Odebrecht: Brochure institucional. ODEBRECHT, 25 años en la Argentina

INTRODUCCIÓN

LA ORGANIZACIÓN ODEBRECHT

Odebrecht es una Organización global de origen brasileño especializada en brindar servicios y productos diferenciales en las áreas de ingeniería y construcción, petróleo y gas, química y petroquímica, ingeniería ambiental, etanol y azúcar, participaciones e inversiones y tratamiento de efluentes.

Sus negocios diversificados están presentes en los cinco continentes, destacándose como la mayor empresa de Ingeniería y Construcción en América Latina.

Se fundó en Salvador de Bahía, Brasil, cuando en 1944 el empresario Norberto Odebrecht, a los 23 años creó su compañía constructora, punto de partida de la Organización.

Con cerca de 275.000 personas (190.000 Integrantes y 85.000 terceros) alrededor del mundo, y más de 11.000 (2.100 Integrantes y 9.000 terceros) en la Argentina, las empresas de la Organización abarcan la concepción, viabilidad, planificación, ejecución y puesta en marcha de grandes proyectos como la construcción de usinas termoeléctricas y siderúrgicas, centrales petroquímicas y nucleares, refinerías e infraestructuras de transporte, complejos inmobiliarios y provisión de equipamiento para las industrias del petróleo, gas, minería, saneamiento y riego.

A su vez, la Organización controla Braskem, la mayor empresa petroquímica en América Latina, que exporta a más de 60 países y lidera su sector en la Argentina.

MOTIVACIÓN Y OBJETIVOS DE LA PUBLICACIÓN

Esta pieza de comunicación, cuyo foco macro se puso en mostrar el compromiso de Odebrecht de contribuir con el desarrollo del país, se delineó en torno a motivaciones enlazadas con la celebración del 25 aniversario de la llegada de la compañía a la Argentina:

1) Ante el usual perfil moderado de la Organización frente al público, se precisaba poner de manifiesto que se trata de una gran Organización, respetada y con fuerte presencia en el país.

2) Para posicionar sus negocios, se expuso su solidez y capacidad al abarcar un amplio abanico de actividades productivas que incluyen la concepción, viabilidad, planificación, ejecución y puesta en marcha de grandes proyectos.

3) Para evidenciar su confiabilidad y los factores identitarios que la distinguen se dio a conocer su “pensamiento” institucional, delineado hace casi 70 años por la Tecnología Empresarial Odebrecht (TEO). Al manifestar que se trata de una Organización con carácter y pensamiento propios (Espíritu de servicio, basado en el ser humano y en su dedicación al trabajo, con sencillez y humildad) se trajo a primera línea el marcado perfil humanista de la Organización.

4) Que el brochure fuera diferencial, creativo y dúctil, capaz de transmitir con amenidad, eficacia y originalidad los muy diversos aspectos de la Organización Odebrecht en los ámbitos productivo, humano, ambiental y social.

5) Que los contenidos y la estética estuvieran alineados con las innovadoras piezas y actividades de comunicación planificadas para la celebración del 25 aniversario: un libro de alta gama, un evento, un video institucional, un press kit digital con set impreso, un logo ad hoc, una campaña de comunicación interna y un plan en redes sociales.

ESTRATEGIA Y PÚBLICOS

El brochure institucional, por tratarse de una herramienta de presentación de Odebrecht, se abocó a llegar con eficacia a todos los públicos con los que interactúa la compañía para transmitirles la dimensión de la Organización, su posicionamiento, fortalezas y los aspectos que la hacen única.

Para la llegada a todos los públicos, y dado el 25 aniversario, se incluyó un mensaje del Director Superintendente de la Organización en la Argentina. Esto posibilitó una comunicación directa y humana con cada receptor.

Se incluyeron, además, secciones y mensajes clave por público:

Líderes de la Organización Odebrecht: Argumentos disparadores del diálogo con los grupos de interés sobre los temas vinculados a la compañía.

