Mattel: Expo Hot Wheels 40º aniversario
¿Cómo celebrar el 40º aniversario de una marca de una manera impactante? ¿Cómo hacer para que el consumidor vivencie una verdadera experiencia Hot Wheels? ¿Cómo lograr una gran cobertura en los medios?
Estos fueron algunos de los interrogantes y desafíos que se plantearon alrededor del festejo de los 40 años de Hot Wheels.
El resultado: una mega exposición de autos a escala que fue visitada por más de 30.000 personas en dos días, logrando una cobertura de prensa extraordinaria.
Sobre el origen de Hot Wheels:
El nombre Hot Wheels® surgió después de la propuesta de la encargada de poner nombres en Mattel para la línea de juguetes en general; ella vio el producto y su idea fue denominarlo “Big Wheels”. En tanto que Elliot Handler, el fundador, quería que el nombre refleje el estilo Hot Rod de los autos y fue ahí que pensó en llamarlo “Hot Rod y Big Wheels”. Finalmente Elliot concluyó… ”Hot Wheels“.
Para el año 1968, Mattel presentó la primera serie de automóviles en miniatura. En aquel momento nadie se imaginaba que los autos, comercializados bajo la marca “Hot Wheels”, tendrían tanto éxito.
Al día de hoy, con 40 años de camino recorrido, la marca logró producir 4 billones de autitos: 800 modelos diferentes con 11 mil variaciones. En el mundo, se venden un promedio de seis autos Hot Wheels por segundo.
Como surge el proyecto Hot Wheels:
Mattel Argentina tenía la necesidad de realizar un evento que pudiese generar un alto impacto en los medios y al mismo tiempo causar sensación en los consumidores, permitiéndoles vivenciar los atributos de la marca.
Para ello se propuso un proyecto innovador orientado a transmitir una verdadera experiencia Hot Wheels.
La Propuesta
En función de las estrategias de la marca, el objetivo comunicacional estaba focalizado en:
Dar a conocer en los medios de comunicación el 40º aniversario de Hot Wheels
Generar visibilidad a través de un evento masivo que convoque al target pero también incluya otros segmentos de consumidores.
Reflejar en los medios la esencia de marca Hot Wheels resaltando sus atributos característicos (velocidad, poder, performance y actitud)
Impulsar la colección de productos Hot Wheels apelando a un discurso emotivo y aspiracional
Estos objetivos se alcanzarían a través de la realización de una Exposición exclusiva, algo nunca antes realizado por la marca ni por sus competidores. Se trataría de una muestra de autos a escala real que representasen el verdadero espíritu de Hot Wheels.
Públicos:
Los públicos a los cuales se dirigía el mensaje de la marca eran diversos. Por un lado se necesitaba llegar a un público ABC1 que es el comprador habitual de productos de la marca pero por el otro se buscó que la Expo adquiera mayor masividad. El formato de entrada libre y gratuita amplió la convocatoria y permitió llegar con el mensaje de la marca a otros segmentos de consumidores.
Plan de comunicación
La comunicación del proyecto se inició con la difusión de la gacetilla de prensa para las secciones de agenda de los medios.
Una vez cumplida esa primera etapa, se ingresó a una segunda donde se comenzó a difundir la noticia en la prensa especializada (automotriz) y las secciones de información general. En este sentido, se generaron entrevistas con los principales referentes radiales del automovilismo, al mismo tiempo que se acordaron concursos con distintos programas de radio para sortear merchandising de la marca.
Finalmente, próximos a la fecha del evento, se convocó a los noticieros de aire y cable para que cubrieran el espectáculo con sus cámaras.
Al mismo tiempo se procedió a enviar regalos emblemáticos de la marca a los 15 referentes del periodismo deportivo, quienes recibieron y agradecieron en sus programas al aire, la información de prensa y los obsequios.
El Kit de prensa distribuido incluyó:
- La gacetilla de prensa del 40º Aniversario de Hot Wheels y la Expo en Buenos Aires.
- Los hechos más destacados de Hot Wheels.
- Regalo de prensa: un auto + un anotador
En tanto que los concursos fijados, incluyeron los siguientes productos:
- Bolsa más TAG, que simbolizaba la invitación a la Expo.
- Regalo: merchandising de la marca: almohadones, despertadores, relojes, autitos, etc.
b) Estrategia / Ejecución
El punto de partida fue indagar en el rubro de periodistas especializados en el mercado automotriz para identificar un socio para la realización de la actividad que conmemore el aniversario. La idea era realizar una exhibición de autos con entrada libre y gratuita para toda la familia.
En virtud de ello se trabajó conjuntamente con Jorge Impiombato, de Pisteros.com, para desarrollar la exposición. Impiombato fue el responsable de la búsqueda de los autos, a escala real, que reflejaran este emblema de la marca.
En cuanto al tipo de autos a exponer se decidió trabajar sobre autos de estilo americanos, Hot Rod y clásicos, sumando, además, motos customizadas y bicicletas. Se comenzó trabajando sobre una base de 160 autos, sobre la cual se realizaron diferentes selecciones para llegar a la lista final de 32 autos, 6 motos y 4 bicicletas.
