Motorola: Ciudades Digitales
Motorola es conocida mundialmente por ser una compañía destacada por la innovación en tecnología y comunicaciones. Está enfocada en optimizar la manera en que el mundo se conecta. Desde infraestructura de banda ancha inalámbrica, soluciones de movilidad empresarial y seguridad pública, hasta video de alta definición y dispositivos móviles, Motorola lidera la próxima generación de innovaciones que permiten a las personas, empresas y gobiernos estar más conectados y ser más móviles.
En el año 2009 Motorola tuvo una facturación de 22 mil millones de dólares, y con más de 80 años en el mercado, es una empresa líder que inventa la tecnología de hoy y mañana.
El escenario
Tradicionalmente, Motorola ha sido una empresa muy identificada con la innovación tecnológica, fundamentalmente gracias a varios acontecimientos históricos que tuvieron a la compañía como protagonista. Las primeras palabras transmitidas desde la luna, sin ir más lejos, fueron a través de una radio Motorola; y este tipo de sucesos fueron moneda corriente durante los más de ochenta años de vida de la compañía: la primera radio de dos vías, el primer escáner láser de mano, el primer lector de código de barras y el primer teléfono celular fueron invenciones de Motorola.
Debido al aspecto masivo de la tecnología celular, Motorola se impuso con una gran identificación del público como fabricante de teléfonos móviles. No obstante, Motorola posee un amplio y variado portafolio de productos tecnológicos. Dentro del mismo coexisten diversas soluciones tecnológicas que incluyen soluciones de conectividad de banda ancha inalámbrica, videovigilancia, sistemas de radiocomunicaciones y soluciones de movilidad empresarial y seguridad pública, entre otras cosas. Estos productos de Motorola son la base tecnológica que permiten desarrollar una ciudad digital y fueron, justamente, el eje central de la campaña denominada ―Ciudades Digitales‖.
Una ciudad digital es, fundamentalmente, una ciudad conectada en red, dentro de su área urbana y zonas aledañas, permitiendo la conexión total tanto en su interior como hacia el exterior. Los avances tecnológicos posibilitan hoy establecer un ámbito urbano de conexión permanente, donde los ciudadanos, las empresas y el sector público pueden mantenerse comunicados entre sí o fuera de los límites de la ciudad a través de Internet. Las tecnologías inalámbricas de banda ancha y los distintos dispositivos portables, a su vez, incorporan movilidad a las conexiones, lográndose una mayor libertad de uso. En síntesis, la ciudad digital supone estar conectados siempre en cualquier lugar, permitiendo la modernización organizativa de la ciudad, un avance hacia la Sociedad de la Información y un nuevo concepto de ciudadanía. Para esto, Motorola posee un portafolio de productos que abarca desde la infraestructura y los equipos de red, hasta los dispositivos móviles utilizados por el usuario final (radios, celulares, computadoras móviles) y sistemas de seguridad pública, como por ejemplo videovigilancia a través de cámaras controladas a distancia de forma inalámbrica.
Teniendo en cuenta este escenario, a principios de 2008 Motorola identificó como primera necesidad mejorar su posición en cuanto al reconocimiento de marca relacionado con este portafolio de productos tecnológicos destinados a la digitalización de ciudades. Además, la compañía descubrió una segunda necesidad: mejorar la visibilidad, posicionamiento y reconocimiento de estos productos dentro del sector de municipalidades, algo que había logrado con buenos resultados entre otros segmentos de clientes, como es el caso de gobiernos provinciales y nacionales.
Por tanto, en síntesis, el desafío principal era lograr un buen posicionamiento frente a potenciales clientes provenientes del segmento de municipalidades. Y en segundo lugar alcanzar un buen posicionamiento de la marca en el segmento de productos de comunicación y movilidad para gobiernos y seguridad pública
Frente a estos desafíos, y luego de un extenso análisis interno, Motorola diseñó un plan integral de branding y comunicación, denominado Campaña de Ciudades Digitales. El plan estuvo integrado por una gran variedad de acciones de comunicación, entre las que se destacó el lanzamiento de un ranking a nivel de América Latina denominado Ranking Motorola de Ciudades Digitales, apoyado por otras acciones como el desarrollo de contenido editorial para medios, infografías, Casos de Éxito, artículos, columnas de opinión y otros documentos, además de la presencia de oradores en eventos de la industria y tradeshows, presencia en la Web, comunicados de prensa y entrevistas con voceros de la compañía, entre otras acciones.
