MasterCard International es una empresa líder en el sector de soluciones de pago mundiales que ofrece una extensa gama de servicios innovadores de apoyo a los programas de crédito de sus miembros en todo el mundo en las áreas de crédito, acceso a depósitos, dinero electrónico, negocios entre empresas y otras actividades de pago relacionadas.

La compañía gestiona una familia de marcas de tarjetas de pago mundialmente reconocidas y aceptadas como MasterCard®, Maestro® y Cirrus® y presta servicio a instituciones financieras, consumidores y empresas en más de 210 países en todo el mundo. La galardonada campaña publicitaria Priceless® (No tiene precio) de MasterCard se difunde en 48 idiomas en 96 países, prestándole a la marca un alcance verdaderamente mundial y una condición que la hace única y distinguida.

Además, desarrolla una importante y fuerte política de Marketing, basada en la implementación de distintas herramientas donde prima el Sponsorship en distintos deportes tales como fútbol, golf y polo; y el patrocinio de espectáculos musicales, los cuales se llevan a cabo en todos los países donde opera según las particularidades de cada uno.

Verano 2005: “Disfrutar el verano con MasterCard, No tiene Precio”

Luego de las experiencias realizadas en el verano del 2003 y de la acción “Viví MasterCard Summer 2004”;  el verano 2005 tuvo como objetivo principal fortalecer la relación emocional de la marca con sus usuarios en la temporada; brindando un programa de beneficios y actividades durante un momento en el que la gente está con mayor predisposición para disfrutar de este tipo de iniciativas.

De este modo, se buscó combinar acciones de gran contenido “marcario” con beneficios concretos e inmediatos y así dirigir los esfuerzos para acercar MasterCard y sus beneficios a potenciales clientes, como también acciones que ofrecen servicios a los actuales socios incentivando el uso.

Los eventos y promociones fueron las principales herramientas de Marketing que generaron contenido para comunicar y difundir -a través de publicidad y prensa- durante todo el verano en los medios de comunicación. Los centros de veraneo seleccionados fueron: Mar del Plata, Pinamar, Cariló, Punta del Este y Las Leñas

Objetivo General

Posicionar a MasterCard como una de las marcas más reconocidas del verano 2005

Objetivos Particulares

Lograr que los diferentes públicos se identifiquen con la marca y con los valores que la misma representa.

Lograr que los socios MasterCard conozcan y distingan los beneficios exclusivos.

Incentivar, a través de la comunicación, el consumo con las tarjetas MasterCard.

Superar los resultados del 2004, capitalizando la inversión realizada.

Públicos

Socios Actuales

Socios Potenciales

Medios de Comunicación (Prensa)

Comunidad en general

Consideraciones Estratégicas

Los desafíos para superar el verano...

El verano es una gran oportunidad... y un gran desafío. Las empresas y sus áreas de Marketing o Comerciales saben que es el mejor momento para que sus marcas y productos lleguen al público. Implica un momento de descanso, diversión y con todo el tiempo a su disposición, el turista se muestra receptivo a cualquier propuesta que lo distraiga o entretenga, sin invadir este momento.

Los centros vacacionales suelen caracterizarse por la gran dispersión de marcas realizando promociones y actividades de branding. El riesgo de invertir tiempo y recursos para terminar siendo "una marca más del verano" es grande. De ahí el desafío… saber diferenciarse, buscar realizar acciones distintas a las del resto. Asimismo, la  inversión tiene que capitalizarse con buenas y diferenciales acciones de comunicación que colaboren con el posicionamiento buscado. Este fue el objetivo planteado desde un principio por MasterCard.

Descripción y desarrollo general del Plan

MasterCard elaboró una campaña de promoción y comunicación integrada, donde la prensa, la publicidad y los beneficios para los tarjetahabientes se alinearon y potenciaron mutuamente bajo el mismo concepto: Priceless. A continuación se detalla cada una:

1. Publicidad

A cargo de la agencia McCann Erickson la campaña publicitaria transmitió distintos mensajes Priceless a través de medios gráficos, radios y vía pública de medios nacionales y de Uruguay. La misma se basó en los diferentes beneficios y promociones que MasterCard ofrecía en el verano.

Se creó una pieza para cada acción puntual. “Milanesa”, pieza publicitaria para apoyar los descuentos en restaurants; “Caracoles”, pieza para apoyar los beneficios en balnearios; “Castillo” aviso para comunicar el canje de cupones de compra y “Recital” pieza publicitaria para acompañar los recitales de Babasónicos.

Anexo I: Piezas gráficas, spots radiales y vía pública

1. Prensa y Relaciones Públicas

ÊPrensa: La campaña de prensa, a cargo de PersonAlly, se basó en un plan donde se comunicó cada acción en particular y general del verano a través de distintas herramientas como gacetillas de prensa, entrevistas one on one, almuerzos de rr.pp, entre otros.

