Mattel: Barbie 50º aniversario
La marca Barbie® ha sido durante los últimos 50 años la abanderada de Mattel. A lo largo de estas cinco décadas, la muñeca Barbie no solo reflejó la moda de cada época, sino que logró inspirar en sus personalidades a muchas generaciones de niñas y mujeres.
En este sentido, se impuso con un estilo único, influenciando a las niñas en su manera de vestirse y jugar. Gracias a ella, las niñas han ingresado a un mundo de fantasía con un pleno objetivo lúdico y de experiencia. El posicionamiento de Barbie® es “acompañar a las niñas en su crecimiento para que puedan aspirar a ser lo que quieran ser en su vida el día de mañana”. Por esta razón, Barbie® se consagró como la única marca del mundo que le permite a las niñas imaginarse siendo médicas, estrellas de cine, hadas, fanáticas de la moda, princesas y hasta una presidente.
La consagración de esta marca infantil vino entonces desde la propuesta lúdica, la simulación de roles, la experiencia y sobre todo su indiscutible asociación al mundo de la moda. La respuesta simple: una muñeca de tan sólo 30 cm y 205,53 gramos. Y aquí lo sorprendente es imaginarse cómo un fenómeno hecho de plástico hace que los recuerdos sean inolvidables y que las oportunidades de un espacio de juego y fantasías estén al alcance de las manos de las pequeñas a lo largo de los años.
En otras palabras, cómo “ella” ha sido deseada por miles de niñas, compartida, atesorada y coleccionada de generación en generación y sin ir más lejos, cómo ha influenciado una y otra vez, a niñas que van desde los 2 años hasta mujeres de más de 60 años.
¿Cómo surge el proyecto “Barbie 50º Aniversario”?
El 9 de marzo de 2009 fue la fecha en que Barbie como marca y producto cumplió 50 años de vida. Una fecha que sería respetada a nivel mundial para la realización de todo tipo de festejos. Así, desde Buenos Aires hasta Shangai celebraron ese día el aniversario de la muñeca.
La idea de hacer una gran fiesta de cumpleaños que viajara a las ciudades más importantes del mundo, celebrando 50 años de emblema e ícono de la moda, transformó el proyecto en lo que sería luego, una campaña estratégica focalizada en varios públicos, entre ellos los medios de comunicación.
De todos modos, más allá de la fecha, se debió pensar en una campaña que logre mantener la continuidad del mensaje aniversario. Así, Mattel junto a Ketchum, su agencia de prensa, trabajaron para desarrollar una campaña que integre múltiples acciones que generen interés e impacto en los medios de comunicación.
Se desarrolló un calendario de actividades que integró iniciativas de marketing y PR con un fuerte costado prensable para lograr repercusiones y en definitiva un impacto positivo en el público consumidor (tanto niñas como mujeres adultas).
Objetivos de la Campaña.
Se establecieron los siguientes objetivos principales:
1. Generar reconocimiento de marca a través del 50 aniversario
Lograr que la fecha sea recordada como un acontecimiento histórico y de gran trascendencia para los distintos públicos, en especial la prensa. Se buscó generar una amplia visibilidad en medios gráficos y audiovisuales.
2. Comunicar la historia de la marca, su evolución y asociación al mundo fashion.
Su asociación con la moda fue sin duda uno de los ángulos a explotar en la comunicación con la prensa. También se produjo un contenido ad-hoc con datos históricos e hitos de la evolución de Barbie.
3. Despertar el interés de los medios a través de acciones innovadoras
Uno de los principales objetivos fue mantener vigente el aniversario más allá de la fecha de cumpleaños a través de acciones que tengan un impacto mediático.
Desarrollo conceptual de la campaña.
La campaña tuvo en consideración dos ejes fundamentales.
1. Reflejar y rememorar 50 años de liderazgo e historia de la marca pero con un fuerte acento en una proyección de la marca a futuro y no posicionándola como algo viejo o pasado de moda.
Barbie, es una de las pocas marcas en el mundo que puede validar los acontecimientos más importantes que sucedieron en estas cinco décadas a partir de sus productos. A lo largo de estos 50 años ha ido evolucionando y en este sentido ha reflejado los hitos más importantes a partir de una versión de indumentaria o de una nueva profesión (un claro ejemplo de esto es la Barbie Astronauta, lanzada en 1965, cuatro años antes de que el Hombre pisara por primera vez la Luna). La idea fue comunicar el aniversario de Barbie pero sin tintes nostálgicos o pasados de moda, todo lo contrario, apelando a conceptos modernos y futuristas. Pensar el aniversario como un verdadero countdown a los 100 años fue la premisa.