Áreas de nuevos negocios: Comunicación de hechos que demuestran la calidad y diversidad de los productos y servicios brindados, así como los argumentos para demostrar la visión de crecimiento planificado.

Parceiros (asociados) con los que se establecen uniones para el desarrollo de proyectos: la dimensión de la Organización y su dinámica de actuación.

Prensa: Aportes de las realizaciones al desarrollo del país, al bienestar de su población, a la creación de empleo, así como los lineamientos y dinámicas aplicadas en cumplimiento del compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria y la Sustentabilidad.

DESAFÍOS Y SOLUCIONES

La realización del brochure debió superar el desafío de contar sólo con cinco meses (15 de junio a 13 de noviembre) para elaborar todas las piezas de comunicación de cara a la celebración del aniversario de la compañía. Por ello, su elaboración fluyó en paralelo con los trabajos de documentación, fotografía, infografía y redacción de las herramientas de comunicación planificadas para el 25 Aniversario.

De esta manera se aprovecharon los recursos y dinámicas, dada la necesidad de optimizar los tiempos de producción. Esta estrategia de trabajo permitió, además, la consolidación de toda la información a comunicar mediante el libro, el video institucional, el press kit y el evento.

La estructuración de los contenidos y proporcionar una visión integral al primer golpe de vista fueron otros dos desafíos. Para superarlos, se planificó un brochure de alta gama, dada la relevancia del aniversario, compuesto por una carpeta en cuyo interior la información se dispuso en fichas extraíbles ordenadas en dos bloques informativos (institucional y realizaciones), cada uno en un bolsillo.

Esta estructuración obedeció también a que brinda la posibilidad de economizar costos a futuro, pues el formato permitirá la inclusión de nuevas fichas o la actualización de otras sólo con el costo de impresión de la adicional o la de remplazo. También se eligió este formato porque es más interactivo.

Comunicar con eficacia la información técnica referida a realizaciones de ingeniería fue otro desafío superado. Se contó con mapas e infografías 3D de las realizaciones que permiten entender su complejidad y plasmarlas terminadas. El recurso infográfico, aplicado tanto a las realizaciones concluidas como en curso, proporciona durabilidad al brochure.

EJECUCIÓN

LA REALIZACIÓN

Los trabajos de documentación, fotografía, infografía, redacción, edición, corrección, diseño e impresión se dieron en paralelo con las labores realizadas para el libro conmemorativo, el kit de prensa y el video institucional.

Primero se definió el formato del brochure y cuáles serían sus características de impresión: alta gama para una carpeta de tamaño cómodo con dos bolsillos contenedores de fichas informativas.

Acto seguido, se definieron el estilo –predominantemente ilustrado (fotografía, infografía y gráficos)– y la arquitectura de los contenidos.

Se inició la redacción al tiempo que se diseñaban las propuestas de diseño de carpeta contenedora e interiores. Una vez definida la estética y concluidos los textos y su revisión, se procedió al montaje de todos los elementos, su corrección de galeras y entrada en imprenta.

EL ESTILO

Los contenidos y el diseño moderno tienen como objetivo que los mensajes lleguen con rapidez y eficacia al lector, mediante la estructuración de la información en niveles de lectura:

Fotos

Destacados

Cifras

Gráficos

Textos

De este modo, el lector es guiado en la lectura, pero de forma amena, dinámica, atractiva y sintetizada.

Se optó por un lenguaje ágil, explícito, de frases concisas, con en el que la Organización comunica en primera persona la información esencial de todas sus facetas. El tono es sencillo, en voz activa, y gran parte de la información se sintetiza en gráficos y lemas.

LA ESTRUCTURA Y CONTENIDOS

El brochure se estructura en una carpeta contenedora con dos bolsillos que albergan a las fichas institucionales y las de realizaciones.

La imagen que abarca el frente y dorso de la carpeta ilustra dos temas clave para la Organización: el ser humano y su trabajo.

La pestaña de cierre reproduce el mensaje principal que Odebrecht comunicó en su 25 aniversario: Espíritu de servir al desarrollo del país.

