Mes del Celíaco
Introducción
En la actualidad, Grupo ARCOR es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos duros y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región.
Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:
- Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.
- La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.
- La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.
- La expansión de su importante patrimonio marcario.
- El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual ARCOR busca crear valor económico, social y ambiental.
Escenario: Arcor y la celiaquía
La celiaquíaes la intolerancia permanente al gluten, conjunto de proteínas presentes en el trigo, avena, cebada, y centeno (TACC) y productos derivados de estos cuatro cereales. La ingesta de gluten en una persona celíaca afecta la mucosa del intestino y esto disminuye su capacidad de absorber los nutrientes de los alimentos (proteínas, grasas, hidratos de carbono, vitaminas y minerales).
En la Argentina, se estima que 1 de cada 100 habitantes puede ser celíaco.La enfermedad se detecta de manera ascendente año tras año, por lo que cada vez hay más personas que necesitan alimentos libres de gluten. En este sentido, crece tambiénla demanda de todo tipo de productos por parte de una comunidadmuy activa.
Esta creciente demanda porla inclusión es una alerta para las empresas de alimentos pero también una oportunidad. Cuando estas empresas escuchan dicha demanda y ofrecen alternativas aptas para celíacos, la comunidad celebra y agradece. Esto se ve reflejado en el caso de Arcor. A través de las diferentes menciones de reconocimiento quehacían nuestros productos en las redes sociales por diferentes sectores de los consumidores e instituciones, y por otro lado algunos pedidos especiales de desarrollar más productos sin TACC, hicieron que la compañía tome algunas decisiones al respecto. A partir de esta escucha activa, se tomó la decisión de profundizar el vínculo con la comunidad y las instituciones a través de una campaña de comunicación que de a conocer la gran variedad de productos libres de gluten que tiene la compañía, concientizando sobre la enfermedad y por último trabajando conjuntamente con las unidades de negocios para seguir certificando más productos sin TACC.
En el marco de la estrategia de Sustentabilidad de Grupo Arcor, hace varios años que estamos comprometidos con el desarrollo innovador de nuestros alimentos para poder ofrecer y seguir incorporando cada vez mayor cantidad de productos libres de gluten. La Política de Sustentabilidad Arcor, contempla un compromiso específico de la empresa con la vida activa y la nutrición saludable, que tiene por objetivo que todos los consumidores puedan acceder a los distintos productos y que estos sean producidos bajo estándares rigurosos de calidad y sanidad. En este sentido, la empresa ha sido reconocida por la Asociación Celíaca Argentina como una de las empresas de consumo masivo con la mayor cantidad de productos sin TACC. La empresa cuenta con más de 200 productos libres de gluten entre los que se encuentran: Alimentos enlatados, mermeladas, jugos, alfajores de arroz, dulces sólidos, caramelos, gomitas y golosinas entre otros.
Desafío y objetivos
Campaña “Mes del celíaco”
El principal desafío de la acción fue seguir profundizando nuestro vínculo con la comunidad celiaca (principalmente consumidores pero también instituciones que hacen de intermediarias), concientizando, interactuando, y dando a conocer la gran cantidad de productos sin TACC que tiene la empresa, como manera de satisfacer la demanda de un grupo minoritario. En este sentido las empresas de consumo masivo, orientadas a satisfacer las necesidades de grandes grupos de consumidores, no suelen interesarse por “nichos” o pequeños grupos. La realidad es que en un contexto donde existen consumidores cada vez más segmentados y un crecientemercado competitivo, sería un error no pensar la celiaquía como una oportunidad, dado que las decisiones de compra de familias enteras, muchas veces se ven afectadas por un solo integrante celíaco, inclinándose por aquellos productos libres de gluten.
Ejecución del Plan
Como primer paso, se analizó el contexto y la oportunidad que se tenía desde la marca institucional frente a la comunidad celíaca. Indagando en esta audiencia, entendimos que existen distintos puntos de vista detrás de cada persona celíaca. Un niño y un adulto viven esta situación de manera diferente. Mientras los niños se angustian por privarse de cosas que sus amigos puedan consumir, el adulto demanda y reflexiona sobre lo difícil que es cambiar la alimentación, los hábitos, la cocinay su vida social en general.
Por este motivo, se llegó a la conclusión de que a la comunidad celíaca muchas veces, le resulta más cómodo y económico acudir a la comida cacera cuya dedicación es mucho mayor.
Asimismo, la comunidad utiliza las redes sociales para manifestar su alegría cuando es incluida, o su enojo para demandar más alimentos sin TACC. Por eso mismo, el principal canal de comunicación tenía que ser digital.
El punto de partida fue el día internacional del celíaco, celebrado el 5 de mayo. Pero dado que se quería darle más envergadura a la campaña y a la temática, se dio a conocer “el mes del celíaco”. Esta acción conto con muchos canales de comunicación para llegar a todos nuestros públicos, pero de manera primaria a los consumidores. Se incorporó la figura de una reconocida Chef como figura de la campaña y para motivar la cocina libre de gluten.
Conclusiones y resultados
Gracias a la segmentación eficaz que se tuvo desde la comunicación, la pauta y el contenido relevante para la audiencia, se lograron resultados que superaron los objetivos llegando al target específico que estaba definido.Fue una campaña que permitió seguir fidelizando el vínculo de los consumidores con la marca Arcor y satisfacer la constante demandada y necesidades de los clientes.
En el mundo digital, se utilizó Google Search(buscador) ya que representa la posibilidad de mostrarse cuando el usuario busca nuestra marca, producto o categoría. En este caso respondíamos a las búsquedas con un catálogo completo de la línea de productos Libres de Gluten.
Con respecto a la pauta publicitaria se obtuvieron excelentes resultados. Un gran alcance y mucha interacción. La campaña llegó al 35 % del universo definido.
*Podés descargarte la campaña completa abajo.