A quiénes queríamos hablarles y qué queríamos decirles
Una de las complejidades que presentó la campaña fue que debía apuntarse a diversos públicos target, y desde diferentes ángulos. La campaña tenía cómo público objetivo principal a los potenciales clientes, es decir, las municipalidades de los distintos países de América Latina. Pero para ello debía alcanzarse a las autoridades públicas y decisores de compra de tecnología de los municipios, lo que representaba un desafío adicional.
Un segundo objetivo fue llegar a cierto nivel calificado de la opinión pública, sobre todo líderes de opinión, que pudiesen explicar a las diferentes administraciones municipales de los beneficios que significa habitar en una ciudad digital.
Y, por supuesto, además de ser una herramienta para llegar con el mensaje al público target, los medios de comunicación fueron, en sí mismos, uno de los principales públicos objetivos, aunque enfocando las acciones de comunicación para los medios más afines:
Medios verticales como municipalidades y gobierno, salud y educación
• Medios empresariales
• Medios especializados en tecnología
• Bloggers de las áreas mencionadas
Cómo hicimos lo que hicimos
Una vez que, exhaustivo análisis interno mediante, se determinó cuál era el escenario, cuáles eran los mensajes que debían ser transmitidos y el público objetivo a quién debía dirigirse, se elaboró la estrategia, que estuvo signada por dos elementos clave: por un lado, la creación y lanzamiento del Ranking Motorola de Ciudades Digitales y todas las acciones de comunicación que rodearon ese proyecto y, por otro lado, las tácticas de comunicación implementadas para lograr que el término y el concepto ―ciudad digital‖ sea relacionado con Motorola por el público objetivo.
Como resultado, el plan de Ciudades Digitales abarcó una serie de variadas acciones con foco principal en relacionamiento con los medios, y tácticas complementarias de relaciones públicas y diversos tipos de documentos de comunicación que, en su conjunto, respondieron a una estrategia diseñada para tener un doble enfoque: una estrategia regional y una estrategia por país.
La puesta en marcha del plan consistió en una doble acción de tácticas de relacionamiento con los medios y tácticas de relaciones públicas. Para ello se recurrió al envío constante de información para vincular a la marca al concepto de ciudades digitales, la gestión de entrevistas con medios de información general, tecnología y economía y negocios, encuentros informales con periodistas, entrevistas one-to-one con periodistas de medios tier one y el envío de cartas a los principales municipios para estimularlos a inscribirse al Ranking Motorola de Ciudades Digitales, entre otras acciones.
El Ranking Motorola de Ciudades Digitales fue la principal acción de comunicación del plan, en torno de la cual giró gran parte de la estrategia.
El Ranking fue un estudio desarrollado por Convergencia Research bajo encargo de Motorola, con el objetivo de relevar el avance de digitalización en las ciudades de América Latina.. Para lograr mayor visibilidad a nivel regional, se determinó que el estudio incluyera a todas las ciudades de América Latina que deseaban participar del proceso de evaluación del nivel de digitalización.
El estudio se realizó en dos etapas. La primera fase, realizada entre octubre de 2008 y febrero de 2009, tenía como objetivo medir los niveles de digitalización a partir de los esfuerzos realizados por parte de la administración pública de los distintos municipios. Un total de 150 ciudades de toda la región se registraron en el ranking. A partir de los resultados de esta primera etapa se clasificaron a las ciudades en ciudades digitales líderes, avanzadas, intermedias e iniciales. Las 25 ciudades líderes pasaron a una segunda etapa de análisis en la que se identificó a la ciudad más digital de América latina y se elaboró el ranking, según el puntaje obtenido por cada municipio finalista en virtud de las variables evaluadas.
Cómo comunicamos el Ranking Motorola de Ciudades Digitales
Para lo referente a la comunicación del Ranking Motorola se decidió realizar una separación temporal de las actividades, divididas en acciones previas, durante y posterior para cada una de las dos etapas del estudio. Por lo tanto, fueron desarrolladas en primera instancia acciones y materiales para el pre-lanzamiento, lanzamiento y mantenimiento posterior del lanzamiento del ranking. Y finalmente actividades y documentos pre-anuncio de los ganadores del ranking, anuncio de ganadores y mantenimiento posterior.
El Ranking Motorola tuvo una importancia estratégica central dentro de la campaña de comunicación de Ciudades Digitales. El objetivo era, a través de este estudio, lograr visibilidad a nivel regional, asociación de la marca Motorola al concepto de ―ciudad digital‖ y el acercamiento de la compañía a su público clave y potenciales clientes: las municipalidades y municipios de América Latina.
