Nobleza Piccardo: El diálogo como herramienta de gestión

La Empresa

En Nobleza Piccardo pensamos y actuamos no sólo para satisfacer mejor los requerimientos de nuestros consumidores a través de la calidad de nuestros productos, sino también para contribuir a nuestro compromiso de ser una empresa socialmente responsable en la comunidad en la cual operamos.

Producimos cigarrillos en Argentina desde 1898. Conscientes de que comercializamos un producto controversial, consideramos que es vital hacerlo de manera responsable.

Por ello, el diálogo es para nosotros la clave que nos permite llevar adelante una gestión responsable del negocio. Así, implementamos desde hace ocho años y de manera voluntaria el proceso de Balance Social, herramienta a través de la cual dialogamos con nuestros grupos de interés para luego establecer compromisos y acciones concretas, en respuesta a sus expectativas relacionadas con el negocio y nuestra industria.

La comunicación abierta y transparente es la base del éxito de este proceso que nos permite incorporar, en cada ciclo, las preocupaciones de todos los actores relacionados con nuestra actividad, asumir e implementar compromisos y consecuentemente gestionar los temas que más preocupan sobre nuestro negocio.

De esta manera, este proceso contribuye a satisfacer la creciente demanda de transparencia hacia nuestra compañía, permitiéndonos perfeccionar los procesos de toma de decisiones en todas las áreas del negocio.

El tabaco y los menores: una preocupación central

En Nobleza Piccardo creemos firmemente que los menores de 18 años no deben fumar y compartimos la creciente preocupación social por la problemática que implica que haya menores de 18 años que consumen nuestros productos. El fumar debe ser una decisión exclusiva de adultos informados que comprenden los riesgos asociados.

Por ello, nuestra compañía se compromete a respaldar e implementar programas para prevenir que los menores de edad fumen, combinando recursos y experiencias con otros miembros de la industria tabacalera, actores del gobierno, organizaciones no gubernamentales, asociaciones de quiosqueros y minoristas, entre otros.

Cumplimos con la legislación vigente y garantizamos que la publicidad y las promociones de nuestras marcas sólo estén orientadas a generar el cambio entre marcas elegidas por fumadores adultos (mayores de 18 años), pero nunca a provocar el consumo de aquellas personas que eligieron libremente no fumar.

En el marco de nuestras normas de autorregulación implementamos iniciativas voluntarias, como levantar toda publicidad en medios audiovisuales y en lugares de la vía pública que se encuentre a menos de 100 metros de distancia de establecimientos educativos y recreativos a los que concurran mayoritariamente menores de 18 años e insertar una leyenda de advertencia en todas nuestras publicidades. Ningún aviso publicitario deberá estar dirigido a los jóvenes, mostrar una celebridad o una persona menor -o que aparente ser menor- de 25 años. Además agrandamos voluntariamente la advertencia de salud que hoy ocupa el 50% del dorso de los paquetes de nuestros productos.

Por nuestros propios códigos de conducta estamos impedidos de realizar cualquier actividad de investigación acerca de las preferencias y consumo de los menores de 18 años. Sin embargo, organismos como la Sociedad Oncológica Americana (American Cancer Society) afirman que en la Argentina fuma el 16,4% de los varones y el 28,3% de las mujeres de una edad promedio de 15 años. ‘Encuesta Global de Tabaco Joven’ (Global Youth Tobacco Survey – GYTS) en Atlas del Tabaco 2007 (The Tobacco Atlas 2007).

Para algunos adolescentes el fumar, al igual que otras conductas de riesgo, es considerado como un rito de entrada a la condición de adulto. Reiteradamente, las investigaciones llevadas a cabo por expertos en el tema han concluido que los factores principales que intervienen en que los menores fumen son, entre otros, la posición sobre el fumar de los miembros de la familia, la influencia de pares y una actitud de desafío, la falta de autoestima e inseguridades personales. También pesan otros factores ambientales de amplio alcance: el afecto y la seguridad familiar, la relación con las figuras de autoridad, y otros como el fácil acceso al producto en sí en los puntos de venta.

Creemos que la cooperación y la asociación de los diferentes sectores clave de la comunidad pueden ayudar a encontrar un camino de acción en la prevención del problema de los menores de edad que fuman. Para que los programas sean efectivos, deben involucrarse todas las partes: Gobierno, minoristas, padres, maestros y jóvenes. Con el fin de alcanzar objetivos comunes, será la compañía la que –en algunas áreas- asuma el liderazgo y gestione acciones de manera directa, mientras que otros actores harán lo propio en otras áreas:

Una prevención a conciencia obtiene resultados a mediano y largo plazo: requiere constancia en el desarrollo, la ejecución y la evaluación de propuestas. También puede incorporar cambios cuando éstos sean necesarios para encauzar los esfuerzos en la dirección correcta. Necesitamos propósitos claros, mucha creatividad y trabajar junto a otros sectores.