Al comienzo de la temporada, se elaboraron comunicados de prensa generales en los que se enumeraban todas las actividades que MasterCard realizaría en el verano; esto nos permitió entrar con la información en “notas generales” que normalmente enumeran las estrategias de las empresas en esta época para dar a conocer un abanico de posibilidades.

Cada evento fue comunicado con una estrategia de prensa particular. Se enviaron gacetillas de prensa previas al mismo que colaboraron con la convocatoria, tanto de público como de periodistas. También se realizaron gacetillas post-evento, con los resultados y detalles de los mismos. Ante cada evento o actividad específica, un representante del equipo de PersonAllY estaba presente en el lugar para atender los requerimientos de la prensa, trabajando proactivamente con la convocatoria de los medios (enviados especiales) que cubrían la temporada.

Los resultados obtenidos fueron más que satisfactorios, se logró gran cobertura radial, televisiva, de diarios locales y nacionales.

ÊRelaciones Públicas: almuerzos y cenas exclusivas con periodistas

En los primeros días de enero en la playa exclusiva MasterCard Beach de José Ignacio (Punta del Este, Uruguay), se llevó a cabo un almuerzo de Relaciones Públicas. Como anfitrión estuvo Gonzalo Carriquiri, VP de Marketing para el Cono Sur de MasterCard International, que recibió a más de 20 periodistas de medios argentinos y uruguayos.

En Pinamar y con el mismo fin, se realizó una cena en el restaurante Tante con los enviados especiales a esta ciudad de los medios de comunicación. La presidió Carlos Cornejo, Manager de Producto para el Cono Sur de MasterCard International.

Anexo II: Repercusiones del Verano 2005: notas generales

1. Eventos

Los eventos de MasterCard apuntaron a los socios actuales y potenciales; por ello fueron masivos y de libre acceso al público. La diferencia se pudo apreciar en el tipo de evento o actividad, el lugar y la calidad del mismo; aquí se incluye a la playa de MasterCard por ser un espacio recreativo con diversas acciones.

ü  MasterCard Beach, ubicada en José Ignacio, Punta del Este

En una playa casi virgen, se montó un parador con un diseño y estructura funcional, respetando la estética y reglas urbanas del lugar. Discreción, distinción y sobriedad, para uno de los paradores más concurridos del verano.

Este verano, MasterCard decidió innovar en cuanto a la estructura y funcionalidad del Parador, buscando mayor relax, tranquilidad, creando un ambiente de Chill Out  acorde al público de José Ignacio.  MasterCard Beach se destacó por su moderna estructura con un estilo rústico muy detallista, en el que no faltaron cómodas reposeras, sombrillas institucionales, un tótem y originales diseños de cartelería, que crearon un espacio exclusivo.

Con esta ambientación, MasterCard Beach tuvo una gran concurrencia, de aproximadamente 4.000 personas por día, con un mix  ideal entre grupos de familia, adolescentes y jóvenes.

Diariamente fue visitada por celebrities, que significaron una alta posibilidad de gestiones de prensa de “photo opportunity” en las secciones específicas de diarios y revistas nacionales no sólo de Argentina sino también de Uruguay. Así como también la posibilidad de gestiones de notas con reconocidas personalidades que visitaron la playa. Entre ellos Guillermo Francella, Geraldine Neumann, Francisco De Narváez, Julieta Prandi, Gonzalo Quesada y Patricia Miccio.

Anexo III: Publicaciones, Notas de personalidades en la playa  y Fotos de MasterCard Beach

ü  Recitales Babasónicos:

Se realizaron dos recitales: el primero en Punta del Este, en la Playa POP 101.5 Este evento contó con cobertura radial, televisiva y gráfica. Los diarios nacionales estimaron que asistieron más de 10.000 personas. Además, contó un sector VIP para famosos y prensa.

El segundo recital se llevó a cabo en Pinamar, en la segunda quincena de enero, al cual asistieron 7.000 personas. Esta vez el público fue más joven, pero igualmente multitudinario. También se logró cobertura radial y televisiva, además de muy buenos resultados en diarios y revistas.

ü  Polo

En Punta del Este y abierto al  público en general, se llevó a cabo una exhibición de alto handicap, el  Master Challenge Polo- Copa Chandón en el Punta del Este Polo Club. Al finalizar el encuentro, los 2.500 asistentes pudieron presenciar la presentación exclusiva del Almanaque 2005 de la agencia de modelos de Ricardo Piñeiro.

ü  Fútbol-Tenis.

