmisión en vivo vía satélite desde Washington DC. En esta primera instancia, se presentó el nuevo diseño con colores de fondo y nuevas medidas de seguridad. La información de prensa fue acompañada por fact sheets con datos mundiales y locales, imágenes del billete, fotos del evento y videos que generaron un gran impacto inicial. En esta oportunidad, se gestionaron entrevistas telefónicas y vía satélite para los medios locales y los principales canales de televisión con la entonces Tesorera de los Estados Unidos, Rosario Marín.
- Anuncio de la emisión del 100 millonésimo billete rediseñado de US$20 – A fin de mantener el nivel de expectativa y reforzar los mensajes sobre las características de seguridad y los objetivos del rediseño, el 19 de agosto se anunció la emisión del 100 millonésimo billete de US$ 20 rediseñado.
- Anuncio de la fecha de emisión – Durante el mes de septiembre, se comunicó que el nuevo billete de US$20 entraría en circulación en todo el mundo a partir del 9 de octubre. Los mensajes clave acerca del nuevo color del dinero volvieron a reproducirse en medios nacionales y del interior.
- Día de la emisión – El 9 de octubre se realizó el último envío de prensa, anunciando la entrada al mercado financiero mundial de la moneda más segura de la historia estadounidense, el billete de U$S20 emitido por la Reserva Federal, con nuevo y colorido diseño.
3) Relaciones con Audiencias clave – Burson-Marsteller contactó a casi 200 instituciones clave para asegurar que los mensajes de la campaña alcanzaran a sus miembros a través de los canales de comunicación ya existentes, tales como newsletters y sitios web (ver listado anexo). Todas las entidades gubernamentales y no gubernamentales fueron contactadas de forma personalizada para lograr su apoyo en la distribución entre sus miembros de los materiales educativos suministrados. Se desarrollaron materiales de comunicación especiales para este público:
Materiales Educativos – Los materiales desarrollados, tanto instructivos como educativos tuvieron diversas aplicaciones y fueron diseñados para educar a las personas que tienen contacto habitual con dólares y al público en general acerca del nuevo diseño. Los materiales incluyeron:
- Cartas de presentación – Se desarrollaron cartas de presentación describiendo la campaña de comunicación, sus implicancias y los materiales disponibles para implementarla, para todas las instituciones seleccionadas.
- Artículos informativos - Notas, artículos periodísticos y documentos informativos para incluir en las comunicaciones internas de cada institución contactada.
- Pósters y folletos – Se facilitaron pósters y folletos informativos sin cargo sobre las características de seguridad de los nuevos billetes a todas las instituciones contactadas.
- Entrenamiento – Burson-Marsteller brindó presentaciones de entrenamiento acerca de cómo utilizar las nuevas medidas de seguridad para detectar billetes falsificados para los miembros de instituciones financieras clave, entre ellas: ABAPPRA, ADEBA, ABE (Asociación de la Banca Especializada), CADECAC (Cámara Argentina de Casas y Agencias de Cambio) y Prosegur, que actúa como tesorero de los bancos de la República Argentina además de transportador de caudales.
- Información constante - Se compartió con cada una de las instituciones contactadas todos los comunicados de prensa para mantenerlos informados de las últimas novedades.
- Posibilidad de generar links – Se proporcionaron instructivos y se brindó soporte para que las instituciones seleccionadas generen links desde sus páginas a la web de la Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos para acceder a información completa sobre la nueva moneda (www.moneyfactory.com/newmoney).
Asimismo, los materiales que formaron parte de la campaña educativa a nivel regional, destinados a reforzar los mensajes sobre las características de seguridad del nuevo billete de US$20 en el público general fueron:
Elementos Interactivos – Se desarrolló un sitio web con una sala de prensa online con materiales en 19 idiomas y los contactos de prensa para cada país, juegos para niños, formularios para realizar pedidos de materiales gratuitos, una sección para acceder a materiales educativos y un “billete interactivo” que enfatizó las características de seguridad mejoradas del nuevo diseño.
Pauta en Medios Regionales con alcance en Argentina – Para llegar por un canal más a los consumidores en todo el mundo, se utilizó también el apoyo de una campaña de publicidad para distribuir universalmente los mensajes clave del programa. Una vez emitido el billete, se realizó una pauta de alcance regional. En Argentina, los avisos llegaron a través de la televisión por cable, a través de los canales TNT, Fox, Warner, Discovery, The Hirtory Channel, Bloomberg y ESPN; y a través de publicaciones con llegada en Latinoamérica como revista Newsweek, National Geographics en Español, América Economía y Selecciones Reader’s Digest.
