OCA: Todos los días, por todo el país, desde hace 50 años
OCA COMO PRODUCTO.
OCA es, sin lugar a dudas, el correo privado por excelencia de nuestro mercado corporativo. Esta compañía postal brinda servicios, desde hace cincuenta años, a las más importantes empresas privadas argentinas, a la mayoría de los organismos del estado y a casi la totalidad del sistema bancario de nuestro país.
Desde el punto de vista geográfico, OCA cubre la Argentina de punta a punta. Con sus 150 sucursales y agentes oficiales, tiende un red incomparable desde el punto de vista estratégico. Una red interconectada por la más alta tecnología y por una flota de vehículos que no para de crecer.
Pero si bien en la práctica OCA ya era desde hacía rato una gran empresa, en el plano simbólico todavía tenía una meta que alcanzar. Esta empresa que ya era parte de la vida de miles de argentinos tenía que ser, además, parte de la historia.
EL MOMENTO.
En el año 2007 OCA cumpliría cincuenta años y nadie podía dudar que ese año debía capitalizarse con un plan de marketing integral. Y, dentro de ese mismo plan de marketing, con una campaña de publicidad que sea el gran eje conceptual de todas nuestras acciones.
Hay muchas empresas en Argentina, pero muy pocas son las que ingresan al lote de las “históricas”. Por eso era importante aprovechar esta coyuntura.
Estábamos ante la celebración más importante de nuestra historia (al menos desde el punto de vista institucional) y necesitábamos una campaña de publicidad que lo refleje.
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA.
El objetivo de nuestro plan era posicionar a OCA en el lote de las grandes empresas argentinas. Por tamaño, por servicio y por historia.
TARGET.
El target de nuestra campaña fue amplio, por eso decidimos agruparlo en tres grandes columnas. En la primer columna, sin dudas está el mercado corporativo. El ambiente natural de OCA. Empresarios de grandes, medianas y pequeñas compañías. Y es el punto central de nuestra campaña porque, en un correo como OCA, ellos son la pieza central de todo el negocio.
En la segunda columna está el público masivo. Si bien OCA es una empresa que nació enfocada en el mundo empresario, miles y miles de personas confían en nosotros su correspondencia de todos los días y son, para empezar, los clientes de nuestros clientes.
Por último, en la tercer columna, están nuestros propios empleados. También ellos son una parte fundamental de nuestro negocio. OCA sabe bien lo que significa un plantel motivado y con sentido de pertenencia sobre su lugar de trabajo, por eso debían ser contemplados como uno de los grandes objetivos de este plan de comunicación.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
La compañía entera cumplía cincuenta años. Puertas adentro y puertas afuera. Por eso debía ser una campaña integral. Una celebración que se sienta en la televisión y en la radio, pero también en los pasillos internos de nuestras oficinas.
Para eso partimos de cero y creamos una línea gráfica con un concepto y un logo. Y decidimos que todo lo que sucediera en el año debía estar enmarcado por estas dos variables.
EL CONCEPTO.
TODOS LOS DÍAS, POR TODO EL PAÍS, DESDE HACE 50 AÑOS.
En nuestra búsqueda creativa encontramos este camino. Un concepto que tiene la gran capacidad de definir en una sola línea la magnitud de nuestra empresa.
Habiendo encontrado una definición tan clara, al resto de la campaña “solamente” le que quedaba la tarea de transmitirlo de manera creativa.
LA LÍNEA GRAFICA.
Aunque (por definición) una línea gráfica no utiliza palabras, la nuestra tenía el desafío de contar lo mismo que el concepto.
Para eso usamos una estructura que remite a las típicas cintas de los festejos. Por supuesto, sin abandonar los colores históricos de nuestra compañía.
Una vez aprobada, llevamos esta estructura a cada pieza gráfica durante toda la campaña.
EL LOGO.
Es básico dentro de toda campaña publicitaria, buscar que todo comunique lo mismo para lograr una conjunción de fuerzas y optimizar recursos. Por eso nuestro logo debía decir, a su modo, lo mismo que deciá nuestro concepto (TODOS LOS DÍAS, POR TODO EL PAÍS, DESDE HACE 50 AÑOS) y lo mismo que decía, también a su modo, nuestra estructura de campaña (cintas de celebración).
Así llegamos a la creación de un logo conmemorativo. Una pieza gráfica que se acopla al logo estándar de OCA y que cuenta nuestro medio siglo con un gran número “50”.
Sin salirnos de nuestros colores tradicionales y manteniendo una imagen corporativa, este logo también está atravesado por cintas que le dan un tono festivo y de celebración.
Era vital que este logo transmita claramente nuestro concepto. Porque esta pieza gráfica tendría la responsabilidad de comunicar nuestro aniversario en rincones donde la publicidad no suele llegar en sus formatos más clásicos, como la papelería comercial, las estampillas, las chequeras, los formularios y stickers o las cajas de nuestro servicio OCA Express Pak.
ESTRATEGIA DE MEDIOS.
Esta idea, que todo debía comunicar nuestro gran aniversario, se extendió a todo punto de contacto con nuestro target.
Por eso nuestro plan de medios incluyó televisión, radio, gráfica y otros medios no tradicionales. Pero por eso mismo, también decidimos entender otros tantos puntos de contacto como parte de nuestro plan.
Tuvimos televisión, tuvimos radio, tuvimos vía pública y tuvimos campañas gráficas. Pero en nuestra estrategia, que estaba lejos de contar con recursos ilimitados, era vital que cada punto de contacto sea parte integral del plan.
LA CAMPAÑA EN NUESTROS CLIENTES.