Se concretó el primer “clásico del verano”. Selectos jugadores de Boca (Diego Cagna y Alfredo Cascini) y River (Cristián Nasutti y Gastón Fernández) se enfrentaron en un encuentro de Fútbol-Tennis que tuvo una convocatoria de más de 800 personas así como también gran interés y asistencia de los medios de comunicación, tanto de información general como deportivos. El evento se llevó a cabo en Mar del Plata, y logró un gran impacto al ser el primer enfrentamiento del año entre jugadores de fútbol de los equipos más importantes de Argentina.

ü  Penales con Goycoechea

El ex astro de la Selección Nacional desafió a hombres, mujeres y chicos a que le patearan penales. El evento tuvo lugar el 5 de febrero en el Parador Terrazas del Alba, Pinamar, al que asistieron más de 500 personas. Fue un encuentro familiar, en el que los niños fueron los principales protagonistas.

Anexo IV: Ejemplos de Cobertura de Prensa: medios gráficos, radiales y televisivos.

1. Comunicación WebSite

El sitio Web www.mastercard.com/ar/ se cubrió del lay out del “verano”. Decorada con las imágenes de la campaña publicitaria, se anunciaron los beneficios y ventajas que MasterCard proponía para todos los tarjetahabientes, actualizándola de manera permanente.

Anexo V – Imágenes del WebSite Institucional www.mastercard.com/ar/

1. Promociones:

MasterCard apoyó su estrategia en un mix de beneficios para sus socios: Descuentos en Restaurantes, Beneficios en Balnearios, Canje de Cupones de consumo por premios exclusivos (canje directo y canje + compra).

®Descuentos:

En los principales paradores y restaurants de Punta del Este, Pinamar y Cariló, pagando con MasterCard, los socios disfrutaron importantes descuentos.

®Beneficios en Balnearios + Las Leñas (Mendoza)

•Punta del Este: MasterCard Beach. Presentando la tarjeta: sillas y sombrillas sin cargo + descuento para almorzar en el parador.

•En selectos balnearios de Pinamar y Mar del Plata, abonando con MasterCard, los socios disfrutaron de un descuento en el alquiler de carpas y sombrillas. Además de Travesías exclusivas en 4x4.

•Las Leñas: 6 cuotas sin interés + descuento en paquetes turísticos.

®Centros de Canje

Ubicados estratégicamente en Punta del Este, Pinamar y Cariló, los socios pudieron canjear sus cupones de tarjeta por premios exclusivos (pelotas, mochilas, buzos, remeras, etc).

Anexo VI: Fotografías y muestras de artículos de Centros de Canje.

Algunas Conclusiones Generales

Los objetivos planteados inicialmente fueron alcanzados en todas sus dimensiones.

Los diferentes eventos realizados en todas las plazas del verano tuvieron una gran respuesta por parte del público. Esto significa que la comunicación colaboró cabalmente, ya que ningún evento emprendido por MasterCard pasó desapercibido.

Los resultados obtenidos en una encuesta realizada por la consultora Analogías, la enorme cantidad de repercusiones logradas, el VAP alcanzado, el agotamiento de los productos disponibles en los centros de canje, son una clara muestra de que el verano para MasterCard, fue un momento que No tuvo precio.

Resultados Obtenidos

En un estudio realizado por la Consultora Analogías, MasterCard lideró el Top of Mind de las marcas del verano, por delante de empresas como Personal, Quilmes,  Chevrolet, Movicom, entre otras.

Del mismo estudio, se desprende que el 42% de los tarjetahabientes decidieron usar su tarjeta MasterCard por los beneficios que esta ofrecía, mientras que el 24% tenía pensado utilizar otro medio de pago, pero al conocer los beneficios MasterCard resolvió abonar con su tarjeta.

En “conocimiento espontáneo” obtuvo el segundo lugar detrás de Coca Cola.

Se generó un fuerte impacto en Prensa: se lograron 408 repercusiones en medios gráficos, radiales, televisivos y electrónicos. Se superó ampliamente el verano 2004, donde se obtuvieron 245 y el verano 2003 con 140 repercusiones.

Las repercusiones de prensa en el verano 2005 tuvieron una equivalencia en su valoración publicitaria (VAP) de $ 2.788.169, duplicando el VAP de 2004, que alcanzó el $1.136.863. Asimismo, en 2003 esta cifra fue de $530.959.

29.000 tarjetahabientes  pasaron por los Centros de Canje

12.041 productos canjeados

4.071 productos vendidos, lo que representó un ingreso de más de $120.000

Los eventos organizados por MasterCard fueron acompañados masivamente por el público. A la playa MasterCard Beach en José Ignacio asistieron 4.000 personas por día.  En tanto que los eventos deportivos/musicales convocaron a más de  20.800  personas.