Por ello, en 2007 y a través del Ciclo 4 del proceso de Balance Social, renovamos nuestro compromiso y propusimos el desarrollo de una nueva jornada de diálogo con los diversos sectores de la sociedad involucrados para profundizar la búsqueda de propuestas que permitan responder a la prevención del fumar en menores.

El proceso de Balance Social

El Balance Social es un proceso que nos permite comprender las expectativas de los grupos de interés, es decir, se trata de la práctica de escuchar, decidir y responder acerca de los temas que preocupan a la sociedad sobre las actividades que desarrolla nuestra compañía.

El pilar fundamental del proceso, por lo tanto, es el diálogo que se lleva a la práctica a través de la “escucha activa”, es decir, el relevamiento y la comprensión de expectativas que reflejen las preocupaciones de los grupos de interés.

Nobleza Piccardo fue pionera y referente en el país, por ser la primera empresa en implementar un proceso de estas características. Además, fue una de las primeras trece compañías del grupo British American Tobacco, al que pertenece Nobleza Piccardo, en implementarlo.

Desde sus inicios, el Balance Social fue desarrollado sobre la base del estándar AA1000, perteneciente al Institute for Social and Ethical Accountability (1999, UK). A partir del Ciclo 4, utilizamos el nuevo estándar de aseguramiento AA1000 (AA1000AS) basado también en los principios de inclusión de los grupos de interés, relevancia de los temas a tratar y capacidad de respuesta de la empresa.

Utilizando estos lineamientos, cuyo cumplimiento es verificado por una auditoría externa, se busca evaluar y fortalecer la credibilidad y transparencia de este proceso, de la  empresa y de sus principales procedimientos y sistemas. Bureau Veritas Certification de Argentina, en su carácter de verificador independiente, ha tenido la responsabilidad de verificar los cuatro ciclos de Balance Social.

Su función principal fue proporcionar una declaración de veracidad sobre la información vertida en el reporte implementado por Nobleza Piccardo, para lo cual se definió una metodología que incluyó la verificación de las diferentes etapas del Proceso de Balance Social como así también del contenido de dicho reporte.

Dicha declaración de veracidad le agrega a los diferentes grupos de interés una opinión externa e independiente sobre la información vertida en el informe, basada en evidencias objetivas relevadas durante todo el proceso.

Objetivos generales del proceso:

• Conocer las preocupaciones de la sociedad respecto de nuestro negocio y adoptar una posición proactiva respecto a las mismas.
• Mapear y gestionar los temas que puedan afectar nuestro negocio y la imagen de la compañía.
• Gestionar un verdadero negocio sustentable y actuar con responsabilidad.

Las partes del proceso:

El Balance Social es un proceso que cuenta con la participación de diferentes actores claves

Pasos del proceso

1. Selección del tema y de grupos de Interés:

Para definir el tema sobre el cual se centraría el proceso de Balance Social Ciclo 4 y los públicos a los cuales se invitaría al diálogo, se utilizaron diversas herramientas y criterios de selección.

A través de investigaciones cualitativas y cuantitativas se detectó que la Prevención del Fumar en Menores continuaba siendo uno de los temas más relevantes para los grupos de interés de la compañía.

Adicionalmente, la preocupación por esta problemática ha ido adquiriendo más presencia en los medios y posicionándose como un tema importante para la opinión pública.

Asimismo, se consideró que esta temática seguía siendo parte de la agenda de todo el Grupo British American Tobacco y de las iniciativas regulatorias que se impulsan en los diferentes mercados mundiales.

Considerando que el Ciclo 4 estaría centrado sólo en el diálogo con públicos expertos en el tema de prevención y minoridad, nos basamos en los siguientes criterios de selección de grupos de interés:

1. Organizaciones vinculadas a temas relacionados a la Prevención del Fumar en Menores: Salud, Tabaquismo, Niñez y Adolescencia, y Educación.
2. Priorización de organizaciones con alcance nacional.
3. Priorización, por sobre la cantidad, de aquellas. organizaciones que mejor representen a la categoría del grupo de interés.
4. Invitados con poder de decisión en sus organizaciones.

Representación del Sector Público, Sector Privado y Tercer Sector.