Para darle comienzo a nuestra campaña, el primer paso era compartir nuestra celebración a nuestros clientes. Para esto decidimos, por un lado, crear acciones específicamente referidas a nuestro aniversario. Y por el otro, teñir de celebración las piezas que hacen contacto en el día a día.
De una forma u otra, como dijimos anteriormente, ningún contacto debía ser desaprovechado a los fines de optimizar nuestro objetivo de comunicación.
Así realizamos una campaña de marketing directo, un concurso de fidelización, una acción sorpresa que le llevaba dos docenas de medialunas a nuestros clientes, un cuaderno de regalo, un Mouse-pad de regalo y una carpeta institucional que resume a la compañía y funciona como herramienta de venta para nuestros ejecutivos de cuenta.
LA CAMPAÑA EN NUESTRAS SUCURSALES.
Otro de los lugares estratégicos para la comunicación de un correo son sus propias sucursales. Estos locales son una parte más de nuestra empresa, pero a la vista del público. Por eso la celebración debía suceder también en estos locales. Con esta idea bien clara vestimos nuestras sucursales de todo el país con una serie de afiches conmemorativos.
LA CAMPAÑA EN NUESTROS AGENTES OFICIALES.
No son sucursales propias, pero sí son una pieza clave de la compañía. Por eso los Agentes Oficiales (todo tipo de comercios a la calle que cuentan con buzones de OCA y forman parte de nuestra red) merecían su lugar en nuestra estrategia de comunicación.
Para ellos vestimos de “50 años” su canal de comunicación habitual, el magazine de Agentes Oficiales y también les entregamos afiches nuevos referidos a la celebración.
LA CAMPAÑA EN MEDIOS MASIVOS.
Siempre estuvo claro que un acontecimiento de esta relevancia debía pasar también por los medios masivos de comunicación.
Pensando así desarrollamos una campaña integral que transcurriría en televisión, en radio y en medios gráficos.
Y en estos medios masivos encontramos el lugar perfecto para comenzar a cargar de contenido el slogan de nuestra campaña: TODOS LOS DÍAS, POR TODO EL PAÍS, DESDE HACE 50 AÑOS. Una frase simple en primera instancia, pero que luego, con el correr de las acciones, se va transformando en mucho más.
LA CAMPAÑA PARTICIPANDO DE OTROS EVENTOS.
Somos un correo que vive (en todos los sentidos de la palabra) en las rutas de nuestro país. Por eso mantuvimos nuestra relación con el Turismo Carretera y participamos del Museo Itinerante Juan Manuel Fangio.
En el caso del museo, sumándonos como sponsor principal. En el caso del Turismo Carretera subiéndonos al auto de Cristian Ledesma.
Además, en línea con nuestra estrategia de responsabilidad social, participamos como sponsors del Unicef Golf Tour.
LA CAMPAÑA AYUDANDO A UNICEF.
Recorrer el país todos los días nos da la posibilidad de vivir de cerca y entender profundamente diferentes realidades. Por eso, la noción de responsabilidad social es un punto clave en la cultura de nuestra compañía.
Trasladando este sentimiento a la acción, invitamos a miles de chicos a celebrar nuestro aniversario a través del proyecto OCA-UNICEF. Una acción que consiste en el desarrollo de estampillas conmemorativas que le dejan un alto margen de ganancia a una asociación históricamente comprometida con el desarrollo de a niñez.
La acción se desarrolló sobre fin de año y las estampillas tuvieron como mensaje “La voz de los niños”. El derecho a poder expresar sus opiniones y a ser escuchados. También hubo catálogos, piezas de marketing directo y hasta una campaña publicitaria. Y si bien todo lo mencionado estuvo a cargo de OCA, el aporte más significativo fue sin dudas la llegada miles de importantes clientes que realizaron compras masivas de estampillas para enviar sus buenos deseos de navidad y año nuevo.
Lo más importante: la acción fue un éxito.
LA CAMPAÑA EN LA VIA PUBLICA.
Nuestra empresa tiene domicilio en todas sus plantas, en todas sus oficinas, en todas sus sucursales y en todos sus agentes oficiales. Pero también tiene domicilio en todas las calles del país, por donde van sus carteros, sus camionetas y sus motos.
Entendiendo claramente lo que vale semejante nivel de exposición, OCA decidió llevar la comunicación del cincuentenario también por estos canales de “vía pública”.
Así nuestra celebración llegó verdaderamente a todos lados. Para empezar, con la imagen de una torta gigante que vistió a la sucursal de la avenida 9 de Julio y con una entrega de caramelos durante el día del aniversario. Y luego, llevando nuestro logo a cada rincón del país en nuestra gran flota de camionetas, en la vestimenta de nuestros carteros y en las motos de nuestro servicio de mensajería. Sumando todo, una incalculable cantidad de contactos a un costo ínfimo.
LA CAMPAÑA A TRAVES DE LA PRENSA.
La relación de OCA con la prensa es extremadamente fluida. Por eso el periodismo también fue parte de los festejos a lo largo del año.
A ellos también los sorprendimos con un desayuno el día del aniversario. También para ellos hubo gacetillas y un evento muy especial en el Hotel Sheraton donde regalamos grabadores digitales SONY.
RESULTADOS.
Desde el punto de vista estratégico podemos decir que, través de esta campaña, OCA reafirmó su posicionamiento de correo líder y logró instalarse definitivamente en el pool de las grandes empresas argentinas.
Desde el punto de vista comercial, OCA logró cerrar el cincuentenario mostrando un crecimiento tan contundente como las acciones presentadas: nada más y nada menos que un 30% de incremento en su facturación interanual.