Principales desafíos
El Gobierno de los Estados Unidos estableció estrictos parámetros de confidencialidad en toda la etapa de preparación e implementación de la campaña. La etapa previa exigió la más rigurosa reserva, en especial para toda la información relacionada con los colores y las medidas de seguridad, que sólo fueron conocidas por el equipo de Burson-Marsteller el sábado 10 de mayo, para la presentación que tendría lugar el martes 13 de mayo. A los efectos de imprimir todos los materiales de comunicación en un marco de confidencialidad, en la oficina de Buenos Aires, se montó un “Bureau of Printing” con acceso restringido sólo a los participantes del equipo bajo acuerdo de confidencialidad firmado con el Gobierno. Durante la etapa de preparación y adaptación local de los materiales, que debían contar con la aprobación del Gobierno de los EE.UU., todos los documentos que hacían alusión a las medidas de seguridad y los nuevos colores tenían frases incompletas.
Asimismo, a fin de poder sincronizar las actividades de todos los países involucrados en la campaña, se creó una Intranet especial para compartir documentos, cronogramas, consultas, que, debido a las restricciones no podían imprimirse ni transmitirse vía mail entre países. Desde el inicio de la preparación de la campaña, hasta la etapa de circulación de nuevo billete de US$20, se desarrollaron semanalmente conference calls regionales de coordinación de acciones.
Otro de los desafíos superados exitosamente por el equipo en Argentina fue la fecha del “unveiling event”, que coincidió con la semana en que Carlos Menem decidió no presentarse a la segunda vuelta en las elecciones presidenciales, hecho que tuvo una alta difusión periodística y atención de la opinión pública.
- Evaluación
La campaña logró en Argentina una amplia difusión entre las principales audiencias y medios de comunicación. Los mensajes de “El Nuevo Color del Dinero” fueron reproducidos por todos los noticieros de aire e informativos financieros del país, mientras que la noticia sobre la introducción de un nuevo billete ocupó los principales espacios en las secciones de economía y finanzas de todos los diarios nacionales del país y los más importantes del interior. En radio la noticia se oyó tanto en AM como en FM, obteniéndose más de un centenar de repercusiones en los principales medios gráficos nacionales y provinciales, de TV y radio.
Más de 200 instituciones clave gubernamentales y no gubernamentales de la comunidad financiera, organismos de turismo, comercio exterior y seguridad participaron de manera directa de la campaña educativa, para llegar aproximadamente a 15.000 instituciones a través de las asociaciones de bancos, cámaras de agencias de cambio, cámaras de comercio, bolsas de comercio y cámaras empresarias, entre otras. Este número es aún mayor si consideramos al público general contactado a través de cada una de las estas instituciones secundarias.
La extensa campaña de información emprendida en la Argentina generó pedidos de materiales educativos equivalentes a 285.000 folletos y más de 17.500 pósters y se generaron numerosos links a la página del Bureau of Engraving and Printing, incluyendo algunos links desde las páginas de Internet de los gobiernos provinciales y Secretarías de Turismo.
Más de 4.700 entidades financieras, entre casas de cambio y bancos, dispusieron de pósters y folletos explicativos del nuevo billete de 20 dólares, en sus sucursales para informar al público acerca del cambio. A su vez, 72 tesoreros generales y gerentes de bancos recibieron capacitaciones acerca de las nuevas características de seguridad del billete de 20 dólares a través de las presentaciones realizadas en ABA, ABAPPRA, ABE, Prosegur y la Subsecretaría de Medios de La Nación.
Los vínculos establecidos en 2003 para la campaña de difusión del billete de US$20 permitieron una exitosa comunicación de la primera etapa de la campaña del billete de US$50.
Los esfuerzos emprendidos para implementar el programa más ambicioso llevado a cabo a nivel mundial, resultaron en un programa integrado y bien logrado tanto en Argentina como en el resto del mundo. Las relaciones públicas demostraron su valor y efectividad al generar un alto nivel de reconocimiento sobre las características del nuevo billete de 20 dólares. Ahora los mercados internacionales se preparan para recibir a los nuevos diseños de los billetes de 50 y 100 dólares en 2004 y 2005 respectivamente.
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