2. Diálogo:

Una vez realizado el mapeo, se invitó a los grupos de interés identificados a participar de una jornada de diálogo. El objetivo principal del encuentro es escuchar activamente a los invitados y comprender sus expectativas con respecto al tema seleccionado.

El diálogo se realizó el 9 de octubre de 2007 en Buenos Aires y fue moderado por Magdalena Ruiz Guiñazú. Participaron 17 representantes de los siguientes grupos de interés:

• Asociaciones médicas, especialmente orientadas a Pediatría y Adolescencia.
• Organismos gubernamentales de protección de niños y adolescentes.
• Miembros del Poder Legislativo relacionados con Salud y Niñez y Adolescencia.
• Organismos gubernamentales relacionados con la educación.
• Asociaciones de padres.
• Asociaciones de kiosqueros
• Representantes del ámbito académico relacionados con la Responsabilidad Social Empresaria.
• Instituciones de medios de comunicación, anunciantes, publicidad y radiodifusión.
• Empresas que comparten problemáticas similares a la de nuestra industria.

En el transcurso del encuentro los grupos de interés expresaron abiertamente sus inquietudes, expectativas y preocupaciones con respecto a este tema. Una vez finalizada la sesión se elaboró un listado final, que fue aprobado por los presentes.

3. Análisis de expectativas y establecimiento de compromisos:

Como resultado del diálogo, se relevaron 18 expectativas que fueron analizadas  a la luz de nuestros Principios de Negocio, creencias y ámbitos de responsabilidad.

Las expectativas fueron categorizadas en tres subgrupos:

Vinculadas con el marco normativo

Vinculadas con el desarrollo de campañas y/o programas educativos y/o de prevención

Otras

El proceso realizado dentro de la compañía consistió en analizar en una primera instancia la respuesta a brindar para cada una de las expectativas planteadas; luego se analizó la posibilidad de generar un compromiso de acción como respuesta y por último se elaboró un indicador de cumplimiento para cada uno de los compromisos establecidos con sus respectivas fechas límite para la concreción de los mismos. 

4. Publicación del Reporte:

Todo el proceso, incluyendo las expectativas planteadas por los grupos de interés, las respuestas, los compromisos asumidos por la empresa y sus indicadores de cumplimiento, fue comunicado a través de un Reporte del proceso de Balance Social (ver material adjunto).

Como parte de los aprendizajes del proceso, en esta oportunidad se definió imprimir sólo una versión ejecutiva. La versión completa del Reporte del proceso de Balance Social – Ciclo 4 y la información sobre nuestro desempeño económico, social y ambiental durante los años 2005 a 2007 según los Indicadores de la Iniciativa de Reporte Global (Guía G3 – GRI) se encuentra actualmente disponible en nuestro sitio web corporativo:
www.noblezapiccardo.com – sección Responsabilidad Social Corporativa.

5. Cumplimiento de compromisos:

Una vez definidos los compromisos, comenzamos a trabajar en su implementación, seguimiento y medición. Con mucho orgullo, podemos decir que hemos cumplido con cada uno de los compromisos asumidos.

A continuación presentamos un listado de diferentes acciones, que se llevaron a cabo como respuesta a los compromisos asumidos durante el proceso de Balance Social.

Campaña en Puntos de Venta

• Objetivo: Desalentar el consumo de cigarrillos en menores de 18 años.
• Colocación de elementos gráficos en 110.000 puntos de venta de todo el país, y material informativo para que los kioscos transmitan el mensaje “Yo no vendo a menores”.
• Capacitación a la fuerza de venta acerca de la campaña.
• Investigación cuantitativa en mas de 400 puntos de venta para medir conocimiento de mensaje.
• La iniciativa se realizó en conjunto con la Cámara de la Industria del Tabaco, la competencia, asociaciones y cámaras de minoristas y diversas entidades gubernamentales y no gubernamentales.

Campaña “Menores sin humo”

• El Consejo Publicitario Argentino lanzó la campaña de bien público “Menores sin humo”, cuyo objetivo fue, a través de la Fundación Proyecto Padres, colaborar con la prevención del fumar en menores. Nobleza Piccardo participó como miembro activo de la comisión de trabajo e intervino en el diseño, producción y difusión de la campaña que dio visibilidad social a la problemática.
• A través de mensajes centrados en los efectos positivos de no fumar, la iniciativa contribuyó a que los padres sean modelos de sus hijos desde sus prácticas considerando que pueden ser artífices del cambio en los hábitos de menores de 18 años.