2. Desde niñas, jóvenes adultas y mujeres. Contemplar los múltiples target de la marca
Una de las complejidades que presentó la campaña es que se debió considerar diversos públicos objetivos desde el ángulo del consumidor. En este sentido, se contemplaron acciones para las más chicas, las adolescentes y también las mujeres que jugaron con Barbie en su niñez.
Sobre todo se tomo un concepto simple e inspirador que indagó sobre la historia personal de cada uno con Barbie. Bajo el lema “¿cuál es tu historia con Barbie?”, cada usuaria podía contar su propia experiencia con la muñeca. Este punto fue vital mismo para las periodistas mujeres que a la hora de escribir la nota sobre este acontecimiento, pusieron en evidencia su historia personal con ella. Eso nos permitió tener una medición muy fuerte y positiva cumpliendo de esta manera parte de los objetivos.
¿Qué queríamos que piensen y hagan debido a la campaña de PR?
La idea era que los mensajes estén focalizados en el poder de las historias, es decir, de qué manera la vida de las personas se ha visto influenciada por la presencia de Barbie a lo largo de estos 50 años.
Llegar con un mensaje emotivo que lleva al recuerdo emocional del juguete favorito de cada niña: “todo el mundo tiene una historia con Barbie.¿ Cuál es la tuya?”
Ejecución del plan
Actividades desarrolladas para la Campaña:
1. Comunicación Aniversario:
• Evento Aniversario – 9 de marzo de 2009
• Fiesta de Cumpleaños en el Barbie Store – Meet & Greet con Barbie -9 de Marzo.
2. Alianzas Estratégicas
• Participación en el BAF
• Lanzamiento línea exclusiva Barbie by VZ bath & body
• Lanzamiento línea exclusiva Barbie by Wanama
DESARROLLO
1. Comunicación Aniversario
Evento Aniversario:
Para el 9 de marzo (fecha que se la recuerda como el día en que Mattel, 50 años atrás, presentó su primera Barbie en la Feria de Juguetes de Nueva York) se distribuyó un kit de prensa creativo que incluyó un pen drive de regalo en forma de lipstick (símbolo altamente femenino) a más de 150 contactos de prensa. El contenido del mismo contó con la gacetilla de prensa sobre el aniversario y distintos ángulos sobre la historia de la muñeca planteados de la siguiente manera:
- Barbie como relevancia cultura;,
- Barbie como ícono fashion;
- Barbie como símbolo de inspiración
A su vez, se incluyó material fotográfico que evidenciaba el contenido informativo.
El material de prensa, logró ser lo suficientemente completo para los medios utilizaran todo lo referente al contenido histórico y audiovisual de Barbie.
Previo a la fecha, se identificaron los medios más emblemáticos para gestionar nota en forma exclusiva. Para esto, se ofrecieron a la revista VIVA de Clarín y LNR del grupo La Nación, una nota uno a uno para su edición del domingo 8 de marzo, una fecha especial para todas las mujeres argentinas ya que ese día, se conmemoraba la celebración del día de la Mujer.
Las notas salieron en ambas revistas con un alto nivel de visibilidad, logrando salir en la tapa de ambos medios. Cada revista, cubrió la noticia desde un foco diferente: VIVA lo reflejó desde la marca y el mundo de la moda y LNR como nota de actualidad. Luego de la publicación de estas dos notas, se gestionaron otras 12 entrevistas más en exclusiva con voceros de la compañía quienes transmitieron los diferentes mensajes a partir del interés de cada medio (interés general, negocios, moda, infantiles, entre otros).
En el caso de los medios infantiles se contó con producto para sorteos y acciones promocionales con las lectoras.