Cada uno de los distintos documentos de comunicación elaborados para el Ranking Motorola fue pensado con un objetivo puntual. Los comunicados de prensa fueron desarrollados con el objetivo de enviar información relevante, fomentar la inscripción de los municipios, lograr una amplia visibilidad a nivel regional y obtener una cantidad relevante de publicaciones. Las columnas de opinión y los artículos de interés, por su parte, fueron elaboradas con el objetivo puntual de lograr publicaciones de mayor calidad, con un profundo nivel de información acerca del estudio y de las ciudades digitales. Asimismo, los diferentes artículos de prensa y columnas de opinión fueron ideadas de manera tal de abordar la temática en dos niveles de información: con foco en medios especializados, con información más técnica; y con foco masivo, con un nivel de información más adecuado para el entendimiento del público en general.
Además de los materiales de comunicación elaborados para divulgación, fueron realizados otros documentos para uso interno de Motorola, como ser una plataforma de mensajes clave de la campaña y preguntas y respuestas (Q&A) para voceros. El objetivo de estos materiales fue la unificación de los mensajes a ser transmitidos por parte de los voceros de Motorola en sus contactos con la prensa y demás audiencias clave. También fueron diseñados slides de Power Point sobre las distintas etapas del Ranking Motorola para voceros, con el objetivo de ser utilizado en presentaciones y eventos regionales.
Nuestro calendario de actividades
Para dar inicio al plan, se desarrolló un calendario de actividades que integró las acciones de comunicación, relacionamiento con los medios y las iniciativas de relaciones públicas. En primera instancia, en la etapa previa al lanzamiento del Ranking Motorola se realizó un anuncio pre-lanzamiento, para generar expectativa, despertar el interés del público en general, y lograr una amplia visibilidad en los medios. Adicionalmente se enviaron cartas a los municipios para motivar la inscripción de los mismos y se puso on-line una página Web exclusiva del Ranking Motorola, con información, bases de participación y la posibilidad de iniciar la inscripción on-line.
Luego del lanzamiento del ranking, con el objetivo de mantener el interés y la visibilidad del estudio en los medios, se realizaron diversos anuncios, entre ellos el número de ciudades inscriptas a nivel regional y las ciudades inscriptas por cada país participante; esto último en coordinación con las distintas agencias de prensa de Motorola en la región para lograr un resultado de publicación más certero. Además, se desarrolló un listado completo de las ciudades inscriptas para envío como material adicional a la prensa.
Siguiendo una lógica similar, de estrategia regional y por país, en una segunda instancia se comunicó mediante anuncios cuáles fueron las ciudades finalistas del ranking a nivel regional y un anuncio local
destacando el número de municipios clasificados para la segunda etapa del estudio en cada país, también con trabajo coordinado con las diferentes agencias.
Además de los anuncios ya mencionados, la primera etapa del calendario contó con la elaboración de materiales extras, con el objetivo de mantener el tema en la agenda de los medios, dar a conocer de qué se trata una ciudad digital, lograr la asociación de Motorola con el término y continuar con un alto nivel de visibilidad del ranking. Se realizaron entonces artículos de interés general, bajo diferentes enfoques, como por ejemplo la mejora el sistema de salud en las ciudades digitales, o la reducción de los índices de inseguridad mediante la digitalización de municipios.
Además se realizó en esta primera etapa un artículo, con foco regional y de interés general, que reflejaba los resultados principales del estudio hasta el momento, bajo el título: Panorama de la digitalización de ciudades en América latina.
También, aprovechando instancias electorales en Argentina, se elaboró una columna de opinión a nivel local con el título: La digitalización de ciudades, una propuesta ausente en estas elecciones. De esa manera se aprovechó un momento coyuntural para dar visibilidad a la campaña de comunicación.
Adicionalmente se desarrollaron materiales para voceros: PPT con los mensajes más relevantes de la primera etapa del estudio, para ser utilizado en presentaciones y eventos regionales y para unificar el mensaje por parte de Motorola; Key Messages y Q&A.
Para la segunda etapa, también se implementó una separación temporal de las acciones, divididas en pre-anuncio, divulgación de los resultados del Ranking Motorola de Ciudades Digitales y tácticas de mantenimiento posterior. Además, durante esta etapa se intensificó el desarrollo de materiales específicos para cada uno de los países de la región a fin de lograr un mayor impacto en publicaciones.