La locación elegida fue el Centro Miguelete (25 de Mayo y General Paz, San Martín, Pcia. de Buenos Aires); un predio cerrado con capacidad suficiente para que los asistentes puedan recorrer la expo y disfrutar de la propuesta de entretenimiento. El lugar era de fácil acceso y con capacidad para más de 10.000 personas.
La fecha de realización sería dentro del año 2008, año conmemorativo de la marca. Teniendo en cuenta los eventos especiales que ocurrirían en el mes de octubre y para llegar con los plazos, se fijó la acción para el mes de noviembre, los días sábado 15 y domingo 16.
El tiempo para la organización de la Expo Hot Wheels 40º Aniversario fue de aproximadamente 3 meses de trabajo. Ketchum Argentina fue el responsable de la organización del evento a la vez que se ocupo de la amplificación y difusión en los medios. También fue el encargado de la creación de una identidad visual característica que plasmara en su totalidad la esencia de la marca.
En cuanto a la propuesta de entretenimiento la Expo Hot Wheels 40ºAniversario, no sólo representaba una feria de autos sino una experiencia en su conjunto, a saber:
- La expo contaba con una plaza de juegos donde los niños jugaron con las pistas y autitos de la marca, ordenados en turnos de media hora y acompañados de instructores que los guiaban en los juegos.
- Se instalaron maquinas de juegos electrónicos para que los niños disfrutaran de las carreras de autos electrónicos.
- El predio fue lo suficientemente amplio para que, tanto grandes como niños, pudieran ver en detalle los modelos de autos exhibidos. Asimismo contaba con áreas de descanso y gastronomía.
- Sobre un corner del lugar, se instaló el auto ícono de la marca (Chevrolet Camaro 1977). Allí los niños pudieron sacarse fotos y llevárselas al instante, gracias a la presencia de un kiosco de Kodak, empresa que se sumó como partner al evento.
- La ambientación del lugar permitió que tanto los adultos como los niños pudieran vivir una verdadera experiencia Hot Wheels.
- Además, se priorizó que el sonido del lugar y el ruido a motores fueran protagonistas de este escenario.
- Por otro lado, se instaló un stand Hot Wheels, para que quienes estuvieran interesados, pudieran adquirir producto de la marca. En este sentido, el stand ofreció autitos, remeras, vasos, juegos, gorros, entre otros productos de la marca.
- En la entrada se ubicó un plasma con todos los comerciales de la marca para que al ingresar, grandes y niños pudieran familiarizarse con el espíritu Hot Wheels.
Hot Wheels pensando en los que más lo necesitan
Además como parte de la Campaña de RSE que lleva a cabo Mattel todos los años, se invitó al público a colaborar con un juguete para la Fundación Lekotek (una organización civil sin fines de lucro orientada a promover la integración de niños y niñas en riesgo social a través del juego). En este sentido, se ambientó un sector especial para que todos aquellos que concurrieran a la Expo y quisieran donar su juguete, lo hicieran de una manera cómoda. Asimismo, a modo de agradecimiento a cada niño que donaba un juguete se le entrega un cupón para participar por fabulosos premios.
c) Resultados
- La Expo abrió sus puertas el día sábado 15 y en su primer día recibió 8.500 visitas mientras que el segundo y último día, se excedió la afluencia de gente esperada, alcanzando un total de 30.000 visitas a lo largo del fin de semana.
- El día domingo, en hora pico, se registró una fila de personas que llegó a los 700 metros, que aguardaban entrar al predio.
- Más de 2000 fotos fueron tomadas entre el sábado y el domingo al mediodía.
- Alrededor de 5000 niños jugaron en la Plaza de Juegos.
- El nivel de satisfacción de los niños que pasaron por la Expo fue calificado por ellos como “excelente”.
- En total se llegaron a recaudar más de 1000 juguetes y alimentos no perecederos para los niños de la Fundación Lekotek.
Mundo Web
- Varios blogs instalaron el tema como agenda. Allí participaron varios lectores, posteando sus opiniones al respecto; todas ellas positivas para la marca.
- Siguiendo con el fenómeno de Internet, la convocatoria en Facebook arrojó los siguientes resultados:
- Se llegó a 1000 contactos directos
Más de 200 contactos confirmaron su presencia (concurrieron o pensaron en concurrir)
Prensa
- La información fue recibida de manera positiva en la mayoría de los medios.
- La información de prensa fue enviada a más de 300 contactos vía mail
- El kit de prensa fue enviado a 150 contactos, logrando agradecimientos por parte de la mayoría de los periodistas.
- Se gestionaron 5 sorteos en radios
- Radio Mitre – Dady 790
- Radio la Cien – Lalo x Hecho
- Radio Mitre- Buen Día Sábado
- Radio América – Economía Deportiva
- Blog Cosas de Autos
- Se logró la presencia del canal El Garage Tv para hacer cobertura del evento.
- Se obtuvieron 55 notas radiales y gráficas
- Entre los medios más emblemáticos que cubrieron la noticia se encuentran: Clarín, La Nación, La Nación Revista, Clarín Zonal (Partido de San Martín), Infobae, Ambito Financiero, El Garage Tv, Radio Mitre, Radio la Cien, Revista Mía, Revista Corsa, Urgente 24, etc.