En el interior de la carpeta, el bolsillo derecho reproduce una frase del fundador de la Organización, Norberto Odebrecht: El empresario, en vez de contemplar el mundo, debe transformarlo, que también figura en el libro y en el set impreso del press kit. De esta manera, todas las piezas gráficas del aniversario se integraron para reforzarse entre sí, ayudando al posicionamiento de mensajes clave.

En el bolsillo derecho de la carpeta –el ángulo preferente para la mirada sobre un cuadrilátero– se ubicaron las fichas que describen las facetas de la Organización Odebrecht. Se presentaron escalonadas para que de un solo vistazo se puedan ver todos los contenidos ofrecidos al receptor.

Por este orden se presentan cinco fichas institucionales:

NUESTRA ORGANIZACIÓN (fente y dorso). Que informa sobre sus negocios y estructura.

LA COMPAÑÍA EN LA ARGENTINA (frente) y, al dorso: PASO A PASO, la cronología y breve presentación de las realizaciones realizadas en el país.

CULTURA EMPRESARIAL (frente), detallando el lema de la empresa (Sobrevivir, Crecer y Perpetuar), y la explicación de cada término. Al dorso: VALORES CONSTRUCTIVOS, con los principios y pilares de la filosofía de la empresa, la Tecnología Empresarial Odebrecht.

DESARROLLO SUSTENTABLE (frente), abordando la visión y compromiso sobre la Responsabilidad Social Empresaria y Sustentabilidad y las certificaciones obtenidas. Al dorso: RESPONSABILIDAD SOCIAL detallando cuáles son los ejes de actuación de la compañía.

VISIÓN DE FUTURO (frente) que expone la Visión 2020 que la Organización Odebrecht tiene planteada para todas las empresas. Al dorso: PERSONAS CON VISIÓN DE FUTURO, que expone la posición de la compañía sobre su dinámica de cara a los integrantes que forman parte de Odebrecht, así como datos sobre generación de empleo y perfil de los integrantes.

En el bolsillo izquierdo, se dispusieron un mensaje corporativo del Director Superintendente de Odebrecht. De esta forma, el receptor se siente destinatario directo del mensaje de la máxima autoridad de la Organización en la Argentina.

Las ocho fichas de obra posteriores se ordenan cronológicamente y sintetizan el aporte de las realizaciones a la sociedad argentina (generación de empleo y mejoras detalladas en la calidad de vida), así como datos técnicos de su realización.

Todas cuentan con fotografías, y la inmensa mayoría, en función de las características de la obra, tienen mapa de su emplazamiento y una infografía.

RESULTADOS

EVALUACIÓN

Del brochure se imprimieron 4.000 ejemplares en dos ediciones. La primera se entregó casi en su totalidad en una semana.

Datos técnicos:

Carpeta de alta gama.

Formato cerrado: 18 cm de ancho x 26 cm. de alto. Abierta: 49 cm. x 26 cm.

Impresión en cinco colores con polipropileno mate y laca sectorizada en logo de tapa y bolsillo.

Cartulina triplex 330 gramos. Troquelada. Trazada. Armada con bifaz.

Fichas en cartulina ilustración de 280 gramos más barniz mate.

5 institucionales escalonadas.

Formato de la 1ª: 17 cm x 17. Crecimiento progresivo del alto de cada ficha: 1,5 cm.

1 carta del Director Superintendente de Odebrecht + 8 fichas de obra.

Formato: 17 cm. de ancho x 25 cm. de alto.

A la edición de alta gama se sumó una versión acaballada y de menor costo de impresión para destinarla a un público concreto: el universitario, donde la compañía tiene fuerte presencia en la búsqueda de jóvenes talentos. De esta edición acaballada se imprimieron 5.000 ejemplares.

Se ha creado, por tanto, una herramienta de comunicación institucional y de proyección de marca de alto impacto y practicidad, que cumple con el objetivo de proveer una visión integral de la Organización, a lo que debe añadirse la dinámica de integración y refuerzo con las demás actividades y herramientas realizadas para el 25 Aniversario.