Acción en radio y TV:
Para lograr mayor cobertura en las radios el día 9 de marzo, se decidió realizar un envío divertido y alusivo a la fecha. Tomando como excusa que ese día Barbie cumplía años, se distribuyeron cupcakes en color rosa a radios y programas de TV, reflejando de esta manera el estilo Barbie junto con la información de prensa. Esta acción logró ser recepcionada por los medios de manera altamente positiva, logrando ser mencionado al aire la noticia del aniversario de la muñeca junto con la sorprendente aparición de cupcakes de Barbie en los estudios de cada radio. En tanto que, en los programas televisivos, los mismos decoraron el estudio de programa en una nota en vivo realizada a Paola Castiglione -vocera de la compañía- por el programa Mañaneras, que se emite por América.
Para nuestra satisfacción, la difusión de la noticia a todos los medios radiales, generó que esa semana, las radios volvieran a pasar la canción emblemática que hace mención a la muñeca (I’m a Barbie Girl, del grupo ACQUA), como parte de su tanda musical, logrando una profundidad en la noticia, que sobrepasó cualquier expectativa.
Fiesta de Cumpleaños – Meet & Greet con Barbie
Tomando como referencia que ese día se celebraba en todo el mundo el cumpleaños de la muñeca, se decidió hacer una gran fiesta de cumpleaños para las niñas en el exclusivo Barbie Store de Palermo. Fijando un dress code con un detalle en color rosa, todos los invitados concurrieron al evento cumpliendo la pauta.
El evento involucraba a periodistas, celebridades y clientes de Mattel. Todos ellos con sus hijas. En lo que refiere a prensa, la idea era agasajar a las hijas de las periodistas para que pudieran ser parte del cumpleaños, en tanto que con los periodistas el fin era realizar un evento de relacionamiento con ellos. Razón por la cual, el foco prensable estuvo pensado desde los celebridades. La idea era amplificar las fotos del evento en las secciones de vidriera de las revistas de espectáculos y del corazón. Así, 26 celebridades asistieron con sus hijas y las fotos salieron publicadas en la mayoría de las revistas de vidriera y sociales.
Para capitalizar mejor este evento con los medios, se convocó a cámaras de TV de noticieros y programas de espectáculos, las cuales sumaron una presencia de 9 cámaras de distintos programas televisivos, cubriendo en exclusiva: la fiesta de cumpleaños de Barbie en el Barbie Store, la presencia de Barbie en vivo para festejar con las niñas, la participación de celebridades en el lugar y la torta que había preparado Maru Botana (elegida previamente para este fin) para agasajar a Barbie en su día.
2. Acciones promocionales - Alianzas Estratégicas
Participación en el BAF
Tomando como inspiración la participación de Barbie en el New York Fashion Week, en Argentina también se participo en la edición local de la semana de la moda (BAF Week).
El objetivo fue materializar la asociación de Barbie con la moda y la vanguardia en un target de mujeres y adolescentes altamente exigente. Para esto se desarrolló un mural artístico de 18 x 5 metros, de color rosa Barbie, el cual estaba ubicado en la entrada del predio. Quienes concurrieron al BAF, pudieron apreciar esta instalación que a su vez contenía 5 vitrinas con Barbies de colección, hechas a modo de tótems, las cuales dejaron entrever 5 décadas de moda y tendencia. Además, se instaló un “confesionario” donde las fanáticas de Barbie podrían dejar un mensaje especial a Barbie en su cumpleaños. Orientado a un público de adolescentes, jóvenes y mujeres adultas que les gusta y tienen conocimiento de moda, aquí la idea era que todas las mujeres se animen a contar su mejor historia relacionada con la muñeca, bajo el lema: “Todos tienen una historia de Barbie ¿Cual es la tuya?”.
Esta actividad, fue difundida con una gacetilla de prensa y fotos en los medios en el contexto del BAF Week, como parte de una serie de acciones que la marca estaría realizando en el marco de su aniversario, logrando así una muy buena recepción en las secciones de moda de las principales revistas. Al mismo tiempo se recibieron numerosos comentarios de las principales referentes de moda de las revistas femeninas, a quienes se había invitado a que visiten el espacio de Barbie del BAF. La mayoría asistió, algunas entraron al confesionario y dejaron su mensaje y otras se limitaron a escribirnos felicitando a la marca por estar presentes de una manera divertida y original.
Para la segunda edición del BAF, que sucederá en el mes de agosto-septiembre 09, la marca estará participando de una manera más ambiciosa, con un desfile protagonizado por prestigiosos diseñadores. El mismo intentará replicar la idea de transitar sobre las generaciones de mujeres (niñas, jóvenes y adultas), apostando así a que la marca se posicione dentro del BAF como una marca de vanguardia.