Además se efectuaron anuncios de los resultados del Ranking por país, tomando los 7 principales mercados de la región, para aprovechar la tarea de las diferentes agencias de prensa de Motorola a nivel regional. Estos anuncios hacían foco en alguna característica diferencial que mostrara cada país tras la evaluación de la primera etapa del estudio, como por ejemplo ―Los municipios argentinos finalistas del Ranking Motorola de Ciudades Digitales muestran diferentes estrategias de digitalización‖ o ―Brasil apunta al beneficio de sus ciudadanos con la digitalización de las ciudades‖.
Por otra parte, se crearon una serie de anuncios basados en información relevante proveniente del estudio del Ranking Motorola. De esta manera se consiguieron publicaciones regionales con eje en el ranking, pero haciendo foco también en el concepto de ―ciudad digital‖ asociado con la marca Motorola. Por ejemplo: ―El 70% de las ciudades inscriptas en el Ranking Motorola de Ciudades Digitales posee planes de conectividad para fomentar la inclusión digital‖.
Esta segunda instancia de comunicación estuvo marcada por la aparición de nuevos materiales adicionales. Se destacan las infografías y los Casos de Éxito, que fueron utilizados como una forma de mantener la visibilidad del tema en los medios. Entre los Casos de Éxito se pueden citar como ejemplo a Santa Marta y Ciudad de Dios (Brasil), los municipios de Marcos Paz, Campana y Berazategui (Argentina) y Aguas Calientes, Veracruz y Boca del Río (México), entre otros.
Las infografías fueron desarrolladas para lograr principalmente el interés de los medios gráficos, y en segundo lugar los medios on-line. Fueron acompañadas de textos explicativos que informaban: qué es una ciudad digital, los beneficios de una ciudad digital, cómo se conecta una ciudad digital y el portafolio de productos que permiten lograr una ciudad digital, entre otros.
El desarrollo de las infografías fue pensado para tener un esquema gráfico explicativo de una ciudad digital. Sin embargo, la estrategia fue ampliada y llevada a casos prácticos locales por diferentes países, con el objetivo de llamar el interés y lograr publicaciones de calidad en cada país. Para estos casos, se realizó una infografía sobre la ciudad capital o ciudad más representativa de varios países de América Latina, mostrando gráficamente un sector, edificio, o monumento reconocido y característico de dicha ciudad.
Además de la infografía de una ciudad tipo, se realizaron una para cada una de las ciudades relevantes: Buenos Aires (Argentina), Bogotá (Colombia), Caracas (Venezuela), Ciudad de Guatemala (Guatemala), Lima (Perú), México D.F. (México), Quito (Ecuador), San Juan (Puerto Rico), San José (Costa Rica), San Pablo (Brasil), Santiago de Chile (Chile), dando como resultado la elaboración de 12 infografías.
La gestión con los medios de estas infografías fue muy exitosa, ya que despertó un gran interés en cada uno de los países. Como resultado se obtuvieron publicaciones de calidad en los medios más reconocidos de cada país.
Infografía ―Buenos Aires Digital‖
Tras la finalización de los anuncios correspondientes al Ranking Motorola de Ciudades Digitales, se realizó una serie de materiales de divulgación como corolario de la acción. Fue elaborado un artículo de interés general: Panorama de la digitalización de ciudades en América Latina, una columna de opinión: Reducir la brecha digital: una materia pendiente en América Latina y una crónica imaginaria de cómo sería un día en la vida de un habitante de una ciudad digital en América Latina. Y como apoyo a las publicaciones fue desarrollado un resumen ejecutivo del estudio, con los datos principales disponibles para la prensa.
La segunda y última etapa de la campaña de Ciudades Digitales también contó con materiales de comunicación para voceros: documento en formato .ppt con los mensajes más relevantes del estudio para ser usado en presentaciones y eventos, Key Messages y Q&A para mantener la cohesión del mensaje de Motorola.
Finalmente fueron elaborados materiales para relaciones públicas, que incluyó:
• Carta de agradecimiento y felicitaciones a las ciudades finalistas del ranking
• Carta de agradecimiento a todas las ciudades inscriptas en el ranking
• Libro sobre los resultados del Ranking Motorola de Ciudades Digitales
Los resultados de la campaña de Ciudades Digitales fueron ampliamente satisfactorios. En total, en lo que respecta al Ranking Motorola, fueron enviados 22 anuncios y 12 infografías que, junto a artículos y columnas de opinión, lograron un alto impacto en los medios y en los potenciales clientes. Gracias a la amplia visibilidad obtenida con las publicaciones, fueron inscriptos voluntariamente 150 municipios de 15 países de América Latina para participar del estudio.