Carta a Legisladores

• Enviamos cartas a autoridades y legisladores nacionales con el objetivo de la concreción de normativas que permitan proteger a los niños y  a los adolescentes, a partir de la sanción de una legislación nacional que prohíba y sancione la venta de cigarrillos a menores de 18 años en todo el país, evitando así la dispersión regulatoria en la temática.

Aumentos de precios

• Cumplimos y renovamos las metas de recaudación establecidas por el convenio firmado por la industria y el Ministerio de Economía que sólo pueden ser alcanzadas mediante incrementos de precios progresivos que, además de recuperar las condiciones competitivas del mercado, convierten a nuestros productos en menos accesibles para los menores.

Alianza estratégica con Fundación Proyecto Padres:

• Con el fin de concientizar, capacitar e informar a padres y menores de edad en la problemática, hemos emprendido las siguientes iniciativas en conjunto con la Fundación Proyecto Padres:
  • Congreso para Padres: Se buscó relevar las temáticas de mayor preocupación para los padres y las acciones que ellos llevaban a cabo para solucionarlas.
  • Día de la Primavera: Realización de carteles, banderas, banners y mensajes vinculados a la prevención del fumar en menores y la toma de conciencia, en un espacio público abierto a la comunidad y en especial a los adolescentes.
  • Verano “Compartiendo nuestro tiempo”: Se utilizó el material de la campaña “Menores sin humo” en actividades gratuitas en diferentes balnearios de la Provincia de Buenos Aires.

Convenio con Ministerio de Educación de la Provincia de Buenos Aires:

• Elaboración de materiales de comunicación en formato audiovisual para ser distribuidos en escuelas primarias de la Provincia de Buenos Aires.

Hacer Familia

• Insert en la revista “Hacer Familia” con información de concientización sobre la prevención del fumar en menores.

Encuentro anual de Scouts de Argentina

• Presencia en el encuentro anual que reunió a más de ocho mil niños miembros del movimiento scout, con información sobre la problemática y la difusión de hábitos saludables.

Investigación con Escuela Superior de Creativos Publicitarios

• Investigación con el objetivo de detectar efectos de la publicidad en el consumo de cigarrillos en hombres y mujeres de 18 a 22 años de edad.

Ajustes y aprendizajes:

Desde 2001 hemos detectado oportunidades de mejora e incorporado ajustes para mejorar los resultados de este proceso y la sustentabilidad del negocio.

Sobre la base de estos aprendizajes, sumados a la experiencia del Grupo British American Tobacco en el mundo, hemos introducido formas para maximizar sus resultados y hacer que este proceso sea más eficiente para todas las partes involucradas, trabajando en un proceso de mejora continua:

• Temas del diálogo. Los temas sensibles al negocio son múltiples, por esta razón para el Ciclo 4 profundizamos el criterio analítico para detectar el tema eje del diálogo.
• Criterio de selección de los grupos de interés. Ante la participación masiva de grupos de interés que hemos tenido en ciclos anteriores y la gran cantidad de expectativas relevadas similares entre sí, decidimos en esta oportunidad seleccionar un número reducido de grupos de interés basándonos en su experiencia y conocimiento en la temática a tratar, priorizando más la calidad que la cantidad de participantes.
• Sesiones de diálogo. A diferencia de los ciclos anteriores, decidimos realizar sólo un encuentro en lugar de dos. De esta manera, presentamos nuestras respuestas directamente a través de la publicación del reporte estableciendo indicadores de cumplimiento a nuestros compromisos y dejando siempre un canal abierto de comunicación para los grupos de interés.
• Facilitador y moderador. En el Ciclo 4 unificamos las funciones y responsabilidades de ambos roles sólo en el rol de moderador, para quien elaboramos una guía con sus funciones durante el diálogo. La asistencia técnica que antes nos suministraba el facilitador, fue función del soporte externo contratado para el proceso y el diálogo de Balance Social. Durante la sesión, ellos relevaron y listaron las expectativas surgidas para aprobación de los presentes.
• Criterio para elaborar respuestas y compromisos. En los ciclos anteriores los compromisos se elaboraban sólo considerando la capacidad de respuesta ante la situación. Además de considerar la experiencia de años anteriores, esta vez desarrollamos un criterio basado en tres áreas de responsabilidad:

1. Responsabilidad de la Compañía,
2. Responsabilidad Compartida y
3. Responsabilidad de los Otros.

• Herramienta de verificación. Adoptamos la nueva herramienta de verificación externa AA1000AS basada en 3 principios de la AA1000, debido a su solidez y adecuación para el tema.
• Comunicación interna y externa. Desarrollamos un plan de comunicación en etapas que implementamos antes y después del proceso, con acciones concretas para cada público objetivo, tanto interno como externo.
• Frecuencia de desarrollo del proceso de Balance Social. Decidimos agilizar y eficientizar el proceso, comunicando los compromisos a los seis meses de realizado el diálogo.
• Reporte de Responsabilidad Social Corporativa. Continuando con las mejores prácticas internacionales, considerando el impacto ambiental y la opinión de los grupos de interés, decidimos imprimir sólo una versión resumida del Reporte y elaborar la versión completa en formato electrónico disponible en nuestra Web corporativa.
• Alianzas estratégicas. Luego de recorrer cuatro ciclos de Balance Social, estamos convencidos de la importancia y necesidad de cumplir los compromisos en conjunto con organismos e instituciones especializadas en cada una de las temáticas tratadas. Estas alianzas estratégicas son las que nos han permitido llevar adelante con éxito cada una de las acciones que nos hemos comprometido a realizar.

Resultados del proceso de Balance Social

Durante los ciclos de Balance Social realizados hasta el momento, hemos podido dialogar con distintos grupos de interés sobre temas de importancia y preocupación para la industria y la sociedad, comprendiendo sus expectativas y asumiendo compromisos.

En conclusión, desde 2001, hemos dialogado sobre seis temas críticos para la compañía, con público tanto interno como externo, sumando cerca de 200 participantes, más de 150 expectativas y 85 compromisos.

Resultados del Ciclo 4:

1. El diálogo:

34 grupos de interés invitados

17 participantes

18 expectativas

17 compromisos

Sobre la base de la encuesta de satisfacción realizada una vez finalizado el diálogo, se pudo concluir que:

Todos manifestaron estar de acuerdo con el compromiso de la empresa para con el proceso, y les gustaría participar de diálogos futuros

2. Las acciones realizadas:

• Más de veinte alianzas estratégicas
• 114 legisladores nacionales contactados
• 8.000 niños scouts concientizados
• 700 adultos y 250 chicos capacitados durante el Congreso anual para padres de la Fundación Proyecto Padres, organizadas por esa institución jóvenes asistentes al Día de la primavera
• Campaña “Menores sin humo”:
  • Altos niveles de visibilidad en todo el país que se mantuvieron durante nueve semanas (1656 Grp`s target 13 a 19 años y 1950 Grp’s target adultos 35-45 años).
  • El target 13 a 19 años se llegó con un índice de efectividad del 92% (1.778.000 personas diferentes), con una tasa de exposición a la pieza de un promedio de 18 veces que suman los 31.977.000 de impactos. Por otro lado, al segmento padres se llegó con una cobertura del 94% (1.917.000 personas diferentes), con una tasa promedio de 21 veces, obteniendo 39.843.000  de impactos.
  • 82 avisos de gráfica donados en 19 medios diferentes.
  • 14.084 segundos de radio donados (que equivale a 703 emisiones de los spot en ocho medios diferentes)
  • En televisión, veinte medios cedieron 44.803 segundos con spots emitidos 1.539 veces.
  • En cuanto a vía pública, se donaron espacios equivalentes a una inversión en espacios de más de doscientos mil pesos
• Cobertura de prensa:
  • 25 apariciones promedio por mes en medios.
  • Valor publicitario comparativo de más de $400.000.
  • Tema de debate a través de la publicación de artículos, notas de opinión y editoriales en medios nacionales.
• Campaña en puntos de venta:
  • 110.000 minoristas concientizados e involucrados en la campaña en puntos de venta.
  • 470 vendedores capacitados.
  • Más de 790.000 materiales difundidos.

Con el objetivo de relevar los resultados de la campaña en puntos de venta y la internalización de los mensajes por parte de los minoristas, realizamos en conjunto con una consultora especializada una investigación cuantitativa a través de encuestas cara a cara en más de 400 puntos de venta de todo el país.

Reflexiones finales

Los procesos de Balance Social desarrollados y la posibilidad de dialogar cara a cara con nuestros grupos de interés, nos han permitido comprender en profundidad, mapear y priorizar las preocupaciones sociales respecto de nuestro negocio.

Este trabajo ha guiado nuestros esfuerzos desde hace ocho años, redireccionando nuestras acciones y gestionando los riesgos asociados a nuestro negocio, permitiéndonos desarrollar nuestra actividad en un ámbito de responsabilidad.

Por todas estas razones es que el proceso de Balance Social de Nobleza Piccardo es reconocido públicamente como uno de los casos líderes y pioneros del país en materia de relación con los grupos de interés e inclusión de la Responsabilidad Social Empresaria en la gestión del negocio de la compañía.