Lanzamiento línea exclusiva Barbie by VZ bath & body
Posterior a la fecha aniversario Barbie desarrolló un acuerdo exclusivo con la marca de belleza VZ bath & Body para la producción de una línea de edición limitada exclusiva. La misma fue enviada junto con la información de prensa a las principales editoras y productoras de belleza, logrando una significativa cobertura en las diferentes producciones de belleza realizadas por los distintos medios gráficos.
Lanzamiento línea exclusiva Barbie by Wanama.
Para el mes de mayo, la marca se unió a Wanama, para lanzar una línea de edición especial y limitada inspirada en Barbie. Dado que el evento era para productoras y periodistas de la sección de moda y tendencia, la idea fue desarrollar un evento de prensa que sea divertido y que al mismo tiempo, resulte un encuentro diferente con la prensa.
El desafío aquí era, que una vez más, volvíamos a dirigirnos a un sector de la prensa que ya había estado en contacto con la marca en la edición del BAF y en el aniversario de la muñeca. Razón por la cual, se pensó en presentar la línea con un evento original generando un espacio de diversión entre las periodistas. Así nació el ¨Taller de Moda de Barbie by Wanama¨ donde por medio del juego y la simulación de roles, las periodistas jugarían a ser productoras de moda y a conocer la colección de Wanama vistiendo a las muñecas.
El objetivo era poder ofrecerles un espacio lúdico donde pudieran crear algo propio y único: su propia Barbie, tal como se la imaginaban ellas, con todos los elementos de moda – retazos de tela, prendas en tallas mínimas, tijeras, agujas, etc.-
Eligiendo al local de Wanama ubicado en el DOT Shopping, las invitadas recrearon un taller, vistieron a su muñeca Barbie con las prendas de Wanama confeccionadas en tamaño miniatura y montaron una producción de fotos de moda en ese tamaño.
Al finalizar el evento, las agasajadas se llevaban como obsequio su propia Barbie creada, más la información de prensa de la colección, las fotos de la colección y las fotos de la producción realizada con la muñeca.
Para amplificar el evento, se invitaron a celebridades referentes de la marca Wanama, cuya presencia permitió amplificar la actividad en los medios de vidriera y espectáculos.
Esta actividad, esta siendo difundida actualmente en los medios.
EVALUACION - Pruebas
Sobre la estrategia de prensa de toda la campaña:
Los resultados obtenidos han superado altamente las expectativas ya que se puso en evidencia que Barbie es la marca número uno en el mercado de juguetes para niñas, al mismo tiempo que durante el mes de marzo principalmente, los medios se vistieron de rosa e incluyeron en su agenda esta noticia. El análisis de las notas publicadas, los comentarios de los periodistas, la alianza con otras marcas, la participación en eventos de gran envergadura contribuyeron sin lugar a dudas a llegar a todos los públicos. Y sobre todo a que los medios, cubrieran cada una de las acciones realizadas de manera novedosa con nuevos contenidos y capitalizando de esta manera todas las oportunidades para lograr mayor valor de marca.
La presencia de la marca en todos los artículos, dejaron entrever el liderazgo indiscutido de la misma y en su totalidad resultaron altamente positivos, logrando que todos los mensajes planteados al principio de la campaña, pudieran verse reflejados en la calidad de las notas.
Variables de análisis cuantitativo
Valor publicitario representativo
Si bien no existe una medida aceptada mundialmente para la valuación de las publicaciones de prensa y, teniendo en cuenta que el impacto de la información de una nota o una entrevista es muy diferente a aquél recibido a través de la publicidad, hemos decidido incorporar una de las medidas más utilizadas, que es el valor publicitario del espacio. (El Valor publicitario representativo es la equivalencia entre los centímetros por columna que ocupa cada publicación respecto de su costo en tarifas publicitarias brutas).
El Valor Publicitario total logrado hasta la fecha asciende a: U$S 812.158 lo que equivale en pesos argentinos a $ 2.923.769.