En los medios, por su parte, fueron gestionadas 142 entrevistas y se obtuvieron 1.245 publicaciones desde el comienzo de la campaña de Ciudades Digitales, en octubre de 2008 hasta octubre de 2009.
2008 2009 Total
Publicaciones 231 1054 1.285
Entrevistas 54 88 142
142 entrevistas gestionadas
Campaña Ciudades Digitales - Entrevistas por Quarter 08/09
1.285 publicaciones obtenidas desde el comienzo de la campaña de comunicación
Campaña Ciudades Digitales - Publicaciones por Quarter 08/09
Cantidad de publicaciones totales por país
Campaña Ciudades Digitales - Total Clipping por país
Otro de los excelentes resultados obtenidos mediante la campaña de Ciudades Digitales puede cuantificarse a través de una encuesta de aplicación telefónica anónima, en la cuál se evaluó el reconocimiento de marca asociado al término y al concepto de ―ciudad digital‖. Los datos arrojados indican que el 94% de los encuestados conocen el término ―ciudad digital‖; y al consultar sobre las tres empresas que vinculan a ese concepto 87,5% lo vinculó a Motorola. Además, el 50% de los encuestados mencionó a Motorola como primera opción. En segunda instancia, 43,7% de los encuestados vinculó el concepto con el principal competidor de Motorola en el segmento. Casi un 40% de los encuestados no pudo mencionar una tercera marca relacionada con el concepto ―ciudad digital‖, lo que indica el excelente posicionamiento de Motorola como resultado de la campaña de comunicación.
El Ranking Motorola de Ciudades Digitales también fue un éxito en sí mismo. Además de la participación de 150 municipios provenientes de 15 países de América Latina que se inscribieron voluntariamente hay, desde la finalización del estudio, consultas permanentes de nuevos municipios mostrando la intención de inscribirse a una posible segunda edición del ranking. Además, a través de la encuesta telefónica anónima
se puede cuantificar la relevancia del estudio: 82% de los encuestados declaró conocer el Ranking Motorola de Ciudades Digitales. Esta cifra es la misma que logró un estudio similar del principal competidor de Motorola (el Barómetro Cisco). El 82% de los consultados dicen conocerlo, con la diferencia de que el Barómetro lleva más de cinco años de publicación. Esta comparación muestra también la eficiencia de la campaña de comunicación.
En conclusión, la campaña de comunicación de Ciudades Digitales logró cumplir con los dos principales objetivos impuestos. El primer desafío era lograr un buen posicionamiento y reconocimiento de marca frente al público clave de la campaña: las municipalidades. Y en este sentido la campaña le permitió a Motorola obtener una alta visibilidad en los medios de toda la región y posicionarse en el sector de municipalidades con su amplio portafolio de productos, logrando alcanzar la misma posición ya lograda entre gobiernos nacionales y provinciales. Es mucho más meritorio el número de publicaciones obtenidas si se tiene en cuenta que la temática no corresponde a un producto, área o industria de consumo masivo.
Por otra parte, el segundo desafío era lograr un buen posicionamiento de la marca en el segmento de productos de comunicación y movilidad para gobiernos y seguridad pública. La cantidad de inscriptos en el ranking y el acercamiento proactivo de municipios de América Latina hacia Motorola demuestra la concreción en la práctica del desafío que imperaba. A su vez, la búsqueda en Google del concepto ―Ranking de Ciudades Digitales‖ arroja 262 mil respuestas, mientras que en Yahoo se acerca a los 2 millones.
Por otra parte, a través de este plan de comunicación Motorola logró también ―apropiarse‖ del concepto de Ciudades Digitales, logrando que el público clave de la compañía relacione el término con Motorola y su portafolio de productos. El concepto ―ciudad digital‖ logró imponerse e implantarse en los medios gracias a esta acción, desplazando a otros conceptos similares que estaban en danza previamente, como ser ―ciudad inteligente‖, ―ciudad tecnológica‖ o ―tecnópolis‖. Otras empresas competidoras han adoptado este concepto o generado alternativas reactivas, como ciudades ―inteligentes‖ o similares.
Finalmente, el Ranking Motorola de Ciudades Digitales se convirtió en un estudio referente del segmento de tecnología a nivel regional, siendo reconocido por los medios, los periodistas, el público target de la compañía y sus potenciales clientes.