Asimismo, la cantidad de contactos llegados en Argentina asciende a 17.703.864 (contactos)
Se registró un total de 98 apariciones para la campaña:
Gráfica (diarios más revistas): $ 1.040.045
Radio: $ 157.802 (Cantidad de minutos 42’ 64’’)
TV: $ 1.665.710 (Cantidad de minutos 68’ 29’’)
Online: $ 40.700
Análisis cualitativo de la cobertura generada
Análisis de los mensajes:
TITULOS MAS RELEVANTES QUE FUERON PUBLICADOS EN LOS MEDIOS
"Barbie y su 50 Aniversario" Chiche en Vivo - Canal 26 - TV
"La Sra. Barbie se mantiene bien" Las 12 - Pagina 12 - Diario
"Barbie en el Fashion Week de Bs.As." Latin Spots / Empresas News - Web Site
"Con nuevos desafíos a la vista, Barbie cumple 50 años de vida" El Mundo - La Prensa - Diario
"La Barbie del futuro; Fashion, Multiétnica y Tecnológica" Sociedad - Clarín - Diario
"¿Querés ser una Barbie?" Viva - Revista
"Barbie celebró sus 50 años con una gran fiesta" La Nacion.com - Web Site
"Barbie: Alfombra Rosa y Glamour a los 50" Infobrand
"Maru Botana festejó el cumple de Barbie" Pronto - Revista
"Barbie festeja los 50 años con un cuerpo renovado y un estilo cool" MDZ - Web Site
"Estilo Barbie: conocé la casa inspirada en la muñeca" Espacio Living.com - Web Site
"Barbie está de Fiesta" Con Estilo - La Razón - Diario
"Barbie cumple 50 años" Basta de Todo - Metro - Radio
"Historia de Barbie" Tipo 6 - Blue - Radio
"50 Aniversario de Barbie" Mañaneras - América 2 - TV
"A los 50, sigue siendo una muñeca. 50 Aniversario de Barbie" Telefé Noticias - Telefé - TV
"Barbie. Concurridísima" - BAF Vidriera - LNR - Revista
"Esa Rubia Debilidad - 50 años con Barbie" Rumbos - Revista
Otros datos de análisis:
• Cerca de 98 notas sobre el acontecimiento de Barbie fueron publicadas en medios
Argentinos.
• 18 Menciones de menciones TV respecto al aniversario de Barbie (del 09 de marzo hacia la fecha)
• Cantidad de notas impresas respecto al aniversario de Barbie (del 09 de marzo hasta la fecha) : 13 en Diarios y 28 en Revistas .
• Cantidad de notas en radio respecto al aniversario de Barbie (el 09 de marzo y hacia delante) : 19 Notas y/o Menciones .
• Cantidad de notas online respecto al aniversario de Barbie (el 09 de marzo y hacia delante) : 20 Notas .
• El 85% de las notas fueron de manera exclusiva, mientras que el 15% resultó compartida junto con otras novedades.
• 150 periodistas recibieron el kit de prensa junto con el regalo.
• Más de 200 periodistas con sus hijas participaron del evento
• 14 entrevistas exclusivas (entre gráfica y televisión) se hicieron a Paola Castiglione, María Maranesi y Richard Dickson, voceros de la compañía para Argentina.
• 92 notas de Barbie obtuvieron un tono altamente positivo, mientras que 5 fueron neutrales.
• Cerca de 400 personas asistieron en total al evento mientras que en lo que respecta a prensa, concurrieron 112 periodistas con sus hijas, sobrinas, nietas lo que llevó a un total de casi 250 personas solo de prensa.
• 11 notas se lograron con el lanzamiento de Barbie VZ, entre participación en producciones y difusión como info en las secciones de “novedades/lanzamientos”.
Conclusiones
Los resultados evidencian el nivel de efectividad de la campaña de PR. Más allá de la cantidad de apariciones en los medios, es importante destacar que los periodistas elaboraron el tema y reflejaron el concepto de la campaña positivamente.
La campaña contribuyó al posicionamiento de la marca como una referente indiscutida de la cultura y la moda en el público adulto, mientras que las niñas siguen prefiriéndola entre sus principales juguetes.
El riesgo frente a posibles asociaciones negativas con respecto a la imagen de Barbie y su asociación con los trastornos alimentarios que pudiera ocasionar en las niñas , pudo verse desmitificado a partir de la aclaración de los voceros con relación a este tema. Más allá de que los medios abordaron esta temática, ninguno mal interpretó el concepto o intencionó la campaña con fines estrictamente comerciales.
Los voceros de la compañía lograron buena aceptación en los medios y pudieron articular el mensaje de manera apropiada.
